短命魔咒被打破，网红食品该怎样红下去？

随着人们生活水平的不断提高，对食品消费有了更高的要求，部分食品企业为了不被时代淘汰，利用社会媒体营销，吸引大量客户排队，“网红食品”应运而生。但网红食品只是一时的风靡，在“快消费”时代背景下，部分企业很快销声匿迹。而喜茶、一点点作为网红饮品在众多网红食品中不仅脱颖而出，而且数年不衰，研究它们的成功因素，对食品企业产品和营销创新具有重要意义。

喜茶原名“皇茶”，2012年起源于广东江门的一个小巷，因注册商标问题更名为喜茶，火爆时顾客排队达3小时以上，2016年获得风险投资1亿元，随后在上海等地开设直营连锁店，目前在全国已有60多家门店，平均每天售出近4000杯。

一点点原名“50岚”，1994年起源于台湾路边摊，1998年设立分店，并快速扩张到台湾全岛。2010年因在大陆有同名商标注册，改名为“一点点”，随后在上海迅速发展，目前，在大陆地区已有120多家门店。

为了进一步理清成败因素，本文以喜茶、一点点作为成功案例，把REMICONE、彻思叔叔作为失败案例，进行对比研究：

REMICONE冰淇淋店于2016年入驻上海来福士广场，并因“乌云冰淇淋”出现大排长龙的现象，但开业不到一年时间，门店衰落。

彻思叔叔，2013年入驻上海久光百货，鼎盛时月营业额可达百万元，并在上海有30多家门店，约一年后，因业绩不佳，门店迅速衰落。

互联网信息的快速传播使得一些别具一格的食品迅速走红，称为网红食品。走红的共同原因通常是产品新、公关炒作、消费者的尝鲜心理几方面的组合。随着时间的推移，多数网红食品会销声匿迹，其原因主要有以下几点：

1.      缺乏专有技术

年轻消费者追求新鲜，从众心理强烈，一些网红食品因产品独特和社交媒体猛烈宣传，激起消费者购买欲望，并因此风靡一时。但食品类产品具有同质化高的特性，如果没有专有技术作为壁垒，随着时间的推移很容易被竞争者抄袭甚至替代。例如，REMICONE冰淇淋店的乌云冰淇淋红极一时，主要是因为当时市场上没有同类产品，但因其技术壁垒低，没有专有技术支撑，很快就被同行所模仿。

2.      产品创新速度慢

网红食品属于“快消费”产业，产品生命周期短，要留住消费者，就要不断的更新产品。消费者需求变化快，企业如果感知和应对速度慢，就会失去占领市场的先机，让竞争对手取得优势。比如，彻思叔叔是以现烘起司蛋糕作为主打产品火爆一时，在后期忽略了消费者需求，没有及时收集反馈对产品进行更新，竞争者就利用其产品单一这一弱点趁机而入，研发出更符合消费者口味的蛋糕，迫使彻思叔叔部分门店倒闭。

3.      只顾加长板，不重视补短板

创业的关键成功因素是要充分发挥其内外部资源优势。本文将食品类企业创业的四大关键成功因素总结为产品、服务、营销、价格，一些网红食品火爆时，创业者没有对这四大关键成功因素通盘考虑，只顾加长自己的长板（优势），不重视弥补自己的短板（问题），过度运用媒体营销来宣传自己的产品，却忽略了产品质量。当产品质量不及宣传效果时，就会给消费者虚假宣传的印象，使消费者对产品失望。

4.      只学表象，未学本质

某个网红食品风靡时，不少创业者争相模仿其产品和营销策略，使产品在成份、设计、价格上与网红食品相近，但往往难以复制其成功。其原因是创业者没有仔细分辨品牌成功的主要和次要因素，没有分清表象和本质。对于本身技术壁垒很低的食品类产品，如果创业者忽略本质，没有对关键成功因素进行系统分析，只是一味地模仿表面现象、生搬硬套，会出现东施效颦的结果。

喜茶和一点点能从众多网红食品中脱颖而出且数年不衰，主要原因是重视营销，本文按照营销的4P即产品、价格、地点、促销，将喜茶和一点点的关键成功因素总结如下：

1.      产品不断的更新

喜茶——将产品口味不断随着消费者的需求改变。喜茶刚进入市场时，创始人经常会去搜索用户品尝感想，发现芝士和芒果最受人欢迎，便将咸芝士奶盖与天然茶香融合一起，首创了芝士奶盖茶，突破了传统奶茶的单一配方。之后在芝士奶盖茶仍在热销时，喜茶又通过两种产品更新法来继续留住消费者：一种为原有产品更新法。喜茶定位明确，即分享给顾客茶的真味，在茶味的基础上对产品更新，为了满足人们追求健康饮食的需求，引入“更健康”的低脂芝士茶系列；另一种为研发新产品法。喜茶团队注重产品研发，坚持独立自主的产品研发模式，根据四季不同来推出不同的茶饮系列。

一点点——与喜茶一样，主打健康生活饮品的同时研发新产品。一点点奶茶重视自己的产品变化与市场需求，有专门的研发部门开发新产品，每季度都推出新产品，利用产品的多样化来吸引不同消费群体。

产品的不断更新，一方面满足了不同消费者的需求，提高了忠诚度；另一方面在一定程度上提高了壁垒，使竞争者不易进入。

2.      中高端的价格定位

喜茶定位为中高端产品，将上班族中的收入较高者作为主要消费人群，这与其对产品品味与质量的追求相吻合，喜茶注重茶的味道，对传统茶饮进行创新性升级，原料选择、加工、制作成本都是高于那些低端产品。其次，中高端定位使其不易受同行低价竞争的影响。

一点点在多年经营经验中发现，奶茶消费群体大多数是年轻人，对价格不太敏感，于是也将产品价格定位于中高端。中高端的价格定位不仅面向中高收入白领群体，还让经济实力不强的青年也能获得高品质体验，培养了后备消费主力。

3.      别出心裁的选址

喜茶借鉴了星巴克的选址策略。星巴克将店址选在租金昂贵、客流量多的步行街或购物中心。资金雄厚的星巴克不仅开在繁华地段，更是采取凝聚的空间分布策略来分流消费者。喜茶结合自身特点，借鉴了星巴克的选址策略，将店开在客流量多的步行街，但由于其自身自有资金不足，并未盲目模仿星巴克的凝聚策略，而是利用区域内店面少、需求大来营造排队现象，吸引更多消费者。

一点点选址在奶茶店聚集地。首先，奶茶店聚集地意味着人群聚集，易于销售产品；其次，根据消费者的产品对比心理，他们在奶茶店聚集地中会选择品牌更好的店，一点点作为奶茶界的始祖，在品牌效应上完全强于一般奶茶店，大大促进消费者的购买意愿；最后，奶茶店聚集的地方供货商资源集中，一点点可以获得低价的原料成本。

4.      挖掘无聊与自恋需求，开展系列营销

针对年轻消费群体，喜茶在各地吃喝玩乐的公众号和微博等社交媒体上大力宣传，激发消费者好奇心理，又挖掘消费者无聊需求与自恋心理，强力促销。喜茶采取了限购和实名制购买的饥饿营销策略，控制每日供应量，制造供不应求、排长队的场面。不少消费者空闲时间多，精心营造的排长队场面正好满足了消费者的无聊需求，对于经济实力不强的年轻人，借助给男女朋友长时间排队买奶茶，充分表达了自己的诚意，对方收到后，即使喜茶与其它奶茶没有很大的区别，也能感到自恋需求的满足。移动互联网的兴起，使“晒（分享）”更为便捷，也更容易攀比，这又反过来促进了消费者自恋需求，美食与美颜、美景并称为分享“三大件”，为了使消费者更愿意在朋友圈分享，喜茶将禅意、极简、美学等元素融入到产品和店面的设计上，并加大社交平台（微博、朋友圈等）的互动，堪称全面挖掘无聊和自恋需求的经典案例。

一点点也充分挖掘了消费者的无聊需求和自恋心理，作为老牌奶茶店，还针对消费者追求物超所值的购物心理提供了增值服务，推出茶饮二次冲泡的概念，即让一杯茶饮一杯变两杯。同时，一点点每逢节假日都会进行买一送一、生日免费送茶饮、满5积分送一杯等活动，给消费者留下很好的印象，提高了消费者忠诚度。

近年来，“无聊产业”、“自恋产业”借助互联网的东风在向不同行业渗透，食品类产品中的网红食品正是这一行业背景与时代背景的产物。在笔者提炼的无聊产业九宫格中，网红食品属于无聊者愿意花钱、服务商直接服务的一类业务，其特点为投入资金少、获取利润快。加之对“晒美食”等自恋需求挖掘和发挥，让消费者自发对产品进行多重宣传，可以明显降低营销成本。这种“投入少、效果好”的营销模式让很多食品企业既向往，又觉得难以把握，结合喜茶与一点点成功的经验，食品企业创新中应注重以下五方面：

1.      准确定位，塑造品牌

产品创新首先要找准自己的定位。喜茶定位非常准确，目标顾客定位于中高收入的白领，价格定位于中高端，产品功能定位于主要满足自恋需求，而不是营养成份。反之，如果企业只想眼前盈利，或者只是跟风，没有进行准确定位，在实施中会左右摇摆，很难持续盈得消费者的青睐。例如，乌云冰淇淋将店铺设在商场里，高额的成本使得其不得不抬高产品价格，既没有盈利高端消费者，又失去了原有消费者。

2.      产品快速迭代、不断更新

每个产品都有自己的生命周期，企业需要不断了解消费者的需求，进行相应的产品更新。当产品进入成熟阶段时，企业可以通过对原有产品微创新或者推出新的后备产品来满足消费者需求。喜茶主推的芝士奶盖茶，通过对消费者口味分析进行不断改进，在对产品微创新的同时，根据四季不同，研发新产品，来满足消费者的多样需求。

3.      注重知识产权保护，防范山寨模仿

食品类产品具有同质性高、技术壁垒低的特点，很容易被竞争者模仿甚至替代，尤其是网红食品。随着网红食品的热销，竞争者的疯狂模仿使得原创者自身产品受到影响，为了防止同行的山寨竞争，原创者应做好未雨绸缪的准备，及时为产品申请专利和商标，并与核心人员签署保密协议和竞业限制协议。例如，“彻思叔叔”就是因为很多山寨产品模仿及低价竞争，导致失败。

4.      提高产品质量，营销推广适度

食品企业在推广产品的同时，也需要投入大量时间与资金去提高产品质量。主打健康理念的一点点和喜茶不仅挖掘消费者无聊和自恋需求大力促销，而且也注重提高产品和服务质量。喜茶为了保持产品和服务质量，并没有快速扩张，而是从广东逐渐向内地推进，步步为营。无聊和自恋需求是双刃剑，过度营销会导致消费者对其产生厌烦心理，或者导致快起快落。

5.      引进外部投资，加快企业发展

网红食品市场竞争激烈，新兴企业和品牌都想快速抢占市场，依靠自有资金或盈利积累比较慢，而引进外部投资可以快速开店、占领新市场，取得终端优势。连锁店数量多也有利于强化消费者认知和提高品牌知名度。例如，获得风险投资一亿元的喜茶，将店面从沿海经济发达城市延伸到内陆省份。

外部投资方大量资金的进入，也有利于企业加大研发投入、完善产品，通过更全面系统的分析研究，利用大数据进行精准营销，比竞争对手更高效地赢得潜在消费者，加快企业发展。

注：本文发表于《企业管理》杂志2018年第1期。

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