中国电影进入宣发细节决定票房命运时代！关于电影行业“深度宣发”改革探讨

作者 / 吕世明

编辑 / 山甲

“传统发行模式的短板已经越来越明显，平台和第三方也没有显现最初的锐气，现在看起来是要想一想新的方式方法，再做一些改变。毕竟还是用以往的发行手段，可能真要面临被淘汰的命运。”

“同片不同命”，这是很多内地宣发眼中特殊的市场现象，近来大家对于市场层面的判断已经越来越失真，同样类型和水准的影片在市场的反馈具有极大的差别。

观众群体没有变化，宣发公司所使用的手段和方式也几乎相近，口碑好的影片未必都卖座，“烂片”大卖特卖的现象也并不是孤例。

这真的也说明：中国电影行业已进入宣发细节决定票房命运时代了！

和一些宣发同行交流后，拍sir深切感受宣发工作的紧迫性，看起来轻松无比的工作其实已经面临着各种危机。

如果仅把宣发工作当成“混吃等死”的靠日子，那大可不必对其进行深究，但想要将中国电影产业做巨大提升，深度宣发电影则是为了院线电影走得更深更远所需要的。

在当前的形式下，到底如何进行更深入的宣发工作呢？

杜绝空降外行中高层指挥职业兵

多作为、多调研、专业性、差异性是电影发行的根本

目前内地电影发行市场的根本矛盾在哪里？和其他行业的情况很类似，突然空降的外行中高层去指挥多年摸爬滚打的职业兵，这难免会出现一些问题。

前些年电影市场高速膨胀的发展，导致太多非电影行业的资金、跨行业的人开始接触和掌控电影。其实在相当长一段时间内，金融资本对其他行业也有类似情况的渗透，只不过部分和企业运气好，能够做下来，但大部分的结局都不理想。

亚马逊现任CEO杰夫·贝佐斯曾任金融公司总裁

跨行业管理并不是主要问题，大多数欧美龙头企业所聘请和雇佣的CEO，也大都不是原行业切入，甚至有较大的差别。但在好莱坞这样的操作却不多，他们整体人员流动几乎仅限于一个圈子之内。

太多的非电影专业和其他行业的人成为了电影行业的中高层领导，也使得他们使用了原来对传统行业的管理模式（暨重视KPI考核）。但电影行业的特殊性在于，他的产品是不可控的，是无法预先获知用户的体验程度和深度。

这就需要电影宣发的中高层，需要更多的作为和调研，毕竟跨行业所带来的挑战是不同的，欧美其他企业之所以能够成功，更多是因为在理念中，他们会认为“学习”是非常重要的，这也是目前我们最为欠缺的，也是最为急迫需要改变的。

最终，电影发行变成一种数字游戏和绩效考核，忽略了电影本身和各个区域的差别，要知道即便最卖座的大片，他在不同区域的表现也有很大的差别，虽然大多数宣发部门会根据区域不同去制定不同的方案，但这个方案目前仅限于要求的排片计划和投递的费用多寡，并没有形成更为具体的方案。

当然，非电影专业出身的人去做电影发行并不是问题的症结，关键问题是在于他是否能用在其他行业所获取的专业态度来应对电影和基层发行人员，尽管电影需要有非常强的专业性做依据，但对于从业人员的人性化管理和差别性对待是突破专业限制和瓶颈的主要手段。

发行工作应开始“自下而上”的改革

区域经理应该被赋予更多权力和职责

“看起来我们都是区域经理，但实际上我们的权责特别有限，说句难听的，我们可能什么都无法决定，我们的权力甚至还不如一些区域供货商的经理大。”

当拍sir和驻地发行经理聊到他们的工作时，大家普遍都会反映自己的实际权力很小，虽然都有经理的名号，但在实际的执行层面，大家能够调配和使用的资源都很有限。

熟悉和了解普通商品流通的朋友都应该知道，其他产品的地域经理，他们的权力非常大，因为这些人对区域市场的熟悉程度是要比任何人都强，电影发行的驻地经理同样如此，但他们却不能掌握和自己相匹配的权力。

宣发工作说到底，虽然他的产品是电影，但他和其他商品一样，最终仍然是依靠人去推广和执行，大家普遍会理解正常商品在竞争之中，除了质量之外更多需要依靠宣传做推广，也就要同样理解仅仅只去依靠“嘴”和“关系”是不足推动影片的前进的。

今年春节档唯一提前曝光的影片《流浪地球》，也是所有影片之中，唯一做了超前看片的影片，本质上来讲，国产影片并不存在像《复联》系列影片那种需要“防剧透”的情况，虽然提前媒体看片未必会让所有影城院线经理都接触到影片，但在特殊的档期之内，这是一种比砸钱抢场次更有效的行为。

巧妇难为无米之炊，再牛X的发行如果没有资源、没有权力当然是无法推动影片的前进，目前最大的矛盾就在于发行手里钱和资源都很有限，甚至在大多数情况下都需要自行垫付一些发行费用，同时各种报销款项审批复杂，甚至要比和政府部门打交道还要繁琐，这对于发行工作的积极性起不到好的作用。

在第三方平台进入市场之后，区域发行工作的权力其实是被人为的削弱了，这其中也包括了很多人员流动所带来的问题，“跟着领导走赚大钱“的心态作祟使得发行工作在很多层面的推进难度较大。

同时，区域发行组建、拆分和解散也显得很盲目，这对于院线、影城而言，他给大家所带来的困惑性和疑虑感很大，也会使得对区域发行的信心不够充分。但反过来，大家又会对稳定、可靠的发行更加信赖。

其实在项目已经成型且无法改变，想深度宣发一部影片，需要管理层对宣传公司和区域发行有足够强的信任和足够多的权限释放，针对不同地区也要有不同的策略。

当然，在行业整体下滑的今天，想要做到细致化的发行，所要承担的额外费用和成本会提高，但个人的工作深入是会多少取代巨额的费用投入，这需要发行团队整体上多做工作。

宣发配合

宣传前置、风险规避、上下沟通

中国电影和其他国家地区最大的区别在于，内地档期极难很早确定，这也极大干扰了电影整体的宣发过程，使得电影产品的宣传推广要比其他产品困难的多。

但这不应成为电影做不好的借口，毕竟这个困局是均等的，也是相对公平的，是大家都要去面对的问题。如果有人可以做好，就说明观众的诉求并没有完全停滞，市场仍然惯性的前进，只不过要看我们用何种方式去抓住机会。

当然，比起早些年的电影宣传，目前观众能够获取电影讯息的渠道更为多元、更为复杂，传统的纸媒、平煤都有不同程度的被冲击，甚至所谓的朋友圈推广和微博都不如想象中那么管用。

这就需要我们人为的把电影宣传周期拉长，根据在宣传周期内的实时反馈来调整宣发方向，目前大多数影片均是一个半月的前置宣传周期，这对于宣传的确是非常仓促和急迫的。

大部分后期影片有长线发挥的，更多是依赖了观众口口相传的自来水现象，这也表示影片更多是需要把宣传工作做到影片上映之前，后续的宣传是观众所决定，宣传在影片上映周期所作的观众更多是顺势而为。

不过想要前置宣传，所要面临的是对风险控制，毕竟电影宣传的方式和渠道会受到社会热热点的影响，也会受到其他媒体、特别是自媒体和短视频的干扰，这些是宣发方自己无法干预的。

方励先生在《百鸟朝凤》宣传过程中的“惊天一跪”是被很多人津津乐道的传奇，但这种行为本身具有极高的风险性，在此之后，也有人效仿之，不过所取得的效果很多都是负面和减分的。

这就表示，宣传工作中，谨慎往往不会有好的突出效果，过格往往要去面临和承当一定的风险。这其实是需要片方和发行方与宣传方精密无纹的配合，要知道，光有一跪是不够的，《百鸟朝凤》的宣发团队他们前期和后续的工作也做得很细致到位，只不过需要通过一个事件来打开缺口。

比起要直接面对观众的影城和直接用钱来挂钩的发行，宣传方面所面对的群体其实是无形的，是较难把握和掌控的，在宣传工作之中，如何去挖掘深度用户则变得很紧要。

很多人都说，现在的电影没法宣传，根本不知道观众在乎什么，其实看起来观众被短视频、游戏所裹挟，但反过来这其实是说明，观众和网友的突破缺口和大家所产生的粘性恰好就在短视频和游戏之中，这是宣传方面需要多留心和着重用力的方面。

在中国电影逐步走向头部化的时代，宣发电影的工作也会随着电影产业的升级做深度的发展，还是前文所说的：中国电影行业已进入宣发细节决定票房命运时代。

无论是产业方面，还是具体执行方面，总想以小博大是不行的，在宣发方面也要有与产业升级相匹配的提升，这样才可以对影片有更深度的挖掘。

让我们共同面对和探讨大趋势，共同拥抱新时代。

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