车市引擎熄火 | 棱镜 · 2018这一年
作者 | 罗松松 编辑 | 张庆宁
编者按：
2018年是个历史“大年”。
这一年，宏观经济和各个行业都在发生显著变化，从金融行业去杠杆到资本市场大波动，从地产调控深水区到消费领域新格局，我们各个生活侧面也在随之调整；
这一年，互联网创业公司上演了一场集体IPO盛宴。这股新生力量正在成熟，改变着中国商业的生产力方式和生产关系结构；
临近岁末，同时处于这个信息泛滥但优质信息稀缺的时代，《棱镜》希望从金融业、资本市场，以及地产、消费、文娱等重点产业领域入手，复盘他们的这不平凡的一年。我们希望，这一叠历史底稿的作用不仅仅是总结过去，更重要的，是让我们砥砺前行于未来。
是为“2018这一年”系列第九篇。
中国已经连续九年当选全球第一大汽车消费市场，赵兰身处中国车市的神经末梢，对市场变化异常敏感。
这位汽车销售人员，在江西省南昌市一家东风标致4S店工作近三年时间。往年年末是大促销、冲销量的关键节点，她忙得不可开交。但是这段时间，她却闲得心慌。
“真是卖不动了，去年12月份能卖出200台，今年能完成一半就谢天谢地了。”赵兰苦恼之背后，是中国车市销量28年以来的首次负增长，市场各方哀嚎一片，车企尤甚。
根据腾讯《棱镜》统计，2017年全年销量排名前十的车企中，在2018年前11个月，有五家销量同比下滑，其中长安福特销量腰斩，主攻三四线市场的上汽通用五菱同样掉头向下，绝大部分自主品牌完成全年销量目标基本无望。
自1994年政府鼓励小轿车进入家庭以来，中国汽车市场扶摇直上，一路狂奔，即使是遇到2008年的金融危机也未曾减速，反倒化“危”为“机”，成为全球最大汽车市场。
2018年以来，市场环境等多重不利因素作用下，上半年还处于微增状态的车市到了下半年之后急转直下，传统销售旺季“金九银十”的含金量相比往年大幅缩水。
缘由几何，恐怕很难用消费升级或者是消费降级这样的词来以偏概全，或许更恰当的形容词是消费分化，豪华车品牌依然保持比较强劲的势头，但是在那些房价上涨过快或者是人口净流出的小城市，市场竞争早已进入白热化阶段，经销商承受着巨大的库存压力。
蔚来、小鹏等智能造车新势力正在崛起，但在传统车企占据绝对主导的中国车市，上半场的厮杀远未结束。
旺季不旺，淡季更淡
“金九银十”被认为是汽车行业的销售旺季，2018年这种情况不复存在。
9月和10月的中国乘用车的销量不仅没有增长，反而同比下滑达12%以上，让原本抱有一丝希望的人感到幻灭，“旺季不旺，淡季更淡”成为普遍现象，市场哀号声一片。
根据中国汽车工业协会公布的数据，过去11个月中有6个月的销量出现同比下滑，累计乘用车销量为2147.8万辆，同比下滑2.77%。艾尔西汽车市场咨询（上海）有限公司总经理曾志凌认为，考虑到去年年底销量基数较大，今年全年乘用车销量下滑幅度将达到4%以上。
“2018年以来，宏观经济去杠杆加大了企业经营的压力，影响了居民的收入预期，从而抑制了大宗消费品的购买需求。”天风证券汽车行业首席分析师邓飞表示。
根据国家统计局的数据，11月份，全国社会消费品零售总额35260亿元，同比增长8.1%，增速比上月回落0.5个百分点，其中汽车类的商品零售额下滑10%。“汽车消费回落比较明显，对消费的下拉幅度较多。”对于消费增速回落的主要原因，统计局新闻发言人毛盛勇表示。
除了市场环境之外，业内人士普遍认为，连续两年的购置税优惠政策严重透支了2018年的市场需求。
2015年9月，由于市场疲软，财政部和国家税务总局发布通知，1.6L及以下排量汽车购置税减半，给市场注入了一剂强心针。政策原本于2016年到期，但是此后又延续一年至2017年年底，但是优惠力度有所收窄。
在此期间，中国汽车销量从1705万辆猛增到2887万辆。
“购置税政策只能让消费前置，并不能刺激新的消费需求，而2015年开始的购置税政策透支了约400万量乘用车的销量，相当于两个月的销量总和。”曾志凌对腾讯《棱镜》分析。
2018年10月，路透社报道称中国汽车流通协会当年9月份向政府提交文件，建议2.0L及以下排量车型的车辆购置税减半至5%，尽管后来被官方辟谣，但是曾志凌认为这些市场上的流言，包括国六标准提前执行，统统强化了消费者持币待购的心态。
邓飞对腾讯《棱镜》分析称，近期内，政府应该不会出台优惠政策来刺激市场需求。在他看来，2018年市场降温是汽车消费周期的正常波动，而这有利于市场竞争主体的优胜劣汰。
来自房价的挤出效应
另一个影响车市的因素是房价。
全国乘用车市场联席信息会秘书长崔东树表示，过去两年楼市价格增长过快，尤其是二三四五线城市，各种恐慌和投机购房需求大量挤压汽车消费，形成较强的债务负担，导致居民消费大幅减缓，对车市的影响比较大。
根据中国人大经济学院陈彦斌推算，截至2017年，中国家庭债务和可⽀配收入之比达到110.9%，已经超过美国同期的家庭杠杆率水平。
房价对消费的挤出效应明显。对于一部分原本有购车需求的消费者而言，高企的购房成本已经让他们把财务杠杆发挥到极致。
这在三四五线城市的区域市场得到体现。
2009年开始，在汽车下乡政策的影响下，拉动中国汽车市场增长的“火车头”从一二线城市逐渐变为三四五线城市，众多品牌开始实施渠道下沉策略，收到良好效果。
根据易车研究院的数据，今年第三季度，三四五线城市乘用车销量占整体比例约为72.8%，在这些城市，乘用车销量同比下滑13.8%。而同期，乘用车销量整体下滑7%，一二线城市，乘用车销量下滑幅度仅为3.5%。
位于山东省西南的菏泽市是山东人均GDP排名倒数第一的城市，2017年的人均年收入只有3.27万元，户籍人口1058万人，常住人口856万人，200万人常年在外务工，是一座典型的人口输出型城市。
近两年在棚改的推动下，菏泽市区的平均房价从年初的每平米4835元上涨到年底的每平米6098元，涨幅明显，这无疑会抑制一部分中低收入人群的购车需求。
李忆是菏泽一家一线自主品牌4S店的总经理，主售车辆价格基本在10万元以内，销量在山东省排名前三。2018年前两个月，他所在店售出约300辆新车，让他感到有些意外和欣喜，但没想到这只是“昙花一现”。
“3月份开始市场就不行了，一直持续到现在。”提到现在的行情，李忆觉得有些无力，他所在的4S店今年销量下滑超过20%。
上汽通用五菱是“汽车下乡”的最大受益者之一，但在2018年却力有不逮。
这家总部位于广西柳州的车企，以微型面包车起家，后来通过发展SUV品牌“宝骏”迅速打开局面，抢占了大量三四线城市的市场份额。2018年前11月，上汽通用五菱的销量不增反降，同比出现下滑3.04%，从侧面反映出三四线城市需求疲软。
富人助豪华品牌逆势增长
在如是市场环境中，车企之间的品牌分化、淘汰、突围拉开大幕。
首先，对于绝大部分自主品牌来说，全年销量目标基本上是一个不可能完成的任务。
2018年1月至11月，中国7大自主品牌——吉利汽车、长安汽车，长城汽车、上汽乘用车、广汽传祺、江淮、比亚迪当中，全年销售目标完成率在80%以上的只有吉利汽车和上汽乘用车，完成率最低的江淮汽车，只有不到60%。
反观合资品牌，德国和日本品牌依然保持比较良好的增长势头，前11个月，无论是上汽大众、一汽大众、广汽本田、东风日产、广汽丰田都实现销量增长。
并非所有的合资品牌都能录得增长。
以福特为代表的美系品牌、以标致雪铁龙为代表的法系品牌、以现代起亚为代表的韩系品牌均出现不同程度的下滑，尤以长安福特为甚，前11个月的销量出现断崖式的下跌，同比下滑超过50%，排名跌出前十。
少数合资品牌之所以保持增长，在于其价格策略的变化。
过去，自主品牌和合资品牌无论是在价格，还是在客户群方面都存在比较明显的差异，但在整块市场蛋糕规模停滞甚至萎缩之际，部分合资品牌不断降价，价格已经下探到自主品牌的区间，不仅自主品牌遭到冲击，产品和品牌偏弱的合资品牌同样难以幸免。
在无法固守低端市场的情况下，自主品牌选择主动出击，谋求转型。
11月5日，上汽集团、上汽通用五菱、广西壮族自治区政府、柳州市政府签订合作协议。合作内容包括，2018-2020年期间，上汽通用五菱投资115亿元，实现品牌和技术的升级。
另一家主流自主品牌吉利汽车这两年的品牌升级转型正在取得成效。
2016年，吉利汽车推出基于和沃尔沃共同开发的平台的新品牌领克（LYNK），主攻中高端市场。2018年前11个月，领克品牌的总销量超过11.4万辆，逐渐得到市场的认可。该公司最有望完成全年158万辆的销量目标。
另一个在低迷市场中销量逆势增长的主体是豪华品牌。
2018年前11个月，奔驰、宝马和奥迪均实现了不同程度的销量增长，其中奔驰和奥迪的增速超过两位数。
二线豪华品牌的销量增长更为迅猛。
比如通用汽车旗下的凯迪拉克品牌，2017年销量刚超过17万辆，2018年前11个月的销量突破20万辆；吉利收购而来的沃尔沃品牌前11个月在中国的销量同比增长超过12%；丰田旗下的高端品牌雷克萨斯前11个月在华销量同比增长超过24%。
整体而言，中国车市萧条主要是低端车销量下滑所致，但是在趋冷的市场环境之下，豪华车品牌迫于销量目标不得不在价格上做出一些让步，一定程度上助长了消费者的购买热情，但是更深层次的原因在于中国中产阶级群体和富人阶层的壮大。
高端豪华车同时也属于奢侈品。根据贝恩咨询今年发布的报告，2018年中国大陆市场的奢侈品销售额（按不变汇率计算）同比增长约为20%。
关税下调对豪华车品牌来说同样是一大利好。从今年7月1日起，中国进口汽车关税从20%-25%整体下调至15%，众多进口车型应声降价。
“救市”无疑饮鸩止渴
车市这条产业链上，经销商连接消费者与生产商，寒冬之中，即便那些经销豪华品牌者，都在大声喊冷。
周立军是天津一家沃尔沃4S店的销售部门负责人，2018年销量同比往年增加10%，有望完成厂家制定的销售任务，拿到厂家销售返点不是问题。因为库存压力加大，他只能通过销售环节让利，加快资金周转，导致毛利率下滑严重，只能靠售后和金融业务维持利润。
不只是周立军，如果从库存的数据来看，汽车经销商群体从年初开始一直承受着不小的压力。
根据中国汽车流通协会的数据，2018年1月份，汽车经销商综合库存系数为1.59，意味着经销商停止向车企提车，手中库存车辆仍需要1.59个月才能消化完。
通常来说，经销商库存系数大于1.5，就达到警戒水平。1月份，库存深度超过2个月的品牌有4个，分别是长安福特、东风标致、奇瑞汽车、广汽菲克。
随着时间推进，库存系数不仅没有下降，反而一直上升，从年初到11月份从未低于1.5的警戒线，库存系数超过2 的品牌从年初的4家企业飙升至11月的21家，其中东风标致的库存深度达到3.8。
“今年销量下滑了40%以上，昨天跟当地经销商协会的人一起吃饭，不少于一半以上的经商家都在亏损。”北方一家东风标致4S店总经理告诉腾讯《棱镜》。
在他看来，在豪华车品牌降价以及自主品牌升级的双重夹击之下，像东风标致的这样的二线合资品牌面临明显的市场挤压，但是好在从下半年开始，他所在的4S店已经减少批货量，资金压力有所缓解。
“市场上有两类生产商：一类是宁愿多生产，搞大水漫灌，向经销商压货，市场策略比较激进，比如大众、现代、福特；一类是能吃多少，生产多少，偏保守，比如日系，他们在遇到经济环境不好的情况下往往能够自保。”一位从事汽车行业20余年的业内人士对腾讯《棱镜》表示。
“尤其是合资品牌和国产品牌还背负着创造产值和税收的任务。当市场下滑时，供给却在增长，剪刀差更大。”上述业内人士告诉腾讯《棱镜》。
2017年开始，中国汽车市场即进入微增长时代，经销商和车企之间的关系日益紧张，双方矛盾激化的事件过去两年屡有发生，比如东风标致、长安福特、Jeep、众泰汽车、观致汽车都被经销商“维权”，原因无一例外都是车企压货、销量下滑、资金链紧张。
关于经销商未来何往，周立军对腾讯《棱镜》表示，“4S店不能再像以前一样单纯指望卖车赚钱，想着客户来上门，你要走出去，开发更多的渠道和业务，不管是保养、保险还是二手车置换，以前舒舒服服的日子已经过去了。”
对于整个中国车市来说，高增长的时代已经结束，对于2019年的行情，市场普遍比较悲观，部分企业和消费者期待政府能够出台优惠政策“救市”，但是在业内人士看来，这无异于饮鸠止渴。
（应受访人要求，文中赵兰、李忆、周立军均为化名）
查看更多《棱镜》2018年度盘点系列文章，请点击下方“阅读原文”。
欢迎在下方评论区留言，留言点赞数第一且80以上获得30Q币，截止至1月1号（下周二）。
棱镜·腾讯新闻出品 | 第382期
实习运营编辑：张媛
本文版权归“棱镜”公众号所有，如需转载请在文后留言，经允许后方可转载，并在文首注明来源、作者及编辑，文末附上棱镜二维码。