2021年消费行业国货品牌专题研究报告

导语

随着国人文化自信的逐渐提升，“国潮”概念正逐步融入年轻人的消费行为与消费理念之中，国内一大批新国 货品牌迅速崛起。

来源：訾猛、邱苗 国泰君安证券

我们认为，国货崛起与中国宏观经济发展的大背景密不可分，主要基于以下三点：

①经济强大：改革开放以来中国经济经历了40余年的高速发展，超越日本成为世界第二大经济体，GDP总量突 破100万亿，2020年中国居民人均可支配收入达到32,189元，居民的消费意愿和消费能力在不断增长；

②文化自信：中国先后举办奥运会、世博会、进博会等一系列重大国际交流活动，民族自信心不断提升，借鉴 1980年代日本民族品牌崛起的经验，综合国力的增强有助于推动本土文化的觉醒和国货消费量的提升；

③国货崛起：从供给端来看，移动互联网时代下渠道多元化叠加营销“去中心化”趋势，使得国货品牌有了更 多展示的机会，众多新国货品牌基于多渠道布局和新媒介营销（抖音、小红书、B站等），通过差异化迭代快 速建立品牌认知，从而实现爆发式增长；与此同时，中国制造及供应链已经非常成熟和高效，赋予国货品牌能 创造出更加物美价廉商品的能力，甚至在售后服务方面比海外一线品牌更胜一筹；从需求端来看，年轻消费者 对于国货品牌的认知度在不断增强，他们“易被种草、乐于尝新”，为国货品牌带来前所未有的发展机遇。

按照马斯洛需求层次理论与消费主义升级逻辑，消费升级总是沿着“生存型消费→发展型消费→享受型消费” 的特定路径展开。消费品的变迁反映的是人们需求层次的变化，马斯洛需求理论认为从低到高人类需求可划分 为五个层次（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求），随着收入水平的提升，消费者会 逐渐追求生存之上的延展性需求，消费升级与国货品牌崛起的根本逻辑正是马斯洛需求理论的一种外在表现。

具体而言，我们认为，国货品牌的增长路径可划分为以下三个阶段：

①生存型消费：在物质较为匮乏的阶段，消费者更加偏好低价商品，吃、穿、住等生活基本支出在消费结构中 占比最大。生存型消费是最基础的消费层次，我们可以看到一批国货品牌在消费初级阶段快速成长，主要涉及 食品饮料（汇源、伊利、蒙牛）、纺织服装（回力、飞跃、安踏、李宁）、初期电商品牌及无品牌产品等。

②发展型消费：随着经济实力及居民可支配收入水平不断提高，功能型消费品（例如家电、汽车等）逐渐普及。 “新三件”（电视机、电冰箱、洗衣机）逐渐取代“老三件”（自行车、手表、收音机）成为新的消费时尚， 汽车、家用电脑、空调、消费电子产品也逐渐进入居民家庭，标志着中国从温饱型向小康型社会的转型。

③享受型消费：消费者更注重情感消费和取悦自我的需求，由物质转向精神、由生存型消费转向享受型消费。

自2013年之后，我国居民消费呈现出与1980年代日本较为相似的变迁路径，居民消费支出中衣食占比下降， 休闲娱乐、文化教育、生活服务、餐饮旅游、体验式消费占比提升，消费者逐渐从追求买得起的商品（量的消 费），到追求质量好的品牌商品（质的消费），再到注重情感体验、对商品的情绪价值胜过功能价值（情感消 费），例如化妆品、宠物经济、高端白酒等行业的崛起即带有非常明显的情感消费属性。

01国货崛起的时代背景

国货崛起的时代背景——经济强大

改革开放以来，中国经济40余年的蓬勃发展及内需消费的持续崛起，为国货品牌的兴起奠定坚实基础。建国初 期特别是改革开放40余年来，中国经济建设和发展走过了极不寻常的历程，经济体制改革和对外开放取得了举世瞩目的 成就——1978年中国GDP仅为3679亿，占世界经济总量的比重约为1.8%，居全球第11位；2000年突破10万亿大关， 超过意大利成为世界第六大经济体；2010年达到41万亿，超过日本并连年稳居世界第二；2020年正式突破100万亿，创 造新的里程碑。整体而言，中国从一个人口众多、一穷二白、科技文化水平落后的国家，一跃成为当今世界经济发展最 快、最有增长活力、最具国际影响力的第二大经济体，中国的崛起谱写了世界经济发展史上的奇迹！ 1中国居民的财富总量和可支配收入水平持续增长，中国居民的消费能力和消费水平逐年上升。近年来中国居民 的人均消费支出持续增长，年均增长率基本稳定在8%以上，2020年全国居民人均可支配收入增至32,189元， 相较2010年增长一倍，全国居民人均消费支出达到21,210元，人民生活总体上已经达到小康水平。根据国家统 计局口径，目前我国中等收入群体的规模大约为4亿人左右（2010年仅为1亿多人），中国政府还将继续出台促 增收、扩消费的各项举措，争取用十年左右时间实现中等收入群体翻倍，达到8亿-9亿人，占总人口60%以。

中国先后举办奥运会、世博会、进博会等一系列重大国际交流活动，不断提升民族自信，国货崛起本质上是文 化自信的外在表现。

国货崛起的时代背景——文化自信

国风国潮的兴起反映的是大众对民族品牌及具备文化自信的高附加值产品的认可，对中国 的年轻消费者而言（尤其是95后和00后的Z世代），1997年香港回归、1999年澳门回归、2005年神舟六号升 空、2008年北京奥运会成功举办、2010年上海世博会成功举办、2018年首届进博会开幕等荣耀光辉时刻均贯 穿于这些年轻人的成长历程，他们还见证了北斗组网、神州飞天、中国高铁、港珠澳大桥等重大工程项目建 设，使得他们拥有更强大的爱国热情和文化认同感，民族自信心日益增强，对国货品牌的接受程度也越来越 高。

国货崛起的时代背景——国货崛起

上世纪90年代至今，国货品牌经历三次浪潮（萌芽阶段→国货品牌渐起→新零售、数字化催生新国货崛起）。

①第一次浪潮出现在上世纪90年代，以国货家电销量首次超越国外品牌为标志，“模仿外牌、大规模制造、低 价”是当时国货的特点；

②第二次浪潮发生在2008年北京奥运会前后，以飞跃鞋潮遍欧洲为标志，国货经典老 三样“回力、飞跃、梅花”再次焕发新的活力；

③第三次浪潮则是从2015年至今，新零售、数字化催生新国货 崛起，部分企业开始进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品，寻求突围、重新定义新国货。

02国货品牌的增长路径

国货品牌的增长路径

按照马斯洛需求层次理论与消费主义升级逻辑，消费升级总是沿着“生存型消费→发展型消费→享受型消费” 的特定路径展开。马斯洛认为从低到高人类需求可划分为五个层次，随着收入水平的提升，消费者会逐渐追求 生存之上的延展性需求（如娱乐、社交、炫耀型消费等），消费升级沿着“生存型消费→发展型消费→享受型 消费”展开。

①生存型消费：物质较为匮乏时人们主要满足吃、穿、住等生理需求，偏好低价、性价比高的 基础消费品；

②发展型消费：随着经济实力提升及收入水平提高，汽车、家电等功能型消费品普及度提高；

③ 享受型消费：消费者更注重情感体验和取悦自我，例如更愿意为颜值买单（化妆品兴起）、宠物经济崛起等。

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