羽绒服上万，“越贵越好卖”？ | 棱镜
作者 | 周纯子 编辑 | 杨布丁
出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室
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11月25日，国产羽绒服龙头品牌波司登（3998.HK）推出最高定价14900元的 “登峰”2.0系列羽绒服，与两年之前的1.0版本相比提价近30% ，这让“万元羽绒服”的话题再次触动消费者的敏感神经，有网友直呼“突然觉得自己不冷了”。
事实上，抛开定位高端后让人“爱不起来”的价格，羽绒服这几年整体涨价已是不争的事实。来自中华全国商业信息中心的数据显示，全国重点大型零售企业羽绒服销售单价从2016年的471 元上升至 2018 年的 645 元；单一品牌而言，波司登“双十一”期间的单件均价由去年的843元上升至今年的1420元。
究其原因，羽绒服最重要的羽绒、面料等原辅材料价格一直在翻倍上涨。据《棱镜》作者了解，近一年来国标90白鸭绒的价格从27万元/吨上涨至约39万元/吨，涨幅在45%。此外，在消费升级、提质增效的大背景下，消费者对于羽绒服的品质和功能的需求也在提升，加之一系列营销渠道、品牌推广的费用投入，羽绒服便再也难回到两三百块钱一件的时代了。
一路高歌猛涨的不止羽绒服的价格，还有羽绒服品牌的股价。今年以来，波司登的股价上涨超40%，近两年的涨幅更是翻倍。这家曾经差点被库存拖死的老品牌，在前几年确立“聚焦羽绒服”的战略后重焕生机。以11月30日的收盘价计算，波司登的市值达到595亿港元，是加拿大鹅（GOOS.US）市值的1.5倍不止。
作为服装产业领域最能贡献收入的一颗“明珠”，羽绒服赛道这几年正变得拥挤，不仅吸引了加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌前来掘金，各大运动品牌也纷纷进军羽绒服品类，连前阵受政策冲击的某教培巨头也宣布将转型做羽绒服，并在招聘平台上挂出服装设计师、面料采购主管等职位。
羽绒服真的进入了“越贵越好卖”的时代了吗？
猪肉降了，羽绒价格就涨了
在安徽羽绒生产商杨诚（化名）的印象里，羽绒服以前都是两三百、三四百一件，现在随便一个小品牌都能卖七八百甚至上千元。
羽绒服价格的上涨，最直接的影响因素是上游的羽绒产业。
中国是全球最大的羽绒及制品生产、出口和消费国，根据联合国粮农组织 FAO 的数据，中国鸭养殖量约占全球74%，鹅养殖量约占全球93%，作为鹅鸭养殖业的副产品，中国占据全球羽绒市场70%以上的份额，羽绒资源得天独厚。
杨诚告诉作者，羽绒服的成本当中，最大的两部分一是羽绒，二是毛领。其中羽绒能占到羽绒服成本的30%以上。
判断羽绒服的保暖性能，主要看含绒量（绒子含量）、充绒量和蓬松度三个指标，其中含绒量90%以上的白鸭绒为羽绒服最主要的原材料，行业内称之为“国标90白鸭绒”，其价格最具有风向标意义。
羽绒行业网站羽绒金网经理吴宇告诉作者，由于今年天气前期比较热，一些头部羽绒服品牌一直拖到9月份才陆续下订单，导致最近几个月羽绒价格直线上涨。90白鸭绒的价格由7月份的33万元/吨上涨到现在的37万元/吨。
90白鸭绒最近三年行情 数据来源：羽绒金网
根据羽绒金网提供的数据，受疫情影响，90白鸭绒的价格在2020年4月份曾暴跌至18万元/吨，随后逐渐企稳回升，从今年年初开始稳定在35万元/吨以上。
广东鸿基羽绒总经理凌康智告诉作者，现在羽绒的价格偏高，因此能接受的人也不多，属于“有价无市”， 30~35万元/吨是大家能接受的国标90白鸭绒的价格。
据了解，鸭鹅养殖量受猪周期影响比较明显，两者是此消彼长的关系，猪肉价格上涨，意味着羽毛价格下降，反之，如果猪肉价格下降，羽毛的价格就会上涨。凌康智认为，这一波羽绒价格的上涨与养殖鸭鹅数量减少有关。
除了羽绒之外，受油价、限产限电等因素影响，羽绒服的面料成本、人工成本也在上涨。据《棱镜》作者了解，今年面料的涨幅在10%-20%，而人工成本每年也会有20%-30%的刚性上涨。
在杨诚看来，原材料成本不是羽绒服价格上涨最主要的原因，随着竞争越来越激烈，羽绒服企业在渠道和品牌费用上的投入，远比原材料上涨的成本更多。他告诉作者，作为原料供应商，他们卖出一吨羽绒的净利润在3000-5000块钱，利润率被压缩到只有1%-3%。
四五千的羽绒服一个月卖了2.3万件
在羽绒服领域，加拿大鹅和Moncler通常被视为奢侈品的代表。以加拿大鹅天猫旗舰店为例，其1万元以上的羽绒服有66款，最贵的一款定价为18800元。
如今，国产品牌波司登颇有要追平上述价格的趋势，除了推出最高定价14900元的高端羽绒服之外，据作者统计，波司登天猫旗舰店里，目前售价1万元以上的羽绒服有7款，5000元-1万元的羽绒服有6款，3000元以上的羽绒服一共有72款，占全部在售款式的比重约18%。
波司登高级副总裁兼事业部总裁芮劲松在中期业绩会上介绍，波司登1000元以下的羽绒服占比，由2020年的56%下降至2021年的26%；而1800元以上的羽绒服占比，由2020年的5%提升至2021年的30%。
在中期业绩会上，波司登管理层还透露了一组数据：平均件单价在3000元-6000元的风衣羽绒服，刚刚上线一个月卖了2.3万件，销售额近1亿元，售罄率达22%。
除了中高端羽绒服越来越多之外，一些平价品牌的价格也在上涨。羽绒服品牌高梵董事长吴昆明告诉作者，他们的价格同比上涨了百分之三四十，今年双十一在天猫的成装销量增长了5倍，高出预期。
在他看来，羽绒服涨价的原因还是在于它的设计、研发、产品质量的全面提升，现在消费企业都要有合理的利润，“消费者不会因为你便宜来买你的东西”。加上人们对美好的生活有更高的要求，和对于民族品牌的自信，这是一个大势。
一边是价格越来越贵的羽绒服，一边是疫情之下整体疲软的消费态势，究竟有多少消费者会为此买单？这也是分析师们在波司登中期业绩会上关注的问题之一。
吴昆明则提供了另外一个视角。他认为，疫情改变了大环境，现在感冒发烧都成了一件挺严重的事情，消费者不再像以前那样追求“美丽冻人”，导致羽绒服的需求反而有比较大的增长。
中国羽绒工业协会在其发布的《中国羽绒行业高质量发展白皮书（2019）》（下称《白皮书》）提到，近年国人生活水平不断提高，消费能力越来越强。随着加拿大鹅、Moncler 等国际羽绒服品牌不断进入中国市场，羽绒服高端消费需求被发觉，加之国家和行业发展政策的推动，国内羽绒服装也在加速提质，拓展中高端市场。
一件羽绒服的利润有多高？一位行业人士给作者算了一笔账：300g羽绒的成本在120元左右，加上面辅料、加工费和设计成本不会超过三四百块钱，好的羽绒服也就500元左右的成本。到了零售终端，工厂店一般卖六七百块钱，稍微有一点品牌的卖1000来块钱，如果有品牌溢价的，或者设计师合作款的，能卖到两三千块钱。
“无论是快时尚，还是奢侈品，你能想到的服装品牌没有不做羽绒服的；你能想到的家纺品牌，没有一家不卖羽绒被的。”凌康智向作者介绍，这两个单品可以撑起一个品牌1/3甚至一半的销售额。
他举例称，一件大衣用棉生产还是羽绒生产，价格截然不同。普通的厚棉大衣能卖到五六百块钱就封顶了。但只要加上100来块钱成本的羽绒，单价绝对在1000元以上。
波司登如何“起死回生”？
波司登的逆袭故事正是前述羽绒服进阶之路的最好诠释。
财报数据显示，波司登集团今年上半财年实现营收53.9亿元，同比增长15.6%，归属股东净利润6.4亿元，同比增长31.4%，其中主要品牌波司登实现业务收入32.5亿元，同比增长19.1%，毛利率同比增加5.5个百分点至62.6%。近5年业绩增长良好。
羽绒服是一个季节性很强、甚至“靠天吃饭”的产业，旺淡季非常明显，如果遇上暖冬，销量就会差很多。为了应对这种经营风险，羽绒服企业会通过四季化服饰来平滑淡季的销售缺口，但这样又不可避免地模糊掉羽绒服的专业定位。
作为一家40多年的老牌羽绒服生产商，波司登也经历了这样的纠结与取舍。在2012年其市占率达到巅峰的40%之后，由于市场需求的减少、快时尚品牌的进入、电商的冲击，波司登的业绩开始下滑，公司营收从2012财年的93亿元一路下跌至2015财年的58亿元。
多元化战略也被视为波司登的一大败笔。为了提升业绩，波司登开始做内衣、童装、夏季服饰等等，不仅模糊了其羽绒服的专业品牌形象，也让它陷入了沉重的库存压力之下。
波司登董事局主席兼总裁高德康曾在公开演讲中提到，在2018年前的那几年，波司登面临着品牌急剧老化、品牌势能下降、与时代消费者渐行渐远等诸多挑战，为此波司登也经历了长时间的迷茫与反思。
一位行业人士向作者提到，2015年前后，整个羽绒服市场陷入了严重的同质化竞争，没有创新，大家都打价格战，波司登甚至在上海繁华的淮海路卖69元 、79元一件的羽绒服。
“连行业龙头都卖这么便宜，你让其他品牌还怎么做？”他反问道。
清理库存、调整销售渠道成为波司登接下来几年的首要工作，直到2018年波司登重新确立了“聚焦羽绒服、聚焦主品牌”的战略后，才出现了转机。具体措施包括裁撤门店，升级形象，增加波司登主品牌的直营比例等等，公司终端门店数量也由2013 财年的 12259 家，大幅缩减至 2017 财年的 4292 家。截至2021年3月末，其羽绒服业务的零售网点总数较去年同期净减少716家至4150 家。
在营销上波司登可谓不遗余力：2018-2020年连续三年以自主品牌身份登上纽约、米兰、伦敦时装周，打造其时尚、民族品牌的人设；为中国南极科考队、中国登山队提供专业级别的极地御寒装备，为其羽绒服防寒保暖的品质提供背书。这一系列操作下来，波司登开始摆脱老气横秋的固有形象，取而代之的是一个时尚、年轻的国货品牌。
当然，营销所需的代价也不菲。2017-2020年，波司登集团的分销开支分别为24.5亿元、34.4亿元、42.8亿元、48.1亿元，占集团总收入的占比分别为 27.6%、33.1%、35.1%、35.6%，上升趋势明显。
随着形象一起提升的还有波司登的价格。据国金证券统计，2018年波司登主品牌提价幅度为30%-40% 。在11月26日的中期业绩会上，波司登管理层介绍，过去三年波斯登羽绒服的均价由1000元提升至1600元左右，未来均价将达到2000元以上。“波司登接下来在中高价位的产品推出上会更加积极。”
不过，淡季销售问题始终无法回避。吃过多元化亏的波司登变得更加谨慎，这两年开始选择有些强功能性的领域进行试水，比如防晒衣业务、校服业务，以及近期推出来的风衣羽绒服系列等等。
Z世代更爱高奢国货
据中国服装协会数据统计，2019 年中国羽绒服市场规模约为 1209 亿元，预计2022年规模将达到1622亿元，近些年羽绒服市场的复合增长率始终维持在 11%左右。而与欧美、日本发达市场35%-70%的羽绒服渗透率相比，中国目前的渗透率仅为9%，发展空间巨大。
广阔的市场空间，加上可观的利润，使得羽绒服赛道变得越来越拥挤。企查查数据显示，近十年中国羽绒制品企业注册量整体呈上升趋势。2018年新增羽绒制品企业7313家，同比增长16.50%。2019年新增1.11万家，同比增长51.17%。受疫情影响，2020年新增5451家，同比减少50.69%。
充满想象力的市场还吸引了海外品牌前来“掘金”。2018年加拿大鹅正式进入中国市场，目前在中国拥有超过15家门店，在最近一个季度其大中华区的直营渠道销售额同比增长85.9%；中国也是Moncler门店数量最多的市场。
事实上，中国羽绒服行业的竞争格局已经较为集中。中国服装协会的数据显示，2018 年中国羽绒服行业 CR10（市场占有率排名前10 的公司的市占率之和） 达到 43.62%，远高于男装的17.3%和女装的 8.3%。而疫情让出口占比较高的羽绒行业面临不小的挑战，导致国内的竞争进一步加剧。
今年9月，某品牌羽绒服甚至将直播间搬到了海拔5000米以上西藏雪山上，引发同业热议，被称为“羽绒服直播界的天花板”。
“减量增质”成为中国羽绒服近年来发展的“主旋律”。根据国家统计局发布的数据，2018 年，中国规模以上企业羽绒服装产量为 1.9亿件，同比大幅下降32.8%，为近五年新低。但与此同时，2018 年全国重点大型零售企业羽绒服销售平均单价同比上涨 20.8%，创近八年来新高，羽绒服消费市场正在不断升级。
多位行业人士告诉作者，羽绒服价格逐渐中高端化，也与Z世代的活跃与国潮兴起不无关系。
芮劲松在业绩会上提到，中国的Z世代群体已达到2.6亿，他们的消费力更强，更热爱国货，这几年波司登与国际著名设计师、设计机构开展合作，推出设计师联名系列；并和迪士尼及漫威的IP联名合作来吸引年轻消费者。
财报数据显示，波司登线上会员中30岁以下的年轻消费者占比，由2019年的16.3%提升至2020年的27.4%，到今年上半年占比达到43%。
吴昆明告诉作者，以前的羽绒服主要以防寒为主，比较呆板厚重，这几年对羽绒服的认知已经变为羽绒服很时尚、很潮流、很有科技感。他们最大的用户人群也是90后、95后这批互联网原住民。
“低价的、低质的廉价商品那不叫国货。”在吴昆明看来，大家要做更好的产品，肯定需要更高的成本。
在中国羽绒工业协会相关人士的观察下，羽绒服与潮流文化的结合是市场新趋势，无论是明星代言、与知名IP联合、还是通过时装周将羽绒服与中国文化符号融入国际时尚表达，这些正使得羽绒服从单纯御寒产品向高奢化时尚单品转变。
在吴昆明看来，中国的羽绒服市场目前只是刚刚开始，还没有真正往更高的阶段发展，他们的下一步计划是组建出海的团队，向海外市场进军。
前述《白皮书》也提到，目前行业羽绒服出口仍然以贴牌加工为主，高质量发展，提升中国羽绒服品牌的国际竞争力，完成行业从产品输出到品牌价值输出的转变，将是中国羽绒行业对外贸易的重要增长空间。
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