饱受电商夹击的美妆实体零售业还有生存空间吗？

进入21世纪新的十年，若以1990年美国雅芳进入中国为起点，中国成为国际美妆市场的一份子已近三十年，三十年间，市场随时间而进化，当今的中国美妆市场呈现出多渠道、数字化的发展态势。过去几年，美妆品牌带动社交营销风潮，电商平台销售量的蓬勃增长，充分展示出线上的爆发力。

然而这并不是中国美妆销售市场的全貌。根据前瞻产业研究院*的报告，在电商渠道的挤压下，唯有化妆品专营店渠道的市场占有率稳步提升。以2018年为例，化妆品专营店渠道占有率达到19.9%。

线下门店蕴藏的潜力值得被重新审视

以LVMH集团旗下精品零售业的代表丝芙兰为例，丝芙兰一直在高速又不失稳健地拓展线下门店。今年9月，丝芙兰在国庆黄金周前连续开了7家门店；而随着西安赛格国际店、广州天汇广场IGC店的盛大开业，丝芙兰12月11店齐开，更精确的数据显示，这十一家门店都集中在12月下半月。两周间，几乎每日都有新店揭幕。截止今日午间，丝芙兰的线下门店布局已经覆盖了中国76个城市，门店总数达到249家。

为何在电商爆发式增长、实体零售普遍不被看好的现今，丝芙兰选择逆势而为，大力扩张实体店面？丝芙兰中国总经理陈冰认为：“高端美妆不同于其他行业。高端美妆离不开亲身体验。中国消费者喜欢在线上了解美妆资讯、学习美妆教程、形成自己的美学偏好。然而，实践出真知，他们需要回到线下进行真切的体验，只有真实的体验，才能帮助消费者判断颜色、质地、香气等是否真正适合自己。因而，美妆真的还是个体验型的生意。”

如何吸引消费者到线下，提升消费者的线下体验，是在新零售竞争格局下所有实体门店都需面临的问题。丝芙兰的策略是选择对其店铺设计、入驻品牌、创新科技、美力服务等方面进行全新升级，提供专业、有趣的零售体验。

在店铺设计上，以12月中旬焕新开幕的丝芙兰成都远洋太古里概念店为例，该店采用“Infinite无限”设计理念，结合丝芙兰经典的黑白条纹元素，通过通透镜面、自然灯效、柜台距离等种种细节之处的巧妙设计，成功打造“美力无限”的场景感与舒适的美妆购物体验。

在店内选品上，独家品牌一直是丝芙兰创造差异化的重要力量。当前丝芙兰逾40个独家品牌涵盖了护肤、彩妆等全品类产品——有以青瓜舒缓补水面膜红遍网络的彼得罗夫、首个采用DNA修护技术的美肤品牌兰嘉丝汀、以普洱茶精粹这一中国元素作为卖点的法国高端护肤品牌茶灵、有着 “最好用的美妆工具”之称的美妆蛋Beauty Blender等等……无论是口碑极佳的小众品牌、还是倍受喜爱的国际大牌，丝芙兰深悉中国新一代美妆消费者的多元化需求，并凭借其强大的资源与实力为中国消费者带来与全球同步的潮流趋势。

然而，在丝芙兰2019年的所有动作中，最受重视、也最为人所关注的，是丝芙兰在科技创新上的投入。

丝芙兰不止是迅速地在开店，而是不断对其门店类型进行细分。丝芙兰在其旗舰店、概念店及部分精选门店引入了前沿科技美妆设备。顾客可以通过店内的“虚拟试妆”系统探索不同品牌、不同色彩、不同质地近2000个单品；无需卸妆，便可使用“底色由我” 找到最适合自己的底妆色号及产品，亦可通过“云货架2.0”一键下单，送货到家，无缝链接线上线下。

科技在美妆零售上的应用，并非创造话题的奇技淫巧，而是对顾客购买行为变化的真实回应。
 
欧睿咨询*研究发现：真正的推销环节在消费者们到店之前就已完成了。如今，社交媒体上丰富的美妆教学资源无时不刻不在提供资讯，也使得消费者更趋理性和成熟，更在意化妆品的适用性和使用体验。相比于以往的消费者，当下的年轻族群更愿意自行挑选商品。面对这样的消费群体，概念店中科技感十足的体验设备明显更能让消费者驻足停留。

对丝芙兰而言，其体验式零售的核心除了门店硬件的不断升级外，还有更重要的因素- 人。

丝芙兰多年来一直致力于将每一家门店打造成“美力社区”，分享丝芙兰在美妆界的权威趋势和护肤美妆知识。丝芙兰引入了 “迷你彩妆秀”体验，定期会有专业彩妆师在店内现场教学。同时，消费者还可以提前通过丝芙兰的微信小程序和官方APP预约“15分钟美妆定制Beauty Play“，寓教于乐，消费者在短时间即可学会一个妆容。

凭借着对设计、品牌、科技及服务方面的整合，丝芙兰线下门店赢得了消费者的热烈回应和良好口碑。放眼高端美妆行业, 唯有丝芙兰能拥有如此迅速的实体店拓展速度，这实在应归功于其精准的消费者洞察与前瞻性策略布局。

线上红利仍未消失

与此同时，美妆产品的线上前景仍然广阔， 贝恩*发布的《中国奢侈品市场研究报告》显示，美妆产品是线上销售的主要类别。2014年-2015年，中国内地高端化妆品线上总收入从190亿元增长到210亿元，B2C份额达到81亿元，其中天猫平台占比超过20%。只要看看李佳琦在2019年双十一淘宝直播上，一个人就能做到成交总额破十亿，便能察觉电商的影响力超乎想象。

而笔者观察到，丝芙兰在不断挖掘线下门店巨大潜力的同时，也不曾放弃对线上红利的把握。

丝芙兰目前已拥有全方位的线上渠道矩阵 ——丝芙兰中国官方网站、官方APP、微信小程序、天猫旗舰店、京东旗舰店，加上249家实体门店，丝芙兰已成为高端美妆行业中唯一一家真正意义上的全渠道零售商。

以加速布局的线下门店为依托，深度挖掘线下零售的潜力和可能性，引爆美妆行业的新增长点，同步链接线上各大渠道及平台，以全渠道的架构，在任何地点、任何时间通过产品、服务和内容触及消费者，这也呼应了丝芙兰一直以来强调的“本真零售 ”概念——回归零售本质，以消费者为中心，覆盖所有美力触点，随时随地满足消费者的需求。

据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，预计到2020年中国化妆品市场规模将达到4239亿元，且在未来几年将继续保持较高增速。
 
我们亦相信，实体美妆零售市场未来可期。不断增长的消费者需求、持续发力的美妆零售巨头将一同拉动着“颜值”经济上行，最终实现消费者与商家双赢。

*前瞻产业研究院于1998年成立于北京清华园，致力于为企业、政府、科研院所提供具有前瞻性的产业规划咨询与解决方案
*Euromonitor（欧睿）信息咨询公司成立于1972年，中国分公司位于上海，致力于为全球客户提供国际市场有关行业、国家和消费者的各类商业信息
*贝恩公司又称贝恩资本。成立于1973年，总部设于马萨诸塞州波士顿。是一家全球领先的战略咨询公司，为客户提供战略、运营、技术、组织以及兼并购方面的咨询业务

为便于研究人员查找相关行业研究报告，特将2018年各期文章汇总。欢迎点击下面红色字体查阅！

文琳编辑

今日导读：点击下面链接可查阅

公众号 ：文琳行业研究

文琳行研报告，为各机构提供专业的信息、数据、研究和咨询服务。欢迎关注【文琳行业研究】

文琳资讯，每日提供最新信息。欢迎关注【文琳资讯】

今日导读：点击下面链接可查阅

文琳编辑

今日导读：点击下面链接可查阅

公众号 ：