电商直播爆发，美妆行业率先受益
电商直播进入爆发期，发展前景广阔。伴随着2015-2016年的直播平台浪潮，我国电商直播自2016年起也逐步兴起。
由于线上流量瓶颈渐显，淘宝、蘑菇街等传统电商平台开始探索“电商+直播”的结合，2017-2018年淘宝直播、蘑菇街等平台着手加强直播红人孵化体系、供应链整合以及相关配套保障，同时服务于电商直播的MCN公司也快速成长，共同促成电商直播于2018年获得巨大关注，并于2019年以来全面爆发。
根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》和蘑菇街的财报，2018年两平台带动的线上销售GMV已过千亿，且今年以来延续高增势头。
2019年以来，电商直播获不断加码，包括网易考拉、小红书、知乎在内的众多电商及内容平台相继开通电商功能，抖音、快手等短视频平台也加强直播合作及投入。
淘宝的内容生态总监闻仲曾在2018年底预计，伴随着内容价值的不断放大，淘宝直播有望在此后三年带动5000亿规模的成交。
总体来看，我们看好电商直播规模的持续快速增长以及涉及领域的不断延展，行业未来或向平台化、产业化不断发展，有望成为影响传统电商卖货模式的一支重要力量。
电商直播的爆发主要有消费习惯、内容升级、技术迭代几方面原因：
(1)消费习惯:新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方式，且更青睐移动端的线上消费;
(2)内容升级:相较于传统线上店铺商品的图文讲解，直播电商内容形式更加优化，主要表现为专业性、趣味性强以及玩法多样;
(3)技术迭代:5G时代带来更好的观看体验，智能手机、直播设备等的不断发展提供硬件基础。
电商直播实质是“内容+电商”，重塑“人、货、场”关系。
电商直播表面上看只是增加了主播、MCN公司等环节的参与，实际上是对已有卖货方式的全面升级，直播的形式、环节、货品选择都是对内容的重新组织，相较于传统线上店铺的图文介绍对消费者有更直观的冲击力，即“好内容+好商品”造就了“好直播”。
另外，电商直播的形式是对“人、货、场”关系的重塑。在21世纪初电商普及之前，由于供应有限或地域限制，更多存在的是“人”找“货”;之后随着经济水平的提高和淘宝、京东等综合性电商平台的崛起，商品的丰富性得到极大增强，关系转变为“货”找“人”，但是海量同质化高的产品使得消费者面临商品选择困难，同时过多的被动推销严重影响消费体验。
小红书、抖音等内容平台出现后，通过大量种草间接地便利消费者的选择，而电商直播的出现能够更为直接地使消费者与商品沟通。
经过对内容的精心组织，被动推销的厌恶感能够被极大削弱，销售转化率因此提升;优秀主播由于更为洞悉消费者需求，甚至能够改变销售方向，从消费者需求出发对产品进行打样和生产，并根据需求变化及时调整产量，因此有时关系甚至会转变为“人”找“货”。
在直播电商的形式下，“人、货、场”三要素得到进一步优化和重塑。
电商直播产业链由直播平台、主播、MCN公司、品牌商、供应链、消费者等组成，平台是组织者，主播及MCN公司是内容制造者。
在电商直播的产业链构成中，直播平台是组织者及规则制造者，制定直播的规则及流量分配方式;主播及所在的MCN公司是内容制造者，决定直播过程的质量及效率;品牌商、供应链是推动方，伴随着电商直播的发展不断提升支持力度;消费者是电商直播的对象。各环节紧密配合，共同促进电商直播规模不断扩大。
电商直播平台目前入局者优势各异，淘宝直播一马当先，未来竞争取决于对“人、货、场”的综合掌控能力。
目前对电商直播有较为深入布局的多具有传统电商平台的背景，例如淘宝直播、蘑菇街和京东直播，入局较早的还有短视频平台抖音和快手。
以上平台在“人、货、场”三因素具有不同的天然优势，例如淘宝直播和京东直播依靠海量站内商品在“货”方面占优;蘑菇街具有一定分享社交属性，聚集较多时尚达人，在“人”方面占优;而短视频平台在下沉市场根基稳固，在“场”方面具有天然优势。
同时也发现，各平台的共同发展方向都是对以上三方面同时加强和补足，例如淘宝直播、蘑菇街在主播培养方面均有体系化政策、均不断与优质工厂或产业基地合作、以及均在完善直播基地等基础设施、拓展直播场景及受众。
总之，2016年以来由于投入更为积极、以及具有货品的先天优势，具有传统电商背景的平台占据先机，未来竞争预计将取决于各平台对“人、货、场”的综合掌控能力。
分品类看，化妆品单品销售最强，女装整体流量第一，洗护、零食、家电等领域潜力巨大。
从单品流量看，化妆品品类优势突出。根据增长黑盒对2019年10月5日-11月5日淘宝直播TOP100单品统计，美容护肤及彩妆为前两位，化妆品合计单品占比达到35%。
化妆品单品销售最强，预计与头部主播积极覆盖有一定联系。
据知瓜数据对今年双11预售第一天前晚(2019年10月20日)李佳琦与薇娅直播的统计，其化妆品品类商品占比分别高达82.06%/45.61%。两位头部主播在近一年直播品类的选择上也有相似的趋势，化妆品均为占比最大的品类，分别为25%/36%。
从品类整体流量看，服装中的女装品类位列第一位。
根据新榜、优大人对2019年10月28日-11月3日淘宝直播各品类流量的统计，女装品类热度值为3.1亿，其次是美妆，其余品类热度值均小于1亿，与整体电商各品类发展程度相比较，在洗护、零食、家电等多领域具有较大拓展潜力。
▌国外平台紧跟趋势，加速布局电商直播
国外平台加紧布局电商直播，但由于发展较晚，大多处于初级阶段。
国外一些平台也意识到电商直播对于年轻消费者的吸引力，乐于发展电商直播功能，尤其是Youtube、Instagram等社交分享平台将电商直播看作一种新的变现方式。
但是由于大部分平台布局相对较晚，电商直播功能还处于初级阶段，仅仅增加商品销售途径，而较少涉及系统性的红人培养或供应链支持。
商家直播成交渗透率不断提升，美妆比例更高
商家直播成交渗透率不断攀升，美妆品类比例高于平均水平。在平台方的推动以及品牌方的积极参与下，商家直播渗透率不断攀升。
根据阿里巴巴在投资日公布的数据，2019财年天猫商家直播渗透率高达50%。
美妆品类渗透率尤其高，在2019年“618大促”期间，80%的天猫美妆类商家使用了淘宝直播。另外，《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，2017年至今天猫商家的淘宝直播成交渗透率亦不断提升。
▌主播流量呈现集中化，头部主播稀缺性凸显
头部主播数量稀少，且在流量、影响力上均远远强于腰部主播。目前头部电商直播主播仅有薇娅和李佳琦，两人均为淘宝直播平台主播，且在流量、综合竞争力上远高于其他主播，头部主播优势十分明显且较为稀缺。
(1)流量:根据36氪对淘宝直播负责人赵圆圆的采访，在2019年4月淘宝直播的900万DAU(日活跃用户数量)中，薇娅和李佳琦直播间约共占500万左右，烈儿宝贝、陈洁kiki吸引近百万观众，而剩下的6万多个直播间分享剩余流量，两位头部主播DAU占比超半数;
(2)影响力:流量的差异也会导致影响力的不同，淘宝官方公布的热度值综合了商品订单支付、新粉关注和用户停留时长等因素，可较好地反映主播的影响力。
淘宝直播官方公布的预售第一天(2019年10月21日)热度值显示，头部、腰部之间差距显著，即使是第三名的雪梨的热度值也仅为第一名薇娅的1/20。
头部成功之路不可简单复制，集中化格局或长期存在
尽管当前头部主播覆盖细分领域还相对较少，理论上存在孵化出更多头部的可能，但是由于头部成长之路不可简单复制，主要包含以下原因:
(1)头部主播个人特质及成长过程难以简单复制。一方面，头部主播具有独特的直播特点，例如李佳琦作为男性美妆主播具备一定独特性和吸引力。
另一方面，目前头部主播形成的部分原因是获得早期淘宝直播的流量红利，在2016年电商直播刚发展的时候，存在极度缺乏主播形成的天然流量红利，而2018年加入淘宝直播的主播人数已同比增长180%，共有超200家专业制作背景的机构加入，天然红利已不复存在，未来成为头部主播的竞争将更加激烈。
(2)粉丝流量需长期积累。在淘宝直播复杂的算法下，只有坚持高频、长时间的直播才有望维持既有流量及平台浮现权。例如，李佳琦在2018年全年直播389场，很好地维持了粉丝黏度;薇娅直播三年来每个月仅休息一天。因此，粉丝数的变化属于长期性自然增长，而非短暂性阶段爆发。
(3)未来直播精细化运营，对头部的要求标准提升。淘宝直播负责人赵圆圆曾在采访中表示，2019以及未来都将对主播采取精细化经营。平台将主动对意愿成为主播的人员进行考核筛选，要求主播具备长期坚持的个人意愿、良好的销售技巧、极强的专业素养，甚至具备开发多平台流量、形成跨域影响力的能力。
考虑以上原因，我们认为头部主播孵化之路不易，不可简单复制成功之路，未来新的头部主播增长速度可能并不快，集中化格局或长期存在。
▌平台及主播集中化，利好知名美妆集团及口碑品牌
我国的电商直播行业发展三年多以来，在平台及主播格局上均存在集中化的趋势。
直播平台方面，已有成熟电商直播平台较少，从带货规模角度向淘宝直播平台高度集中，且新入局者多处在试水阶段分流有限，预计集中化将持续;电商直播主播方面，预计新的头部主播孵化进度不会很快，集中化趋势预计也可维持。
以上两方面因素均会对知名美妆集团品牌及口碑美妆品牌形成利好，原因如下:
平台集中化下，可巩固其在关联平台的流量优势
平台集中化下，知名美妆集团及口碑品牌可巩固其在天猫等关联电商平台的流量优势，增加私域流量入口、有针对性地拓展公域流量。
以目前最大的电商直播平台—阿里巴巴旗下的淘宝直播为例，由于大部分知名美妆集团的品牌以及口碑品牌，本身在天猫等关联电商平台具有规模及流量优势，布局电商直播相当于是对既有流量优势的巩固，可以实现流量的相互关联。
一方面，可通过开设商家自播号增加私域流量，商家自播号在各自的天猫旗舰店移动端均有入口，利于各品牌消费者以直观、互动的方式加强对商品的了解;
另一方面，淘宝直播APP首页及专业机构主播的直播间可看作对于各品牌的公域流量，通过有针对性地与部分主播及机构合作、以及获取平台浮现权，可增加一部分针对性较强的公域流量。
主播集中化下，由于其好货丰富且品控严格，更符合头部等主播的要求条件
主播集中化下，知名美妆集团及口碑品牌由于好货充足且品控严格，更符合头部及部分腰部主播的要求条件。
在激烈的主播流量竞争压力下，头部主播以及较有影响力的腰部主播出于自身流量持续性的考虑，对产品转化率、销售GMV及品质管控的要求均极其严格。
若商品转化率及销售GMV持续过低，则代表未提供粉丝感兴趣的商品，粉丝有流失的风险;而一旦产品质量问题出现，则会对主播的声誉造成极大损害。
知名美妆集团及口碑较高的品牌，往往拥有丰富的质优且有卖点的商品，符合当前大部分消费者对商品的期待，头部主播等也因此为粉丝积极与这些品牌争取更密切的合作和更优惠的折扣，以在直播间内实现相对较高的转化率和销售GMV。
另外，知名美妆集团及口碑品牌质控严格、产品检验材料充分，在当前对电商直播品质、真实性监管趋严的背景下，对主播及团队形成品质保障。
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