微信商业生态解析：微信商业，当打之年

1. 微信商业：当打之年

今年微信在商业生态的布局上连连出手：从小程序、企业微信、微信小商店等去中心化基础设施的持续迭代，到智慧零售、小鹅拼拼、服务搜索等中心化流量入口的接连上线， 微信为各类品牌商家和生活服务商家的私域运营提供了丰富的导流工具和商业设施。

微信今年在商业生态上的积极布局有着重要的意义：

1） 从商家的角度，短期的疫情挑战催生了其线上交易的需求，长期的品牌成熟带来了其除了拉新之外的留存和复购需求；微信生态恰恰可以满足商家对其老客群体进行留存复购的运营需要。

2） 从微信的角度，商业生态短期可以带来支付和广告收入的增量，长期有望助其打开电商和生活服务的广阔市场。

3） 从腾讯的合作企业和服务商的角度，也有望受益于微信商业流量红利。微信商业生态正迎来当打之年。

1.1 商家：留存复购，拉新之外的品牌运营要义

拉新获客、留存复购，是商家运营和销售过程的重要环节。此前商家在淘宝拼多多美团等公域平台进行拉新获客，同时向平台支付相应的佣金开支、工具开支和广告开支。截至 2019 年，电商商家在阿里巴巴和拼多多的平均费用率约 3.7%和 3.0%，当然，如果要获得推广流量则要付出更高广告投入；而餐饮零售商家 2019Q4 在美团外卖的平均费用率约 14%。

高昂的流量成本让不少商家开始寻找低成本的增量销售渠道。在微信，商家通过微信官方小程序等带货，只需缴纳基础的支付交易费率；通过有赞在微信带货，也只需缴纳少量年费和增值费用。通过私域平台带货，意味着平台和渠道不存在中心化的流量分发， 因此商家无需面对高额流量采买开支，而只需专心运营好自己的私域用户。目前，微信官方渠道的支付费率约 0.6%，有赞的综合变现率当前也在 1.7-1.8%左右；远低于淘宝拼多多等公域平台。

比高昂的获客成本更让商家为难的是，商家在公域平台较难主动留存用户和促进复购。

在公域平台，用户流量掌握在平台层面，商家和用户发生交互的方式是通过用户的搜索和平台的推荐。用户搜索的主动权掌握在用户手中，平台推荐的主动权掌握在平台手中。商家通过投放直通车钻展等获得平台的流量推荐，从而获得用户的点击和购物转化；但这部分用户买完即走，商家无法引导用户完成复购。

然而，微信的崛起，为建立商家和用户之间的私域联系、加强商家的用户沉淀和主动运营提供了工具。在微信，用户是商家的私域流量，商家可以通过小程序、公众号、群聊等积极留存用户和完成营销转化。

今年的疫情挑战加速了商家的私域业态布局。根据中国烹饪协会发布的《2020 年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告》，今年春节假期的 7 天时间，约 93%的餐饮企业选择关店，其中 73%的餐饮企业关闭了所有门店；退餐和闭店让餐饮企业损失惨重。零售行业同样面临严峻挑战。联商网统计，从大年初一起，全国数千家百货商城和购物中心陆续暂停营业。门店停业让服饰品牌、化妆品专柜等业务举步维艰。在微信和其服务商的帮助之下，诸多商家开启了微信场景的销售转化。

比如，餐饮龙头企业海底捞开通“海底捞生鲜直配”微信端，消费者可以选择社区附近门店，选购自己需要的火锅食材；当日 17:00 之前下单，次日 12:00 送达。服饰零售品牌 Teenie Weenie 则在大多数门店闭店之后迅速做出调整；一方面通过品牌促销活动进行让利销售，另一方面通过有赞的“销售员”功能将超过 7000 名导购和员工转型为全员营销团队，通过 8%的带货佣金作为激励，开启了在朋友圈和社群的广泛获客和成交。据 Teenie Weenie 和有赞披露，这一活动上线 3 天就实现了 1500 万的销售额；既充分发动了导购和销售人员的积极性，又为业务带来了实质性的突破。

1.2 平台：加速迭代，微信生态日益繁荣

微信占据了互联网用户的大量时长，但变现方式主要是通过广告、支付和其他流量变现。微信此前在电商方面的尝试，更多是通过九宫格对腾讯投资电商企业的赋能、以及广大微商体系来完成。小程序作为微信商业重要的基础设施，此前还没有成为各类品牌标配的带货渠道。

今年，为满足商家在疫情之后加速回血、通过私域生态加强留存和复购的需求，微信及有赞、微盟等服务商都接连进行了诸多重要的产品迭代；在帮助商家恢复业务的同时， 也加强了自身的商业生态布局。

微信及其服务商的诸多扶持政策和产品迭代加速了今年微信商业生态的繁荣。根据Questmobile 统计，截至今年 4 月，MAU 超过 100 万的微信头部小程序数量已经从去年同期的 789 个增长 53.9%至 1214 个。同时，用户端的小程序使用习惯也在逐步养成， 今年 4 月的小程序整体MAU 已经达到 8.49 亿，同比增长 24.3%。

商家对私域运营和留存复购的需求增长、平台和服务商对产品功能的积极迭代，都让微信商业生态越来越成为商家销售场景的标配之选。我们预计，今年微信场景的商家数量和交易规模都将迎来大幅提升。

2. 微信：腾讯“拍了拍”电商

商家对私域商业生态需求的爆发，给了腾讯一张进入电商巨头俱乐部的门票。我们认为， 微信商业生态正在迎来其重要的变革之年；这不仅体现在微信为线上线下商家提供的去中心化基础设施越来越丰富，更体现在微信开始了更多中心化业态的尝试。

2.1 去中心化商业：微信商业基础设施的迭代之路

2.1.1 基础设施：从腾讯直播到微信小商店，腾讯对电商的渴求从未停止

此前微信通过提供公众号、小程序商城、微信支付等基础设施帮助线上商家进行带货销售。2019 年以来，随着直播带货的威力被验证，腾讯的各个部门均开始搭建直播基础设施，来帮助商家提升带货效率。

2019 年 3 月，腾讯看点直播通过一些公众号开始了内测。据腾讯数据，公众号大 V“女神进化论”在 4 月的一场直播中得到 4212 人订阅。小程序店铺的下单转化率达到 48.5%。“小小包麻麻”在 5 月的首次直播中销售额即超 216 万。截至 2019 年底，腾讯看点直播已经为超 1800 名流量主和商家开启了近万场直播，累计产生交易额过亿。

2020 年 1 月，微信小程序开始公测直播功能。这是微信小程序提供的官方直播组件，商家无需再借助第三方工具，可以直接在小程序里进行直播。小程序直播支持点赞、评论、 购物等功能，还支持抽奖、优惠券等玩法。根据公开资料，完美日记 2 月小程序直播的每场平均观看人数环比增长3-10 倍；蜜思肤开通小程序直播后，新增用户环比增长500%， 交易金额环比提升 300%。

2020 年 2 月 15 日，近期声量颇高的企业微信宣布开放与微信互通的快捷通道。企业可以通过企业微信的“客户群”“客户联系”“客户朋友圈”等触达微信用户，通过小程序、微信支付、群直播等完成销售交易。服饰品牌歌莉娅、零售品牌屈臣氏等就通过企业微信实现了可观的销售转化；歌莉娅每天在企业微信的销量可达 100 万-300 万。

2020 年 6 月，微信开启了对微信小商店的测试。微信小商店是微信的 SaaS 建店工具， 为商家提供商品信息发布、商品交易、小程序直播等功能，商家无需开发、无需付费、即可快速生成卖货小程序。具体来说，目前主要功能包括：1）基础的开店及运营能力， 如商品管理、店铺运营、直播管理、资金管理等，用户体验端包括商品详情页、货架工具、直播插件等；2）微信小商店无需平台服务费；3）具备直播带货功能。

2020 年 7 月，亿邦动力等媒体报道，微信测试朋友圈支持小程序转发。此前小程序的流量来源包括群聊、单聊、发现页、公众号、小程序码等，但朋友圈作为巨大的流量来源并未支持小程序的转发。近期微信开始测试将小程序页面分享到朋友圈；如果后续微信对小程序的朋友圈转发正式全量上线，那么此举有望为小程序生态的导流带来重要增量。

我们预计，随着腾讯直播、微信官方小程序、企业微信、微信小商店等基础设施的完善， 以及随着品牌对私域带货的日益认可，未来微信的电商业态将更加繁荣。

2.1.2 服务商生态：从 SaaS 伙伴到物流助手，微信本地生活业态逐渐浮现

事实上，小程序不仅仅为线上电商生态服务，而是从成立之初就对线下业态抱有企图。事实上，小程序界面“附近的小程序”正是微信留给本地生活服务商家的露出位臵。当消费者浏览“附近的小程序”时，就可以看到周围距离较近的外卖、商超、美食、饮品等类型的线下商家；并且可以通过该商家开通的“外卖”“点餐”“到店自提”等功能完成下单。

在齐备的基础设施之上，微信通过引入优质的合作伙伴来服务广大本地生活服务商家。在 SaaS 环节，微信通过有赞、微盟等服务商来为线下美业、餐饮、零售、酒店等行业的商家开设微商城、并提供潜在的代运营、营销等解决方案。微盟更是通过投资和收购， 联合向蜜鸟、达摩网络、商有、雅座等服务商来完善其线下酒店、零售、餐饮服务体系。

在 SaaS 环节之外，微信还为生活服务类商家提供了物流配送环节的支持。2019 年 3 月前后，微信上线“物流助手”接口能力，帮助有物流需求的商家开发者快速对接顺丰、圆通、中通等多家物流公司，并通过微信服务通知实时接收物流状态。

随着微信从朋友圈广告、小程序、微信支付等底层基础设施的搭建，到联合服务商和合作方一起为本地生活商家提供微商城、营销、代运营等全方位服务，微信的本地生活业态也日益成熟。根据微信对 3 月 2-10 日小程序业态的统计，该时段新发布小程序总数同比增长 177%，其中，商家自营、生活服务、餐饮、教育、商业服务类小程序的新增数量排第一、三、四、五、六位。

从微信支付维度上，该时段微信支付笔数增长最快的前三行业是美容美发美甲、快递物流、小吃等。餐饮行业的微信支付总笔数同比增长 135%；其中，小吃、甜品、正餐、糕点、快餐等类别的支付笔数分别同比增长 229%、139%、133%、124%、118%，可见本地生活服务商家在小程序生态的蓬勃发展。

相较于阿里和美团的中心化平台模式，微信的本地生活业态大大降低了商家面临的流量成本。未来，微信的加入也将为本地生活竞争格局带来新的扰动。

2.2 中心化商业：微信的降维进攻

作为去中心化产品的典型代表，微信却在今年为其商业生态开拓了各种中心化的尝试

2.2.1 线下零售：腾讯智慧零售

2 月 18 日，微信在深圳地区上线“智慧零售”，深圳地区用户在微信的“我 – 支付 – 腾讯服务 – 智慧零售”即可找到智慧零售入口。

作为一个中心化的零售商家流量入口，微信智慧零售为不同类别的商家提供了不同的栏目：

1） “逛超市”栏目是生鲜食品类商家的流量入口，用户点击商品即可进入对应商家如“YH 永辉生活+”小程序进行商品购买；

2） “小程序好店日报”则是为服饰美妆等各类品牌预留的广告位，点击可以展示品牌商品并直达品牌的小程序官网；

3）“云逛街”以信息流形式推荐各类商品和商家，除了默认推荐流之外还有基于LBS 的推荐；产品形态上颇有几分大众点评的眉目。

目前微信的“智慧零售”试点已经在福州、深圳和北京展开，深圳已有近五十个品牌商家通过小程序接入智慧零售；我们预计，未来会有更多零售品牌商家接入，通过微信的高流量低成本的商业生态进行带货变现。

2.2.2 线上网购：小鹅拼拼

4 月下旬，微信上线“小鹅拼拼”公众号和小程序。“小鹅拼拼”以买家推荐+拼团的形式进行商品呈现，类似大众点评和拼多多的综合版。

2.2.3 生活服务：搜一搜

今年 6 月，微信正式官宣“服务搜索”功能上线。用户在微信“搜一搜”可以找到需要的服务和相应的优质商家；这是微信为生活服务类商家提供的又一个集中的流量入口。

目前，“小鹅拼拼”涉及的商品包括服饰、化妆品、食品、日用品、小家电等诸多品类；由于刚刚上线，尚无更多的复杂功能和推广活动。当然，后续“小鹅拼拼”或有更多迭代和变化，但这不失为微信对中心化电商产品的又一次尝试。

2.3 变现：商业之争，也是支付之争、广告之争

目前，微信商业生态的变现主要体现在支付和广告业务上。

2.3.1 支付：支付即商业、支付即生活

支付是商业生态的下游结果。在支付大战中，微信的切入点主要是社交和商业。而支付宝则起家于淘宝的商业生态，尝试了社交、金融、政务的一系列打法之后，将切入点再次聚焦到生活服务商业生态。今年，微信对零售餐饮的加码、支付宝对本地生活的加码， 都既是商业端的布局，也是支付端的争抢。

根据艾瑞咨询估算，腾讯财付通在 2019 年四季度国内 59.8 万亿的第三方支付规模中， 已经占据 38.9%的市占率。

根据腾讯披露，2019Q4 腾讯的商业支付日均交易笔数超 10 亿，月活账户超 8 亿，月活商户超 5000 万。目前，支付业务已经成为腾讯金融科技及企业服务收入的重要贡献方。

2019 年，腾讯的金融科技及企业服务收入同比增长 39%至 1014 亿元，主要由商业支付的日活用户数及人均交易笔数的增长所驱动。我们预计，随着微信商业生态的加速繁荣， 腾讯支付业务有望迎来进一步增长。

2.3.2 广告：从附近推，到百万门店成长计划

微信在 2019 年四季度推出了“附近推”广告产品，主要为餐饮、运动健身、美容美发、休闲娱乐等本地生活商家提供面向周边消费群体的以发放优惠为主的微信广告服务。

2020 年 4 月下旬，腾讯广告在“附近推”的基础上进一步推出“百万门店成长计划”，针对线下门店推出专属优惠活动，包括：

1） 特惠投放：现有附近推广告主一季度疫情影响期间投放现金消耗全额退返；4 月 1 日至 4月 30 日，附近推新客收单立减 600 元体验金；5 月 1 日至 6 月 30 日，附近推新客首单立减 300 元体验金；

2） 实操课程：商家可登陆腾讯广告营销学院，专业课程免费学；

3） 营销专家一站式服务：商家可通过官方公众号留言或拨打腾讯广告热线，获得本地营销专家 1V1 服务。

类似“附近推”等广告产品和“百万门店成长计划”等扶持措施的推出体现了微信对线下本地生活广告的重视，这与微信商业生态的拓展步调是一致的。

和阿里、美团一样，平台商业生态的繁荣自然而然带来商家推广需求的增加。阿里巴巴凭借电商广告占据了国内网络广告市场的头把交椅；美团在商家生态不断完善之后，广告规模持续提升，成为增长最快的收入驱动力。

2020 年一季度，腾讯的社交及其他广告收入增长 47%至 146 亿元，增速位列各项业务之首；同时，这也是腾讯社交及其他广告收入在过去几个季度达到的增速新高。腾讯披露，该增长主要来自微信广告收入增长、以及移动广告联盟收入增加。我们预计，随着微信商业生态商家的持续增长，微信广告变现有望进一步迎来高光时刻。

3. 品牌：冬天到了，春天还会远吗

3.1 适用商家：什么样的商家适合私域商业

从今年诸多知名的线上线下品牌商家在微信生态的成功运营经验来看，我们认为，微信商业生态适合成熟的、具有一定客户体量的品牌商家来加强复购转化。

对于品牌知名度尚未打响、仍需外部流量导入的商家而言，淘宝、拼多多、美团等平台提供了中心化的流量推荐，让商家得以在平台上获客进而完成销售转化。

相比之下，微信生态提供的中心化流量推荐相对较少；但商家可以通过用户微信群、订阅公众号等途径对自己现有的客户进行主动推广、加强留存和复购；当然，商家在微信也无需像在淘宝拼多多美团平台上一样支付大量的推广费用和佣金。因此，相较于淘宝美团拼多多等公域平台适合各类商家、尤其是发展早期需要外部流量的商家，微信商业生态更适合已经具有相当用户规模的品牌商家入驻、加强复购转化。

3.2 打法揭秘：完美日记的私域运营

不少品牌商家已经摸索出了一套成熟的私域生态获客、留存、销售转化打法。以完美日记为例，完美日记针对线上用户和线下消费者分别有着对应的私域运营路径：

1） 完美日记通过线上的天猫店或微信公众号获客之后，会鼓励用户添加“小完子”个 人微信号、加入“小完子玩美研究所”微信群，从而进行用户留存。后续会通过个人微信朋友圈种草、微信群好货推送、推荐关注“Abbys Choice 完子心选”小程序等加强用户的复购消费。

2） 完美日记通过线下门店等渠道获客之后，会鼓励用户添加“小美子”个人微信号、 加入“完美日记体验店”微信群，进行用户留存。后续会通过个人微信朋友圈种草、微信群的好货推送、推荐关注“完美日记会员商城”小程序等加强用户的复购消费。

在通过客服个人微信号、微信群等留存用户之后，完美日记准备了庞大的公众号和小程序矩阵，用来对用户进行复购转化：

1） 公众号：PerfectDiary 完美日记，完美日记宠粉联盟，完美日记美妆社、完美日记颜究所、完美日记颜习社、完美日记生活馆、完美日记颜霸少女；等；

2） 小程序：PerfectDiary 完美日记，完美日记旗舰店，完美日记品牌店，完美日记会员商城，Abbys Choice 完子心选，完美日记京东自营店，等。

完整的获客、留存、复购转化路径，让完美日记可以在微信体系以较低的成本运营海量的老客，通过“立减”“限时抢购”“打包一口价”“优惠券”等营销方式促进客户的复购转化，显著增加每个用户的消费生命周期总价值。

4. SaaS 服务商：私域流量的搬运工

私域商业业态的爆发催生了商家对于优质泛电商 SaaS 服务商的需求。SaaS 服务商帮助品牌和流量主在微信等平台上搭建店铺商城，并提供订单管理、客户管理、担保支付等增值服务。国内两家重要的泛电商 SaaS 龙头企业是中国有赞和微盟集团。

4.1 中国有赞：专注微商城，匠心做产品

我们认为，有赞作为专注私域电商微商城业务的 SaaS 龙头，其卓越的产品力、前瞻的多平台布局、为商家提供的供货商体系和支付担保等增值服务体系，构成了有赞的核心竞争力。

首先，与创始团队的产品技术基因有关，有赞对产品的重视程度可谓苛刻。有赞七年来专注微商城产品研发，公司的技术人员占比将近一半、其研发费用率保持在 25-30%。有赞致力于为商家提供更丰富的功能、更好的体验，也格外重视商家的产品需求反馈。有赞每月公布诸多商家的功能需求，以及对每个功能的开发进度；商家可以与有赞团队建立积极的沟通互动，让自己的需求被实现被完成，这对于商家维护和信任建立、以及有赞本身产品迭代都提供了持续的动力。

其次，随着私域电商业态的爆发、各内容平台对电商业务的涉足越来越常见，商家对多平台带货的需求也与日俱增。有赞为商家准备了一站式入驻多平台的方案：商家通过有赞卖货助手可以直接对接快手直播、陌陌直播、爱逛直播；有赞还帮助商家对接了微信小程序、百度小程序、支付宝小程序；微博和虎牙也已接入有赞的电商功能支持。

再次，有赞急商家之所急；一方面通过搭建完善的供货商体系，为优质货源和流量主之间进行对接，帮助流量主解决货源难题；另一方面为商家额外提供若干支付、担保、贷款等服务，为商家提供信用背书和流动性支持。

有赞对产品技术和功能的极致追求、为商家进行的多平台一站式布局、为商家提供的供货商平台和担保支付等资金支持相关的增值业务，都让有赞得到越来越多商家的支持。同时，我们看到有赞的价值也体现在了商家的留存率和业务规模上。年均 GMV 在 3.6 万-48 万之间的腰部商家对有赞产品的整体续签率在 74%；而年均 GMV 超过 48 万的头部商家的整体续签率超过了 90%。有赞商家的全站销售额在 2020 年一季度达到 208 亿， 同比增长 119%。

未来，受益于私域电商的发展，有赞的付费商家数和商家带货规模有望持续增长，从而推动有赞变现效率的长足提升。

4.2 微盟集团：解决商家营销和交易两大需求

与有赞专注线上微商城 SaaS 业务相比，微盟的差异化体现在：

1） 微盟的 SaaS 业务，未来更侧重拓展线下零售餐饮等商家；

2） 微盟在 SaaS 业务之外，注重为商家提供微信抖音等平台的精准营销代理业务。

首先，在 SaaS 业务方面，除了完善自身的微商城、智慧零售、餐饮等业务之外，近期微盟在线下门店业务频频出手。在酒旅领域，通过对向蜜鸟的收购，微盟迅速切入了酒店垂直领域；借助向蜜鸟的线下资源、成熟的打法，为酒店行业建立了完善的智能化营销和运营管理的体系。在零售领域，微盟投资达摩网络拓展线下。在餐饮领域，微盟与商有共推“商有云店”解决方案，深耕布局餐饮 SaaS 的数字化运营策略；并收购主攻线下的餐饮 SaaS 企业雅座，大幅提升对餐饮门店的渗透。通过这些投资和收购，微盟显著扩大了其对线下门店商家的触达，为拓展其 SaaS 和广告代理业务做好了充分的准备。

其次，在整体业务重心上，微盟更侧重于为商家提供腾讯等平台的广告代理业务，帮助商家获得更多流量露出并增加获客。微盟具备海量广告资源，如微信公众号、朋友圈广告，QQ 广告、QQ 空间广告、腾讯新闻/腾讯视频信息流广告，以及百度信息流、知乎效果广告、抖音/今日头条广告等，可以为商家提供丰富的广告形态、精准触达广大的潜在受众，提升变现效率。

2019 年，微盟整体收入约 14.37 亿，其中约 5.07 亿来自 SaaS 业务、9.30 亿来自精准营销业务。我们预计，随着商家对私域电商业态的参与度越来越高、对营销的需求越来越迫切，微盟也将为商家提供更多带货和营销代理价值。

此前有论调认为，腾讯正在背水一战，理由是腾讯没有抓住大时代的方向。而我们恰恰认为，起码在商业生态上，微信今年抓住了巨大的用户端流量红利和商家端运营需求， 在各类去中心化和中心化商业设施上加速迭代，大大推进了微信商业的发展。而这不论对微信、对品牌、对服务商、还是对泛电商产业，均有着重大的影响：

1） 微信方面，随着微信生态商家数和成交规模的持续增长，短期，腾讯的支付和广告变现将得到提升；长期，微信有望在泛电商赛道拓展更多可能性；

2） 品牌方面，更多品牌有望通过私域打法的成熟而获得可观的规模增长；

3）服务商方面，我们认为有赞和微盟等头部 SaaS 服务商也将进一步受益于商家数量及交易规模的增长、以及增值服务需求增长所带来的变现能力的提升；

4） 泛电商产业，在淘宝拼多多美团等中心化平台之外，微信正在通过满足商家的私域带货需求，为泛电商赛道的竞争带来新的变量。

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：国盛证券）

为便于研究人员查找相关行业研究报告，特将2018年以来各期文章汇总。欢迎点击下面红色字体查阅！

文琳编辑

今日导读：点击下面链接可查阅

公众号 ：文琳行业研究

文琳行研报告，为各机构提供专业的信息、数据、研究和咨询服务。欢迎关注【文琳行业研究】

《文琳资讯》每日提供最新信息。欢迎关注

今日导读：点击下面链接可查阅

《文琳阅读》每晚经典，欢迎关注！

今日导读：点击下面链接可查阅

公众号 ：就业与创