社区团购专题报告：电商视角看社区团购

（报告出品方/作者：华创证券，刘欣）

一、站在电商视角看社区团购

（一）社区团购之于电商

我国零售行业经历了批发百货、传统商超的线下零售时期，到电商时期互联网推动的零 售线上化迁移，再到新零售形态下互联网对传统零售的数字化升级改造。我们发现每一 次零售业态的变革，要么是创造了新的需求，要么是实现了对原有需求的重新分配。

互联网电商之于零售，是一次业态的变革。传统电商在短时间内发生了极速的发展。随 着淘宝网在 2003 年成立，网络零售正式进入 C2C 时代。2008 年天猫和唯品会成立，B2C 逐渐发展。2010 年当当赴美上市，资本开始关注电商行业，网络零售迎来爆发式增长。2012 年后唯品会、聚美优品、京东、阿里巴巴相继上市，市场格局基本稳定。

我国电商的发展对零售行业产生了巨大的影响。一方面，电商的兴起拉动了社零的高速 发展。2008 年天猫与唯品会成立，我国零售行业同时步入高速发展期。另一方面，网购 规模在社零中的占比逐年上升。根据 CNNIC，2020 年我国网购规模达 11.8 万亿，比 2019年增长 10.6%，在社会消费品零售总额的渗透率达到为 30%，较 2019 年相比提高了 4pct， 而 2008 年该渗透率仅为 1.2%。

诚然电商已成为社零的重要组成部分，渗透到国民生活的方方面面。但我们注意到网购 规模的增速在近几年渐缓，线上化红利或许已经达到较为饱和的状态。与此同时，我们 也看到了产业链上不断涌现出的细分赛道新模式。跨境电商、社交电商、垂直电商、生 鲜电商、新零售等互联网电商业态，渠道的创新或将成为下一个突破瓶颈的方案社区团购起于社交电商，亦是互联网电商的一个分支，底层的研究框架相通。我们认为 用电商的逻辑和研究框架关注社区团购，更有助于理解社区团购的业务本质，辨别行业 所处的发展阶段，研判未来的演变趋势，判断各玩家的核心竞争力和行业格局，用长期 的视角分析优质标的的内在价值。

（二）电商的研究框架

1、三大核心要素“人-货-场”

零售是三大核心要素“人-货-场”构成的商业体系。“人”即是需求方，“货”即是供 给方（狭义定义为商品，广义定义包含商品和服务），“场”的含义较为多元化，可以 理解为服务场景、交易场所、供应链+仓储履约等基础设施。电商是传统零售演变而来的 新的变现渠道。扮演的核心角色是搭建一个线上交易平台，链接供给方和需求方。突破 “场”的限制，促进“人”和“货”的高效匹配。

“人”-商品的需求方，从流量到用户到买家的两步走。“人”这一要素的入口是流量， 流量由场景创造而来，经过两步才能成为平台的买家。第一步：流量经过沉淀和积累， 待一段时间后仍在继续使用该应用，即成为平台的活跃用户（MAU），这一过程叫做“留 存”；第二步：从用户发展成为买家（AAC）的过程叫做“转化”，转化率代表的是用户的消费意愿、消费观念和消费能力。

“货”- 商品的供给方，具有数量和类别两个属性。货的数量的多寡和品类受制于“场”， 同时又决定了“人”，在电商三要素中起到连接作用。货的多少决定了人的购买欲望和 频次，货的品类决定用户的上限和客单价；但因为货最终需要在“场”中实现交易和变 现，因此场作为该三要素最底层的基础设施，其所代表的场景、供应链、履约体系都将 制约货的发展。

“场”：很大程度上决定了“人”在流量端的入口和“货”在品类端的渗透。我们给予 场三种定位：一是场景的创新，直播电商通过场景的创新，使得“人”这一因素获得了 更多的流量，为用户的留存和买家的付费转化打下了基础；二是供应链的改变，拼多多 通过拼团模式不仅获得了更多的流量，同时利用集单模式对接上游供应链，缩短履约链 条，实现货品的低价和购买频次的提升；三是仓储物流体系的搭建，生鲜电商中的前置 仓和社区团购或是重建了仓储端，或是减少了履约体系中的部分环节，保证货品的损失 率下降到最低。

2、三大关键指标“用户数-购买频次-客单价”

电商平台的交易是买家购买商品/服务产生的 GMV， GMV = 用户数 x 购买频率 x 客单 价，这三个因素决定了市场的空间。我们需要分析的内容是这三个指标的决定因子以及 其与人、货、场三个核心要素之间的影响关系。

（1）“货”与“购买频次”

货的丰富程度与消费者购买频次成正向关系，进而影响用户向买家转化的实现。平台上 售卖的商品数量越多，用户在平台上“线上逛街”的感受就越明显，从而更容易形成较 高的用户购买频次，用户的购买频次越高，越有利于用户使用习惯和粘性的养成，促进 流量更高效的留存并转化成为平台的买家。相比之下，如果货的数量过少，便不会形成 较高的用户购买频次，用户使用习惯难以养成，留存和转化情况都会较差。

综合电商和垂直电商相比，综合电商淘宝和拼多多的货品品类丰富，所以购买频次远远 高于其他垂直电商平台（淘系电商约为 90 次，拼多多约为 50 次）。京东平台的商品品 类逐步扩充，由此带来的用户购买频次也在持续提高。与之相比，垂直电商中唯品会的 品类相比京东相对不足，购买频次更低；而当当主营图书品类，用户很难在平台上产生 “逛”的感受，消费频次仅为 3 次左右。

（2）“货”与“客单价”

货的种类影响客单价。从品类上看，不同品类的单价差异较大，因此不同平台售卖品类 的差异导致客单价有所不同。单一品种起家的平台中，主营 3C 品类的京东客单价最高， 主营品牌服饰的唯品会次之。在相同的毛利率下，客单价越高则毛利额越大，在相同的 购买频次下，自营电商拥有更强的盈利能力，而平台电商亦能获得更高的 GMV，即意味 着更高的收入，从而更具备支付供应链和物流建设的资本开支。这也解释了为什么垂直 类电商中，京东能够给予消费者更好的履约体验。相比之下，综合电商淘宝因为品类较 多从而拉低了客单价，但因为品类的丰富带来的买家数本身和购买频次的双双提高，弥 补了客单价的降低，拼多多同理。

（3）“货”与“买家数”

货的品类影响用户画像，决定了用户的天花板，进而影响了活跃买家数的上限。垂直电 商因为货品品类单一，对于用户的需求满足程度较低，因此用户数量的天花板较低；相 比之下，综合电商能够满足用户多样化的商品需求，因此用户天花板较高，那么在相同 的转化率下，平台的活跃买家数也会更高。比如，阿里、拼多多的活跃买家数明显处于 第一梯队；随着主营 3C 产品的京东对于品类的扩充，用户数在逐年提升，但是与前两家 综合电商相比仍有差距；当当网和唯品会的活跃买家数在量级上与前三大平台差距明显。

二、电商的研究框架再看社区团购

本篇报告作为我们团队发布的社区团购行业专题系列报告的第二篇。将社区团购定位为 互联网电商的一次渠道变革，基于“人-货-场”的电商研究框架再看社区团购，分析其在 零售历程中的阶段，并通过分析影响市场规模的三大指标“用户数-购买频次-客单价”， 探讨行业目前未来的发展趋势。

（一）人-用户的进一步下沉，寻求留存率和转化率的双提升

“人”这个要素上来看，传统电商发展初期享受的是用户获取上的红利，随着用户数量 接近天花板，存量时期的主题更多的是用户留存和消费转移。

1、传统电商已经改变了什么？

传统的综合化电商已经满足了网络用户基本的线上购物需求。随着电商行业发展的逐步 成熟，从传统零售渠道到多种互联网零售并存出现，网购人口基数不断攀增，活跃用户 总量规模不断扩大。从用户网购相关数据看，截止 2021 年 6 月，我国网购用户数已达 8.12 亿人，2007 年至 2020 年间网购用户 14 年的复合增长率达到 23%。2021 年 6 月，网 络用户渗透率提升至 80.34%，渗透率基本呈现稳定态势，网上购物已然成为一种普遍、 快捷、高效、无门槛的消费方式。同时，我们也看到人均网购规模增速逐年放缓，电商 行业亟待进一步的突破。（报告来源：未来智库）

2、社区团购优化了什么？

社区团购进一步激活了下沉市场线上化渗透。从用户角度来看，相比于传统的综合性电 商，社区团购能覆盖更多下沉市场中的消费者，使其享受互联网 3.0 时代的红利。如果 说，拼多多的崛起得益于“下沉用户争夺战”的胜利，那么社区团购是对于存量时代下 沉市场的进一步渗透。社区团购与拼多多的用户画像是相似的，但也有所不同。社区团 购在三线及三线以下城市的用户数量占比高达 70%，拼多多的三线及三线以下城市的用户占比约为 60%，我国总人口在三线及三线以下人群占比约为 68%，其中网购用户的分 布情况来看，三线及三线以下仅占 34%。说明与拼多多相比，社区团购对下沉市场的触 达更加深入。

3、未来在“人”上还能突破的点在于？

我们在前文的分析中得到，影响“人”的因素有两个，一是以场景为入口为平台输入的 流量，进一步留存下来成为平台的用户，用户的天花板受到“货”的制约；二是用户通 过付费转化为平台真正的买家，转化率亦受到平台“货”的影响。基于此，我们认为社 区团购未来可以通过两方面突破：

（1）从流量到用户，留存率进一步提升

头部互联网公司作为流量资源 的核心拥有者，均有更强的外部流量导入能力，在对用户的吸引力上具有天然的优势， 这也可以作为解释中小平台纷纷倒下的第二种理由（第一种理由是因为社区团购对资金 的需求巨大，中小平台资金不足，在长跑中被淘汰存在一定的必然性）。从空间上看， 电商行业流量的上限是中国网民的整体，网购用户规模与网民规模的差值即为流量池到 用户池的潜在新增，而社区团购较传统电商平台的用户数尚有着较大的提升空间，当然 基于前文的讨论，用户数的天花板受制于货品种类。此外，微信小程序作为高频入口， 互联互通的实现将进一步为社区团购贡献流量。

（2）从用户到付费买家，转化率进一步提升

转化率的提升决定了在平台真正付费的买家数量。社区团购以生鲜和爆品引流，品类的 限制导致用户画像较为单一。一方面，用户天花板受限；另一方面品类不足影响购买频 次，进而影响了用户向买家的转化。2020 年，乡村社会零售额增速为-3.2%，农村社零增 速为负，线上零售额增速为正，说明我国农村地区的线上消费需求旺盛。随着消费者线 上消费习惯和粘性的养成，下沉市场的消费需求将被进一步刺激。

（二）货-解决了生鲜线上化问题，多品类线上化率的提升是关键

1、传统电商已经改变了什么？

传统电商推动服装、3C、快消品、美妆个护等品类的线上化率。不同品类商品因不同的 产品特点在不同渠道的渗透程度上有显著差异，传统的综合性电商已将服装、3C、快消 品、美妆个护等选购品的线上化率提升至较高水平。分别从三大综合电商来看，天猫商 品品类最丰富，以服装箱包、数码电器等为主；京东自营中数码电器以 70%的比例独占 鳌头；拼多多的品类集中度较高，服装箱包、数码电器两大品类占比接近 50%，且与天 猫相比美妆个护占比较低。

传统电商虽然实现了极大的实现了部分品类从线下到线上的消费转移，但是部分品类线 上化率仍不足。生鲜因价格敏感、消费频次高，消费者更关注性价比，综合电商的履约 链条无法满足生鲜在运输中的质量得到保证。

生鲜品类在“快好省”的需求中仍存在较大的痛点。生鲜电商的出现推动了生鲜线上化 的进程，但是前置仓、仓店一体等模式目前仍存在下沉困难和终端价格高等问题。生鲜 电商的出现虽然极大满足了消费者在时间和品质上的需求，但因其履约费率较高导致终 端价格过高的问题凸显。从前置仓的用户属性看，更多集中在高线城市，2021 年 6 月， 叮咚买菜和每日优鲜在三线及三线以下用户占比仅为 7.3%和 6.8%。

2、社区团购优化了什么？

社区团购是把生鲜线上化和用户下沉都实现的一种社区电商+生鲜电商模式。社区团购以 生鲜作为引流品，对比传统电商更好的实现了生鲜线上化，统计社区团购头部平台的 SKU 情况，生鲜品类占比约为 30-35%，包括蔬菜、水果、肉蛋禽和海鲜等。对比前置仓和仓 店一体，社区团购能够有效缩减至少两个流通环节的同时保证较低的加价率和损耗率， 进而能够提供同时保证质量和价格上具有一定性价比的产品，改善前置仓等生鲜电商模 式无法下沉的痛点。

3、未来在“货”上还能卖的好的品类是？

社区团购的货品会从生鲜品类向全品类扩展。基于对电商研究框架的分析，“货”的品 类和多少对于购买频次和客单价均会产生影响，虽然生鲜是高频次消费品，但是客单价 和毛利率都不高。因此，以生鲜作为引流品的社区团购模式会以生鲜品类为主向全品类 扩充。

根据第三只眼看零售调研数据计算，社区团购用户的平均消费频次约为 2.4 次/周，客单 价约为 30 元。与社区团购用户画像上较为相似的拼多多相比，2020 年拼多多活跃买家 消费频次为 49 次/年，客单价为 44 元，社区团购的生鲜品类占比更高，品类丰富度不足， 由于生鲜属于高频且低毛利的品类，故与拼多多相比，社区团购的消费频次较高且客单 价较低。我们认为，随着社区团购品类的扩充与消费者购物粘性的培养，未来社区团购 消费可以在保证消费频次的前提下，提升客单价。

随着社区团购向近场电商的阶段，模式逐渐成熟，SKU 和用户天花板均会明显扩大。我 们认为社区团购在“货”上的进一步扩充主要来自于品类渗透和品牌丰富的驱动：

生鲜外的其他食品类，如酒水、乳饮、粮油、零食、速冻食品等，该部分品类在综合电 商渠道购买比例较低，主要的销售渠道仍为超市、便利店等，作为高频刚需的商品，社 区团购提供的更高性价比对消费者具有一定的吸引力。该品类目前的销售渠道结构已经 出现了比较明显的变化，基于 GMV 口径，某社区团购平台销售额最大的两个品类为酒 水乳饮和粮油调味品，单月 GMV 分别达到 9 亿和 7 亿。

日用品类，该品类作为高频消费的标品，从线下消费场景转移到线上更容易，目前电商 渠道销售占比仅为 15%，该品类当前在社区团购平台的渗透率不高，但是长期的渗透空 间较大。其他可选消费品类，3C、服装、美妆个护类等，在电商等线上消费渠道已经有较高的渗 透率且对及时性的需求不高，社区团购的长期渗透空间仍有待考察，若能采用 C2M 的模 式，直接对接工厂，有望在价格上寻求突破。

（三）场 – 下沉市场分配链条进行了重构，供应链和仓储的再出发

前面我们对“场”的分析中认为其包括物理空间的改变、消费场景的创新、供应链与仓 储配体系的建设，本部分我们不讨论前两者变化，主要讨论供应链和仓储的问题。未来 “货”在品类端的渗透与“场”在多个层面的变化（新的场景、物流效率）存在密切的 关联。只有将“场”中的供应链和履约体系搭建完善，才能提高“货”的品类和数量， 进一步提高客单价和活跃买家数。1、传统电商已经改变了什么？

（1）场景：传统电商将消费场景从线下转移到线上

在互联网 3.0 的时代下，消费者用户和网络之间在衣食住行等各层面紧密结合，传统电 商已经改变了社会消费主体消费方式的选择空间，消费者已经普遍接受“线上货架，在 线浏览”的消费方式，线上购物消费场景已经成为日常生活中不可或缺的一部分。2020 年新冠疫情的冲击，线上渠道的占比快速提升，消费者心智变化不可逆。

（2）供应链：减少流通环节，对接上游

传统行业企业的流通环节冗长，效率低、成本高。传统 B2B 电商从需求入手，发挥互联 网高效迅速的特点，将原材料的供应商与采购商通过电商平台进行资源整合，提高了其 交易的考虑，也降低了下游采购商的成本。拼多多的 C2M 模式则是将拼工厂模式为消费 者提供高性价比产品。在需求侧通过“货找人”，创新“社交拼团”、“邀请砍价”、 “助力免单”等新型营销方式，短时间内高效聚集大规模订单；供给侧将下游需求直接 与上游工厂相连接，精准实现“以需定产”。C2M 高效连接上游厂商、终端消费者和其 生产商品，缩短了供应链，减少渠道成本，为消费者提供高性价比的商品。

（3）仓配：传统电商提供了末端的配送

加盟制快递：随着近几年共享经济概念在物流领域的兴起，传统电商物流末端配送形成 了传统配送模式、自提配送模式和众包配送模式协同发展的状况。以通达系为代表的加 盟制快递企业，建立了较为完善的网络快递模式，将电商包裹通过“揽件-中转-干线运输 -中转-末端配送的物流方式进行运转”的模式进行运转。根据快递行业龙头中通的年报披 露，再去全国范围内其拥有 91 个中转中心、3 万家终端网点，县级城市的覆盖率达到 99%。传统加盟制快递履约费用包括快递总部成本、网点运营成本和派送费。

京东物流：京东集团正在“以供应链为基础的科技与服务企业”转型，京东物流提供综 合性物流解决方案，其核心竞争力仍是仓配。京东物流拥有先进的物流管理技术和覆盖 全国的物流基础设施，且近几年社会化开放、收购跨越等动作频频，加强了总和物流服 务的能力，可提供覆盖仓配、快递、大件、冷链、跨境等综合服务。京东物流的核心业 务仍是仓配服务，主要服务内容包括：将产品存储在多地点仓库中、库内产品拣选、产 品包装及贴标、集单及装载、产品的配送及交付。

2、社区团购优化了什么？

上文我们阐述了传统电商在实现商品线上化的过程中始终未能突破生鲜品类，生鲜电商 虽然实现了生鲜的线上化，但是前置仓定位高消费客群，具有较高消费能力，对时效要 求高，前置仓拉近了与消费者距离，较快的响应速度和专人配送导致了履约成本较高。“预售制+团长制”，中心仓-网格仓-团长对下沉市场分配链条进行了重构。（1）预售， 以销定产降低库存，减少库存仓储费用，降低商品的自然损耗率。（2）自提，省去末端 配送成本，减少相应的人工运输成本。（3）流通，环节缩短减少加价倍率。

3、未来在“场”上的发展趋势？

供应链上，农产品直采+标品 C2M 有望作为渠道的补充；仓储上，自建生鲜加工仓和冷 链配送问题仍是投入的重点；履约上，团长的作用将继续被弱化。社区团购平台承担了 销地二批商的角色，虽然在加价倍率上给予了消费者价格的优化，但是在各个履约环节 依旧有诸多问题和痛点，如供应商稳定性不强、SKU 供给不足；中心仓履约品质差会限制消费者购买频次的提升等；网格仓存在布局、数量、位置的标准化问题；团长端的变 动将带来的末端自提方式的改变。未来，中心仓将面临合并或者搭建加工仓两类考验， 中心仓的数量影响供应商的供货效率和平均履约成本，加工仓的建设是保证低温的条件， 利于部分对温度要求高的品类的品质提升。

三、社区团购的未来展望

（一）电商分析框架视角

我们按照电商的研究框架，对社区团购“人-货-场”三要素未来的趋势进行分析，对用户 数、购买频次、客单价进行相应的预测，判断社区团购未来的发展趋势和市场空间。（报告来源：未来智库）

人：社区团购在今年一季度对我国的 家庭渗透率达到 27%，2019 年我国家庭总户数 4.667 亿户，对应社区团购户数 1.26 亿户 （社区团购消费以家庭为单位，故计算规模时以户数作为买家数）。根据新经销调研显 示，社区团购在我国一线、新一线、二线、三线、四线及以下城市的用户占比分别为 2.6%、 7.4%、13.4%、20.3%、56.3%，对应各城市渗透率分别为 12.7%、15.1%、25.6%、22.1%、 33.2%。对比拼多多的用户结构，我们假设社区团购 3.0 阶段，一线城市用户渗透率与拼 多多存在 30%的差距，新一线城市存在 20%的差距，二线城市存在 10%的差距，三线城 市与拼多多基本一致，四线及以下城市的渗透率超出拼多多 10%。由此对应 2.0 和 3.0 阶 段的家庭户数分别为 1.93 亿户和 2.65 亿户。

货：社区团购当前以生鲜、粮油调味、休食、日用品为主，根据第三只眼看零售的调研， 社区团购用户单周下单频次为 2.4 次，客单价约为 30 元。由于当前仍处于用户心智培养 阶段，受制于供应链和仓储的限制，品类不足导致客单价和消费频次仍有提升空间。由 于社区团购当前主营生鲜的定位，购买频次相对传统电商更高，但是客单价仍有较大差 距，随着货品品类将从生鲜和日百向服装和 3C 品类扩展，以及生鲜和其他食品类的渗透 率的进一步提升，我们假设社区团购 2.0 和 3.0 阶段的的购买频次分别为 2.5/周和 2.6/周， 客单价分别提升至 50 元和 80 元。

场：当前社区团购仍以三级仓配为主，尚未打通供应链上游，中心仓仍以平台自营为主， 网格仓为加盟形式，对团长的依赖程度较年初有所下降。但当前仍存在冷链环节落后、鲜肉等部分品类品质不良问题，由此带来消费者体验不佳，同时限制了货品品类的扩充。此外，中心仓的布局导致采购规模与分拣加工效率较低，单量限制无法实现履约成本的 摊薄。长期来看，供应链和仓储物流仍是社区团购行业关注的重点。

市场规模：随着用户渗透的深入以及货品的扩充，带来的活跃消费家庭数、购买频次和 客单价的提升，我们预计社区团购 2.0 和 3.0 阶段的市场空间将有望达到 1.3 万亿和 2.9 万亿。

（二）品类渗透率视角

进一步，我们基于品类渗透的视角对上述判断进行检验。我们认为，社区团购 1.0 阶段 主要实现生鲜、休食、粮油调味品的渠道替代。中长期来看，日百家清等品类均具有较 高的渗透空间；长期来看，美妆个护、3C、服装均有望嫁接到社区团购平台中，对传统 电商渠道有一定的冲击，预计长期市场空间达到 2.24 亿。

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