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房地产又成好生意了?中介都要下场盖房子 | 棱镜

丁建中 棱镜 2024年09月26日 16:44


图源:视觉中国



特约作者 | 丁建中   编辑 | 王伟凯

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室


         

 

“贝壳自己下场建房子,这是把开发商都当成傻子了,住宅开发是那么容易的一件事吗?”说起房产中介贝壳找房从乙方变成甲方,进军地产开发业务,苏群有点愤愤不平。他是一家国有房企东南区分公司投拓部门的负责人。

而身在四川成都,负责当地一家房企市场调研工作的马成,则对贝壳盖房子这事颇为看好:“贝壳有资金、有渠道、有大数据,这是当下很多中小房企都缺乏的,虽然贝壳宣称的C2M模式,根据客户需求来定制房子,听起来有点违背房地产行业相对标准化的规律,但现在市场行情和客户需求不一样了,说不定贝壳走通了呢。”

贝壳盖房这事,在地产行业可谓是毁誉参半,众多开发商对它,也是爱恨交加。


招兵买马,多位原一线房企高管加盟

9月20日,贝壳找房旗下的住宅开发公司——贝好家置业一举拿下成都地王,在当地掀起一阵不小的水花,也让众多开发商悚然而惊。

贝好家拿下的地块是成都锦江区金融城三期H12地块,起拍总价75732万元,起拍楼面价19200元/平方米。经过十余家房企的激烈争夺之后,最后贝好家以10.76亿元的总价拿下该地块,溢价率42.19%,折合楼面价27300元/平方米,这一价位也刷新了近年来成都楼面价纪录。

“金融城板块是成都楼市高端市场中最火爆的板块,今年以来的土拍中,单价最高的三个地块都出自这个板块。”马成表示,“今年年初,金茂就在附近拿下一个地块,目前马上就要开盘,金茂拿地时的楼面价是一平两万四千多,现在开盘价是四万到四万三,估计利润率能达到10%以上。”

从去年开始,成都市取消了拿地时的地价限制,也取消了楼盘售卖时的最低限价,开发商可以根据市场情况自主定价。

“之前双限价的时候,开发商拿地和售楼的价钱都给规定死了,利润率很低,甚至亏本,一些开发商只好通过偷工减料降成本,楼盘品质口碑都很差。现在放开价格之后,之前那些品质差的盘基本卖不出去了,而品质好的楼盘,虽然价格高点,但很受用户欢迎。”马成表示,“贝好家选择在金融城板块,做高端品质楼盘,在利润率和去化速度上会有一定的保障,抉择是比较正确的。”

贝壳投身房地产开发,始于去年7月12日贝壳董事长兼首席执行官彭永东发给全公司的一封公开信,该信提出,贝壳的业务要从一体两翼拓展为一体三翼,也就是在主体经纪业务和两翼(惠居租房、家装家居)之上,再增加一翼——住宅开发业务。

一向以房产中介为主营业务,长期做开发商渠道的贝壳,为何突然想做甲方,直接切入前端住宅开发业务?

彭永东在信中是这么说的:住房从短缺时代走来,“有没有”和“够不够”不再是现在的核心问题,“好不好”才是关键。大城市里的成熟家庭,日益成为购房重要的一极,多居室、大面积,小区品质和居住体验是他们尤为看重的,这些偏好意味着新房产品也在呼唤供给侧升级,使得通过创新方式改造供应链条成为可能。

为此,贝壳组建了贝好家置业事业部,并将公司执行董事、首席运营官徐万刚调任为新事业部的负责人,其在董事会的职位也升为董事会副主席。

考虑到徐万刚此前一直从事房产经纪业务,并无地产开发从业经历,贝壳从各大房企中挖来了不少“老兵”来辅佐他。贝好家事业部客研中心总经理由原金地集团客研负责人罗酬剑担任;运营中心总经理由原合景泰富集团工程总经理杨宝刚担任;设计研发中心总经理由前龙湖集团研发部总经理郭旌担任;投资中心总经理由前龙湖郑州城市总严亘晖担任;财务中心总经理由原万科东北大区财务总经理肖铮担任。

对于上述人事安排,有贝壳内部人士对此表示困惑:作为贝壳前身链家时代的创业元老,徐万刚2023年已是58岁,如果没有延迟退休政策出台,他再过两年就可以正常退休了,让他来执掌一个贝壳的新兴业务,而且是一个比较难啃的业务,显得有点奇怪。

而从贝好家招来的房企高管来看,虽然多数人具有在头部房企龙湖、万科从业的经历,但他们并不是直接从龙湖、万科跳槽到了贝好家,而是先去了一些二级梯队的房企如合景泰富和金地等。

“现在大多数民营房企,不是裁员就是降薪,对于高管来说,要么接受降薪留在原单位,还时时面临着裁员的风险;要么跳槽到相对比较稳定的国有房企。一些风险偏好比较低的职业经理人,可能宁愿薪水低点去国企,而不愿去薪酬高但不确定性大的贝好家。”一位地产从业人员表示。


不差钱的贝壳,成为土地大买家

贝好家的高管团队组建好之后,接下来就是寻找猎物去投资拿地了。在这方面,跟绝大多数爆雷和即将爆雷的房企不同,贝壳不差钱。

截至2023年底,贝壳现金、现金等价物、受限资金及短期投资的合并结余为601亿元,截至2024年6月底,这一数额为597亿元。而且,跟此前狂飙突进时代的房企不一样,贝壳的资产负债率不高,截至2023年底,其资产负债率为40%,截至2024年中,则为42.3%。此外,贝壳的利润依然维持在不错的水平,2023年上半年其净利润为40亿元。

不过,在房地产市场不断下行的大背景下,贝壳的主营经纪业务面临的压力不小,直接影响了贝壳整体的营收和利润。2024年上半年,贝壳的净利润下降到23亿元,主要原因是贝壳存量房业务的净收入由2023年上半年的156亿元减少16.3%至2024年上半年的131亿元;新房业务的净收入由2023年上半年的171亿元减少24.9%至2024年上半年的129亿元。

在主营经纪业务收入和利润下降的情况下,贝壳需要通过新兴业务去弥补整体营收。然而其原有的两翼业务中,惠居租房业务由于本质上是二房东加运营的性质,干的是苦活累活,属于保本微利。而家居家装业务受制于整体房地产交易量下降和消费降级的大趋势,前景也不容乐观。为此,贝壳不得不开拓第三翼业务,亲自下场去干开发商的活。

从今年三月以来,各地的土拍市场上,不断闪现贝壳的身影。

3月15日,北京顺义新城23街区空港六期地块开拍,吸引了37家开发商参拍,其中就有贝好家置业,最终,该地块被北京建工夺走,总价11.6725亿,溢价率15%,成交楼面地价34514元/平方米。贝壳初次下场,只是蜻蜓点水。

6月25日,广州土拍,最热门的荔湾鹤洞路以南AF040134地块,被贝好家置业、保利发展和绿城中国看上,最终保利发展以约7亿元的价格竞得,溢价率8.5%。

7月30日,西安土拍,贝好家成功拿下未央区的两宗住宅用地,楼面价分别为7200元/平方米、5530元/平方米,合计规划地上建筑面积为22685平方米。查询西安链家可知,贝好家未央区地块附近的二手房价格多在1万-1.3万元/平方米之间,附近的次新小区,如金辉天鹅湾的房源挂牌价可以达到1.5万元/平方米。

不过,贝壳在西安所拿地块,并非自己亲自操盘,而是委托绿城管理来合作代建,贝壳只是提供资金、渠道和营销服务。

9月20日,贝壳拿下成都金融城地块,这次,贝壳将全程介入楼盘设计、建造、营销、售卖等全流程业务。

“目前,听说贝壳方面已经在调研有意于购买该楼盘的大客户,都是有钱人,看他们对房子的具体要求,将根据客户的需求进行定制化建造,真正践行C2M模式。”马成表示。


内部要打架?

按照贝壳的规划,其住宅开发业务分两种模式,一种是业务委托模式,贝壳做的主要是营销操盘;另一种是由贝壳完全主导的开发操盘模式。两种模式的差别是,业务委托模式下,贝壳轻出资;开发操盘模式下,贝壳投资拿地并操盘并表。

贝壳参与的项目分为两类,股权类项目聚焦头部十城的主力圈层板块,十城分别是北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、南京、合肥、成都和西安。

投资类项目聚焦重点二十城的主力圈层板块,除头部十城外,还有武汉、长沙、重庆、宁波、无锡、东莞、佛山、济南、青岛、天津。

上述贝壳内部人士表示,贝壳住宅开发的定位很清晰,只做重点城市的核心圈层。从贝壳参与竞拍和实际拍得的4场土拍来看,贝壳看中的是小地块,总价不高,地段核心,产品高端。“贝壳做中介出身,骨子里注重现金流和回款,不会搞一些大体量的项目,也不做郊区的盘,那样周期太长,回款太慢,不符合贝壳的基因。”

贝壳下场做住宅开发,不仅众多房企看不懂,连贝壳内部也是疑虑重重,因为有很多问题尚待厘清。

按照贝壳的说法,贝好家置业的业务模式是“1+2”,“1”代表的产品解决方案是核心,具体为以C2M为理念,通过大数据分析,形成产品定位、初步设计、深化设计等全套产品解决方案,“2”指的是资金服务和线上线下一体化的高效营销服务。

苏群表示,贝好家提供的资金服务和营销服务,说白了就是借钱给开发商,给开发商卖房提供渠道,这不是什么新鲜服务,贝壳投资部门和链家新房干的就是这些事。具有新意的是所谓的C2M模式下的产品设计。

按照贝壳的说法,贝壳拥有海量的数据,可以根据大数据和AI技术,精准做出楼盘的产品定位。

苏群对此并不认同:“贝壳拥有的最大数据就是二手房数据,但这些数据很多都是老旧的房子。对新房具有参考价值的,只是2015年之后的次新房,但贝壳这方面的房源相对较少,还不如每年开发商投放到市场上的新房数量。”

如果是这样的话,贝壳的产品定位数据基础依然是新房数据为主,二手房数据为辅,这跟目前开发商的模式没有本质区别。

“如果贝壳觉得自己的一套数据很厉害,那为什么贝好家还要招大量的新房市场调研人员呢,这不很矛盾吗?”苏群说。

实际上,贝好家的业务模式,在贝壳内部也显得颇为“拧巴”。在目前房地产市场行情不景气的大背景下,开发商特别需要中介的渠道,而贝壳的链家则是绝对的王者,以北京市场为例,总价在1500万以下的项目,几乎都要跟链家合作,链家收取开发商的渠道费。

然而在贝好家的业务模式中,无论它跟其他开发商进行股权合作还是投资合作,都提供了营销服务,都要收取渠道费。如此一来,链家新房和贝好家形成了内部竞争关系。

贝好家给自己定的业绩目标是,携手合作伙伴在2029年共创千亿级销售额。而2023年,全口径年销售额在千亿以上的,有16家房企,除了碧桂园、龙湖和滨江集团外,全部为国央企。

(应受访者要求,苏群、马成为化名)


 

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