医美化妆品行业专题：从抖音小红书B站洞察轻医美及美护行业

从抖音看轻医美及美护发展趋势，抗衰需求是主流 年轻圈层需求前置

    美妆个护及医美行业从以线下渠道为主1.0阶段进入电商渠道发展的2.0，线上电商渠道细分的3.0阶段，终端渠道日益细化后进入4.0，Z世代及α世代涌入，叠加基于科技创新、技术赋能的国货的“体验”与“功效”提升获热捧。富媒之一的抖音平台扮演重要角色。

    2022中国轻医美市场预计达1207亿元（同比增加23.5%），中国轻医美注射市场将在2026年达到1240亿元（2021年至2026年的复合增速拟为15.3%）；2027年中国重组胶原蛋白市场规模达1083亿元，渗透率有望提升至62.3%；企业端，国际美妆品牌加码研发强调成分，国潮品牌加速抢占成分赛道，强调专研成分科技，通过差异化定位完善品牌矩阵，例如爱美客、华熙生物、贝泰妮、绽妍生物、巨子生物等专注于不同细分领域功效，并逐步完善品牌矩阵。

    小红书：她经济 高浓度

    美妆品类是小红书平台开发较早，发展最成熟的品类之一，小红书的护肤行业内容阅读有91%为女性用户，其中，18-34岁用户占比 84.26%，小红书用户结构与中国美妆个护轻医美市场用户具有较高重合度。

    B站像变美日记，见证年轻成长

    截至2021年，B站聚集约有2.94亿人月活用户，其中美妆爱好者增长迅速，美妆护肤人群体量约5000万人（占平台月活近20%），美妆护肤人群增速207%，超其他行业人群增速，注重功效的产品逻辑驱动下，渠道以及新晋平台，均有望带来产品需求新增量。

    行业评级及投资策略

    给予传媒互联网新消费行业增持评级，工信部等五部门发布《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设，借力数字技术打造知名品牌，借势数字化变革培育新锐精品，借助数字服务塑造区域品牌新优势。

    我们从移动互联网新媒介抖音、小红书、B站洞察新世代用户对轻医美与美护发展态度，从供给端看爱美客、华熙生物、巨子生物、贝泰妮、绽妍生物、上海家化等商业模式及发展趋势。投资维度可看，第一维度可关注创新消费场景的 新媒介新增量（用户新需求与消费分层流量聚集的抖音电商、小红书、B站、快手等）；第二维度产品功效与国潮品牌进阶，巨子生物（主打重组胶原蛋白赛道，依靠大单品可复美、可丽金）；华熙生物（作为国货品牌，是国内生物活性材料平台型企业，玻尿酸全产业链龙头，收购益尔康生物51%股权进驻胶原蛋白产业）；爱美客（深耕B端，用科技成人之美）；贝泰妮（打造皮肤健康生态）；绽妍生物（开创“医学+生物+科学”的科学三角肌能产品研发理论模型）；龙头与新晋企业各领风骚，新世代用户新需求驱动市场新增量可期，进而给予传媒互联网新消费行业增持评级。

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