2021年潮玩行业研究报告

来源：浙商证券

中国潮玩的黄金时代

中国人均GDP破万元美金，迈入消费大国新阶段从“需要”到“想要”的消费时代。

2019年中国人均GDP破一万美元，正从GDP大国迈入消费大国。对比全球经验看，一个真正意义上产生大量消费品牌的国家或地区，都会经历从人口大国、生产力大国、GDP大国到消费大国的四个阶段。2019年中国人均GDP首破一万美元，随着中等收入阶层规模扩大及巨大消费需求的提升，消费经历着从需要到想要的转化，消费对象从生活必需品变为“必欲品”，即非必须的、让人感到开心的商品。

中国人口的新变化：单身经济孕育“个人化”悦己新需求

婴儿潮一代：均质消费者

二战结束后的20世纪50年代，新中国提出“光荣妈妈”政策后，形成了第一波婴儿潮；经过三年自然灾害时期物资匮乏的生活，中国在1962-1980年形成了第二波婴儿潮，是人口数量最多的一代。

伴随这两代人成长的时代背景是新中国的成立到改革开放后经济的高速增长，大家电经历了从无到有的批量生产和普及，同样具有“均质消费者”特征。

第三次婴儿潮/回声婴儿潮一代：个性化消费者

随着人口基数庞大的第二波婴儿潮一代进入婚育年龄，中国在1985-1993年间迎来新一波人口出生小高峰，即“回声婴儿潮”一代。

从成长经历看，回声婴儿潮一代多出生于中国改革开放以来的经济高速增长期，孩提时代家中电器多已一应俱全，并于经济增速换档期间顺利完成职场就业，代际人群具备强烈的消费欲望，具备“个性化消费者”特征。

在中国目前的人口结构中，15-39岁的回声婴儿潮一代是社会的消费主力。

作为2020年中国消费主力的第三次婴儿潮一代，代际特征具备以下三大显著差异：

① 离婚率提升：计划生育于1978年写入宪法，1982年定为基本国策，中国第三次婴儿潮一代多为独生子女一代。随着代际人群逐步进入适龄婚育年龄，离婚率从2005年的1.37‰提升至2018年的3.20‰，持续提升、翻倍有余；

② 未婚倾向增强：独居及二人家庭合计比例从2003年的26.7%提升21.4%，2019年占比已达48.1%，单身倾向增强，未婚人数增多；

③ 女性劳参率维持较高水平：2020年中国女性劳动力参与率59.84%，大幅高于日本2000年女性49.30%的水平，OL女性群体占比高、基数大。

基于人口结构及特征的高度相似性，2020年中国的消费业态出现“个人化”单身经济热潮，并逐步孕育悦己新需求。具体表现为：2014年外卖的崛起，便利店加速布局，小家电普及度提升，及潮玩、电竞、潮鞋等悦己新需求的逐步崛起。

市场空间：中国潮玩市场未来空间有多大

基于15-39岁核心受众圈层的市场空间测算：对标日本市场。日本IP内容及衍生市场围绕动漫产业，核心受众集中在15-39岁人群，基于中日人口结构跨代际相似性，我们根据2000/2005/2010年日本动画产业衍生零售/衍生零售+改编娱乐/衍生零售+改编娱乐+海外市场规模推算出15-39岁人群人均花费，并根据对应人均花费占人均可支配收入比例推算中国2020/2025/2030对应市场情况，预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元，衍生零售+改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元。

关键假设：1）2020/2025/2030年中国15-39岁IP衍生市场人均花费的可支配收入占比分别对应日本2000/2005/2010年水平，且消费者购买渗透率水平大致相当；2） 2020年人均可支配收入同比增长8%，2020-2030年人均可支配收入CAGR7%。 

基于全年龄段受众的市场空间测算：对标美国市场成熟业态。

迪士尼是全球最大泛娱乐公司，以原创IP为核心延伸出内容、衍生品两大变现通道，模式成熟，覆盖全产业链。我们根据IP改编影视娱乐、衍生品零售和主题乐园两大变现通道，经测算预计针对中国全年龄成熟业态的IP改编影视娱乐及衍生品零售、主题乐园分别对应4203亿元和4265亿元，整体IP衍生市场空间为8467亿元。

关键假设：1）根据迪士尼约25%的市占率，推测2019年美国IP改编影视娱乐市场规模约1438亿美元；2）基于全球特许授权商品联合会数据和美国与加拿大的人口比例，预估2019年美国衍生品零售市场规模为1459亿美元;3）假设2019年美国IP衍生市场人均花费可支配收入占比水平，对应中国2020年全年龄段成熟业态市场水平，且消费者购买渗透率水平大致相当；4）2020年人均可支配收入同比增长8%。

潮玩产业链全景图

国内潮玩产业链可分为上游IP授权或IP原创，中游的产品设计及制造，下游的渠道、营销及社群。

全产业链覆盖公司以泡泡玛特、52TOYS为代表。从产业链发展路径看，泡泡玛特以“下游渠道（实体店）-上游IP原创-营销创新（盲盒）-中游制造、下游社群”为发展路径。

泡泡玛特：上游IP，来源艺术家挖掘+授权合作+内部孵化

泡泡玛特的IP主要由合作艺术家、知名IP提供商及内部设计团队创作。

1）顶尖艺术家合作：打造Molly、PUCKY、Dimoo及the Monsters等重磅IP；截至2020年6月，与超过350位艺术家保持紧密关系，通过授权或合作安排与其中25位来自全球的艺术家开展合作。

2）知名IP提供商合作：与迪士尼、环球影业等知名IP提供商建立稳定的授权关系，签订非独家授权协议，授予在中国及其他指定地区开发及销售基于其IP的潮流玩具产品的非独家权利。

3）内部设计团队：截至2019年底，内部创意设计及工业开发团队共有91名成员，具备深刻的行业见解、优秀的设计能力和丰富的IP运营经验。

泡泡玛特：IP孵化运营及产品矩阵

按类别，公司产品可划分为三大类：

1）自有IP产品，包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等；

2）独家IP产品，包括PUCKY、The Monsters、SATYR RORY等；

3）非独家IP产品。截至2020年6月，公司合计运营85个IP，包括12个自有IP，22个独家IP和51个非独家IP。 

泡泡玛特：全国布局的渠道网络，触达消费者

线下网络：

1）零售店：主打一二线城市。租用100-150平方米的场地，开设直营零售店。截至2019年，在全国33个一二线城市主流商圈共开设114家线下零售店，是粉丝体验新产品、提升购物体验，公司提升品牌知名度、确立市场地位的重要渠道。

2）机器人门店：主打低线城市的渗透。主要设在购物中心及地铁站等人流量较高的位置，每间可储存最多约60个SKU。截至2019年底，在全国共有825间机器人商店，其中81间为合营，合作方负责存货、位置租赁及维护工作，每月分成总销售收益的35%，未来不再新增合营机器人门店。

3）限时快闪店：与购物中心合作。期限1-3个月不等，通过创造身临其境的购物体验，提升公司品牌知名度。

线上渠道：包括天猫旗舰店、微信泡泡抽盒机、葩趣及其他中国主流电商平台。2017-2019年，分别实现线上渠道收益-。15亿元、1.03亿元和5.39亿元，总收益占比9.4%、20.0%和32.0%。

1）天猫旗舰店：2016年6月开设，是吸引新粉丝的主要渠道之一。2019年产生收益2.52亿元，在天猫模玩旗舰店中排名第一；

2）微信泡泡抽盒机：2018年9月上线，通过小程序内嵌互动功能，增加智能手机上盲盒的销售。2019年产生收益2.71亿元；

3）葩趣：自营线上社区，包含潮流玩具文化资料及更新、电子商务及社交。

泡泡玛特：黏性极高的活跃粉丝群，推广培育潮流文化

泡泡玛特通过多渠道会员计划、粉丝社区活跃的会员互动，吸引了黏性极高的活跃粉丝群。粉丝群画像为15-35岁具高消费能力，且热衷分享与展示的人群，且客户忠诚度及重复购买率较高，2019年注册会员整体重复购买率达58%。

1、制定多渠道会员计划：粉丝可通过线上渠道（包括微信及支付宝在内的多个平台接入）及线下渠道（如零售店）免费注册为会员，加强粉丝黏度及增加重复购买。

2、推出葩趣，建立线上粉丝社区：粉丝可通过线上社区，取得潮流玩具文化信息及最新资讯、购买潮流玩具及与其他志趣相投的粉丝社交互动。截至2019年底，葩趣覆盖约600个潮流玩具品牌。

3、微信公众号：发布产品、活动及各种潮流玩具信息；截至2019年底，微信公众号粉丝200万名。

4、潮流玩具展会：每年举办两次潮流玩具展会，即北京国际潮玩展及上海国际潮玩展，展会邀请数百名艺术家带来设计与潮流玩具粉丝见面，组织包括签名会、现场绘画、采访及游戏等各种活动。2019年北京国际潮玩展吸引来自14个国家及地区的超过270名艺术家，超过200个潮流玩具品牌，参观人次超过10万。

5、展览及艺术家签名会：与大型购物中心合作举办，吸引大批消费者享受潮流文化的乐趣及艺术性。

中国潮玩的未来

中、日、美：IP泛娱乐产业比较

日本、美国IP泛娱乐产业处于成熟的发展阶段，覆盖全年龄人群，以内容端与变现端互融互通的模式实现IP价值最大化。

中国的IP泛娱乐产业发展目前仍处于早期阶段，以年轻人群体为主要目标人群，产业链上游IP内容与下游衍生品尚未形成全面联动，未来发展提升空间巨大。 

潮玩1.0版本：对标万代，IP挖掘及持续变现

日本IP产业链依托动漫发展壮大。动漫行业普遍采用“制作委员会”模式，单个IP由出版社、动画制作公司、电视台、产品商、广告商等多个版权方共同拥有，并通过统一权利窗口对外授权，相关收益按出资额分配。制作委员会模式下的日本IP产业呈现出“细分龙头+强IP”的跨界合作格局，产业链各环节均有细分龙头。

万代南梦宫是日本最大的综合娱乐公司，拥有多款热门IP授权。公司以玩具起家，主要涉及娱乐、网络、动漫产品及其周边等，是全日本最大的综合性娱乐公司之一。自2010年启动“IP轴”战略，以IP价值最大化为核心，在最佳时间、区域，提供最佳产品和服务，最大程度提高 IP 价值。

核心力量：通过不断挖掘旗下著名 IP商业价值的能力。《龙珠》作为万代第一个授权IP已有30余年历史，20年收入达1349亿日元，连续3年成为万代最赚钱的IP。万代在电脑/手机游戏、网络内容、卡牌、人形玩具等各种领域均推出了相关商品和服务，并通过逐步深化服务和扩大商品阵容，为IP直接或间接宣传，一方面维护原有粉丝，并通过不断迭代的衍生品、游戏，持续吸引更多的潜在粉丝，实现IP的经久不衰。

2020年，公司玩具/游戏/线下娱乐/视频与音乐/IP原创板块分别占比34%/44%/12%/6%/3%，主要通过生产、销售动漫IP授权玩具、电子游戏盈利。 

潮玩2.0版本：对标乐高，沉淀独有“语言”体系

丹麦乐高集团成立于1932 年，是全球最大的积木玩具制造商，旨在让儿童在玩和学的过程中开发智力，致力于塑胶积木玩具的研发与销售。目前乐高有女孩系列、创意拼砌系列、星球大战系列、英雄工厂系列、玩具总动员等系列产品，销往全球130 多个国家。

乐高通过强大的产品力，打响建筑模型玩具品类，沉淀出独有“语言”体系，并通过与好莱坞跨界合作，达到“品牌即品类”的巨大影响力。2019年公司营收达385.4亿丹麦克朗（约62.96亿美元），远超美泰、孩之宝，是全球玩具企业龙头。

电影IP合作起步早：1999年与卢卡斯影业旗下《星球大战》合作推出系列玩具产品；2014年与华纳影业合作拍摄的《乐高大电影》上映，14-15年销售额同比增速达25%；2017年再次与华纳合作上映《乐高蝙蝠侠大电影》和《乐高忍者大电影》。同时，乐高依托自主知识产权产品（如乐高朋友系列）开展IP授权业务，2019年公司授权收入达4.51亿丹麦克朗。

产品端：独创的产品玩法协调了标准化与个性化，全面满足用户娱乐、体验、社交、创造等需求，并在玩具产品基础上逐渐向更为广阔的教育领域布局。

潮玩3.0版本：对标迪士尼，优质IP商业价值最大化

美国IP产业链依托电影发展壮大，成型早、布局广、规模大，头部公司把控IP版权，基于IP覆盖对内容制作、渠道发行、衍生品的全产业链布局，充分挖掘IP变现潜力，呈现出“龙头公司+强IP”的赢者通吃格局，迪士尼以绝对优势位居龙头。

从票房看，美国6大电影公司2019年全球电影票房约413亿美元，迪士尼以111亿美元占比达27%，并且迪士尼于19年3月收购巨头之一福克斯，进一步扩大在内容和媒体渠道的能力，竞争格局由“六大”变“五大”，头部集中度提升，迪士尼龙头效应凸显。从IP收入看，包括内容发行和衍生品收入，收入最高的美系IP前十名中八个来自迪士尼。

迪士尼以内容IP为核心，通过对发行渠道和媒体的全面把控实现发行收入最大化， 最后通过衍生品延长IP生命周期，进一步放大内容价值。2019年公司媒体、影视娱乐、乐园和产品、流媒体和国际业务四大板块占比分别为35%/16%/37%/13%，总营收达696亿美元。

IP端：迪士尼庞大的全产业链布局建立在强大的内容IP基础上，在自有经典IP基础上通过并购获得多个高价值IP，为后端的变现注入活水。迪士尼以动画电影起家，自有IP用户多为儿童，通过并购扩充IP库之后，目标群体从儿童扩展到成年群体，总体IP价值进一步放大。

变现端：迪士尼通过内容发行和衍生品进行变现。发行方面，通过首轮电影上映获得票房分成，再通过DVD和授权电视台/流媒体平台播放的“窗口”发行模式获得多轮收入；通过并购ABC、福克斯，公司拥有多个电视频道和流媒体平台，以丰富优质的内容储备吸引订阅及广告。衍生品方面，则通过乐园和零售周边变现，延长IP周期并将IP价值最大化。

潮玩产业发展尚处早期，优质IP商业化价值潜力巨大

对标美国和日本的成熟业态，头部IP估算收入均达近千亿美金；日本、美国收入各排名前10的IP中，衍生品收入约占IP总收入的70%，内容收入仅占比30%。我们认为，围绕优质IP的内容及衍生品市场商业化价值潜力巨大，值得重点关注。

成熟业态IP衍生市场繁荣的经验：深度内容IP沉淀，上下游内容与衍生品的紧密结合缺一不可。无论是美国以迪士尼为代表的“龙头公司+强IP”，还是日本制作委员会模式下的“细分龙头+强IP”，均强调内容端与衍生品变现端的紧密融合，在影视、动漫作品早期制作、发行阶段便将衍生品与内容深度融合，借助内容发行窗口期的热度带动衍生品销售，再凭借优质衍生品扩大IP影响力并延长IP寿命。

中国动漫及IP衍生泛娱乐市场发展的历史较短，且尚处于早期阶段，但我们认为：1）以泡泡玛特为代表的潮玩产业通过盲盒不断破圈，打开了产业新格局；2）近年产业链上游IP内容品牌意识提升显著、生产供应链具备良好优势，下游年轻人群体对的消费需求不断释放，产业有望逐步形成全面联动，值得期待。

日本万代作为日本IP授权衍生品细分龙头目前总市值为20775亿日元（约201亿美元），对应21/22年PE（彭博一致预期） 36.2倍/27.2倍；迪士尼作为全球IP泛娱乐产业链绝对龙头目前总市值3130亿美元，对应21/22年PE（彭博一致预期）92.1倍/36.3倍。对标日本万代和美国迪士尼发展历程，我们认为潮玩产业未来发展对应近万亿市场规模，原创及授权优质IP商业化价值提升潜力巨大。

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