电视行业专题研究：重新审视黑电价值
（报告出品：中信建投证券）
01. 企业成长性在哪里？——从量的角度分析
行业需求：国内与海外市场规模预计平稳或略降
从需求来看，全球电视行业进入存量竞争阶段，新兴市场可能贡献一定增量，但在智能电视广泛普及下，难有大幅增长。1）全球市场：2008年至2022年，零售量、零售额的CAGR分别为-0.18%、-0.59%。2）国内市场：2009年至2022年，零售量、零售额的CAGR分别为0.40%、-1.18%。
竞争格局：国产头部品牌通过抢占份额实现增长
从格局来看，以海信、TCL为代表的中国大陆品牌加速崛起，抢占海外品牌份额，从而实现销量增长。1）国产品牌：2009年至2022年，海信份额从4.10%提升至12.05%，TCL份额从4.60%提升至11.51%。2）海外品牌：2009年至2022年，三星份额稳定在19%左右，LG份额稳定在11%左右。
国内市场：竞争格局颠覆性变化，TOP3份额持续提升
国内市场份额向头部品牌集中，第二梯队及长尾品牌份额被蚕食。1）第一阵营：2022年海信、小米、TCL的国内出货量份额分别为20.4%、20.3%、14.8%，创维的国内零售量份额为14.0%。2）其他品牌：第二阵营（长虹、康佳、海尔）与外资四大品牌（索尼、三星、飞利浦、夏普）的国内出货量份额持续下降。
国内市场：互联网低价策略失效，小米份额提升趋势停滞
互联网电视竞争加剧，小米没有成本优势。价格战推动传统彩电厂商补短互联网生态，海信、TCL分别推出子品牌Vidda、雷鸟，坚 持质价比并明确年轻化品牌定位，并且，传统厂商的互联网子品牌能够复用主品牌的制造、设计和渠道能力，拥有强大的性价比基础；而小米电视由代工厂生产，不具备成本优势。因此，小米电视在低价竞争中力不从心，不断丢失市场份额，在此背景下推出主打极致性 价比策略的红米电视品牌，但也未能阻挡Vidda、雷鸟蚕食份额。
国内市场：创维与第二梯队逐渐掉队，传统电视巨头业务重心偏离
以创维、长虹、康佳为代表的传统巨头电视收入及占比减少，与头部品牌的差距越来越大。Euromonitor数据显示，2012年创维、长 虹、康佳在中国市场的零售量份额均为10%以上，创维位列TOP3，长虹、康佳与前三名份额仅差3-4pct，2022年创维降至14%，长虹、 康佳下降至5%左右，与前四名份额差距拉开到10pct以上。我们认为，传统巨头失位的主要原因是其业务重心向其他方向转移，2022年 创维集团、四川长虹、深康佳的电视收入分别为182.33、135.28、50.23亿元，占总收入比重分别为34%、15%、17%。
海外市场：竞争格局逐步改善，中国大陆品牌加速崛起
海外竞争格局改善，国产品牌崛起并向韩系逼近。日本电视厂商忽视液晶显示技术变革，没有掌握液晶面板制造技术，失去成本优势， 长期利润亏损，品牌竞争力和市场份额逐渐丧失。韩国和中国大陆电视产业把握技术发展趋势和垂直一体化，并且重视市场拓展和品牌 营销，目前在海外市场，韩国厂商持续领跑，三星、LG的市场份额维持领先地位；中国大陆厂商快速崛起，海信、TCL等国产品牌跻身 第一梯队，海外出货量份额迅速上升。
海外市场：国产品牌具有性价比优势，海外市场份额明显提升
国产品牌电视畅销海外市场，海外销量持续增长。国产头部品牌凭借持续提升的产品力及性价比优势，其电视产品得到主流市场认可， 具有放量基础和替代空间。根据海信、TrendForce数据，海信液晶电视的海外售价突破500美元，2023Q1海外市场500美元以上的销量同 比增长45.4%，Q2海信电视跻身北美前三，市占率提升至13.5%。根据TCL电子数据，2023年上半年TCL电视在海外市场的出货量同比增 长12.9%，其中Q1、Q2分别同比增长15%、11%左右，上半年美国出货量同比增长25.6%，零售量位居前三。
02. 企业成长性在哪里？——从价的角度分析
大屏化：国内与海外市场大尺寸电视占比提升
人均住房面积扩大推动大尺寸电视需求增长，大尺寸面板产能释放及成本下降推动供应增加，全球大尺寸电视占比提升。1）全球市场：65吋及以上电视出货量占比将由2018年的7.6%提升至2023年的21.5%。2）国内市场：65吋及以上电视出货量占比将由2014年的2.2%提升至2023年的38.3%。
国内头部品牌大尺寸占比提升，产品结构优化
海信、TCL等国内龙头企业通过子品牌抢占性价比市场，主品牌逐步转向高端化市场，产品结构领先行业。1）海信系：2023年1-7月，65吋及以上电视线上零售量占比达51%，同比提升12pct；根据海信官网数据，海信电视在美国市场三分之一 以上的产品是70吋+。2）TCL系：2023年1-7月，65吋及以上电视线上零售量占比达61%，同比提升13pct。
大尺寸电视单价更高，贡献更多收入和利润
海信、TCL产品结构领先行业，大尺寸电视均价及收入贡献更高。1）海信系：2023年1-7月，65吋及以上电视线上零售额占比达77%，同比提升12pct。2）TCL系：2023年1-7月，65吋及以上电视线上零售额占比达83%，同比提升12pct。
高端化：新技术、新场景产品拓展迭代
技术突破抢占高端市场，电视边际创新拓展场景化新品。长期来看，通过技术突破和产品创新抢占高端市场成为提升均价的关键。一 方面，QLED、OLED、Mini LED、Micro LED电视渗透率逐渐提升；另一方面，电视厂商探索更多使用场景增加消费者的电视需求，当 前游戏电视已经逐步普及，成为电视行业场景化爆款产品，电视厂商从更多维度拓展场景化新品，如音乐电视、移动电视、户外电视等 层出不穷。
主要电视品牌各细分市场进行多点布局，发力高端市场
需求的差异化使得部分细分市场仍存在增长机会，个性化、场景化等高溢价产品成为趋势。中韩品牌技术赛道逐渐分化，从近两年中 国品牌的动态及新品发布来看，中国品牌厂技术方向重点仍在LCD，并且这种趋势预计在近年内不会有大变化，同时重点打造画质有提 升、价格又相对公道的Mini LED，并探索新的使用场景，如游戏电视、音乐电视等。
国产品牌均价提升空间广阔，电视收入有望持续增长
国产品牌电视均价较低，均价及收入有望持续增长。2022年，海信、TCL的电视收入均为60亿美元左右，而LG、三星的相关业务收 入分别接近150、275亿美元，差距明显，主要系国产品牌均价与韩系相比仍较低，有广阔提升空间。未来伴随着海信和TCL等国产品牌 的高端化、大屏化产品结构趋势兴起，均价有望逐步提升，缩小与韩系的差距。
03. 如何穿越面板周期？——从成本的角度分析
价格分析：面板生产成本占比超过70%，销售成本占比达到50%
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