创业研究面临新的转型和深化

创业研究正在经历着一次新的转型和深化，主流研究开始从关注创业者的行为理性（如何行动）深化为研究创业者认知理性（如何认知和决策）， 并形成了以“ 情 境—思 维 — 行为”为研究框架的创业认知学派，其基本假设是创业活动本质上是创业情境特殊性诱发的独特认知和思维的过程。 

具体概念之框架效应

      框架效应是这种直觉性认知加工过程的经典例证，它指相同决策任务的不同描述方式会影响决策者对备择选项的表征，从而影响其决策偏好的现象。研究发现，即便是专业人员也很容易受其熟悉情境的框架效应的影响。由此可以预见，在充斥着风险和不确定性的创业环境中也可能存在着框架效应。特征框架效应作为最简单的效价框架效应，具有稳定且可靠的研究结果，而创业意向是影响人们创业的最直接指标。

总述

      创业决策不仅受创业情境影响，更与潜在创业者如何收集、加工并且评价信息密切相关。在创业风险行为决策过程中，潜在创业者会对各种创业信息进行心理价值评估，基于效价（Valence-based）的过程，可以有效地解释特征框架如何影响人们的认知。积极特征框架导致决策者对商业情境有更多的积极评价，因而在评价风险时往往较乐观；消极特征框架则引起更高的风险知觉，由于人们在感受性上对损失更敏感，这会让决策者在评价风险时出现消极性偏差（Negativity Bias）。

      客观的创业环境充满着风险，创业个体并非有意选择高风险行为。如果创业者没有感知到自己行为的风险性就不需要下很大决心去冒险；如果知觉到真实的风险，创业的高风险性会让其望而却步。

       客观的创业环境以及对客观环境的主观感受都有可能对创业意向产生影响，然而，从创业客观环境到创业意向的形成过程并非一成不变，“创业特征框架→风险知觉”以及“风险知觉→创业意向”间可能存在多种调节变量。

     个体的特质可能是一种典型的约束条件，它与环境产生交互作用，进而影响行为的形成。这种环境可以是客观的创业环境，也可以是对客观环境的主观感受。而特质调节焦点是个体在寻求快乐和规避痛苦过程中所表现出的参照价值体系，作为一种较为稳定的个体变量，它影响着自身对客观环境的知觉以及对待风险的态度和行为意愿。

影响机制

信息传播角度

       创业特征框架通过对同一个创业结果的不同描述方式来影响个体的创业意向。对创业结果积极属性的强调将导致有更高的创业意向，而对同一结果消极属性的强调将引发更低的创业意向。

      从语言上来说，当呈现者以积极的词语来描述积极的事物时，会导致接受者依据积极的词语来推断事物的积极面。框架之中呈现的信息虽然客观上相等，但是其中积极或消极的词语使框架接受者形成主观上的倾向性，因而，特征框架效应得以对人们的决策行为产生影响。

      例如，当分别以50%的创业成功率和50%的创业失败率来描述创业的可能结果时，从客观上，两种框架代表的成功或失败的概率是一样的，然而框架的接受者会认为积极特征中传递了更多积极信号，因而，主观上认为积极框架下创业成功的可能性更大。

      此外，非对称的效价信息加工对思考深度也有影响，具体而言，当决策者面对积极特征框架时，其认知加工不会太深入和系统，此时更易引起人们的过度自信；而当其面对消极特征框架时，便会进行更多自主且精细的加工，此时人们就会谨慎很多。

创业者角度

      Higgins提出的调节焦点理论解释了人们在寻求快乐和规避痛苦过程中所表现出的参照价值体系，该理论指出两种不同的自我调节系统：一是促进型调节焦点，指目标实现是基于个体努力而完成既定任务的，从而获得积极结果，促进型调节焦点者的潜在动机是成长和发展，其目标是希望和理想。二是预防型调节焦点，指目标实现是基于安全性考虑以避免消极结果而达成。预防型调节焦点者的潜在动机是安全和保障，行为目标为职责和义务。

      促进型调节焦点的个体为了实现积极结果表现出一种渴求状态，而预防型调节焦点表现为警惕状态。促进型调节焦点和预防型调节焦点在风险知觉和创业意向间也存在调节作用。一方面，高促进型调节焦点者比低促进型聚焦者的创业意向水平更高。另一方面，促进型调节焦点强化了风险知觉和创业意向间的负向关系，而预防型调节焦点缓和了风险知觉和创业意向间的负向关系。

启发与建议

      当前就业状况依然处于“僧多粥少”的现状，鼓励自主创业不但可以发展国民经济，而且在解决自身就业问题的同时也为社会提供了更多的就业机会。所以，探讨个体创业的影响因素并研究创业意向的形成过程也就变得很有现实意义。

      本研究结果提示我们，积极特征框架下个体的创业意向显著高于消极框架，那么，政府为了促进创业，激励更多的潜在创业者创业，可以在宣传相关创业知识或颁布相关创业政策时，在尊重事实的基础上注重描述信息的积极特征，而弱化信息的消极面。

      创业教育者据此也可以选择性地呈现能够激起潜在创业者积极联想的信息或数据。此外，在创业决策过程中，个体主观感知到的风险而非客观风险显著地影响着创业结果，因此创业指导者应提醒创业者尽量全面分析风险，而非拍脑袋决策。

文章来源：

段锦云, 孙建群, 简丹丹,等. 创业特征框架对创业意向的影响——创业认知的视角[J]. 南开管理评论, 2016, 19(5):182-192.

编辑整理：张坤曦

整理排版：王逸格

微信号：EReview

创业，是一种生活方式

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