互联网传媒行业5G策略报告

核心观点：

传媒娱乐是典型的供给驱动型行业，技术的进步一直在驱动传媒娱乐行业的升级，给消费者带来更优体验的同时催化出新的市场空间。前4 代通信技术分别拓展并加深了文字、图片、游戏、视频的应用，在传媒互联网领域诞生出数家万亿级别的巨头公司。

AR/VR、云游戏、超清视频领域是主要依赖带宽增强的场景，将最先受益于5G 的普及:5G 通信技术具备高速率、大流量、低延时、多连接的特性，其应用领域不再局限于移动互联网，将随着终端数量的增加、产业技术的进步而逐步由消费互联网领域向产业互联网领域渗透，承载海量应用，进入“万物互联”时代。其中AR/VR、云游戏、超清视频领域是主要依赖带宽增强的场景，是在现有移动宽带场景的基础上，对用户体验等性能的进一步提升，主要还是追求人与人之间极致的通信体验，属于5G 应用技术最先落地的部分，因此将最先受益于5G 的普及。

VR/AR 是移动网络中最有潜力的大流量业务。VR/AR 是十大应用场景中5G 技术相关度最高、市场潜力最大的应用场景。5G 的商用能大幅改善屏显的头动响应时延，提高图像渲染能力、显示能力，减少晕眩等不良体验，通过与云端的结合，一方面增强设备移动性，另一方面降低头显设备成本，从而扩大用户群体，提高VR/AR市场整体规模。VR/AR 与各行业相结合将带来新的客户体验，催生出新的商业模式，ABI Research 预测，至2025年，全球AR 和VR 的市场规模将分别达到1510亿美元和1410 亿美元。而中国市场是全球最受瞩目的市场之一，2017 年全球VR/AR的融资额，中美两地企业分别占其中的19%和58%。

5G 的商用解决了网速和延迟的问题，为云游戏的快速发展奠定基础。云游戏使游戏摆脱了硬件平台的束缚，大大降低了用户获取优质游戏的门槛，优秀研发商的议价能力将提高。云游戏将游戏从手机、PC 拓展至身边的所有屏幕，游戏的易得性大大增强，这将显著扩大游戏用户的群体。此外，云游戏将改变传统游戏产业链结构，云订阅平台和云基础设施服务商将成为其中重要的环节，随着云游戏行业发展成熟，云订阅平台趋向集中，从而将获得更强的议价能力。传媒娱乐行业中，每一个流媒体领域都出现了巨头公司，文字阅读(阅文)、图片分享(Instagram)、音乐订阅(TME)、长视频(NETFLIX)，云游戏本质上是游戏的流媒体化，有望在5G 的推动下诞生出类似的大型公司。

超清视频5G 应用有望在短期内形成商业成效，OTT 将受益大屏超清化浪潮。当前全球互联网下行流量中，视频流量占到总量的58%，到2023年将占据全部数据流量的75%，是互联网最主要的流量传播形式。超清视频在大屏端的应用将有效提升OTT 产业货币化能力，超清视频一方面将提高大屏对用户的粘性，扩大付费用户群体，并通过多屏绑定培养用户付费习惯，提高用户ARPU 值，另一方面将释放大屏广告价值潜力，提高OTT产业整体收入水平。

报告节选：

1. 5G 商用在即，将承载由消费互联网向产业互联网的海量应用，传媒领域率先受益

传媒娱乐是典型的供给驱动型行业，技术的进步一直在驱动传媒娱乐行业的升级，给消费者带来更优体验的同时催化出新的市场空间。1G 是模拟通信时代，2G 是数字移动通信时代，互联网开始兴起，用户主要在电视端和PC 端，移动端可以进行数字通信、短信传输，并能登录低速网络，浏览文本内容。3G 是多媒体移动通信时代，移动互联网快速发展，应用下载、手游、移动社交、图片内容兴起。4G 是多功能集成宽带移动通信系统，流媒体全面发展，视频、直播等高带宽应用迅速得到普及。但随着我国移动数据流量的快速增长将使城市核心区业务密度大幅提升，预计在2021 年左右将超过4G 网络最大承载能力。

5G 即第五代移动通信技术，是一种大幅度的技术升级。5G 将以全新的网络架构，提供至少十倍于4G 的峰值速率、毫秒级的传输时延和千亿级的连接能力，其相对于4G 的变革相当于“大哥大变成智能机，绿皮车变成复兴号(科普中国)”一样。5G 不再局限于移动互联网，将支持物联网，AR/VR、自动驾驶、人工智能等各类应用场景，承载海量应用，进入“万物互联”时代。

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1.3. 5G 的应用场景及发展趋势:由消费互联网向产业互联网逐步升级重塑

根据信息交互对象的不同，ITU 定义了5G 的三大应用场景:增强型移动宽带(eMBB，超高速率)，主要是追求人与人之间更极致的通讯体验;海量机器类通信(mMTC，超大容量)和超高可靠低时延通信(uRLLC，超低延时)，是物联网应用场景，提供超千亿网络连接的支持能力。根据中国信通院数据，eMBB、mMTC 和uRLLC 三大应用场景将分别驱动4.4、3.6 和4.3 万亿美元的经济活动。

2. 5G 网络的市场规模

根据Intel《5G 娱乐经济报告》预测，未来10 年(2019—2028 年)，全球无线媒体将产生累计约3 万亿美元的营收体量，其中5G 网络产生的营收占比接近一半(约1.3 万亿美元)，2028 年5G 网络文娱内容在全球无线媒体营收中的贡献占比将增至80%。

5G将提高移动媒体、移动广告、家庭宽带和电视等媒体部门的收入水平，并通过各种全新沉浸式和交互式技术提升体验，充分释放AR/VR 和新媒体的潜力。从2019至2028 年，5G 用户的月均流量将从11.7GB大幅增长至84.4GB，届时视频流量将占其中的90%，AR/VR会为内容生产者提供一个接触消费者的全新渠道，将分走大量的新增流量而迅速增长。到2028年，AR/VR 等沉浸式媒体以及目前尚未出现的新媒体收入将达到670 亿美元，这相当于2017年全球移动传媒市场视频、音乐和游戏的营收总和。

在行业数字化应用方面，根据GSMA Intelligence 测算，5G 将催生更多行业应用，提升行业效率，降低运营成本。到2023 年，5G 技术渗透的经济体量将超过全球GDP 的4.8%。

3. VR/AR 是移动网络中最有潜力的大流量业务

虚拟现实(Virtual Reality，VR)也称人工环境，是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统。它利用计算机根据现实世界环境生成一种模拟环境，提供用户关于视觉、触觉等感官的模拟，使用户身临其境地沉浸到该环境中。增强现实(Augmented Reality)，通过人眼与现实世界的连接，叠加全息影像，加强视觉呈现的震撼效果。

根据中国信通院的观点，按终端功能划分，从广义来看，VR 包含AR，但随着产业界在AR 领域的持续发力，AR 逐渐从VR 的概念中抽离出来。狭义来看，VR 与AR 彼此独立，两者在关键器件、终端形态上相似性较大，而在关键技术和应用领域上有所差异。VR 通过隔绝式的音视频内容带来沉浸感体验，对显示画质要求较高;AR 强调虚拟信息与现实环境的无缝融合，对感知交互要求较高。二者在游戏、视频、直播与社交等大众市场，以及工业、军事等垂直领域均有一定广度的应用，但VR 偏重前者，AR 偏重后者。

3.1. VR/AR 是5G 技术相关度最高、市场潜力最大的应用场景

每一轮技术进步都会催生新的内容表现形式，以前是文本，图片、视频等，当5G 时代到来之时，VR/AR 等科技将通过虚拟物品、虚拟人物、增强性情境信息等方式给人们带来连接媒体的全新方式，产生新的媒介，信息传播方式的变化会对社会造成重大影响，因此VR/AR 领域应是重点关注的领域。华为《5G 时代十大应用场景白皮书》中指出，VR/AR 是十大应用场景中5G 技术相关度最高、市场潜力最大的应用场景，将成为移动网络中最有潜力的大流量业务，华为在万物互联生态中也重点发力VR/AR。2017 年1 月，国务院印发《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，其中提到了要求加紧AI/VR/AR 等关键技术布局，尽快实现部分前沿技术、颠覆性技术在全球率先取得突破。

3.2. VR/AR 市场概况

Digi-Capital 的数据表明，2016 年全球VR/AR 初创公司的融资额约23 亿美元，同比增长超过200%，中美两地企业分别占其中的20%和60%，从投资领域上看，开发工具、游戏、视频类内容应用方面的项目分别占据18%、16%和11%的融资额(IHS)，处于TOP3 的位置，反映出游戏、视频应用以及专属开发工具对虚拟现实产业的重大意义。

根据中商产业研究院数据，2018 年，中国VR 产业规模已经突破了100 亿元，未来两年依然可以维持40%以上的增长。ABI Research 预测，至2025 年，全球AR 和VR 的市场规模将分别达到1510 亿美元和1410 亿美元。根据GIV 预测，2025 年，全球VR/AR 用户将增长至3.37 亿，采用VR/AR 技术的企业占比达到10%。

从产业结构来看，VR/AR 终端设备市场份额始终占据首位，随着VR/AR 技术的成熟，设备本身的价格会降低，但终端设备占比不降反升，充分反映了设备数量的大规模增长，突显了作为入口终端的重要性;大众应用主要包括影视、游戏等2C 端娱乐应用，其占整体市场份额比重保持稳定;行业应用是增长最快的市场，其市场规模将由2018 年的8%提高至2020 年19%。

3.3. 5G 技术的高速度和低延时将改善目前硬件瓶颈，促进 VR 产业迅速成长

当前 VR/AR 设备的现状是，视频清晰度不够、沉浸感差，容易产生视觉疲劳和晕眩感，导致用户体验差，其中网络环境是造成这些问题的重要因素，所以，虽然 VR/ AR的市场呼声很高，但发展却总是低于预期。

5G 对于虚拟现实技术在体验、性能、成本等方面实现了显著的改进，主要包括头动响应时延(MTP)、渲染能力、显示能力、使用移动性、市场规模、成本效率。

3.3.1. 大幅降低头动响应时延，消除晕眩感

用户转动头部改变视角时，终端设备、网络传输、云端计算的整体用时应确保头动和画面改变一致，相应新视角所呈现画面的累计时延不超过20ms，否则就会出现头晕的情况。5G 具有高带宽、低时延的网络特性，可以将时延控制在10ms 以内。VR 终端每次刷新画面时，使用云渲染平台送来的第n 帧渲染帧作为基础帧进行二次投影，同时，云渲染平台处理第n+1 帧渲染帧，与VR 终端并行处理。此时，MTP 由终端来决定，不依赖网络和云渲染，从而满足MTP 时延要求。

3.3.2. 高清渲染，强近眼显示能力，提高用户体验

由于终端GPU 计算能力的限制，即使是当前比较尖端的设备，依靠终端进行渲染的分辨率仅可达到2K-4K，帧率一般处于30fps-60fps之间。在5G 网络下可以实现云渲染，渲染能力可以提升至8K 分辨率，能实现120fps帧率的效果，整体画质达到终端处理能力的两倍以上。

对于角分辨率、刷新率、视场角所表征的近眼显示能力，5G 在云端的协同下，相比4G 网络，5G 可将广视场角显示能力视野提升40%以上，刷新率显示频率提高30%-100%，分辨率提高50%-100%。

3.3.3. 提高移动性，解决场景受限问题

由于受到网速限制，当前VR/AR 一般通过宽带网络进行连接，使得设备的移动性受到较大的限制。5G 即使在高速移动场景中也可以保证100Mbps以上的体验带宽，从而保证了虚拟现实在各个场景下的服务能力以及必要的业务连续性，从而解决VR/AR 所面临的受限问题。

3.3.4. 5G 云化VR/AR，降低硬件成本，释放市场潜力，是产业发展的方向

由于当前VR/AR 是在单机的基础上集合了较为全面功能，不得不以较昂贵的成本满足用户的体验需求，市场上知名品牌，如HTC、Pico、Oculus等，新款VR 设备的价格大都在3 千元到数万元之间，高昂的价格也阻碍了市场的发展。

VR/AR 需要大量的数据传输、存储和计算功能，这些数据和计算密集型任务如果转移到云端，就能利用云端服务器的数据存储和高速计算能力。而5G 技术基于高速率、大宽带的特性可以实现云化虚拟现实，云端提供主要的运算和渲染能力，终端只需要具备边缘计算功能，这样设备的硬件成本将大大降低，同时也是设备移动化的发展前提，有利于VR 技术的普及。据诺基亚贝尔测算，通过4G 网络传输+云端GPU 运算处理，其对生产力贡献的能力约为仅凭借本地终端贡献能力的十倍;而通过5G 传输+云端GPU 集群运算处理，其对生产力贡献的可以达到4G 解决方案的十倍。

VR/AR 产品的晕眩感、低分辨率、体积大、价格贵等缺点的存在，是导致行业在2016 年昙花一现的主要原因，现在5G 将这些问题逐步克服，VR/AR 将会突破技术瓶颈的限制，取得质的飞跃，其市场前景也将变得更加广阔。

3.4. VR/AR 行业应用开始落地，作为工具的实用性开始显现

当前VR/AR+视频类、游戏类等基础娱乐与VR/AR 结合的场景已经出现，这些初步应用的场景一般产业成熟度高，有比较好的用户基础，用户使用频度高，终端种类丰富，VR 的引入既有传统内容的新体验，又有高沉浸感和强临场感的体验。这个阶段的场景通常是原有应用的延伸，门槛比较低，可以培养用户使用VR 习惯。

随着技术的成熟，VR/AR 的应用场景会朝教育、营销、电竞馆、健身、音乐、K 歌、医疗等产业技术较为成熟但内容丰富度不够、终端难以完全无绳化(有些场景需要有绳头显和外部定位器保障体验，实时渲染还在本地)的场景发展。内容缺乏、终端成本过高, 影响了这些使用频度高的场景的普及。一旦内容和渲染上云平台, 好的内容会得到高效循环使用, 可降低用户的消费门槛, 促进用户消费。

对于那些专业化程度高、对体验的要求高的场景，属于VR/AR 技术引入并实现云化的后期阶段。包括医疗、旅游、房地产等等。

基于目前的产业发展状况，VR+行业应用的商业模式处于较为早期阶段，通常以分成的方式实现整条产业链的变现(如下图所示)。

3.5. VR/AR+视频行业:颠覆传统，“内容”为主，VR/AR 为辅

3.5.1. 突破宣发渠道限制，促进“内容创作”蓬勃发展

在电影宣发环节，5G 时代数据颗粒度降低，影视内容分发精准度提升，改善目前同质化内容过剩、部分影视剧“叫好不叫座”的情况。在内容制作领域，未来随着宣发手段和效率改善，将进一步促进“内容创作”蓬勃发展，影视行业有望再次迎来百花齐放状态。

3.5.2. 院线发展侧重“真实感”和“沉浸感”，改变传统运营模式

5G 时代，目前VR 技术的由于延时所带来的“晕眩感”将明显改善，提升用户的观影体验。同时，5G 时代，影院更多以“体验”为核心，扩大提供影片范围，可能以类似“网吧式”的单对单VR 观影方式，进一步满足消费者不同内容需求，提升消费水准。VR 电影可突破传统电影限制，用户可在任何地方和角度，并且看好几遍，参与不同的互动，每一次都有新鲜感。《中国VR 用户行为研究报告》显示，在中国VR 重度用户偏好的应用类型中，巨幕影院和全景视频是最受欢迎的品类。

3.5.3. VR+视频市场潜力大

根据艾瑞咨询的测算，视频内容(直播+影视)将成为国内VR 内容消费领域重要的组成部分，至2021 年，国内VR 视频内容的规模可以达到132.5 亿元，占全部消费级内容市场的比例为47.5%。

3.6. VR+营销/健身/音乐/教育

VR+营销:通过VR 技术让消费者穿越到品牌现场、与产品零距离互动。让消费者可以主动挑选喜欢的事物和视角，切身感受产品优势，通过消费者体验来刺激购买欲，达到营销的效果。VR 营销的卖点在于对用户感官的刺激，让用户在家中就能够全方位了解产品，甚至模拟使用产品。

VR+健身:用户在健身时可以在虚拟世界中随时切换虚拟健身场景，或者与异地好友在虚拟世界中共同健身PK，达到健身、娱乐与社交融合的目的。

VR+音乐:VR 视觉与听觉的相互融合，带给用户一种全新的且身临其境的音乐体验方式，如同身临演唱会现场或栖息在幽静的深山丛林中，等等。

VR+教育:教育拥有广大的B 端与C 端市场，用户购买力也强。通过VR 技术来构建虚拟学习环境，可充分调动学生的感官和思维去体验，打破传统教育的“教室”壁垒，让学生在更多元生动的情景下高效学习通过形象、生动、直观的形式来掌握知识，如虚拟实验室、宇宙中的天体运动、生物中的微观世界等，将抽象、不易理解的知识以形象、生动、直观的形式呈现，学习者使用VR 设备就可以进入虚拟的课堂中沉浸式地“体验” 知识，而不再是枯燥地死记硬背。

3.7. VR/AR+游戏:科技提升游戏趣味

3.7.1. 5G+ VR/AR 将进一步推动游戏的“趣味性”和“互动性” 

风靡全球的AR 游戏Pokemon GO，2018 年收入7.95 亿美元，同比增长35%，上线2 年，依旧保持快速增长。Pokemon 的成功充分验证了优质AR 游戏的长期价值，未来5G 技术更新，其中游戏角色可以和用户加深“互动性”，比如捉迷藏，交流，玩游戏等进一步提升趣味性，加强体验感。

3.7.2. VR/AR 游戏终端有一定成熟度，视觉满足当前体验，但网络需建设

当前大多数VR 头显，都可以支持起3DoF 的轻量级游戏。玩家通常注重游戏交互性，对清晰度的敏感程度不如观看视频时高，因此分辨率在2K 到2.5K 也得到玩家接受。虽然游戏端终端的成熟度较高，但真正要达到用户不错的体验，需要全视角8K，因此设备的发展也还有很长的路要走。

另一方面是网络的延迟，要满足用户入门级的体验，网络至少要200Mbps 的带宽，否则会出现延迟卡顿现象，导致头晕、体验差等等。

3.7.3. VR/AR 游戏将驶入快车道

目前，VR/AR 游戏内容丰富，也是用户最愿意付费体验的应用场景之一，未来随着硬件价格降低，VR/AR 游戏将驶入快车道。根据易观的预测，到2020 年，全球VR 游戏市场将达到149.5 亿美元的市场规模。SuperData和Unity 联合发布的报告也表示，2016 年所有VR 软件营收中，VR 游戏几乎占据了一半的市场，可见潜力之大。

3.7.4. AR/VR 或将成为下一代互动娱乐产业的革命性变革

AR/VR 游戏有望在5G 时代结合云计算的普及成为游戏产业的新机会。游戏的发展史上，从主机、端游到手游，每一次引起产业革命性进步的因素主要在于交互模式的划时代变革。AR/VR 或将成为下一代互动娱乐产业的革命性变革。

3.8. 韩国VR/AR 市场发展现状：略

4. “云游戏”一触即发

4.1. 云游戏时代，优质3A 游戏获取门槛降低

云游戏(Cloud Gaming)是以云计算为基础的游戏方式，在云游戏的运行模式下，所有游戏都在服务器端运行，并将渲染完成的游戏画面压缩后通过网络传输给用户。游戏上云，用户在客户端不再需要依赖任何高端处理器和显卡，只需要基本的视频解压能力即可，这大大降低了用户获取优质游戏的门槛。硬件要求的降低会将游戏从手机拓展至身边的所有屏幕，操作方式会从手机上解放出来，允许用户通过移动网络在多平台体验之前必须在主机/PC 端才能体验的AAA 级别游戏，新的平台会产生更多新的创新玩法。目前来看这类产品创新的投入都是亿级别的，有可能产生更加独特的用户交互和新玩法，同时新的平台、新的玩法造就新IP。

5G 的G 比特级接入速率，在随时随地接入、类本地操作方面，将给云游戏用户的体验带来大幅提升，将使云游戏业务大规模普及。市场调查机构IHS Markit 公布的数据表明，云游戏产业极具发展潜力。

4.2. 云游戏成为大势所趋，多家厂商先后入局

2019 年Chinajoy上“云游戏”取代“人工智能”成为热词，但云游戏的发展可以追溯到2009 年。

AMD 在2009 年初的CES 上就展示过游戏远程渲染技术，可以看做是云游戏的雏形，所以云游戏早在2009 年就已问世。同年，一群谷歌工程师创办了一家叫ONLIVE 的游戏公司，以订阅模式提供游戏点播服务，并在2010 年推出了售价99 美元的主机，可以配置在电视上面玩阻击类游戏。公司曾经拥有150 万月活，约12000 个付费用户。还有一家创业公司Gaikai在2010 年5 月，演示了在iPad 上运行魔兽世界的画面。但受制于网速和技术水平的限制，云游戏早期的商业化并不成功，上述两家公司均走向了被收购的命运。

索尼2012年以3.2 亿美元收购了Gaikai，2014 年推出了游戏平台Play Station Now，订阅服务于2015 年初正式上线，以每月20美元的价格，即可通过智能电视电视、智能手机(Sony Xperia)、PSV 等设备畅玩上百款PS3 游戏。Nvidia 于2015 年发布了GeForce Now 平台，可以在PC 端和自主主机NVIDIA shield 上使用，目前已经支持250 多款游戏。另外两家主机平台——任天堂和微软也在2018年入局云游戏，推出自己的平台，《生化危机7》云版本已于2018年5 月24 日登陆Switch平台，微软2018 年10月也公布了云游戏项目xCloud，通过Azure-hosted游戏服务器和串流客户端使得玩家可以通过串流云游戏的方式游玩原生主机游戏。目前，微软商店中所有已经发售的Xbox 主机游戏都可以串流至某个移动设备。

2019 年GDC 峰会，Google正式宣布推出名为Stadia(Project Stream)的新流媒体服务，目前支持Chrome、Android和电视设备，Stadia不仅可以快速访问，而且可以通过台式机、笔记本电脑、电视、平板电脑和手机操作，还能实现在这些设备间的无缝切换。谷歌云游戏平台具有非常庞大的边缘覆盖范围(全球1000+个边缘节点)，服务器可以为用户提供4K 级画质，实现较为流畅的游戏体验;内容方面，Stadia 具有丰富的第一方和第三方内容布局。整体来看谷歌技术是国内外云游戏当中最领先的。

国内公司华为、腾讯也开始做云游戏的技术方案和虚拟机，把云游戏作为重要的研究方向。腾讯在2019 年3 月发布了一个云游戏服务平台，可以给开发者使用，公司内部也有好几个团队在赛马做云游戏。网易在跟华为合作，组建了云游戏联合创新实验室，开始把一些端游搬上了云游戏平台，现在也陆续移植了一些手游进入平台。完美世界和三七互娱也在进行类似的开发。除此之外，行业中还有一些比较小的科技公司，例如海马云、念力科技、蔚领云、达龙云、格来云、红手指、极云普惠等等。

4.3. 云游戏的咽喉:延迟和网速是昔日抑制云游戏快速发展的核心因素

我们可以看到，云游戏概念已经形成多年，SONY、英伟达、谷歌等公司均已有布局，目前产业链体系已基本成熟，但因虚拟化技术、网络带宽因素一直推进缓慢。从行业来看，目前的云游戏平台通常不会提供高于720p 的图像质量，每秒30 帧，因为大部分家庭网络带宽还不够支持更高清晰度，当前即使谷歌提供的云游戏服务，延时也有166ms。

从过往云游戏的失败案例来看，能否得到足够的网速支撑对云游戏的发展来说至关重要。美国onlive，中国云联科技，日本神罗科技，先后推出过云游戏服务，但是由于网速限制，反馈并不好，但均在短短几年内解散。

5G的推出将提高固定宽带和移动宽带用户的可靠性，有望以每秒60 帧的速度提供响应式和沉浸式的4K 游戏体验，延迟低于10ms。游戏的“内容+体验”是决定其能否取得成功的核心因素，昔日“延迟”对游戏用户的体验造成较大的伤害，降低了用户对“云游戏”的认可程度，现在随着云计算快速发展，5G 时代即将来临，网速和延迟问题都将得到改善，将为“云游戏”的快速发展奠定基础。

4.4. 游戏产业的革命主要还是依托于交互方式的革命

从电子游戏诞生以来，游戏载体从专用游戏机发展到电脑再发展到手机，整体趋势呈现便捷化。我们发现每一轮游戏门槛的降低，都伴随着用户规模的扩大(2018 年端游用户数1.5 亿，页游2.23 亿，手游6.05 亿)，每一轮游戏终端的变化，都催生了更大的游戏市场规模(2018 年端游619.6 亿，手游1339.6亿)。因此，交互方式的变化对游戏行业的发展起到至关重要的作用。云游戏对游戏门槛的进一步降低将更加扩大游戏的受众群体，形成更大规模的市场体量。

交互终端的变化促使移动游戏迅速增长。2011-2013年智能手机出货量迅速增加，移动游戏行业因此出现大幅增长，行业整体2013 年实现了247%的同比增长率，2011-2015年行业增速都在80%以上，移动游戏用户数也在2013 年实现了248%的增长。

4.5. 市场增量:硬件门槛降低，核心玩家数量增长

云游戏市场规模= 传统端游网吧用户转化+ 手游玩家转化+ 受制于硬件的核心玩家增量。

增量一:随着硬件门槛降低，受制于硬件的重度游戏玩家有望成为云游戏平台未来的中坚力量之一，我们认为5G 落地，云游戏快速发展，将推进精品3A 游戏在移动端发布，进一步带动核心游戏用户数量增长。

增量二:截至2018 年，端游玩家占整体网吧用户比例约85%左右，随着智能设备普及，端游转手游趋势显著，未来5g 落地，端游有望率先登陆云游戏平台，预计50% 以上网吧端游玩家未来将全面转化为云游戏用户。

网吧端游戏市场规模=网吧端游用户数* 单用户上网频次* 单小时收费。

预计2019-2020 年整体网吧端游市场规模约869/908/944 亿元，按照50%的比例测算，其中可转化为“云游戏”市场规模约435/454/472亿元。

增量三:云游戏将加深“游戏精品化”趋势，带动核心手游玩家数量和付费意愿提升。

手游市场规模=手游用户数量* 付费率* ARPPU 值。

精品化3A 游戏陆续登陆云游戏平台，带动游戏付费率和ARPPU 值同步提升，预计2019-2020年整体手游市场规模约1045/1480/2038亿元。

4.6. 每一个流媒体娱乐领域都出现了巨头公司

云游戏本质上是游戏的流媒体化，就如同爱奇艺是视频的流媒体化，免去了人们在观看视频之前要下载视频的烦恼，同样云游戏也不需要本地复杂的安装包和强大的硬件支持，信息处理主要在云端运行，本地只是交互界面，这实际上就是游戏的流媒体化。并且，二者的发展路径也很相似，都经历了最初的实体碟片到后来的网络下载，现在视频已经流媒体化，订阅模式是主要的变现手段。游戏也将遵循同样的发展路径，云游戏也将以订阅模式进行变现。

但云游戏对网络的要求很高，首先，云游戏全部是通过视频流的方式来反馈给玩家，因此对带宽的需求非常大，而且，游戏是用户和游戏之间双向的、实时的交互，因此对延时的要求也很高。所以游戏云化所蕴含的技术复杂性要大大高于视频流媒体，对于网络环境和计算能力的要求也更高。

互联网多年来的发展，在传媒娱乐领域已经实现了文字阅读(阅文)、图片分享(Instagram)、音乐订阅(TME)、长视频(NETFLIX)等领域的流媒体化，并在各自的领域都出现了巨头公司。4G 网络难以实现云游戏实时交互的需求，但5G 为云游戏的快速发展构造了带宽基础。按照前几代流媒体的规律，云游戏领域也可能造就规模较大的行业龙头。

4.7. 游戏付费模式的演变

2005 年之前，付费下载和光盘安装等买断制和点卡付费是游戏主流付费方式，买断制至今也是主机游戏的主要付费手段;2005 年之后，《热血传奇》和《征途》等国产著作在全球范围内率先开启了游戏内付费的商业模式，掀起了中国游戏产业的黄金时代。

就云游戏而言，从美国公司领先的实践来看，均以订阅模式作为变现方式，但这并非一定会成为国内云游戏发展的轨迹。欧美的游戏产业环境已经形成了成熟的客户端游戏用户基础和订阅付费、付费下载的习惯，用户习惯从现有的端游、主机平台向云游戏平台转移相对更加容易。但国内走的是一条游戏内付费的路线，由免费游戏强制往付费游戏转移，阻力要大得多。原来的内部付费模式在云游戏端反而可能会产生更好的效果。一方面，云游戏为玩家提供了足够的便利性，以免费游戏的方式可以获得更大规模的用户群。另一方面，国内的游戏内付费模式相较海外的COPY 式，更有可能去挖掘游戏用户的阶梯型付费深度。

在国内独特的游戏行业背景和互联网的时代背景下，要推广用户先付费后去玩的商业模式其实是较为困难的。我们看到2018 年steam 平台中国注册玩家数增长了约800 万至5900 万人，但基本上都是为了吃鸡这一款游戏来的，其余游戏少有人问津。付费游戏玩家只有百万量级，即使玩家会为了一款非常好的IP 而为游戏内容买单，但并没有留存下来成为一个长期性重度付费玩家的状态。这一方面突出体现了优质内容对的影响，另一方面也暗示了订阅模式未必就是国内云游戏最合适的变现方式。

4.8. 游戏产业价值链将重构，新型商业模式出现

当前游戏产业链中的服务商、研发商、发行商，甚至设备芯片制造商都纷纷进入了云游戏行业，凸显各主要参与者对云游戏市场的看重。

云游戏将从以下几个方面改变游戏产业的当前结构: 

4.8.1. 游戏硬件厂商行业地位下降

云游戏实际上摆脱了硬件的束缚，游戏产业硬件制造商，尤其是主机厂(包括索尼PS、任天堂Switch和微软Xbox)，在游戏产业链中的地位会显著下降。因此对硬件要求越高的游戏类型将越先转型，美国、日本主机游戏占游戏市场的比重分别为50.14% 和35.68%，而中国市场仅4%，因此我们将首先从美国、日本等国家看到云游戏所引起的市场变革。

从各个参与者的角度分析，我们看到高端游戏硬件和主机游戏厂商都将是受到冲击最严重的环节，游戏不依赖平台，优质作品将具备更强议价能力。

4.8.2. 游戏研发商议价能力将提升

云游戏可以把不同端游戏进行统一处理而不用再根据硬件不同做大量适配和移植，实际上是解放了CP 非常耗时且浪费劳动力的部分工作。通过云游戏这样一个服务器端架构，游戏不再依赖于硬件设施，可能给玩家提供超乎想象的特别性能。云游戏打破了不同游戏之间的硬件界限，各种游戏都变得可比，所以优质内容的用户群会进一步扩大和下沉，优秀的游戏研发商议价能力将提升。

云游戏平台需要更多的游戏内容，类似于“信息分发”模式，以刺激产业内容的多元化发展，这有利于高质量公司在垂直细分领域的发展。

4.8.3. 游戏发行商依然重要

其在云游戏领域中的地位依然重要，发行商向来会对高质量游戏的研发提供资源支持，而且其主要职责是对游戏进行营销和宣发，这对游戏产业链而言是必不可少的。担任这一角色的最有可能是游戏研运一体商或云游戏平台。

4.8.4. 云游戏订阅平台也会具有马太效应

国外厂商为了推广自己的订阅制和会员体系，已经在把游戏内容转化为视频内容，以保障内容持续性满足用户付费。这种良性内容必然要跟大的用户规模相挂钩，是内容和用户形成相互的耦合关系。因此大平台的投入也是非常大的，而且成本中包含很多云计算业务的分摊成本，向下呈现刚性。同视频流媒体一样，中小平台在这个行业中很难生存。

平台目前没有很强的议价权，内容的多样性和独特性是平台的价值体现。云游戏平台需要构建自身完善的内容库，利用多样且高质量的独家内容来吸引重度用户订阅。

4.8.5. 云计算厂商(指IaaS 提供商)将成为重要一环

云游戏高度依赖云计算能力，为保证游戏大规模地传输到全球受众，云游戏会将计算和渲染等移动到远程云服务器上，由于大规模的数据交互量，云厂商(包括亚马逊、阿里巴巴、微软Azure 等)将成为产业链重要的一环，并且具备很强的议价能力，云服务商将从中受益。

4.8.6. 互联网服务提供商

为保证玩家体验流畅，云游戏对带宽和延迟的要求较高，5G 时代，“网络”服务提供商重要性提升。

5. 5G 将带来超高清视频产业的革命性变革

根据Sandine《全球互联网现象报告》中所述，2018 年全球互联网下行流量中，视频流量占到总量的58%，是互联网最主要的流量传播形式。爱立信2017 移动报告指出，到2023 年全球将有10 亿5G 移动宽带订户，未来6 年5G 将覆盖全球20%的人口，5G 的推动将使移动视频流量未来6 年的复合增长率达到约48%，到2023 年将占据全部移动数据流量的75%。

5.1. 什么是超清视频

当前视频技术正在经历从高清向超清的演进，超高清视频指的是分辨率在4K 以上，同时具有高帧率、高色深、宽色域、高动态范围和三维声等特征的视频，目前提到的超高清视频主要指的是4K 视频。4K 在分辨率上，分为电视4K 分辨率(3840x2160像素) 和电影4K 分辨率(4096x2160像素)。4K、8K 超清的画面分辨率分别为高清的4 倍和16 倍。在显示技术上分为ITU-RBT.2020电视显示技术标准和DCI 数字电影技术规范。一般来讲，分辨率越高画质越清晰，但是影响画质的还有屏幕尺寸的大小，在手机这么小的屏幕上，使用4K 分辨率，单英寸的PPI(像素密度)就会非常高，人眼一方面难以分辨这么高清的像素密度，一方面耗电很大，所以一般来讲越高的分辨率都会配备在越大的屏幕上。

5.2. 超清视频产业链构成庞大，发展超清视频将“牵一发而动全身” 

超高清视频产业链可分为核心层、服务层和应用层。其中，核心层包括视频生产设备(如摄像头)、网络传输设备(如有线电视传输设备、互联网传输设备)和终端呈现设备(电视、机顶盒、计算机设备、平板电脑、VR/AR)三个部分，核心元器件(显示面板、芯片产品)是核心层设备的重要构成部分;服务层包括集成服务、内容服务、分发服务和增值服务等变现的服务方式;应用层包括广播电视、文教娱乐、医疗健康、安防监控、智能交通和工业制造等视频应用落地的具体领域。

发展超清视频产业将有效带动终端产品替代升级以及制作播出设备的更新，带动上游芯片、面板等产业的发展，促进宽带网络建设、5G 商用和业务发展。

5.3. 国内外超清视频产业发展情况

5.3.1. 日本长于硬件制造

日本在超清视频领域处于世界前列，当前已开始在广播电视、IPTV 等播出方式上播出4K 高清内容，至2018 年底日本已开通16 个4K 卫星频道。日本在超清视频行业的领先源自于其在核心元器件方面所具有的全球领先优势，视频生产设备等硬件产品也因此处于领先地位，尼康、佳能、索尼、松下等公司4K/8K 产品在国际市场上占据大部分市场份额。夏普甚至已经开始生产8K 显示设备。

《日本4K 超清及视频路线图》提出，2020 年50%的日本家庭以及一些公共场所要能观看4K/8K 奥运比赛。根据JEITA 数据，截至2018 年3 月，日本4K 电视的出货量约为408 万台，约占所有电视出货量的35.3%。

5.3.2. 美国具有内容制作优势

美国主要在高清内容制作方面具有较为明显的优势。美国自2015 年蓝光协会发布4K 蓝光视频格式后，好莱坞的多部影片都推出了4K 版本。环球影业、21 世纪福克斯、迪斯尼等娱乐内容巨头共同组建成立了UHD 超清联盟，已经开始进行超清行业的标准制定、测评认证等。

5.3.3. 中国已具备发展超清视频产业的条件，政策大力推进

我国当前已经具备了超清视频发展的产业基础和市场条件，5G 的商用将给整个产业带来发展契机。工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台三部门于2019 年3 月1 日联合印发了《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022 年)》的通知，要求: 

到2020 年实现“中央广播电视总台和有条件的地方电视台开办4K 频道，不少于5 个省市的有线电视网络和IPTV 平台开展4K 直播频道传输业务和点播业务，实现超高清节目制作能力超过1 万小时/年;4K 超高清视频用户数达1 亿;在文教娱乐、安防监控、医疗健康、智能交通、工业制造等领域开展基于超高清视频的应用示范”; 

到2022 年实现“4K 频道供给能力大幅提升，有线电视网络升级改造和监测监管系统建设不断完善，实现超高清节目制作能力超过3 万小时/年，开展北京冬奥会赛事节目8K 制播试验;超高清视频用户数达到2 亿;在文教娱乐、安防监控、医疗健康、智能交通、工业制造等领域实现超高清视频的规模化应用”。

5.4. 超高清视频5G 应用有望在短期内形成商业成效

5G 网络可针对性的解决超高清视频大数据量传输痛点。超高清视频大信息量、大数据流量传输对现有传输网络构成较大挑战。5G 无线通信技术标准支持100Mbps - 1000Mbps 的传输速率，可有效解决超高清视频传输速率的痛点。这将带来超高清视频产业的革命性变革，其大流量、低时延、高速率将支持4K/8K 超高清内容高质、高速及稳定传输，未来有望成为大屏在5G 技术下最先落地的应用场景。

超高清视频5G 应用有望在短期内形成商业成效。相对于车联网、工业互联网、物联网等应用场景，超高清视频在技术产品研发、产业链建设方面成熟度最高，5G 网络投资建设以超高清视频业务为突破口，更易在较短的2-3 年内形成规模化迅速增长，取得客观的投资商业回报。

5.5. 电视大屏落地超清，有望提升用户粘性

超高清视频应用场景在电视大屏，有望提升用户粘性。受屏幕尺寸显示，用户在移动端观看超高清视频无法获得较好体验，超高清视频有望推动用户回归电视大屏，并可能在体育赛事、家庭影院、高质量纪录片、大型演唱会等方面得到率先落地，在上述方面，用户能够获得远超传统大屏的沉浸式观影体验。用户粘性有望提升，进而推动大屏端的广告价值。

作为投资者最容易接触到的领域，OTT 产业链覆盖了比较多的上市公司，从内容和播控运营商的角度来看，超清视频在大屏端的应用将提高用户的粘性，扩大用户的群体、提高用户ARPU 值、释放大屏变现潜力。

5.6. OTT 产业格局趋稳，互联网企业弯道超车

OTT TV 起步于中国激烈竞争的在线视频行业及高度市场化的终端彩电行业，从诞生起即形成了多方强力角逐的市场格局，后期以乐视、小米为代表的互联网企业的进入，进一步重塑了行业的上下游格局，使得行业起步即面临多方强力角逐的市场格局。目前OTT TV 产业链主要包括传统内容/网生内容提供商、内容播出平台、互联网电视牌照商、硬件设备制造厂商以及广告和服务支持商，产业链的核心聚焦在终端厂商、内容平台、牌照方三个环节。

在OTT TV 视频应用领域，BAT 延续了在PC 端及移动端的优势，从使用时长、激活用户数等指标稳居行业前三，相比其他竞争对手有较大优势。从使用时长来看，云视听极光、云视通MoreTV 分别以211min及205min位居所有视频应用前二，银河奇异果以196 分钟位居行业第三，CIBN 酷喵影视以175 分钟位居行业第四，芒果TV 以164 分钟位居行业第六。

根据奥维云网数据，2018 年爱优腾在智能电视端的累计装机量(Launcher+APK) 前三分别为银河奇异果、云视听极光及酷喵影视，三项应用渗透率均超过了国内最大的智能电视终端厂商，互联网企业在OTT TV领域实现弯道超车。

5.7. OTT TV 未来将成为智慧家庭入口之一

长期来看，随着智慧家庭应用生态的完善，OTT TV未来有望成为客厅应用重要入口之一，如何基于客厅场景，提供更多增值性服务、电商、教育、医疗等新的场景应用，进行深度的用户运营，值得期待。

5.8. 大屏市场货币化正当时5.8.1. 付费用户数提高

截止2018 年期末，中国有线电视用户规模2.23 亿户，年度净减2139.6万户，同比下降8.75%;OTT TV 用户规模净增超5300 万户，同比增长48.2%，总量达到1.64 亿户; IPTV 用户净增3315.9万户，同比增长27.1%，总量达到1.55 亿户;直播卫星新增用户放缓，同比增长6.5%，总量达到1.38 亿户。有线电视收视份额下探到49.89%，仍位居第一;OTT TV收视份额36.69%，同比增加12.08pct，位居第二;IPTV 收视份额34.68%，位居第三。(备注:各收视份额占比求和大于100%，主要是存在“一户多终端”情况) 

根据勾正数据统计，2018 年期末，中国智能电视开机日活达到10003 万台。

我们可以对照长视频平台来看，当前爱奇艺付费会员数已突破1 亿人，但2018 年末付费会员在MAU 中的渗透率仅为16.24%。而大屏市场的付费会员渗透率则远远低于这个数字，根据调研情况，2018 年底，OTT 付费会员总数约为400 万，渗透率约2.45%。因此，大屏市场的付费用户数还有很大的提升空间。

2017 年OTT TV的增长很快，OTT TV在非有线接收方式中的占比快速提升，2018 年OTT TV 用户在农村地区增长较快，其市场份额已经高于城市市场，接近13%。从用户的年龄画像来看，有线数字电视用户高龄用户占比高，OTT TV 在三种最主流的收视方式中，用户最年轻，因此最容易培养付费意愿。

5.8.2. 多屏绑定营销培养付费意识，会员ARPU 有望提升

会员付费ARPU 的几个影响因素:1)外部竞争:IPTV、DVB;2)内部竞争:不同OTT TV服务商;3)用户渗透率及内容丰富度。当前行业正处于渗透率快速提升阶段，我们认为短期ARPU 大幅提升概率不大，但长期有提升空间。当前各视频网站会员价格差异较小，月度价格在35-50 元之间，年度价格主要在350-500区间内，这一价格普遍包含了多屏打通的会员权益。

我们调研了解，当前OTT TV 用户付费渗透率及绝对值较低，相比移动端的付费会员比例要低很多(截止2019Q1期末，爱奇艺订阅会员数为9680 万，腾讯视频为8900万)，当前市场上普遍采用与优爱腾等视频大厂打通多屏会员体系的做法，以拉动TV端会员付费，我们认为在渗透率继续提升及绑定销售带动下，会员规模及收入短期保持较快增速的确定性高。

5.8.3. 大屏广告更具价值，广告潜力有待开发

OTT TV 当前家庭渗透率已经逐渐接近有线电视，但广告规模仍有较大差距。根据《2018 年全国广播电视行业统计公报》，2018 年电视广告收入958.86亿元，根据勾正数据统计，2018 年OTT 广告投放规模仅为55 亿元。广告属于注意力经济，收入规模主要基于用户量及使用市场，随着未来渗透率提升，OTT TV 广告收入未来有较大提升空间。

即使在线视频用户增速降至15%(2011 年)，在线视频行业的广告收入规模仍有98% 的增速，我们认为当前OTT TV广告市场仍处于早期阶段，未来几年均降保持较快增长。勾正数据预计2019 年OTT TV广告市场仍有翻倍增长，达到129 亿规模。

6. 相关标的

6.1. 恒信东方:视觉工业应用发展前景广阔，公司技术及内容储备丰富

恒信东方拥有国内领先的CG(Computer Animation，计算机动画)技术，属于VR 内容制作领域的核心能力之一。公司自2016 年开始参股美国的虚拟现实公司VRC、新西兰紫水鸟等国际知名的公司，并完成收购东方梦幻、安徽赛达，公司在VR 内容的设计的结构手法、演绎方式、技术手段以及心理学、生理学等领域积累了丰富的经验，在VR 内容的前期探索性以及应用的能力上都具备坚实的基础。

公司2018年度实现收入7.17 亿，同比增长67%，实现归母净利润1.98亿，同比增长110.66%，扣除安徽赛达长期股权投资公允价值计量产生的投资收益1.16 亿，公司扣费净利润同比增长168.34%。2019 上半年，因清理传统业务移动信息产品销售与服务，导致该业务收入由去年同期的9593.34 万元锐减为640.99万元，使得公司整体收入同比下滑9%。

……

6.2. 易尚展示:3D 成像技术实力雄厚，下游行业拓展大有可为

依托专业科研团队与多年持续的研发投入，公司在3D 扫描成像、虚拟展示技术方面具有明显的竞争优势，自主研发的3D 扫描技术已经能够实现高精度(0.02 毫米)、高匹配、快速度(1 秒)的行业领先水平，并拥有90 余项专利技术。

公司近年来收入快速增长，2018 年实现收入11.24 亿，同比增长53.5%，实现归母净利润8060 万元，同比增长69.7%;2019 上半年公司收入4.68 亿，同比增长39.7%，归母净利润为2450 万元，同比增长15%。收入的快速增长部分归因于易尚创意科技大厦部分房产销售业务。

……

6.3. 顺网科技:顺网云持续快速推进，云化服务将全面强化其娱乐运营平台价值，云游戏核心标的

公司“顺网云”项目持续推进:以“云”为战略中心，公司持续推荐“顺网云”建设，基于边缘节点持续为用户提供了优质稳定的云产品及云服务。在网吧场景中，顺网云提供存储上云服务，大大降低了IDC 运维的成本，为客户提供更好的性能和实时性体验，在边缘节点建设方面，截止目前顺网的云平台在全国19 个省的55 个城市建立起了百余个云计算POP 节点机房，目前已接入网吧1900 余个，近17 万终端。

推出顺网云电脑及云游戏解决方案，深耕5G 互动娱乐。公司在边缘计算云产品“顺网云”的基础上发布了顺网云电脑及云游戏解决方案。顺网云电脑是基于顺网云算力平台的云服务产品，用户借助本地瘦终端“顺网云盒”可按需向云端算力池调取算力，在本地显示设备上获得与高性能电脑相同的使用体验;顺网云游戏解决方案则使用户不再受限于终端设备性能、平台等因素，无需下载、安装、更新等动作即可畅玩全网海量游戏，在顺网云环境下，顺网可为用户提供电竞级的云游戏服务。

……

6.4. 三七互娱:新游表现强劲，继续践行多品类与出海战略

公司当前《一刀传世》、《斗罗大陆》H5 等新游上线强劲表现，带动流水高增，《一刀传世》、《斗罗大陆》H5 月流水均突破亿元，19H1 公司运营的最高月流水超过13.5 亿。7 月9 日上线新游《精灵盛典》，在iOS 游戏畅销榜最高排名第三，截至2019 年8 月27 日，《精灵盛典》、《斗罗大陆》在iOS 游戏畅销榜分别位列第4 和第9 名。老游戏方面，《永恒纪元》、《大天使之剑》等多款自研精品游戏保持稳定流水。19H1 公司手游市场占有率提升至10.02%，同比增加4.72pct。

公司今年上半年《一刀传世》、《斗罗大陆》H5 等优质新游处于推广阶段，互联网流量费用大幅增加(同比增加233.96%，占销售费用97.97%)，导致收入利润增速有所错配，公司的流量运营模式决定其推广支出和流水回收存在时间差，新游推广期营收增长利润不一定随之增长，而产品的长线运营使其进入成熟期后，利润增长更为明显，预计产品上线后期利润率有望回升。

……

（报告来源：东吴证券）

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