2021年中国软饮料行业深度报告
中国软饮料行业深度报告-大赛道,大玩家。市场对软饮料行业或存在一定刻板印象,即进入门槛低、产品生命周期短、爆款起量存在较大不确定性,或许并不是一门好生意。但与此同时,当前饮料行业零售规模超过7000亿,前有娃哈哈掌门人几度荣登中国首富,后有农夫山泉上市后获百倍估值,而创立仅4年的元气森林估值已达60亿美金,行业空间广阔、企业不乏亮点。本篇报告,我们在深度剖析行业本质、商业模式和产业趋势的基础上,辨析饮料企业竞争策略及投资价值。
品类特征:渠道为传统软饮料的根基,论细分赛道的先天禀赋,应为功能/轻上瘾型>包装水>口味型。传统软饮料细分品类的消费诉求沿“便利→口味→功能”逐类累加,即便利性为所有品类的基础诉求。故从共性来看,相较于牛奶、啤酒等其他大众饮品,饮料企业流通渠道占比更高、终端网点数量更多、更注重布局量贩机等零售设备,也给予渠道更厚的利润以提升渠道推力、抢占货架份额。从特性来看,包装水、功能性/轻上瘾型饮料(能量饮料/咖啡/碳酸饮料等)因需求较为稳定而产品生命周期更长,且功能性/轻上瘾型饮料拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性,相应地也更易孕育大单品;口味型饮料(果汁/即饮茶/乳饮料等)空间最为广阔,但因口感诉求多变,产品生命周期较短,且面对最为激烈的开环竞争,故具备完善产品矩阵的企业表现更为稳健。
品类趋势:工艺主导由碳酸为主到多元并行,需求引领品类内部无糖化创新。碳酸饮料因其独特口感、便于工业化生产的特征,成为了全球各地软饮料工业发展的先驱品类,而随着生产工艺进步及消费者健康诉求提升,饮料品类逐渐丰富、无糖配方占比逐渐提升。而当前中国饮料行业已处功能化、无糖化趋势加速演进阶段,若结合品类生命周期来看饮料企业产品布局,成熟品类(碳酸饮料/果汁/乳饮料/含糖茶等)为主的企业需聚焦新品培育,成长品类(包装水/能量饮料/咖啡等)看份额集中,导入品类(气泡水/NFC果汁等)或需更多地关注多方入局下的竞争压力。
进阶之路:从渠道纵横,到创新驱动。2013年前行业仍处量增阶段,也是企业全国化扩张阶段,娃哈哈、康师傅、达利、旺旺等企业通过深度下沉,迎来了亮眼的发展。2014年及之后,跑马圈地式的渠道铺设接近尾声,行业量增见顶、品质需求提升,且新消费群体求新求异特征凸显。在此背景下,渠道型企业原有核心竞争优势边际效用递减,面临着寻求新的增长驱动的艰难转型,而农夫、统一等创新驱动型企业迎来了更大的舞台。当下产品创新和迭代速度的要求更高,以元气森林为代表的互联网思维企业入局,凭借快速测试、快速迭代的高效创新模式,及特色鲜明亮点突出的营销方式,成为行业的革新者。
策略剖析与展望:企业竞争从产品本身到品牌理念寻求差异化,提升产品内在价值是未来新商机。当下饮料产品同质化依然明显,在信息流量碎片化时代,消费者越来越需要选择的“理由”,品牌亮点越发重要,是当下竞争策略的核心。对于新进入者而言,绑定新兴涌现的新渠道、细分差异化品牌定位,在大品类下寻求差异化,具备快速放量的机会。而传统企业竞争要点,在产品同质化背景下更转为品牌差异化的竞争,品牌代表的不仅是产品本身,更是其蕴含的理念及生活方式,农夫山泉秉承“天然、健康”、红牛“你的能量,超乎你想象”等,更能成为消费者选择的理由。当然,大多数饮料企业的成本结构中,产品内在价值占比不高,未来若能将包装成本、渠道利润、营销费用的占比降低,而提升产品本身内在价值,以产品品质寻求差异化,也孕育着未来新商机。
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