呙中校：金價高企銷量卻下降，香港黃金品牌如何走出舒適區 |中環一筆

點擊上方，關注獨家公眾號

儘管金價上漲，但香港几家老牌金店面臨銷量下降和門店關閉的困境。這些金店一直躺在舒適區故步自封，從產品創新到品牌行銷都較內地企業有了差距。香港老牌金店亟需調整思路和策略，探索新產品、新市場和新行銷策略。

今年以來，因地緣形勢緊張、各國央行增購黃金、以及美聯儲降息等因素，黃金價格持續上漲，成為全球金融市場的熱門資產。在去年已經上漲一波的情況下，2024年初黃金現貨價格從2045美元/盎司起步，一路上漲到10月底的2790美元/盎司，漲幅達到36.4%！雖然近期價格有所回調，但分析認為，黃金仍有一定的上漲空間。

儘管金價上漲，但多家金店的經營狀況卻不容樂觀，尤其是香港的周大福、六福、周生生等品牌，均面臨銷量下降和門店關閉的困境。

周大福在2024年上半年的零售收入同比下降20%，其中中國內地市場的零售值下降了18.6%。在香港及澳門市場，零售值更是下降了28.8%。為應對業績壓力，周大福在內地市場淨減少了91家門店，並在上半年共關閉了180家。此外，由於金價高企，周大福已決定將其深圳北山工廠的生產遷往廣東順德，以降低成本。

六福集團同樣面臨挑戰，其整體零售值在2024年第一季度同比下跌18%，整體零售收入則下降了23%。在內地市場，六福珠寶門店淨減少了108家。這表明，儘管金價上漲，但消費者的購買意願卻因價格波動而減弱，導致銷售額顯著下滑。

周生生的情況也不樂觀，其在2024年上半年門店數量增長僅為個位數。該品牌同樣面臨銷售收入下降的問題，儘管具體數據相對較少，但整體市場環境顯示出消費疲軟的趨勢。

相比之下，內地一些金店卻表現得不錯。儘管整體市場環境嚴峻，上海的老字號老鳳祥在2024年上半年門店數量仍增加了6家，其收入和利潤也均有顯著增長。根據中報數據，老鳳祥今年上半年實現收入35.2億元，同比增幅達148%，淨利潤增長199%。其成功部分歸功於高端古法黃金產品的推出，這些產品通常具備更高的溢價和毛利率。

而通過古法黃金而異軍突起的，則是成立僅僅15年的新品牌老鋪黃金。近年以來老鋪銷售勢頭持續強勁，在2024年上半年悄然實現了148.3%的營收增長，明顯高於行業平均水準。瑞銀預測，2025至2027年老鋪黃金每股盈利年均複合增長率為24%，相對於國內高增長消費品公司的中位數約27倍及20%，以及全球奢侈珠寶同業的22倍與12%，老鋪黃金估值仍偏低。

老鋪黃金通過強調其「古法黃金」產品的獨特性，成功塑造了高端奢侈品牌形象。該品牌不僅將古法金工藝與現代設計相結合，還利用其歷史和文化背景，吸引高淨值客戶群體。老鋪黃金被部分機構視為「頂奢古法」的代表，具備奢侈品屬性，這種定位幫助其在競爭激烈的市場中脫穎而出，因此有了「黃金愛馬仕」之名。

按道理來說，香港幾家老字號大小金店早已奪得這個頭籌啊，怎麼被一家新興品牌領先了呢？不得不說，香港老字號大小金店這些年一直躺在舒適區故步自封，從產品創新到品牌行銷都較內地企業有了差距。尤其是處於一線品牌的某香港老字號，在今年情人節竟然請有「渣男」嫌疑的內地藝人杜海濤代言，引起網友譁然，造成品牌翻車。

「渣男」這個詞語有一定的主觀性，但是即便杜海濤不是「渣男」，網友也紛紛表示難以接受這一代言人選擇，認為杜海濤的形象與珠寶首飾高端的品牌調性不符，更有甚者戲稱其將周X福拉低至「黃金界的華萊士」。一些網友直言「終於理解為什麼有人會因為品牌代言人而不買這個品牌了」，有消費者甚至在杜海濤代言海報下留言：「周X福我可以退貨嗎？」可見此次代言人風波對周X福品牌形象造成的負面影響。

實際上，雖然地處香港這個國際大都會，面臨國際一線奢侈品牌的競爭氛圍，香港黃金商家的品牌一直沒有超越，反而有往下走的趨勢。請杜海濤這樣的明星代言，已經不是孤例。相反，內地新品牌老鋪黃金適應形勢，不斷往高端路線上走，逐步向新加坡和日本東京等亞洲市場擴展，標誌著其國際化戰略的重要一步。更重要的是，老鋪黃金強調其產品背後的文化價值，通過講述古法金工藝的歷史和工匠精神，增強消費者對品牌的認同感。公司在宣傳中常常提到其產品是如何傳承中國宮廷工藝，這種文化故事不僅提升了產品的附加值，也增加了消費者對品牌的忠誠度。

香港的幾家金店近年來的經營困境，反映出其在市場變化中的不思進取和創新不足。過去，依靠低金價積累的存貨讓這些品牌在2022年前的黃金價格上漲中獲得了可觀的利潤。然而，隨著國際政治經濟形勢的變化，黃金價格飆升，這些老字型大小卻未能及時調整策略，以應對新的市場環境。

在高端市場方面，這些品牌未能有效打開新的消費管道，導致其產品吸引力下降。同時，中低端消費市場也未能跟上，消費者對高價黃金飾品的購買意願減弱，使得銷售額大幅下滑。更為嚴重的是，這些老字型大小在面對年輕消費者日益增長的需求時，缺乏創新和靈活應變的能力，依然停留在傳統的經營模式中。

這種「躺在舒適區」的心態使得香港老字型大小錯失了發展機遇。在黃金價格上漲的大背景下，它們沒有積極探索新產品、新市場和新行銷策略，導致如今面臨關店潮和業績下滑的局面。若不及時調整思路和策略，這些曾經輝煌的品牌將難以在競爭激烈的市場中立足。

本文作者：呙中校

（作者畢業於武汉大學經濟管理专業，曾任香港《亚洲周刊》編輯、《亚洲財經》主編、2003年新周刊新銳人物、曾獲亚洲出版業協會(SOPA)卓越新聞獎。代表作《深圳，你被誰拋棄》火爆中文互聯網，引發全國網民參與討論。現為如境科技創始人，為ESG及人工智能應用場景提供數據治理解決方案。)

（圖片来源於網絡）

本文由作者授權《獨家》微信平台首發

如需轉載請聯系小編

往期精彩回顧

獨家新聞

獨家觀點

等你來掃！