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《魔兽》2天票房6亿,腾讯影业这个“新兵”做了哪些事?

2016-06-09 于华东 首席娱乐官 首席娱乐官


首映前就以1.2万场的预排片刷新影史纪录,首映日65.4%的排片率又把《X战警:天启》挤压到17.8%让人心疼。


零点场票房5200万,险些超过《速度与激情7》的5247万成为新的零点场票房冠军。


这部电影就是《魔兽》。


6月8日凌晨,十年跳票王《魔兽》电影版终于在内地正式上映了,于是整个世界都不淡定了。




截至发稿,《魔兽》上映不到两天,票房已近6亿。


 万达院线零点场预售票房达1000万元

 腾讯影业却称拍电影不为赚钱  

 

如此惊艳的成绩背后,都有哪些投资方呢?——传奇影业(已并入万达院线)、环球影业、腾讯影业、中影集团、华谊兄弟、太合娱乐。


《魔兽》作为一部有着十年积累的大IP,背后再站着万达、腾讯、华谊等大咖,真是想不火都难。其中,万达、腾讯对于《魔兽》的助力备受市场关注。


今年1月,万达宣布以230亿收购传奇影业100%股份,成为了《魔兽》背后的大金主。其对《魔兽》的院线支持自然起到至关重要的作用,首映日65.4%的排片很大程度上也归功于万达院线。




公开资料显示,截止2015年底,万达在国内拥有影院292家,2557块银幕。


在首映前的两小时,万达院线零点场的预售票房已达到1000万元,占到全国《魔兽》零点场预售份额的22%,其中,仅IMAX厅的预售票房就达到了443万。


你见过这样的凌晨三点的万达影城吗?





连影院座椅也是充分考虑到了部落和联盟“势不两立”的格局:




光大证券称,除联合制作方传奇影业的收益,万达院线还可能获得一半票房收入,外加5%-7%的发行佣金。因此,有媒体评论,《魔兽》大卖,万达院线或成最大赢家。


从收入上来讲,万达院线或许会是最大赢家,但是从另外一个角度讲,腾讯影业也可以称得上是大赢家。


我们参与到《魔兽》这个项目中的初衷,坦白讲不是通过它赚钱。”腾讯影业《魔兽》项目负责人张思阳对《首席娱乐官》表示。其实,相比于腾讯互娱的营收来说,电影的确不值得一提。腾讯游戏一天的流水可能就是几千万的级别。(当然,万达集团的地产帝国跟影视产业相比更是不差钱呐!)


那么腾讯影业为什么会成立,又为什么要深度参与到《魔兽》中来?张思阳称,“我们需要探索IP的塑造过程,了解学习通过游戏改编电影来打造泛娱乐的方式与路径需要经历哪些东西。”


从游戏改编成电影的维度讲,极少有成功的案例。



作为一个强大IP的影游联动案例,《魔兽》对于腾讯影业来说无疑具有很强的借鉴意义。据了解,腾讯影业也在考虑将《英雄联盟》影视化。


张思阳称,“做电影只是我们对于品牌IP的一种塑造手段。这一个价值可能跟经济价值没有关系,但是它背后所带来的一些未来的泛娱乐价值却不可估量。”


众所周知,在欧美地区,一部电影只有30%左右的收入来自票房,而中国恰巧相反,票房收入占到电影总收入的70%以上。因此,像漫威、迪斯尼那样,对于一部IP的全产业链开发往往能创造更大的更长远的价值。这也是腾讯影业在“泛娱乐”战略的背景中成立的原因。


但不同于万达院线在国内已经成为院线一哥的稳固地位,腾讯影业作为影视行业的新兵,更加需要多个优质项目的成功运作来汲取经验,并向市场证明自己的实力。


腾讯影业投资电影的经验很少,第一部是《火影忍者》,第二部就是《魔兽》了。很明显,相较于前者,《魔兽》无论从群众基础、市场影响力、案例的典型性、票房规模上,都更具有说服力。因此,通过这次对于《魔兽》的投资和深度参与,腾讯影业势必会让业内人士眼前一亮。




 互联网+泛娱乐,

 四类用户,精准营销 


在“不差钱”的电影行业,如果只是追求按照传统的方式做电影,那么互联网公司的加入便毫无意义。因此,当腾讯决定做电影的时候,就必须发挥它特有的基因优势:


1、泛娱乐:腾讯影业一直宣称“不会孤立地做电影”,而是通过泛娱乐的渠道来塑造完整的IP产业链。


2、互联网:腾讯影业背靠有着数亿活跃用户的腾讯平台,可以充分利用互联网方面的优势整合大数据、资源和渠道,通过线上线下联动助力电影的制作和宣发。


在电影《魔兽》项目刚开始时,就需要用到大数据的分析。腾讯互娱的强势本身就在于游戏平台,因此在游戏相关的宣传和营销的大数据上,也有着很精准的基础。同时,传奇影业在北美也有自己的一支大数据团队。


当时腾讯影业与传奇影业合作,通过数据分析,最终把《魔兽》的目标用户分成四类:核心用户、认知用户、活跃用户、机会用户。


1、 核心用户。


最核心的用户自然是游戏《魔兽世界》的粉丝。


腾讯在2015年9月份就与传奇影业一起做了粉丝平台,即《魔兽》微信公众号和QQ公众号。通过这两种方式建立粉丝平台,针对内容运营组建微信群、QQ群,组织各种活动和调研,持续跟平台上的活跃用户进行互动。


同时,核心粉丝也是最有意愿购买正版衍生品的群体。而魔兽的衍生品授权独家给到了时光网,因此,腾讯的粉丝平台就专门给时光网开了菜单栏,可以买到魔兽的衍生品,同时给予粉丝平台的用户一些优惠活动,拉近与粉丝的距离。




对于核心粉丝的良好运营,可以使《魔兽》在首映前后即可曝出良好的口碑,进而影响后面的三种细分用户。




2、 IP认知用户。


这部分可能虽然称不上是《魔兽世界》的忠实粉丝,但是也被《魔兽世界》的强大光环所影响,对于“魔兽”这个IP很熟悉。


他们可能更多地在腾讯游戏平台上,本身可能就是游戏玩家。因此,腾讯影业会与腾讯游戏平台进行内部联动,通过数据分析,在游戏平台上进行精准的营销活动,让这一群泛游戏的用户对《魔兽》这部电影印象更深。


3、活跃用户。


这些人每个月都有一到两次的观影习惯,他们会看大片,对时下热点敏感。


对于活跃观影人群,腾讯网、腾讯视频可能对他们影响更多。在腾讯内部,腾讯影业牵头成立了一个项目组,腾讯网络视频也在其中(值得一提是,腾讯视频旗下的企鹅影业也是《魔兽》电影的参投方之一。


比如6月6日上午,腾讯视频中NBA总决赛的第二场,同时在线人数过千万,腾讯在其中就投放了一支《魔兽》的广告。


4、 机会用户。


也就是一般的普通用户,去不去电影院看心情。


只有对上述前三种人群做好推广和口碑营销,才能形成一个社会热点话题,影响到机会用户,与之前《大圣归来》的模式类似。


当然,对于普通用户更直接的方式就是硬广以及大量曝光。所以腾讯在这一次的《魔兽》项目上也结合了腾讯体系里面能结合的一切资源,比如微信、QQ、腾讯视频、QQ空间、QQ浏览器、电脑管家、手机管家、钱包、兴趣部落等多个产品。




 1-4线覆盖193个城市,

 互联网公司做地推或成影视业趋势? 


互联网进入电影行业,不仅带来了大数据,还有强大的“地推军团”。


线下方面,腾讯架构下有一个平台营销部,在全国29个重点城市都有自己团队。同时,腾讯在全国建立有上千家的代理商体系,地推资源覆盖了全国1-4线甚至于县级的193个城市,拥有3000多名以上经验丰富的线下推广人员,对于线下活动有着成熟的运作流程,丰富的的线下营销经验,推广场景可以应用到网吧、社区、高校、卖场及区域的媒体等。


他们会根据当地的实际情况,跟几大推广场景结合,做一些地面活动,比如跟厦大之间合作的“校花带你观影”,以达到宣传和促票的作用。


此外,腾讯影业还与各大院线合作,在针对核心粉丝的整个营销体系中达成线上到线下的闭环,把通过线上运营的粉丝释放到线下影院。


比如,腾讯影业根据线上平台上整体粉丝的布局情况,在全国十个城市做了十场粉丝场观影,以此来针对核心粉丝进行线上线下的联动;与大地院线、A站合作了《魔兽》弹幕场……





对于《魔兽》这个十年大IP,怎么可能不打情怀牌?曾经通过“开黑”建立深厚感情的好基友们,现在早已散落天涯,不太可能坐在彼此的旁边,来一起看一场电影,但是,我们却可以在同一时间看同一个电影。所以,大地院线还在6月8日晚的同一时间排了同一场《魔兽》电影。


可以说,从这次《魔兽》在三四线的下沉能力,可以看到互联网公司做发行的巨大潜力。


未来互联网公司做地推,会不会成为电影行业的一大趋势?


总而言之,《魔兽》的出品方之一腾讯影业正在用一系列具有互联网思维的新鲜玩法,给电影行业带来新的启示。从这个角度讲,腾讯影业也可以称得上是《魔兽》背后的大赢家。

 



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