00后的抖音电影世界

作者 /嘉栖

——哪吒之魔童降世？我知道啊，在抖音上看到过。不过，听这名字好low啊。

——嗯...不...low吧。你们信我，去看下，真挺好看的。

以上对话，发生在《哪吒》正式上映之前，拍sir在慈云寺某影院偶遇一批00后。

——豆瓣？我好像听说过……想起来了，在大众点评上有，一般不玩。我们都看主播啊，他们推荐的电影我就去看。

——大众点评？豆瓣？你们……确定？

以上莫名的对话，来自于前天，在万达寰映影城，某位一边打着王者荣耀一边接受拍sir采访的初中生所言。

不得不感叹，网生一代的00后们，有着我们既定思维之外的事物认知和行为模式。比如，在他们的成长环境影响之下，抖音已经成了他们接触电影的主要渠道。因而，研究00后的抖音使用习惯，或许有助于更好的内容触达。

毕竟，这世界归根到底是属于年轻人的，包括未来的主流电影市场。

玩抖音是潮流

超五成“重症患者”

00后到底有多爱玩抖音？

在此，拍sir针对00后做了一份问卷调查。地域分布以北京、浙江、山东、内蒙古、福建、广州为主，基本涵盖了一线到四线城市。

在回收的120份有效问卷中，有112人为2000—2005年出生，占比为93.33%；有8人为2005年之后出生，占比为6.67%。也就是说，本次受访对象主要集中在14—19岁。

在这其中，抖音的占有率达到了81.67%，基本不玩的为18.33%。值得一提的是，每天都要玩抖音的00后重度用户，占比达到了52.5%。且大多数还是玩抖音的“老手”：有高达70.41%的00后使用年限在一到两年；而有13.27%的人，则几乎是在抖音刚开始走红之时，就已经成为其用户。

如同80、90后童年时爱不释手的小霸王游戏机，依托于移动互联网而生的抖音则是00后们的囊中玩物。某位00后资深抖音用户告诉拍sir：抖音是现在的潮流软件，玩抖音是跟上潮流的标志。

而他们之所以接触到抖音，大多还是靠外在的宣传。比如某位平常爱看综艺的初中生，就是从快乐大本营听说了抖音。“我记得有一阵子节目上老是宣传，比较好奇，所以就下载来看看。一直用到现在，挺好玩儿的。”

更多的可能是“口口相传”。如某位男生所说“下课的时候，同学们会互相讨论，你有没有看抖音上的哪个视频之类的。别人都玩，你要不玩，就插不上话了。”

哪吒认知度最高 

感人元素最易吸引00后

当然了，抖音要想留住用户，内容必须得足够吸引人。而在拍sir采访下来，发现抖音的00后用户留存率还是相对较高的。“比起快手上都是吃的，还是抖音可看的东西更多。”某位00后直言。

的确。在抖音上，吃喝玩乐各类kol各显神通，品牌、明星纷纷入驻，电影、综艺等百花齐放，还有素人自娱自乐，可谓包罗了花花世界。从内容上来说，也是满足了用户的娱乐需求。

而在接受调查的00后中，观看搞笑类的用户占比达到了73.47%，为最高；而电影和游戏，则紧随其后，分别占比51.02%，成为另两大受00后关注的内容。

这其中，以电影领域为例，以抖音为主的短视频平台，已经成为大多数00后了解电影的主要渠道。

一般来说，他们关注的电影内容主要分为两大类。一类是带着科普性质的电影介绍，多以经典电影为主。诸如“某某说电影”“某某讲电影”“某某看电影”，在那些对电影感兴趣的00后的抖音关注列表里，你总能找到几个类似名称的主播。对于00后来说，这些主播推荐的电影，就是他们的滋养。

“一部几个小时的电影，几十秒、几分钟就可以听完了，既了解了故事，又节省了时间。万一不好看，也没什么损失。”某位每天都会听主播讲电影的00后在采访中直言。而一旦听到特别感兴趣的电影，他就会想办法去搜索下载来看。

另一类则是带着宣传营销性质的电影内容，多以当下正在上映或即将上映的院线电影为主，也就是我们一般所说的“抖音电影营销”。大概是从去年开始，在抖音上常常能看到和某部院线电影相关的宣传内容。如《前任3：再见前任》《比悲伤更悲伤的故事》等，更是因为频频上抖音热搜，被称为抖音网红电影。

而在当下，《哪吒之魔童降世》无疑是最具人气的电影。在抖音上，其相关话题达到了68亿的播放量。哪吒妆更是引来了“现男友”李现的效仿，不仅成全了他的抖音流量之路，也进一步推动了这部电影的抖音热度。

在调查中，也有高达57.14%的00后对这部电影印象深刻。除此之外，同为暑期档的《烈火英雄》，在00后中的认知度也比较高，达到了44.9%，排在第三位的则是《流浪地球》，有32.65%的人对其印象深刻。

值得一提的是，比起其他几部抖音网红电影，此前依靠“一吻跨年”而火的电影《地球最后的夜晚》，对于00后的吸引力倒不是很明显，仅有6.12%的人表示对其有印象。想来，这和电影的核心受众群是否重合也有一定关系。

如某位女生所言，“在抖音上，比较能吸引我的是那些感人的电影，经常会刷到一些看哭了的片段，就会莫名觉得这部影片应该还不错。”

不知豆瓣者众

抖音推荐影响超九成  

不过，通过抖音，对电影有所认知是一方面，是否能够转化为观看行为，则是另一方面。尤其是站在电影营销的角度，若是用户能够因为抖音的宣传内容而生发想看电影的兴趣，且就此观看了电影，那么，这样的转化率就是成功的。

对于00后而言，日常玩抖音，刷到和电影相关的内容，是否就意味着会产生购买行为呢？至少从此次的抽样调查结果来看，情况还是比较乐观的。有58.16%的人表示会因为抖音的推荐而去看电影，有32.65%的人表示会因此而感兴趣，但还没有去电影院。

也就是说，从更大范围来看，有高达90.81%的人会因为抖音的推荐而产生对这部电影的兴趣。

事实上，在拍sir的线下采访中，确实有不少00后表示，正是因为抖音的推荐才对某部电影有所改观。以《哪吒之魔童降世》为例，在未上映之前，某位初一的小妹妹直言：一听这电影名字就觉得有点low。当然，后来去看了之后，也是坦白承认“抖音没骗人”。

同样的，某位正在上高一的男生，略显腼腆地告诉拍sir，此前他是因为在抖音上刷到了《悲伤逆流成河》，所以决定去看这部电影。“一个人去看的，反正我是看哭了。尤其是最后跳海那一段。”

当然，如上调查显示的，也总会有部分人因为某些原因而没有真正去看电影。其中，没有合适的时间大概是最为普遍的原因。拍sir在长楹天街就遇到了一群准高三00后，在电影院门口徘徊。原来，他们是从河南来北京集训的艺考生。“平时忙着画画，经常凌晨两三点才睡。也只有午休和晚上有时间看手机，就会刷刷抖音。最近不是哪吒很火嘛，今天休息，在这边买玩具，顺便看看。但是可能时间来不及。”其中某位同学说道。

整体而言，不难发现，对于00后来说，抖音确实在某种程度上充当着他们认识电影的桥梁。尤其是对比80、90后，成长于豆瓣、时光网，倚重豆瓣评分，00后更倾向于信任网红主播的推荐。

而除了抖音推荐之外，决定去看电影的内在推动力，更多是因为自己本身的兴趣。如在调查中，这部分用户占比达到了79.17%；至于评分高低，有32.5%的人会受此影响。不过，在这其中，大多数人对评分只是有笼统的印象，而没有细致的区分。

想来，摸清了00后抖音用户的习惯，对于电影营销从业者也极具借鉴意义。毕竟，对于电影营销而言，日活3.2亿的抖音，是无法绕开的宣传平台，而抓住了00后，很大程度上就是抓住了电影市场的未来。

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