时光倒退十五年。
提到美即，就不得不提它的创始人：佘雨原。
佘雨原在毕业后就加入了可采，一个1997年创立于成都的面膜品牌，主打中草药概念。期间，佘雨原把可采送上了屈臣氏的货架，这对任何本土化妆品牌来说都是个不小的突破。但2002年，可采突然宣布，结束代理合作关系。
佘雨原的销售团队一夜间出局，面临无货可卖的局面。终于，佘雨原南下广东，2003年创立“美即”，重回面膜老本行。这是一个面膜界“加多宝与王老吉”的故事，更是一个“君子报仇十年不晚”的故事。
至此，“美即”面膜诞生。
它诞生的环境却很凶险！玉兰油、兰寇等国际品牌牢牢把握中高端市场，美即只卖面膜，单品类也难以支撑商场百货高昂的成本。就在这种四面环敌的情况下，佘雨原提出了一个颠覆性的构想，硬是凭一己之力杀出了重围：做单片面膜！
这个构想在当时可谓是天才式的尝试。在当时“面膜为高端品”的理念之下，美即创造性地提出了“平价面膜+单片销售”的理念，开创了全新的面膜销售模式，将面膜拆分为单片销售，不论功效、成分、包装，统一价格，让顾客随意搭配组合，使面膜变身为充满时尚的美容快消产品。可以说，这一理念直接导致了日后中国面膜市场的巨变！
2005年，在屈臣氏国道货架的断头处，陈列出一面墙的美即。事实上，当美即入驻屈臣氏时，冒着很大的风险。屈臣氏门店数量只有50家左右，且销售扣点高、账期短，更重要的是屈臣氏实行末位淘汰制，美即竞争激烈。
但事实证明，美即的放手一搏，赌成功了！2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌，占据美即销售额的70%以上。2009年，美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右，一跃登上面膜老大的位置，并连续蝉联5年桂冠。
2010年，美即在香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年港交所“股王”。2012年，美即品牌达到历史巅峰时期，占据面膜市场份额的26.4%，年销售10亿，成为面膜行业里实至名归的王牌。
这一年，美即何等风光！
连国际巨头欧莱雅都送来青睐，提出收购要约，最终以51.5亿元迎娶美即，上演了一出强强联手的好戏。2014年4月9日，欧莱雅收购美即收官，美即控股在港交所退市。
当时，恐怕谁也没有想到，这就是镁光灯下的美即站在巅峰的最后画面了。
被欧莱雅收购后的美即迅速从巅峰跌落，被收购后的下半年，净利润下滑80%。欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。2016年的年销售回款不到2亿元，比它在业绩巅峰期2012年的13.53亿元回款额足足跌去了90%！这也才过去了4年而已。
欧莱雅为此背了多年的“锅”，但事实上，欧莱雅并不是没有努力过，相反，欧莱雅收购后对美即可谓是全力支持。
第一，成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销，加上拓宽销售渠道，欧莱雅几乎把能做的都做了。
第二，广告营销上也不遗余力，2016年8月，美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告。
然而，无论是欧莱雅，还是“第一网红”papi酱，都没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势。
2016年9月，一叶子超越美即，成为中国销售额排名第一的面膜品牌。
2017年，曾经市场份额第一的美即面膜市场排名已跌出前六名。
2018年5月，北京商报消息，屈臣氏已全面停止售卖美即面膜，未来也许不会再次上架。
2018年6月8日，界面新闻独家消息，美即面膜要彻底离开它的家乡广东了。
整整十五年，中国本土一代王者，黯然落幕。
无数人都想知道：为什么？