2019年中国乘用车市场消费升级洞察

报告摘要：

1、2019年乘用车市场消费升级趋势洞察

换购对新车销售的促进作用逐步提升

2019年换购新车量约为929万辆，同比增长3.2%，换购对新车零售的贡献度为43%; 新车市场低迷的背景下，换购带动的新车销售持续增长，存量用户置换已成为未来新车市场增长的主要动力之一。

各细分市场换购重要性上升

与2018年相比，各细分市场的换购贡献度整体呈上升趋势，换购市场重要性进一步提升;东北、华北换购贡献度均超过50%;除1线城市换购新车贡献度略有下滑外，其余各级别城市的换购新车贡献度均有明显提升;MPV的换购新车贡献度提升明显。

换购用户分布结构——车龄结构

从车龄分布来看，7-10年车龄的车主是主要的换购群体，7-10年和10-15年车龄的车主换购比重快速增 加，5年以内的车主换购占比有所减少。

换购用户分布结构——车型类别

从车型类别来看，发生置换的人群主要为轿车和SUV用户，其中SUV用户的占比不断提升; 发生置换的轿车用户车龄年主要分布在6-10年之间，占比达40.4%，而SUV用户的车龄年则集中在2-7年之间，占比达67.5%。

换购用户分布结构——城市分布

从城市级别来看，换购人群主要分布在一二线城市，其中一线城市占比呈下滑趋势，二、三线城市置换需 求逐渐释放，占比有所提升;限牌政策叠加房价物价、换购市场发展阶段等因素的共同作用下，限牌城市置换人群的占比不断下降；北京、成都的置换规模相对领先，2019年均在30万辆以上，带来可观的置换销量; 郑州、东莞、佛山等城市的置换规模增速较高，换购需求快速释放，应成为企业及经销商的换购业务重点开展城市。

市场低迷背景下用户推迟换车的趋势明显

市场换购周期整体呈延长趋势，2019年平均换购周期为7.5年; 市场整体换购高峰期为5-9年，与2018年相比，3-5年和7-9年换购的用户占比减少，5-7年换购的用户占比增多。

用户品牌级别升级的需求逐步提升

置换用户的消费升级体现为品牌和产品级别的全方位升级，随着车型空间的需求逐渐得到满足，置换用户 品牌升级的需求逐步提升，与2018年相比置换用户车型级别上升的占比在下滑，品牌级别上升的用户占比 在增加;A级及以下车型以车型级别的升级为主，品牌级别的升级占40%左右，B级及以上的用户升级以品牌升级 为主。

市场低迷对中低端用户置换升级的影响较大

2019年换购后车型价格升级区间主要为0-9万，占比38.0%，价格升级在9万以上的用户占比达46.9%; 价格升级范围分布较广、集中度较低，长尾效应较为明显;与2018年相比，价格升级幅度在0-18万的占比下滑，18万以下的占比提升，市场低迷对中低端用户置换 升级的影响较大，高端用户影响较小。

主流细分市场价格升级幅度略有下降

换购选择豪华品牌的价格升级平均为31.0万元，选择合资品牌的价格升级为8.1万元，而选择自主品牌的 价格升级为2.1万元;2019年各细分市场的价格升级幅度均有所下降。

产品的承接:产品的升级流转趋势

A级及以下车型用户的换购以车型空间的升级为主，需求以合资与自主品牌为主;B级及以上车型用户的 换购更注重品牌档次和车型品质的提升;从级别换购升级来看，A级及以下车型升级主要流向A级和B级的轿车、SUV，同时伴随自主品牌向合资 品牌的升级。

升级方向:本质上来讲是消费需求升级

相比而言，换购用户更加关注舒适性、空间、动力性、配置、操控性等舒适和性能相关的因素，而首购用 户更加关注对安全性、性价比、油耗等安全和成本相关的因素。

换购市场中SUV更受青睐

换购市场中，SUV的占比在2018年超过轿车，2019年份额有所下降但仍高于轿车;零售市场中，轿车的 份额持续高于SUV;与新车零售整体相比，SUV更受换购用户青睐。

换购用户消费升级需求研究

从传统燃油车和新能源车两个维度，聚焦“人”、“车”、“品牌”，重点研究换购人群画像、用户对车 型的感知画像、用户对品牌的感知画像。

品牌忠诚度:中国车主的品牌忠诚度逐渐提升

2014-2017年乘用车品牌忠诚度连续四年出现下滑，但2018-2019年受合资品牌忠诚度提升带动，整体 乘用车品牌忠诚度有所回升;从宏观层面来看，中国汽车市场消费处于初次购车向再次购车阶段转换，车主用车经历较少、品牌与车型 选择众多、品牌形象与品牌感知相对较弱等因素叠加导致中国品牌忠诚度处于较低水平。

品牌金字塔初现

品牌忠诚度梯队中，位居第一梯队的是奔驰，第二、三梯队以豪华品牌和大众为主，中国自主品牌主要 处于第四和第五梯队，大部分自主品牌忠诚度在5%以下。

换购升级中各系别流向日系的比重提升

日系系别忠诚度较2018年提升3.3%，且各系别流向日系品牌的比例都在提升，除日系外，各系别流向德 系的比例有所提升。

品牌类别流向:合资品牌对于自主和豪华品牌的吸引力提升

自主品牌流向豪华和合资品牌的份额均有所提升，合资品牌和豪华品牌间的相互流转更加活跃，各自份额 均有所增加，合资品牌凭借C级SUV、B级MPV等车型吸引了较多的豪华品牌车主流入。

品牌流向:自主品牌能力不足，难以应对消费升级下的品牌竞争

在各级别城市，自主品牌忠诚度下滑明显，合资品牌逐步挤压自主品牌换购后份额; 存量竞争时代，自主品牌的空间大、配置高、价格低的竞争优势逐渐减弱，品牌力不足的问题凸显，同时随着合资品牌在SUV市场的发力，自主品牌相对竞争力明显下降。

品牌定位:自主品牌应跳出性价比阴影，构建多元化的品牌形象

中国自主品牌经历了近40年的技术积累后，需要加强品牌积累，跳出“性价比”的阴影，重新占领用户 心智，形成差异化的自主品牌形象，利于强化自主品牌购买识别和提升产品溢价，推进品牌升级。

存量竞争时代企业终端销售运营提升

存量竞争时代需重构运营指标体系

存量竞争时代，企业的运营应以减少本品置换流失、提升他品置换流入和刺激用户发生置换为重点，新车 销售运营指标已不能完全反映市场终端运营情况，企业应适当调整、丰富终端市场运营衡量指标，制定新 的市场考核指标体系，强化终端市场运营能力。

……

报告内容：

（报告来源：中汽研）

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