2021年潮流玩具行业研究报告

导语

2020年底，泡泡玛特在中国大陆共有187家线下门店，共覆盖38个城市。根据我们统计，2021年6月中国大陆共有212家线下门店，共覆 盖47个城市。受疫情影响，泡泡玛特与有赞商城合作，线下100多家门店同步上线小程序，实现同城配送、到店自提服务，既让粉丝们享受“即时到手” 的快感，也实现了门店业务的快速转型。

来源：冯翠婷、文浩 天风证券

1. 泡泡玛特：Q2 新品快速迭代，销售数据亮眼

龙头地位稳中有升，IP新品推陈出新

泡泡玛特龙头地位稳中有升，天猫旗舰店销售额4月/5月为5225万元/3908万元，同比增长156.1%/38.5%，618期间（6.1-6.18）达4393万元。泡泡玛特占据天猫市场潮玩盲盒行业超三分之一的份额。自2021年起，泡泡玛特天猫旗舰店盲盒销售额所占比例整体趋势略有下滑，因今 年上线了许多极受欢迎的手办和周边产品，如MOLLY薄荷卡卡、DIMOO黑白系列周边、MOLLY x 海绵宝宝Mega collection 珍藏系列等等。

近两月高频次补货，产能问题明显改善

5月仅LABUBU阿根廷国家队官方系列和MOLLY x Instinctoy娃娃装侵蚀系列为预售，可见泡泡玛特Q1产能问题得到有效改善。泡泡玛特自4月至今，泡泡玛特大量补货Skull Panda密林古堡系列和熊喵热潮系列。据小红书数据统计，5月至少补货11种，还包括MOLLY 的一天系列、MINICO异想世界系列、DIMOO太空系列、LABUBU阿根廷国家队官方系列、MOLLY x Instinctoy娃娃装侵蚀系列、小甜豆超市 系列、LABUBU海绵宝宝系列、DIMOO皮诺曹合作手办、DIMOO星座系列；6月至少已补货9种，还包括DIMOO星座系列、BUNNY童心系列、 MOLLY x Instinctoy娃娃装侵蚀系列、LABUBU阿根廷国家队官方系列、MOLLY薄荷卡卡车、MOLLY蒸汽朋克系列和小甜豆动物宝宝系列等。泡泡玛特多次补货证明其供应链问题已得到解决。

线上线下渠道多元，小程序有赞商城催化线下销量

泡泡玛特收入来自线下零售门店（有赞商城小程序协助线下门店销售）、机器人商店，和线上包括泡泡玛特天猫旗舰店、微信小程序泡 泡抽盒机与会员购商城、泡泡玛特京东自营旗舰店、得物App、速卖通官方旗舰店等渠道，还有包括经销商、批量采购的公司客户，以 及潮流玩具展等的批发渠道。

2020年底，泡泡玛特在中国大陆共有187家线下门店，共覆盖38个城市。根据我们统计，2021年6月中国大陆共有212家线下门店，共覆 盖47个城市。受疫情影响，泡泡玛特与有赞商城合作，线下100多家门店同步上线小程序，实现同城配送、到店自提服务，既让粉丝们享受“即时到手” 的快感，也实现了门店业务的快速转型。基于泡泡玛特的独特经营场景，有赞商城还特别为其定制化开发了爆品限购、设计师签名资格 抽选等特别功能，满足其个性。

投资潮流生态圈，业务范围不设限

除开拓自身潮玩盲盒业务外，泡泡玛特还投资了多个潮流文化项目，如猫星系、十三余和Solestage，寻求破圈。提到潮流就不得不提服饰。Lolita、JK制服和汉服合称亚洲时尚文化“三坑”。今年4月，泡泡玛特与B站和正心谷一起投资汉服国风 品牌十三余过亿元。此前，十三余已完成数千万元Pre-A轮融资，投资方为著名天使投资人王刚的觉资本。2016年成立于杭州的十 三余的创始人小豆蔻儿是汉服圈的网络红人，除创作视频与图片内容外，还主持原创服装设计。

2. 奥飞娱乐：Q3 潮玩新品可期，电影业务修复

努力开拓IP疆域，多项业务齐头并进

奥飞娱乐在19年年底开始孵化年轻人盲盒业务，并在2020年下半年成功推出网易知名游戏IP“阴阳师”Q版盲盒以及叠叠乐系列产品， 正式进入年轻人潮玩市场。自20年9月铺货开售至20年12月底，“阴阳师”盲盒相关产品实现销售量超250多万只，销售额突破3000万 元，整体销售情况以及市场口碑反馈良好。除了游戏动漫头部IP“阴阳师”、“狐妖小红娘”以外，公司与Sank Toys（藏克潮玩）、星 际熊等IP品牌达成了授权合作，在和优秀原创潮玩设计师联动合作方面已有了初步成效。未来公司将聚集资源围绕头部 IP 为主的多品类 潮玩进行深度开发，争取在游戏IP细分领域建立竞争优势。同时以产品力为核心，进一步覆盖线上线下渠道，精准覆盖核心用户群体。

除“阴阳师”“狐妖小红娘”“Sank Toys（藏克潮玩）”“星际熊”等IP外，公司将继续推进获取更多其他同类知名IP的授权合作，并 且同步研发奥飞Q宠、喜羊羊、镇魂街、贝肯熊等自有 IP 的盲盒系列产品，围绕头部IP进行多品类的深度开发。当前主打产品有叠叠乐 和Q版人偶盲盒两大类，接下来将陆续推出不倒翁系列、可变场景盲盒、景品手办等更多类型的产品。目前，“奥飞Q宠”、“喜羊羊 与灰太狼”、星际熊、阴阳师等多IP系列产品已上线，可在B站会员购等渠道购买。

IP动漫持续推进，运营提升粉丝黏性

奥飞在潮玩领域耕耘，贯彻以IP为核心的战略，持续投入精品IP内容创作。一方面要做好既有IP的续集内容创作与品牌运营，今年计划 推出《超级飞侠10》、《超级飞侠11》、《贝肯熊6》、《羊村守护者4》、《羊羊趣冒险2》多部全新动画内容。同时在英雄类型和女孩类型的内容里面需求突破口，“巴啦啦小魔仙”、“巨神战击队”、“铠甲勇士”等IP除了动画剧集以外，还将通过短视频账号运营、 虚拟偶像直播等方式，增加粉丝黏性，提高IP热度和影响力；另一方面要继续孵化优质IP，加快相关项目的制作进度，计划在明后两年 内推出1到2个全新动漫IP。

投资孵化工作室，开拓IP新类型

除公司自有动漫IP外，奥飞也将目光延伸至投资孵化艺术工作室IP。6月7日，奥飞娱乐公步与福建奥基以合计人民币6000万元认购上海 起酷网络科技有限公司新增注册资本164.6091万元，占标的公司股权的12.9032%。上海起酷主要运营品牌为开天工作室，其2021年一季度营收2181.33万元，净利润476.9万，本轮融资共6000万元，投前估值4.05亿元。开天工作室提供IP衍生品、影视道具、外包美术等服务，旨在打造全球一流的中国雕像品牌，作品题材不限于欧美影视类、日漫IP类、 国风原创类，先后获得新世纪福音战士、火影忍者、铁血战士、龙珠、正义联盟及李小龙等多个全球知名IP授权，并围绕其开发收藏级 模玩雕像产品。

打通线上线下渠道，助力IP变现能力

渠道方面，公司将以线下渠道为主，重点开拓连锁潮玩、社区超市、百货店、便利店等渠道，进一步提高名创优品、三福、 KK集团、 伶俐（The Green Party）、 全家等连锁系统的覆盖渗透率；线上渠道紧盯年轻人聚集的线上平台社区，以品牌营销为助力，提高产品 曝光率与转化率，实现品效合一。

3. 其他：名创优品、晨光文具、乐高

名创优品：海外疫情影响收入，国内市场持续向好

名创优品2021财年第三季度收入22.29亿元人民币(3.403亿美元)，符合业绩预期，同比增长36.5%，环比下降3.0%。收入同比增长主要是 受2021财年第三季度国内业务复苏的推动。国内市场收入17.88亿元(2.729亿美元)，同比增长74.8%。国际业务收入4.41亿元人民币(6730 万美元)，同比下降27.7%，主要原因是新冠肺炎疫情导致门店临时关闭、营业时间减少、客流量减少。

2021财年第三季度毛利润为6.27亿元人民币(9560万美元)，同比增长18.5%，环比下降2.5%；毛利率为28.1%，上年同期为32.4%，上一季 度为28.0%。2021财年第三季度营业利润为1.61亿元人民币(2460万美元)，同比增长304.4%，环比增长196.6%。毛利率同比下降主要是由 于公司的国际业务收入贡献减少，其毛利率通常高于公司的国内业务。在2021财年第三季度，国际业务贡献了19.8%的营收，而上年同 期这一比例为37.3%。毛利率环比增长的主要原因是本季度电商、O2O等线上渠道收入贡献增加，整体毛利率也高于整体国内业务，尽管其海外业务的收入贡献较上季度的20.1%有所下降。

TOP TOY：依托零售起家，强渠道引热潮

作为全球著名零售商名创优品的子品牌，TOP TOY完美继承了其线下选址和店铺陈设 的精髓。如全国首点就开在广州正佳广场，人流量大。TOP TOY店内囊括全球百家IP 衍生品，且品类应有尽有，风格多元，任何潮玩爱好者进店都能找到适合自己的那一 款。即使是未入潮玩圈的参观者，也很难不被TOP TOY店内应接不暇的商品陈列所吸 引。换言之，TOP TOY不放弃任何一类消费者市场，无论年龄、性别还是爱好，也为 各类消费人群提供了品质、价格、真假都能得到保证的购买渠道。同时，TOP TOY精美且别具特色的室内装潢与展品陈设，吸各类人群纷纷前来拍照打卡，是免费且有利 的广告宣传途径。

晨光文具（九木杂物社）：沉淀线下体验，专注潮流热点

晨光旗下的零售大店业务分为九木杂物社和晨光生活馆两种店铺类型。九木杂物社是以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主 要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，是公司基于文创生活的新零售模式的探索。2016年晨光仅有2家九木杂物社，2021年3月全国已有374家九木杂物社。九木渠道上目前还是集中在一二级城市。在供应链上主要是两方面，一是结合晨光现有核心能力与定位，加强和一些品牌的紧密合作。九木的 战略定位不仅仅是一个相对独立的零售经营体，其更大的价值是反哺总部产品开发，提升总部产品开发的精准度。

乐高：不受疫情影响，线上购物助力营收

21年3月，乐高公布20年年报，总营收457亿元，同比增长13%，实现净利润104亿元，同比增长19%，总营收与净利润都连续三年增长。疫 情期间许多家庭通过玩耍乐高玩具度过居家隔离这一段挑战性的时期，这也带动了乐高的业绩增长。

从地区看，乐高将全球市场分为三大板块，分别为美洲、EMEA（欧洲、中东、非洲）和亚太地区。亚太地区20年营收超过82亿元，是营收 最小的地区，但增速最快，同比增长17.7%。美洲和EMEA营收分别有171亿元和199亿元，增速也快于往年，分别为14.1%和11.5%。

从业务构成看，乐高主营业务收入来源仍然是商品零售。20年商品零售收入达452亿元，同比增长21%，总收入占比超99%，而授权收入约 有4亿元，同比略有下滑。

疫情导致线下门店关闭，对零售商来说是一个打击，但疫情也促进了电子商务的发展，除各大电商平台的乐高旗舰店外，乐高官方网站也 支持线上购物。2020年，乐高官方网站访问量高达2.69亿次，是2019年的两倍。

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