2020物联网生态品牌白皮书：标准与定义
序章、 未来已来
全球移动通信系统协会 (GSMA) 发布的《2020 年移 动 经 济》 报 告 显 示，2019 年全球物联网总连接数已达 到 120 亿，预计到 2025 年 将增至 246 亿。未来几年， 全球物联网收入将由 2019 年的 3430 亿美元（约合人 民 币 2.4 万 亿 元） 增 长 到 2025 年的 1.1 万亿美元（约 合人民币 7.7 万亿元）。
未来，正以我们意想不到的 速度加速到来。
与 移 动 互 联 网 大 约 50 亿 的设备接入量相比，物联网 的连接规模整整大了一个数 量级，所涉及的领域涵盖可 穿戴设备、智能家居、自动 驾驶汽车、互联工厂和智慧城市的一切。
物联网引领的这波新浪潮将从根本上改变我们习以 为常的生活方式，也将重构全球产业经济的格局。历史上，每一次工业革命都成就了一批引领时代的 企业，也改变了全球经济的版图。18 世纪 60 年代 开始的第一次工业革命让英国成为了“世界工厂”。而第二次工业革命开启的电气时代则成就了西门子、 奔驰、福特、通用电气等一批享誉全球的公司，也 让美国和德国成为了世界的中心。及至计算机和信 息技术为代表的第三次工业革命，英特尔、IBM、 微软、戴尔等美国企业引领全球，让美国进一步巩 固了自身在全球经济中的领导地位。如今，物联网 的到来无疑拉开了新一轮全球经济格局变迁的序幕。
想要在物联网时代的全 球竞争中取得优势，企 业不仅需要在技术和产 品上不断创新，更要通 过模式创新为自身构建 独特的护城河。
其中，品牌模式的创新尤为重要。
第一章、 物联网时代出现生态品牌的必然性
1.1 物联网时代的总体特征
如今，数以万亿的传感器被嵌入社 会的各个角落，形成了“万物互联” 的新景象。从“互联网”到“物联网”， 后者“连接一切”的属性引发了新 时代的“数据核爆”。“数据即资产” 开始成为指导商业社会的基本理念， 而“以用户体验为中心”也终于可 以从纸面走入现实。
万物互联与多维连接
从 PC 互联网、移动互联网到物联网， 历次信息革命浪潮都指向同一个关 键词——“连接”。如果说互联网 带来的是“人与人”、“人与信息” 的连接，那么物联网则更进一步， 实现了“人与物”、“物与物”的 全面连接。
虽然从连接的对象来看，物联网只 是加入了各种“物”，但它对连接 内涵的拓展和升华带来了极其深远 的影响。第一，它不再以“人”为 单一的连接中心，物与物无需人的 操控即可实现自主连接，这在一定 程度上确保了连接所传递内容的客 观性、实时性和全面性。第二，物 联网将实体世界的每一缕脉动都连 接到网络上，打造了一个虚拟（信 息、数据、流程）和实体（人、机器、 商品）之间相互映射、紧密耦合的 系统。物理实体在虚拟世界建立了 自身的数字孪生，获得了某种程度 的“永生”，也使其状态变得可追溯、 可分析和可预测。
数据驱动与数据资产化
根据国际数据公司 (IDC) 的预测， 到 2025 年，全球物联网设备生成的 数据量将超过 79.4 个泽字节 (ZB)3 ， 相当于地球上所有海滩上沙粒数量 的 113 倍。除了数据量级的迅猛增 长，在物联网时代，数据类型的多 样性、颗粒度和时效性也会大幅提 升。数据已成为驱动经济增长的“新 石油”，也被企业视为除实体资产、 无形资产外的一种新型战略资产。
这种资产的价值主要有两大方面：对内，数据成为了企业降本增效和 创造新价值的核心驱动力。通过对 海量数据的动态收集和智能化的处 理分析，企业可以从中获得关于业 务运营状态和潜在商机的宝贵洞察， 从而找到提升营运效率和创新创造 的新机会。对外，数据成为了企业 重要的信用凭证。基于物联网技术 构建的金融模式，可以通过遍布企 业供应链的智能感知设备和全流程
万物互联引发新时代的“数据核爆”， “数据即资产”开始成为指导商业 社会的基本理念，“以用户体验为 中心”也终于可以从纸面走入现实。
企业经营行为画像，获取有关企业“商流、资金流、 物流和信息流”的实时状态，并结合历史数据真实 还原企业的生产经营状况，让数据变成企业的“客 观信用”，帮助企业有条件地增信。
以用户体验为中心
“以用户体验为中心”并不是一个新词，但在信息 技术革命之前，它通常只是停留在纸面上的一句企 业理念 / 口号。
互联网时代到来后，企业开始通过与用户建立快速、 低成本的直接交互，收集用户反馈。然而，在互联 网时代，企业与用户的交互仅仅依靠 PC、手机等有 限的触点，且捕捉的基本还是用户有意识主动交互 下产生的数据，因此所获取的用户数据仍是碎片化 且非连续的。
在物联网环境下，一方面，万物皆为入口，除了用 户主动交互产生的数据外，用户的许多被动数据也 被实时、无感地记录了下来（比如瓷砖记录的步态、 枕头和床垫记录的睡眠状态）。企业因此可以全面、 立体、动态地了解用户需求。另一方面，物联网时 代的智能工厂可以通过柔性生产线、透明供应链等 模式，快速地满足用户不断迭代的定制化需求。两 者结合，物联网时代的企业可以真正将“以用户体 验为中心” 落到实处，始终提供满足用户需求的最 佳体验。
1.2 物联网时代的经济特征
“万物互联与多维连接、数据驱动 与数据资产化、以用户体验为中心” 的时代特征让一些全新的经济形态 得以兴起，也让一些之前业已萌芽 的经济形态发展成为了物联网时代 的基本景观。其中，“快速迭代的 场景式体验经济”、“个性化的社 群经济”和“使用权重于所有权的 共享经济”共同奠定了物联网时代 经济发展的主旋律。
快速迭代的场景式体验经济
万物互联的到来使得“器物网器化” 成为了事实，且技术的发展趋势是 “硬件软件化”，硬件只提供基本 的通用功能，更多更高级的功能将 由软件来实现。“网器化”、“软件化” 带来的结果是用户购买的将不再是 一个既定的产品，而是一种不断迭 代升级的体验。比如，特斯拉就被 称为“带轮子的联网计算机”或“软 件定义的汽车”，可以通过远程空 中升级 (OTA) 的方式，快速完成车 辆软件系统的功能更新，不断给车 主带来意想不到的智能体验。
因此，在物联网时代，企业与用户 的关系不会随着售出而中止。相反， 售出正是新一轮优化升级的开始。任何一个联网的产品都为企业提供 了一个与用户持续交互的界面，可 以将用户数据实时回传给企业。企 业则可借助机器学习、人工智能等 技术，挖掘用户数据揭示的最新需 求，对产品 / 服务进行快速的迭代 升级。
同时，物与物的互联互通使得用户 对体验的需求不再聚焦于单个产品， 而是需要一个基于场景的整体解决 方案。换句话说，在物联网时代，“产 品将被场景替代”，场景成为了体 验的基本单元，而产品只是其中的 部件。企业需要根据场景中的各种 需求，为用户打造一套完整的价值 体验。
这种“场景式体验经济”叠加“快 速迭代”的能力就形成了物联网时 代的第一大经济特征——“快速迭 代的场景式体验经济”。
个性化的社群经济
在多维数据驱动的物联网时代，个 性化的社群经济也得到了加速发展。
一方面，物联网时代的企业可以做 到对需求侧的精准把握。万物互联 后，用户的“数字足迹”可以被多 点实时捕捉，企业能够收集到的用 户数据成几何倍数增长，且颗粒度 可以精细到不同的场景和时段。基 于这些全面立体的用户数据，企业 可以针对不同的社群进行精准画像， 并且可以持续动态地捕捉到每个社 群的最新需求。
另一方面，供给侧的条件也已成熟。首先，对于有形产品的生产而言， 在物联网技术驱动下，产品模块化、 柔性生产线、透明化供应链等模式 日趋成熟，确保企业可以低成本地 针对社群用户的特定需求快速进行 大规模定制。其次，随着 “硬件软 件化”趋势的进一步加强，更具针 对性的个性化功能将通过产品中软 件的不同配置来实现。这种软件的 个性化程度将不只停留在“千人千 面”，而是可以下沉到特定时空场 景中的精准需求，实现“一人千面”，真正做到随时随地提供懂你的“按需服务”。
需求侧和供给侧的“双浪叠加”，使得个性化的社 群经济日益渗透到经济的各个领域，成为了物联网 时代经济发展的一条主流脉络。
“使用权”重于“所有权”的共享经济
最后，物联网时代还将助推共享经济的快速发展， 其基本特征是“使用权”重于“所有权”。
事实上，我们早就处在一个产能过剩、闲置资源满 天飞的世界，只是之前一直缺乏成熟的技术条件， 无法大范围实现共享经济。移动互联网到来后，我 们开始拥有了低成本、大规模实时分享的手段，但 受制于人作为信息传递中介精力的有限性，共享经 济仍局限于个别领域（比如共享房屋的 Airbnb）。物联网的到来为共享经济在更大范围和规模上的爆 发创造了技术条件。正如我们之前在时代特征“万 物互联”中所述，物联网使得“物与物”可以直接 地互联互通，不再需要依靠人作为连接的中心媒介。因此，物联网时代的共享平台可以通过与物品的直 接对话，及时掌握各物品的使用状态。只要有良好 的商业化手段，所有物品都可以进入共享经济的大 网，实现资源的实时优化配置。共享经济也将因此 走上一个全新的台阶。
这一经济形态在各领域的全面展开会引发社会思潮 的转变。当人们逐渐发现实体物品变得像自来水一 样，无需拥有即可按需索取，他们就会越来越不在 意物品的“所有权”，而更关注“使用权”。5 同时， 在“人人创造、人人分享”的共享经济中，每个人 既是共创方也是受益方，人们心中有关“生产者” 和“消费者”的边界也会逐渐消弭，“产消者”6 这 一概念将变得越发普及。
1.3 物联网时代的品牌范式
基于这样的时代特点和经济特征， 物联网时代领导型品牌范式应当 如何？
回溯历史，时代演进间经济特征的 转换，引发了领导型品牌范式的多 次演变。
在传统工业时代，经济以生产制造 为核心，企业的主要职责是生产制 造产品 / 服务，继而通过各种线下 渠道找到客户。这一时期诞生了大 量的产品品牌 / 服务品牌。
随着信息技术革命的到来，互联网 的出现首次让实时大规模的在线连 接成为了可能。为了让连接有序、 高效，并能创造价值，一种新型的 平台模式应时而生。在这种模式下， 平台本身不生产产品或服务，而是 致力于实现供给侧和需求侧的双边 智能匹配——即人与人、人与信息 / 内容、人与商品的匹配。比如，微 信把一个人和他的朋友们匹配起来， 淘宝把买家和商品匹配起来，今日 头条把读者和文章匹配起来。微信、 淘宝、今日头条正是这一时代平台 品牌中的突出代表。
及至物联网时代，正如我们之前在 “快速迭代的场景式体验经济”中 所述，物与物的互联互通使得用户 不再满足于单个产品 / 服务，而是 需要获得基于场景的整体解决方案。但即便是一个简单的场景，涉及的 品类也非常丰富，一家企业无法涵 盖所有的产品 / 服务，必然需要与 跨行业、跨品类的合作伙伴通力协 作，共同推出整体的解决方案。同时， “快速迭代”也意味着这种协作关 系还要能够根据用户不断迭代的个 性化需求快速聚散和重构。因此， 物联网时代呼唤一种能够打破传统 的行业 / 品类壁垒、有效促成动态 多边合作的模式。符合这种模式的 品牌，我们称之为生态品牌。
物联网时代呼唤一种能够打破传统的行业 / 品类壁垒，有效促成动态多边合作的模式。符合这种模式的 品牌，我们称之为生态品牌。
通过为用户推出一体化、个性化且不断迭代的解决 方案，生态品牌一方面降低了用户的价格敏感度， 另一方面增强了用户的黏性，为未来可持续的增长 赢得了更多空间。
同时，生态品牌也在企业层面生动体现了共享经济 “所有权”与“使用权”分离的特征。在物联网时代， 考验企业的不是占有了多少资源，而是能够协同整 合多少资源。企业的战略也因此演变为了“整合并 管理自己并不拥有的资源的艺术”。
第二章、 物联网生态品牌的标准与定义
在社会经济生活中，物联网生态品牌已开始悄然浮现。想要抓住时代机遇塑造领先优势，各个品牌都要预先了解 这一新型品牌范式的核心特征。那么，与品牌的传统定义 相比，物联网生态品牌究竟有何独特之处？物联网生态品 牌的标准与定义又是什么？
2.1 物联网生态品牌与传统品牌定义的核心差异点
传统品牌定义强调品牌是“用户视 角下，品牌的体验总和汇聚在用户 脑海中形成的心智图谱”。“用户 视角”和“体验” 是该定义中的两 个核心关键词。在这两个层面，物 联网生态品牌均有所突破。
首先，物联网生态品牌从多个维度对 用户视角下“体验”的意涵进行了拓 展。这些拓展与上文论述的“物联网 时代的经济特征”一脉相承。第一， “快速迭代的场景式体验经济”意味 着物联网生态品牌所带来的体验从 “产品聚焦”转变为“场景聚焦”， 且这种体验并非一成不变，而是可以 根据用户需求持续迭代。第二，物联 网让“个性化的社群经济”获得加速 发展，因此物联网生态品牌所带来的 体验也将是个性化、定制化的。第三， 物联网生态品牌也将使得体验的丰 富性空前提高。基于物联网“共享经 济”中“产消者”的概念，用户将不 只以“消费者”的身份在使用环节获 得品牌体验，而是可以作为“生产者”与品牌展开共创，参与到产品设计研 发、传播推广、使用及迭代的全流程 中，获得丰富多维的价值体验。
其次，物联网生态品牌突破了传统 品牌定义中单一的“用户视角”。由于物联网生态品牌需要联合众多 合作伙伴打破行业壁垒，共创整体 解决方案，因而不能只从用户视角 出发定义品牌，还需加入“生态合 作伙伴视角”。同时，作为时代领 导型品牌范式，物联网生态品牌囊 括者甚众，影响范围甚广，因此除 了创造商业价值外，还需承载更宏 远的社会理想，为社会创造更多价 值。为此，物联网生态品牌亦需纳 入“品牌理想视角”。
物联网生态品牌在“视角” 和“体验”两 个层面对传统 的品牌定义有 所突破。
2.2 物联网生态品牌的标准与定义
基于物联网生态品牌的核心差异点，我们确定了品牌标准的大方向。随后，我 们通过访谈行业专家、品牌专家、物联网领军企业高管，同时在中国、美国、 英国这三大物联网迅速发展的市场展开网络聆听 (Social Listening)，获取了专 家学者、行业参与者和社会大众对物联网时代品牌的理解和看法。综合专家访谈、 网络聆听和案头研究，我们最终明确了物联网生态品牌三大视角下的具体标准 / 指标（如后图所示），并为每条标准 / 指标找寻到了最具代表性的标杆案例。
物 联 网 生 态 品 牌 的 三 大 视 角、7 项 一级标准、19 项二级指标。
品牌理想视角
品牌承载为社会创造价值循环的使命。
如前所述，物联网生态品牌作为时代领导型品牌范式，必须具备清晰的品牌理 想。除获取商业价值外，物联网生态品牌还需承担为社会创造价值循环的责任 与使命。此处的“为社会创造价值循环”与近年来备受关注的 ESG 概念（环 境 Environmental，社会 Social，公司治理 Governance）息息相关，指的是 品牌持续不断地为促进可持续发展及提升社会的整体价值做出贡献。这一标准 包含三个方面的细项指标：
致力于环境和资源的可持续发展。
良好的生态环境是最普惠的公共产品，绿色发展、建设生态文明是保障可持续发展的重要基石。作为物联网时 代的领导型品牌，物联网生态品牌更应该在发展中坚持保护环境、保障资源永续利用的理念，积极创造长期价值。
致力于持续不断地改善人们的生活。
对于一个具有社会责任感的品牌来说，它不仅需要通过保护环境和资源来推动未来的可持续发展，还应致力于 解决现实的社会问题，提升人们的物质和精神文化生活水平，进而增进社会的整体福祉。因此，物联网生态品 牌应当以人为本，使科技变得更有温度，努力让每个人都能感受到“万物互联”的智能时代所带来的积极影响。
广泛赋能各类企业和创业个体， 推动社会经济不断向更高层次发展。
物联网生态品牌连接不同行业、不同品类的众多合作伙伴，能提供丰富的资源，同时也拥有全面的技术及商业 能力，因而对社会经济有着举足轻重的影响。更大的影响力也赋予其更大的责任。物联网生态品牌应通过共享 资源、分享经验能力，赋能各类企业和创业个体，助力其产业升级、快速发展，使整个生态系统乃至其所辐射 的社会经济都呈现出生机盎然、生生不息的景象。
用户视角
除了要具备品牌理想外，从 C 端 / B 端用户视角出发，物联网生态品牌还应满 足以下三大标准：为用户提供无界的产品与服务、为用户提供个性化且持续迭 代的整体价值体验、使用户成为品牌的终身用户。
第一，为用户提供无界的产品与服务。
这里“无界”的含义是指产品与服务非常丰富，且可以根据用户衍生的新需 求不断拓展。这种丰富性可以通过生态中的品类 / 行业的数量来进行衡量。
第二，为用户提供个性化且持续迭代的整体价值体验。
第三，使用户成为品牌的终身用户。
生态拥有的品类 / 行业数量多。
目前物联网相关领域的许多领先品牌都非常重视此类指标，会持续在财报或公开报告中追踪平台支持的品类数、 设备种类等。例如，作为海尔物联网生态系统的一个标志性平台，海尔智家 APP 支持冰箱、酒柜、洗衣机、空调、 热水器、厨电、净水器、家具、安防和其他智能硬件等 73 个品类超过 6000 个型号的互联和操控。
从场景出发，提供一体化 / 无缝的整体解决方案。
如前所述，物与物的互联互通使得单个产品 / 服务无法满足用户的需求，品牌需要提供基于场景的整体价值体验。因此，物联网生态品牌要能够超越单个产品 / 服务，从场景出发，整合多项产品和服务，形成一体化、无缝的 整体解决方案。
基于用户需求， 提供定制化 / 客制化的产品 / 服务 / 解决方案。
物联网生态品牌还要适应物联网时代“个性化社群经济”蓬勃发展的趋势，针对不同用户的不同需求，为他们 提供精准的定制化 / 客制化的产品 / 服务 / 解决方案，使用户充分感受到自身的需求被尊重和认真对待。
通过与用户的持续交互， 不断推动产品 / 服务 / 解决方案的迭代创新。
物联网生态品牌所提供的产品 / 服务 / 解决方案不是一次性或静止的。在物联网时代，交易完成不再意味着品 牌与用户关系的结束，而是新一轮交互的开始。物联网生态品牌要能够通过与用户的持续交互，不断挖掘新的 用户需求与痛点，推动产品 / 服务 / 解决方案的迭代创新。
高体验度：用户能够持续在生态中获得超越期待的体验。
与互联网时代常用的“用户活跃度”指标不同，“高体验度”并不只是简单衡量用户的登录状态或停留时长等 单一行为，而是聚焦于用户是否在与生态的交互中获得了超越期待的体验。只有用户在与品牌的每一次交互中 都收获了超出期待、难以忘怀的体验，他们才能真正与品牌建立深层的连接，慢慢沉淀为品牌的铁杆用户。因 此，“高体验度”是成为终身用户的基础。
高共创度：用户愿意与品牌交互，参与产品 / 服务 / 解决方案的共创，从消费者转变为产消者。
品牌真正的铁杆用户喜欢和品牌“玩在一起”，他们会积极主动地参与到产品 / 服务 / 解决方案的研发设计、 传播沟通和迭代中。对于品牌而言，这些用户已经不再是单纯的消费者，而是转变为产消者，持续不断地为品 牌献计献策，与品牌共同成长。
高推荐度：用户愿意向他人分享优质的品牌体验经历。
成为终身用户还意味着用户要对品牌具有“高推荐度”。在互联网时代，推荐度的衡量指标通常是净推荐值 (NPS， Net Promoter Score)。而对于用户对物联网生态品牌是否具有“高推荐度”，我们不应单纯衡量用户是否愿 意推荐某品牌的产品 / 服务 / 解决方案，而要衡量用户是否愿意向他人分享品牌的优质体验 / 经历。向他人推 荐某品牌的产品 / 服务 / 解决方案可能只是出于想要获得返利奖赏的动机，而愿意向周围的人分享自己难忘的 品牌经历，则说明用户真正发自内心认可品牌。同时，相比简单的推荐，对品牌体验和经历的分享也更容易打 动他人，更容易成功唤起他们对品牌的好感。这些愿意分享他们品牌故事的用户才是品牌真正的首席推荐官。
高关联购买：用户拥有多个生态产品，或在购买生态中 的产品后又购买了其他相关的生态服务。
最后，终身用户还需具备“高关联购买”。“高关联购买”是指用户同时拥有几个生态产品，比如小米追踪的 “拥有五件及以上连接小米 IoT 平台的设备（不包括智能手机及笔记本电脑）的用户数量”；或者用户在购买 生态中的产品后又购买了其他相关的生态服务，比如用户在购买海尔的墨盒洗衣机后，又购买了“通过物联网 支付实现的洗衣液即将用罄时自动下单并送货上门”服务。高关联购买是“高体验度、高共创度、高推荐度” 自然延伸的结果，也是检验终身用户的一个重要的行为指标。一旦用户成为了品牌的终身用户，他们在生态中 的购买行为就不会是一次性的。终身用户将会持续不断地在生态中开展各类交易。
尽管一些品牌已开始在上述 “四高”的某些领域有所行动，但极少有品牌将“终身用户”的概念完整地付诸实践。在对这一全新概念的探索上，海尔的实践走在了时代前列，对许多品牌具有一定的启发意义。
区别于聚焦单品、追求送货速度的传统物流模式，海尔集团旗下的日日顺物流根据用户在 健身、出行、居家等不同场景中的实际需求，在为用户提供“按约送达，送装同步”的物 流服务基础上，提供全流程个性化的场景物流解决方案。以日日顺物流健身场景解决方案 为例，疫情期间，日日顺物流打造了全民宅家健身活动“日日顺物流阳台马拉松”，为用 户提供极致的健身场景体验。
合作伙伴视角
从生态合作伙伴的视角出发，物联网生态品牌需要满足以下三大标准：生态开 放多元，能够动态优化；在合作过程中生态各方可以协同共享，联合共创；最 终实现增值分享，共赢共生。
第一，开放多元，动态优化。
要能被称为生态品牌，品牌需要具备像“热带雨林”一样的开放生态，鼓励 多方加入。同时，生态中的成员也需要具备多样性，或来自不同行业，或承 担价值链上的异质角色。最后，尽管加入生态的门槛较低，生态要能够通过 优胜劣汰、动态优化，确保其始终拥有高质量的成员。这一标准可以被拆分 为以下三个具体的细项指标。
第二，协同共享，联合共创。
第三，增值分享，共赢共生。
生态接入的行业具有多样性。
行业多样性是反映生态多元程度的一个重要指标。“一木不成林”，只有汇聚百业才能具备强大的网络效应和 抗风险能力，也才能真正被称为“生态”。目前，物联网领域的一些领先品牌已经开始追踪其所覆盖的行业数量。
生态成员的角色类型具有多样性。
生态成员角色类型的多样性类似于“物种多样性”，是衡量生态多元程度的另一项重要指标。只有多种异质性 角色并存，相互作用、互为补充，才能被称为一个功能完善、丰富的生态。生态成员角色的多样性有利于成员 间通过碰撞、融合，产出创新的成果。
生态始终保持开放性和动态优化的机制，确保能不断 引入新的合作伙伴，同时亦能对合作伙伴进行优胜劣汰。
开放和动态是生态的重要标志。通过在放宽准入的基础上建立动态优化的机制，生态品牌在确保拥有源源不断 合作伙伴的同时，也保证了合作伙伴的质量。需要特别说明的是，动态优化、优胜劣汰的最终决定权在用户手 中，用户通过其实际的购买行为对各个生态伙伴的价值做出了评判。
具有共享精神。
正如自然生态为生命体成长提供了水、阳光、空气等必要元素，物联网生态也应该为生态内的合作伙伴提供一 些公共资源或通用的基础服务，以帮助它们降本增效、快速成长。这里共享的资源和服务可以有多种类型，既 可以是底层技术、数据资源，也可以是组织 / 运营 / 营销等通用的商业能力。
能够促进生态内的各方实现高效顺畅的合作。
物联网生态品牌除了要能够通过共享资源助力每一个生态合作伙伴茁壮成长，还要能确保合作伙伴间可以顺畅 合作。因此，物联网生态品牌需要设定和执行统一的标准 / 规则 / 机制，保证生态内的合作质量和效率。比如， 通过确立统一的技术标准及规范，物联网生态品牌为各个合作伙伴产品间的互联互通奠定了基础。再比如，通 过设计良好的监管机制，明确生态内的基本合作框架，物联网生态品牌得以规范生态内的协作行为，最大程度 地杜绝欺诈、谋私利等问题，也让生态不至于陷入“丛林战争”。
能够让生态合作伙伴充分发挥各自优势， 联合共创，共同推出解决方案。
与互联网平台不同，物联网生态不仅提供了一个交易的平台，更为生态合作伙伴们提供了一个可以联合共创的 场所。物联网生态品牌可以帮助各生态合作伙伴们在设计、研发、制造等全流程中打破行业壁垒，进行跨界共 创，共同为用户创造出具有最优价值体验的解决方案。
最后，物联网生态品牌还要保证生态内的各方在完成价值共创后可以实现价值 共享。生态合作伙伴间不应是零和博弈，而要能够共赢共生。只有这样，生态 各方在未来才会有足够的动力持续地参与生态共建。在这里，我们引入“生态 收入”和“增值分享”两大概念来阐释这一标准。
物联网生态品牌和生态合作伙伴 均实现生态收入的增长。
生态收入是指生态各参与方通过与用户交互所产生出的超出生态组织者原有业务外的经济收入。生态收入可以 被理解为“基于生态模式所产生的新价值”。比如，基于在生态内与用户的交互，生态各方可以迭代出许多新 的解决方案。再比如，生态各方可以通过跨界共创，联合推出许多新的解决方案。这些新型解决方案所带来的 新收入即为“生态收入”。一个共赢共生的生态，意味着生态各方均能实现生态收入的增长。
物联网生态品牌和生态合作伙伴 均获得增值分享。
增值分享是指所有生态参与方均可分享在生态合作中获得的增量或溢价。在物联网生态品牌中，生态各方联合 共创，共同将蛋糕做大，同时也按照实际贡献的大小分享“蛋糕做大的部分”。互利共赢是增值分享背后的核 心思想。只有确保生态各方在合作共创的过程中都能公平地获益，生态才能持续、健康地发展壮大。
综合品牌理想、用户及合作伙伴视角，我们可以得出物联网生态品牌的最终定义：
物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提 供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生 态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。
这种新型的品牌范式不仅颠覆了人们对品牌的传统 认知，也将为品牌在物联网时代筑造起新的护城河。BrandZTM 最具价值全球品牌 100 强榜单数据显示， 那些业已开展新范式相关实践的品牌在品牌价值上 的平均年复合增长率高达 18%；相比之下，其他品 牌的数值仅为 6%（2015-2020 年）。
相信在不久的将来，生态品牌将成为任何一个想要 引领物联网时代的品牌的必修课，也将成为物联网 经济体系下品牌演化进程中最前瞻、最突出的形态。
2.3 物联网生态 品牌评估模型初探
打造和建设品牌一直以来都是一项复杂的工作。即便是一个单一的品牌，它也 已经是一个多维度资产（例如，品牌认知、品牌力、品牌形象等）的集合体。为了助力企业实现其特定的商业目标，品牌各维度资产的组合及管理通常需要 经过审慎的考虑和安排。对于运作多品牌的企业，它们则需要形成互补型的品 牌组合战略，以更好地满足市场扩张和不同市场的独特需求。而随着商业环境 的不断演进和物联网动态变化的生态模式的出现，物联网生态品牌这种全新的 品牌范式应运而生。物联网生态品牌的独特之处在于，其一部分功能和价值的 实现完全依赖于它与生态系统里其他品牌之间的整合和互动；正是这些品牌共 同创造了整体的用户体验。
为了能够全面地评估物联网生态品牌的表现，我们必须将生态品牌自身的复杂 性和物联网生态系统在动态性、相关性和整合性方面的特征考虑在内。因此， 我们在现有的市场营销理论，以及与关系系统理论相关的经济学和计量经济学 文献的基础之上，推导出评估生态品牌表现的全新理论框架。基于这个定义宽 泛的理论模型，我们可以对物联网生态品牌及在生态中各个品牌的表现做出精 确的评估。
第三章、 物联网生态品牌的影响
物联网生态品牌的出现，对企业的内外部都将产生根本性 的影响。对内，构建物联网生态品牌对企业的组织形态提 出了新的要求，企业需要在员工角色、组织结构、管理模 式和激励机制等方面开展变革，提升自身的洞察力和反应 力。对外，物联网生态品牌将加速跨界创新与资源共享， 构建一个平等普惠的社会，把企业对社会的贡献及担当提 升到前所未有的高度。
3.1 物联网生态品牌的组织重塑
物联网时代机会丰富多样、 变化迅速
物联网是对传统物理世界的一次大 改造，所有的行业、品类都面临一 次彻底升维，因此物联网本身就蕴 藏着丰富的产业机会。同时，由于 物联网可以有效捕捉到不同类型的 个性化需求，这些机会又具有多样 化、高度分散的特点。
另一个不容忽略的事实是：由于技 术的不断迭代和用户需求的快速改 变，这些机会的变化速度也将越来 越快。一方面，正如雷·库兹韦尔在《奇 点临近》一书中提到的“技术进化 符合加速回归定律”65，技术突破 的速度正在加快。另一方面，信息 的加速分享与传播使得用户需求也 在快速改变，且这种不断变化的需 求在物联网时代可以被实时捕捉到。
企业需要拥有敏锐的洞察力和敏捷的反应力
基于物联网时代机会的这些特点， 企业需要能够更敏锐地洞察市场机 会，并能够更敏捷地做出反应。
1.企业如要保持对市场敏锐的洞 察力，就要让发掘市场机会的 工作不再局限于企业高层或个 别部门，而是让“人人皆触点”， 让每个人都变成企业的传感器， 主动自发地寻找市场机会和满 足用户需求。
2.企业如要拥有敏捷反应的能力， 就要尽可能地缩短决策链，打 破原有的组织内部壁垒，保证 发现机会后能够快速行动，打 造“灵动型企业”。
组织重塑的四大基石
对于大多数企业，实现以上两点意味着组织重塑。具体来说，企业需要在以下 四个方面实现转变：
要让员工有动力去主动发现市场机会，首先要做的 就是转变员工的角色定位，将企业和员工的关系从 “雇佣关系”转变为“合作关系”，让员工成为企 业的“合伙人”。
随着历次工业和信息革命的发展，资本的价值创造 能力逐渐降低，企业以资产规模和成本优势构筑起 的护城河早已并非牢不可破，取而代之的是“人” 在企业价值创造中的重要性不断凸显。无论是技术 创新还是商业模式创新，价值创造的源泉都离不开 “人”这一核心。因此，企业必须通过改变员工的 角色定位，杜绝其打工心态，充分激发他们在价值 创造中的积极性、责任心和忠诚度。“企业合伙人” 的角色将使员工成为主动的创业者，自主自发地为 用户创造价值，同时也为企业和其自身创造价值。
与技术及商业模式的变革相比，组织结构的演变总是稍显迟滞。当今，许多企业的组织形态依旧没有 摆脱科层制的影子，但强调专业分工、层层授权的 科层制显然已经无法适应物联网时代的发展。
传统的科层制组织采用的是金字塔式的层级结构， 层层上报的决策链使得企业无法快速做出决定；而 一个个建立在专业职能分工上的筒仓式部门壁垒森 严，又加大了跨部门合作的难度。同时，科层制的 组织形态往往过于强调标准化和一致性，管理偏向 一刀切，不能充分考虑不同业务单元的实际经营情 况。
然而，物联网时代的用户需求瞬息万变，企业必须 能够根据一线的实际情况灵活应变，及时发觉市场 机会，快速推出新产品，打造瞬时优势。这就需要 企业打破职能和层级的划分，围绕用户需求组成一 个个直面市场、灵活机动的业务小分队。业务小分 队是一个能够展开独立行动的完整价值创造单元。
小分队将与新产品开发推广有关的所有内外部角色、 资源聚集在一起，形成“端到端”的闭环，打破了 传统职能部门的壁垒，确保了不同角色间能够高效 顺畅地协同。与传统科层制下的岗位和职责不同， 小分队内的“角色”并不是一个僵化的职能，而是 时刻处在流动中，会因团队的需求变化承担不同的 任务。同时，小分队本身也并非会一直存在，而是 会根据不断变化的用户需求动态聚散，就好比组织 中的一个插件，可以灵活地“即插即拔”。这些多 种多样的小分队并联起了企业面向市场的整张网络， 将企业的组织结构转变为分布式网状组织。
需要特别注意的是，在组建小分队时，应当允许员 工“自选择”、“自组织”。“兴趣”与“自我价 值实现”是激发个体内在潜能的原动力，当人们可 以自主地选择自己真正感兴趣、看好的商业项目时， 他们就会凭借自我驱动全身心地投入到价值创造和 价值传递的过程中，不断触发自己的创造力，衍生 近乎无限的可能。
为了充分发挥业务小分队的主观能动性，确保其在 前端听到“炮火”后可以快速行动，企业的管理模 式也要从传统科层制组织擅长的“管理和控制”转 向“赋能与授权”。企业要承担类似孵化器的角色， 通过给予员工小分队所需的各种资源和权力，助力 其快速成长。“赋能”主要体现在：
a)三权下放（人事权、财务权、决策权），给予业 务小分队充分的自主权
三权下放指的是将人事权、财务权、决策权下放给 业务小分队。既然小分队要对经营结果负责，那么 本着“权责对等”的原则，它们就应当被授予相应 的权力。充分的自主经营权确保小分队可以随时根 据自己的判断，“调动炮火、把握战机”。当然， 权力下放并不意味着企业彻底无为而治。作为孵化 器，企业还应有相应的风控机制，能够动态地显示 小分队的实际经营状况与预期目标之间的差距。一 旦发现差距过大，小分队需对其经营方案做出调整。如果新的方案依旧不能满足用户的需求，则该小分 队面临人员重组或解散的选择。
b)搭建强大的企业中台，在数据、技术及通用组织 职能层面给予业务小分队有力支持
除了给予前端业务小分队充分的授权，企业还需要 建立强大的中台，以确保小分队在需要时能够快速 获取足够的资源支持。企业的中台需要具备以下功 能：一、整合打通内部资源，实现共享。比如，打 通各团队积累的数据资源，形成共享的多维数据资 产；二、基于各团队的共性需求，打造标准化、可 复用的模块化工具，为前台提供可快速调用、内容 丰富的积木式工具库；三、帮助前线团队快速、低 成本地匹配外部资源：聚合前线团队的需求，以企 业整体规模化地引入外部资源，获取成本优势。简 而言之，企业中台需要通过资源整合和能力沉淀， 形成强大的资源池和工具库，让前台小分队在应对 市场时能够更加灵活敏捷。
最后，组织重塑还意味着要将激励机制从传统的 “员 工做事、企业付薪”转变为“联合共创、利益共享”， 让员工作为企业合伙人可以充分分享到他们所创造 的商业价值。
在传统的科层制组织中，大多数员工远离用户和市 场，因此企业无法准确衡量员工所创造的商业价值， 只能依照员工的职位高低、能力等级、年功序列等 为员工支付薪酬。即便在核算奖金或股权的 KPI 中 纳入了衡量业绩表现的指标，但纳入的往往也只是 整个企业、事业部的业绩指标。这使得指标缺乏足 够的灵敏度，无法精准地反映员工所创造的用户价 值、以及员工对企业业绩的实际贡献。这种“企业 付薪”的另一个问题是员工在潜意识里仍将企业视 为服务的对象，而忽略了用户这一真正的价值源头， 而企业也依旧视员工为成本。
而在业务小分队组成的网状化组织中，每个小分队 都直面市场，直接为用户创造价值、传递价值，因 此其产生的商业价值可以被精准衡量。企业如果要 充分激发它们的积极性，就要将小分队放在“主体 对等、联合共创”的合伙人位置上，与它们风险共 担、收益共享。激励机制设计的核心是让每个小分 队分享到的价值与其所创造的用户价值直接挂钩， 实现“高贡献、高分享”。在这种激励模式的影响 下，员工会清楚地意识到用户才是为自己付薪的人， 因而会时刻保持对市场和用户需求的密切关注，努 力为用户创造更多价值。这反过来又使得员工获得 了更多报酬，从而实现了良性的闭环循环。
海尔在组织管理方面的创新即是以上组织重塑的一个生动体现。
转变员工角色：从“打工者”到“企业合伙人” & 转变组织结构：从“职能部门构成的科层 制组织”到“业务小分队联合构成的网状组织”
链群是一个个具有高主动性和高灵活性的团 队，能够“自组织、自驱动、自增值、自进化”。
自组织体现在体验链群和创单链群能够形成 自主行动的节点。随着用户的体验迭代，链 群还可以相应地不断拆分，更针对性地解决 用户需求。
自驱动是围绕用户最佳体验，不断实现体验 升级。以开放的体系，吸引能创造高增值的 资源方加入，不断驱动链群发展和产出优质 的解决方案。
自增值是为用户创造价值更高的体验价值， 从而使链群获得更高的分享价值。
自进化是链群在用户需求的驱动下， 不断引 入外部资源方，提供更为优质的资源与服务。生态的自进化使新的产品 / 服务 / 解决方案 不断涌现，最终实现生态的生生不息。
转变管理模式：从“管控”到“赋能”
海尔“人单合一”模式做到了两个“三”， 真正让管理模式由“管理与控制”转向“授 权与赋能”。
一是“三权让渡”，将决策权、用人权、薪 酬权让渡给链群，为其创造自主发展的空间， 能根据用户需求迅速反应、快速迭代。
二是“三个零的非线性体系”，即“用户零 距离、流程零签字、体验零延误”的共享平 台支持。海尔打通了原先的职能部门，将其 打造成一个共享平台，为链群提供共享的财 务、人力、法务、IT 等服务。这种设计打破 了以往职能部门线性的筒仓结构组织形式， 消除壁垒，形成了基于软件系统和操作平台 等共享平台的非线性组织，支持链群更高效 顺畅地运作。
转变激励机制：从“员工做事、企业付薪”到“联合共创、利益共享”
在海尔“人单合一”模式的指导下，薪酬来自用户评价、用户付薪，而不是上级评价、企业付薪。链群的驱动机制是“用户付薪”和“增值分享”。
“链群为用户创造的价值”和“其能够分享的价值” 相关联，为用户创造的价值越多，链群分享的价值也越多。在用户新需求的驱动下，链群促进 组织的自我进化，积极协同多方资源，实现各攸关方共赢。
对于更多致力于在物联网时代打造生态品牌的其他企业，相信以“合伙人化”、“网状化”、 “赋能化”及“利益共享化”为核心的组织重塑，也将帮助它们顺利把握先机，释放强劲 的经济势能。
3.2 物联网生态品牌的社会担当
除了重塑组织外，物联网生态品牌作为一种包罗多方的品牌范式，在更宏观 的社会层面也将产生长期而深远的影响。因此，在最后，我们仍需要回答一 个最根本的问题，即物联网生态品牌对于社会的价值和影响究竟是什么？换 言之，物联网生态品牌能够承担什么样的社会责任？又将为我们构筑一个怎 样的社会？
物联网生态品牌所能承担的社会责任，可以被归结为一句话：“避免负外部性， 加强正外部性”。
1避免负外部性
避免负外部性，会让人自然联想到 谷歌最著名的信条——“不作恶”， 即不因自己业务的开展而使他人或 社会受损。对品牌而言，选择不做 什么有时比选择做什么更加重要。物联网生态品牌覆盖的范围大、能 调度的资源多，任何举措影响的范 围也将更广，因此要特别注意避免 在业务开展的过程中使社会受损。比如，物联网生态品牌能否抵制住 利益的诱惑，确保生态内的数据隐 私和安全，避免不道德地使用数据 作恶；能否确保自己和生态合作伙 伴在劳工权益、环境保护、商业道 德等方面都能遵守相关的法规条例， 推动整个生态圈向更符合 ESG 的方 向发展。这些都将是物联网生态品 牌未来面临的重大考验。
2. 加强正外部性
与此同时，作为物联网时代领导型 品牌范式，“大要有大的样子”， 物联网生态品牌也需要通过积极承 担社会责任，努力创造更多的正外 部性。比如，物联网生态品牌可以 利用自身最核心、最独特的能力来 创造社会价值。从前文的讨论中，我们可以提炼出物联网生态品牌的 三大核心能力：“连接”、 “赋能” 和“共享”。通过充分发挥这三大 能力，物联网生态品牌有望为社会 带来意义重大的改变。
a)连接百业，消除行业壁垒，为 社会带来跨界创新、跨界融合 的可能性
物联网生态品牌的一大特点是吸引 百业都加入到开放的生态内，实现 跨界共创，因而拥有了以前所未有 的创造性手段解决社会问题的可能 性。比如，生态内的乳制品企业、 眼镜制造商、运动健身类 APP、运 动服饰 / 器材制造商和保险公司如 果可以联合起来、集思广益，也许 就能共创出一些创新的方案，助力 儿童健康领域中一些问题的解决。不同行业之间的碰撞与融合有利于 打破既定路线，突破传统模式，为 社会问题的解决开辟新道路。
b)赋能百业，万众创业，创造一 个更加平等普惠的世界
作为物联网生态品牌的另一项重要 能力，“赋能”有助于解决行业间、 公司间发展不均衡的问题，为世界 带来更多平等的机会。
不同行业：行业间发展更均衡，能 更平等地享受到时代发展的红利
互联网时代，尽管也在推行“互联 网 +”，但“互联网 +”所能提供的 主要还是一个信息流通的渠道，影 响主要涉及终端销售环节，并未真 正推动制造业、农业等传统行业实 现生产制造环节的升级改造。时代 的红利仍主要被电商、社交媒体等 少数几个行业所分享。而物联网生 态品牌则让包括大量传统行业在内 的各行各业真正被接入“智能经济” 的大潮中，在“生产到流通”的全 价值链上实现了全面的产业升级， 让各行各业都平等地享受到时代发 展带来的红利。
大公司与小公司：小公司能够以更 平等的姿态与大公司展开竞争
除了让行业间发展更均衡外，物联 网生态品牌也通过赋能小微企业， 助力它们以更加平等的姿态与大公 司展开竞争。物联网生态品牌的合 作伙伴包括许多小微企业。通过共 享资源和平台，物联网生态品牌让 这些小微企业也享受到在技术、金 融、物流等方面的各种普惠，降低 了它们接入“智能经济”的门槛， 减少了它们的投资成本和运营成本。
小微企业由此得以快速成长，释放 其全新的商业潜力，和大企业一起 分享时代的红利。
c)让“共享精神”从一种理念转 变为指导商业和社会生活的通 用逻辑，创造一个资源被更有 效利用的“资源友好型”社会
正如前文“‘使用权’重于‘所有权’ 的共享经济”一节中所述，物联网 为共享经济的全面爆发创造了技术 条件。而物联网生态品牌则为各种 创新型共享经济模式的诞生提供了 场域。
物联网生态品牌将大量的企业和用 户吸引到其生态内，同时凭借新的 技术手段，实时、低成本地获取他 们所拥有的各种生产生活资源的使 用状态。无论是闲置的生活用品、 生产线、劳动力还是可复用分享的 数据，都可以在生态内快速找到供 需方。物联网生态品牌因而可以催 生出各种创新的共享经济商业模式， 让闲置的资源和过剩的产能可以重 新参与到经济流通中。随着越来越 多共享经济模式在生态内落地生根， 物联网生态品牌将使得“共享精神” 真正深入人心，也将创造出一个资 源被更有效利用的社会。
随着时代的不断进步，物联网生态品牌应更积极主动地承担更大范围的社会责 任，与生态合作伙伴一起为社会创造长期价值。从“谨守本分、不做恶”，到 创造一个更加“平等普惠、跨界共创、资源共享”的社会，物联网生态品牌为 商业织就了道德和意义之网，也让我们对这个正在冉冉升起的美丽新世界充满 了更多的期待与想象。
物联网生态品牌创造了 一种兼容并蓄、生生不 息的新商业生命体，也 为我们开创了一种永续 发展的新品牌范式。
结语
以物联网为代表的新一波信息技术革命正以包裹之势，向我们席卷而来。作为 一种与蒸汽机和电力类似的强通用性技术，物联网不仅触发了各行各业生产力 的跃迁，更催生了一种处理新时代下企业与用户、企业与合作伙伴、企业与社 会之间关系的全新品牌范式——物联网生态品牌。
这种新型的品牌范式突破了传统品牌定义下单一的“用户视角”，以“用户 + 合作伙伴 + 社会”组成的多维视角重新定义品牌，鼓励品牌努力满足生态中不 同利益主体的需求。对于用户，物联网生态品牌为他们提供了无界、个性化且 不断迭代的整体价值体验；对于合作伙伴，物联网生态品牌通过营造开放多元、 动态优化、协同共享的生态环境，与它们联合共创，共赢共益。对于社会，物 联网生态品牌则通过兼具时代性和社会性的品牌理想，积极承担除创造经济收 益外更多的社会责任。可以说，物联网生态品牌开启了品牌百余年发展史上一 次新的底层革命，让新世界的图景在我们面前徐徐打开。
而物联网生态品牌创造这个美丽新世界的独门秘籍，则是它始终致力于实现“人 的价值最大化”。这里“人”所指代的含义甚广，既包涵品牌的用户和合作伙伴， 亦包括员工和更广泛的社会大众。物联网生态品牌即是从“人的价值”出发， 通过激发用户、合作伙伴、员工与社会在其生态圈内交互共创，最大化地释放 和凝聚各方潜能，从而实现社会经济的高质量发展和前所未有的社会价值。生 态内的各方也因在参与“创造价值、传递价值、分享价值”的全过程中获得了 自我实现的价值感，因而愿意始终留存在生态中，与其共生共荣，持续不断地 为生态创造新的价值。“企业终将灭亡，生态永远不朽”，通过让“人的价值 最大化”，物联网生态品牌创造了一种兼容并蓄、生生不息的新商业生命体， 也为我们开创了一种永续发展的新品牌范式。
在世界全面物联网化的这一宏大历史进程中，成功构建生态品牌新范式的企业 和国家将迸发出超越想象的社会经济潜力，在机会空间的历史大转换中抢占先 机。我们希望本白皮书为那些渴望屹立在物联网浪潮之巅的企业提供品牌转型 所需的必要方向指引。当然，时代发展的潮流浩浩汤汤，从未停歇，品牌也必 须始终随之演进。我们期待更多的企业和研究者与我们一起携手，共同加入到 对物联网生态品牌范式的探讨和实践中来，让这种全新的品牌范式能够最大化 地释放其经济势能，也加速推动一个“平等普惠、跨界共创、资源共享”社会 的早日到来。
（报告观点属于原作者，仅供参考。作者：凯度、海尔）
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