游戏行业深度报告：游戏产业全景解析

（报告出品：兴业证券）

1、中国游戏行业发展概述

我国游戏行业起步晚，发展快，自上世纪 80 年代起，历经二十多年学习成长，我 国游戏代理业务已形成了成熟的商业模式，自研游戏也取得了长足的进步。2010 年，游戏迈入手游时代后，我国游戏产业锚定手游赛道持续发力，发布了《节奏 大师》、《王者荣耀》等一系列优秀的游戏作品，打造了“崩坏”、“王者荣耀”等知名 国产 IP，2020 年，现象级手游《原神》的问世，更是标志着国产手游迈入新台阶。2023 年，随着 ChatGPT 的兴起，我国游戏厂商也相继在“AI+游戏”赛道开启多元 化尝试，赋能降本增效。网易的《逆水寒手游》现已率先实现 NPC GPT 直装，丰 富游戏内容，推动拉新促活，开启了我国 AI 游戏应用的新模式。

1.1、从游戏机到游戏厅

1983 年，正值美国“雅达利大崩溃”之际，任天堂于 7 月 15 日发布 FC 红白机 Family Computer（简称 Famicom），奠基近代电玩产业，成为了现代游戏产业的开创者， 并在很多方面确立了现代电子游戏的标准。但是当时中国正百业待兴，基本温饱 问题才是大众更关心的重点，售价高达 200 元人民币，接近 1987 年中国人均 GDP （1112 元人民币）1/5 的红白机没能成功进入中国市场，但其对中国游戏产业的 影响不容小觑。

上世纪 80 年代末，中国经济开始迅速发展，在文教娱乐等精神消费需求提振下， 中国游戏市场开始萌芽。1991 年，江西创业家段永平接手小霸王电子工业公司， 同年 6 月，模仿红白机构造的“小霸王”游戏机横空出世，段永平斥资 40 万元在中 国中央电视台黄金时段播出第一则广告，以“拥有一台小霸王，打出一个万元户” 为营销特色的有奖销售活动，助力公司游戏机迅速国内走红；在取得初步成功后， 公司于 1993 年和 1994 年分别推出两代带有学习和编程功能的电脑学习机，并在 代言人成龙的影响力和产品的新颖性等多重催化下，占领国内游戏机市场近 80% 的市场份额；1995 年，小霸王游戏机销量迅速增长，助推小霸王公司市值突破 10 亿元。小霸王系列游戏机和学习机对中国游戏产业发展具有里程碑意义。

游戏厅从 80 年代末期开始在国内逐渐普及，带着《街头霸王》《恐龙快打》《侍魂》 《三国志》《海盗船长》《名将》《雷电》等一系列经典游戏迅速席卷中国游戏市场， 1994 年后“拳皇”系列、“合金弹头”系列以及《三国战纪》等街机游戏助力游戏厅 达到人气巅峰。但由于街机游戏盈利模式单一，整体毛利较低，加之互联网迅速 普及带来的电脑游戏和网吧的迅速发展，20 世纪初游戏厅开始快速衰落。此外， 由于游戏厅带有赌博色彩，成为彼时国家严令整治的产业——国务院 2000 年发布 44 号通知《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》禁止销售游戏机和提供 街机游戏场所，基本终结了游戏厅和游戏机时代。直到 2013 年禁令放开，XBOX、Switch、NS 等多种游戏机才得以进入国内市场。时至今日，游戏厅已转型为以赛 车、跳舞、投篮、夹娃娃、射击打怪、体感游戏为主要玩法，面向未成年人开放 的轻娱乐休闲场所。

1.2 中国网游从低迷走向辉煌

1995 年，武侠题材的 Mud 游戏《侠客行》作为我国首款自研端游，开创了国产网 游的先河。1996 年，河洛工作室根据金庸武侠小说改编推出中国武侠 RPG 游戏 《金庸群侠传》，以内容高度忠于原著、游戏自由度高为核心，推动中国网游向开 放式发展。同年，中国第一家网吧于北京诞生，尽管价格昂贵（40 元/小时），网 速慢，但是依旧成为国内民众的关注焦点，并引领网吧风潮快速风靡全国。

1998 年是游戏史上颇有分量的一年。1998 年，windows 98 发布，简化系统后台进程，使用户可专注于工作或游戏；彼 时，国内网吧也如雨后春笋般在全国蓬勃发展，平均价格也降到 2-4 元/小时，公 众上网热情不断高涨。Windows 系统的发展和网吧的扩张为玩家提供了玩游戏所 必须的软、硬件基础支持和技术保障，进一步推动了中国游戏行业的发展。

1998 年，同样也是大作井喷的一年。蕴含深度竞技体验的 RTS 游戏《星际争霸》 打开了世界电子竞技的大门、ARPG 游戏《潜龙谍影》（《合金装备》）开创了革命 性的叙事手法、年终发布的《半条命》更是被誉为 FPS 界的鼻祖，众多大作的出 现让电子游戏产业看到了更大的可能性为游戏产业赋予了更深刻和丰富的内涵， 此外 ACT 游戏《星球大战》、RPG 游戏《生化危机 2》《永远的伊苏》、FPS 游戏 《彩虹六号》、FTG 游戏“拳皇”系列最经典版本《拳皇 98》、RAC 游戏《极品飞车 3：热力追踪》等经典游戏均在这一年诞生。中国的电脑游戏此时的发展依然低迷，直到 2001 年 7 月，刚成立不到 3 年的盛大 公司成为了游戏市场的东方明珠：彼时，公司引进了韩国 Actoz 开发的 MMORPG 游戏《传奇》，成功打开中国网络游戏市场，中国版传奇——《热血传奇》于 2002 年 9 月开启公测，仅一个月之后，《热血传奇》最高同时在线人数便高达 60 万人；2003 年,《热血传奇》已占领了中国网游近 7 成的市场份额。同年，公司乘胜追击 引入韩国 NC soft 公司开发的休闲游戏《泡泡堂》，以简单、休闲的竞技玩法，于 2004 年 2 月，游戏实现最高同时在线用户超 70 万人成就，成为当时最成功的 休闲类网络游戏。凭借着代理游戏的成功，盛大开始逐步由产品引进代理向自主 研发转型。2003 年盛大开启自研游戏的率先尝试，推出《传奇世界》，当年同时在 线人数最高超过 30 万人。2005 年 9 月 13 日，盛大在北京中华世纪坛发布游戏 《中华英雄谱》，该游戏以中国历史上一百位杰出人物为原型，揭开了主旋律内容 网络游戏的新篇章。自此，中国网游开始逐步走向辉煌。

2003 年，腾讯推出 QQ 游戏平台，拿下韩国网游《凯旋》的代理权，内测前最高 单日报名人数超 18 万人，然而由于腾讯经验不足，该游戏正式上线不久即陷入运 营困境，最终停服。《凯旋》的失败成为了中国游戏发展的一个重要节点，2004 年， 在《凯旋》失败经验的指导下，腾讯推出聚合式棋牌休闲游戏平台《QQ 游戏大 厅》，2005 年底，其同时在线人数超 180 万人，注册用户达 1.4 亿人，日活用户超 千万人。在平台游戏成功的基础上，腾讯依靠 QQ 账号体系，陆续推出《QQ 堂》、 《QQ 幻想》、《QQ 音速》、《QQ 三国》等一系列 “腾讯系”网游，凭借“社交+游戏”打法在休闲网游领域大获成功。此后，腾讯不断通过现有游戏，积累市场反馈、 渠道资源，提升品牌效应，优化研发及发行模式，为后续游戏的研发和运营积累 了丰富的经验、技术能力和产业资源。2008 年，腾讯成功获得韩国 NEOPLE 公司 的《地下城与勇士》和 Smile Gate 公司的《穿越火线》的代理权，次年，腾讯游 戏收入突破 50 亿元，占据当年国内端游 23%的市场份额，跃居国内第一大网游公 司。

在中国游戏发展中，最具里程碑意义的当属《魔兽世界》和《英雄联盟》。2005 年， 第九城市游戏拿下暴雪 MMORPG 神作《魔兽世界》的代理权，同年《魔兽世界》 正式登陆中国，游戏以开创性的组队副本玩法，打造了近乎压倒性的竞争优势， 占据了国内最大的游戏市场份额，推动中国游戏市场进一步发展。2011 年，腾讯 获得美国拳头工作室制作的 MOBA 游戏《英雄联盟》的代理权，游戏上线后迅速 风靡全国，成为国内客户端游戏的绝对龙头，助力 2013 年腾讯国内客户端游戏市 占率提升至 59%，至此，国内端游市场迈入了新的阶段。

1.3、页游成为轻量化游戏的排头兵

页游凭借轻量化、便捷性的特征，在国内游戏史上留下了浓墨重彩的一笔。2000 年前后，互联网进入快速发展期，电脑逐渐家用化，门户网站顺应时代发展出现， 持续领跑网址导航市场。门户网站是分类搜索的集合体、流量的主要入口，2003 年，国内第一门户网站“hao123”凭借优异的流量表现，月流水一度曾高达80万元。2004 年，国内最大搜索引擎百度看重了“hao123”这一块流量高地，以 1190 万人民 币和 4 万股股票将网站收入囊中，助力“hao123”流量价值持续扩大。借助“hao123” 打出的影响力，网站创始人李兴平于 2004 年再度推出小游戏聚合网站“4399”，凭 借界面简洁、类型丰富和无需下载、免费在线等优势，迅速跻身国内页游行业“头 号玩家”。随着 Flash 游戏技术的逐步成熟，4399 陆续推出《魔塔》、《森林冰火人》、 《狂扁小朋友》、《二战前线》以及《赛尔号》、《摩尔庄园》等一系列经典游戏， 成为许多人的童年记忆。

2007 年，德国游戏《travian》正式登陆中国，开启中国当代页游时代，奠定了国 内策略型页游的模型。2008 年 6 月，乐堂科技策略游戏《热血三国》以创造性的 “联合运营”模式，寻求和 91wan、4399 等业内头部公司合作，在各公司网站和平 台上搭建游戏服务器，通过协商利益分配，达成宣发入口最大化的同时，实现了 成本最小化。在“联合运营”模式下，2008 年 11 月《热血三国》注册人数高达 400 万，在线人数 30 万，创造了中国网页游戏的一个新高峰，引发国内游戏圈大地震， 让“联合运营”成为了页游的行业范式。此后，策略类页游无需持续操作的特点， 加之广告词“上班也可以玩游戏”的心理引导，加速了页游市场份额的扩张，而部 分游戏 “老板键”，即可通过按键一键收起游戏，的推出，更是让策略类页游持续 获得众多上班族的热爱，助力该类型游戏长期占据页游市场半壁江山。

2009 年，是中国页游的分水岭，页游开始从策略类向其他品类横向扩展，诞生了 MMORPG《天书奇谈》《魔力学堂》《仙域》等热门游戏。也正是当年，腾讯借鉴 学习现象级模拟经营游戏《开心农场》，将其引入风头正盛的 QQ 空间社交体系， 打造了《QQ 农场》，一时之间，“偷菜”和“收菜”成为人们津津乐道的话题，此后， 腾讯相继打造了《QQ 牧场》《QQ 餐厅》《抢车位》等经典，形成了庞大的社交页 游矩阵。

页游作为轻量化游戏的率先尝试，在初代手游推出后，页游市场规模开始逐步下 行。2020 年底，Flash 官方宣布停止运营，高度依赖 flash 的页游“闪客”时代落下 帷幕。

1.4、智能手机带来游戏新格局

移动游戏是移动互联网时代的主流，也是未来智能终端体系的重要组成部分。我 国移动游戏行业经过二十多年更新迭代，历经产业培育期、产业进步期和快速发 展期，现已步入成熟稳定期。在全民娱乐的背景下，中国手游产业有望持续迎来发展良机，市场格局日趋稳定。

随着手机更新换代，手游高速迭代。在 1998 年前后，我国进入翻盖机和小灵通时 代，厂商为手机增加卖点，将《贪吃蛇》、《21 点》、《黑白棋》等简单休闲游戏植 入手机，手游的产品结合期正式开启；半智能全面屏手机推出后，消除类游戏登 上历史舞台，游戏逐渐成为手机不可或缺的要素。2010 年，iPhone4 发布，初代网 红手游《水果忍者》《会说话的汤姆猫》《神庙逃亡》《愤怒的小鸟》等经典游戏助 力产业新格局形成，手机游戏开始起步发展，2012 年后推出的《我的世界》《节奏 大师》《天天酷跑》等热门手游陆续亮相，持续引爆游戏市场。

2015 年，4G 进入高速发展时代，网络提速推动手游进入爆发期，开始撼动端游的 龙头地位。2015 年 11 月，腾讯 MOBA 手游《王者荣耀》公测，通过对 DOTA、 LOL 等头部 MOBA 端游的简易化改良，加之优秀的历史角色设定，游戏一经发 布便在手游界攻城拔寨，热度持续上升，2016 年，《王者荣耀》日活跃账户已超 5000 万人，为腾讯带来收入 68 亿元，占当年全中国手游总收入的 17.7%。2017 年 Q1，《王者荣耀》单季度资金流水已高达 30 亿元人民币，正式登顶 Sensor tower 全球 IOS 手游下载榜榜首，同年 Q2，腾讯正式宣告其手游收入超越端游收入。在手游初战告捷后，腾讯趁胜追击，陆续推出《穿越火线手游》、《刺激战场》（现更 名为《和平精英》）、《qq 飞车手游》，稳坐手游龙头地位。

网易游戏也不甘示弱，自研、IP 持续发力。2015 年，网易推出《梦幻西游》手游， 领跑 IP 端改手市场，次年其注册总人数突破 1 亿；2015 年 10 月网易研发推出《率 土之滨》，首创了全自由沙盘战略全新品类——“率土 like”；2016 年推出《倩女幽 魂》，上线 48 小时即登顶 iOS 游戏免费榜第 1；2017 年，《阴阳师》手游上线首月 日活突破 1000 万，六个月后全球下载量突破 2 亿次；2018 年 1 月，上线仅两月 的《荒野行动》日活突破 2500 万，注册用户超过 2 亿；同年《决战！平安京》和 《第五人格》陆续推出，助力网易持续瓜分手游市场份额，和腾讯分庭抗礼。2021 年，网易继续锚定 IP 市场发力，推出《哈利波特：魔法觉醒》，上线首日登顶 IOS 免费、畅销双榜第一；2023 年，网易再次紧追市场风口，先后公测《巅峰急速》 和《逆水寒手游》，再次霸榜休闲竞速、MMORPG 手游赛道。

米哈游紧抓二次元赛道机遇，自《婆娑物语》起家，相继推出《fly me 2 the moon》 和“崩坏”系列手游，填补了国内二次元游戏的空白。起始于 2017 年 1 月，公测于 2020 年 9 月的史诗级大作《原神》的推出更是持续引爆海内外市场，截至 2022 年 末，总收入超过 40 亿美元。

手游在手机普及化、地点不设限、强的社交属性、属性轻量化等因素的综合作用 下，用户规模急剧增长，2016 年，手游的市场份额实现对端游的超越，建立了游 戏市场新格局。

1.5、小程序游戏打开新市场

H5 小游戏可作为移动端的网页游戏，通过 2014 年《围住神经猫》进入大众视线， 开启了 H5 小游戏元年。经由在微信朋友圈病毒式的传播，《围住神经猫》实现了 过亿的年用户参与量，此后，小游戏市场规模和流水迅速增长，展现出巨大市场 潜力；2015 年，小程序游戏月流水已超百万元，市场规模达 1.54 亿人，数量已达 3191 款，诞生了《框挂传奇》、《奇迹西游》等优质游戏；2016 年，《愚公移山》 的推出，为小程序游戏引入了内购道具功能，同年《传奇世界 H5》借助“传奇 IP”， 成为首款实现月流水突破 3000 万元的 H5 小游戏；2017 年，H5 游戏数量达到 8851 款，小程序游戏逐渐形成盈利效应，其中《大天使之剑 H5》公测 24 天流水破亿 元。

自《跳一跳》之后，随着知识经济进入大众视野，问答闯关类游戏迅速占领市场， 增强互动性，日活进一步增强。2018 年 4 月中旬，小游戏正式向普通开发者开放， 许多拥有裂变经验的新媒体运营人涌入市场，《最强飞刀手》《最强弹一弹》等带 有裂变性质的闯关小游戏持续涌现，以“转发复活”的特殊机制推动小游戏不断开 展社交裂变，助力用户规模高速扩张的同时，广告变现空间也进一步打开。此后， 小程序游戏开始轻量化迭代，《咸鱼之王》、《我叫大东家》、《寻道大千》、《勇者与 装备》等游戏逐渐融入市场，小程序游戏的轻休闲时代正式开启。

1.6 历史上的现象级游戏

在世界游戏发展历程中，多款游戏曾在玩家市场中形成极大反响，并不断促进游 戏发展，推动技术产业变革，具有里程碑式意义。这些游戏往往烙印着时代的记 号，是玩家心目中的经典之作。

2. 头部游戏类型介绍

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