作者 / 白萝卜
2020年中国电影市场的第一件大事正在发生中，即春节档的开幕。作为每年开年的重大档期，春节档往往承载着最多的关注与期盼，亦是全年电影市场内头部内容高度集中、市场竞争最为激烈的档期。因此对于大多数人来说的团圆假期，反而是电影行业最紧张的时期。
回看最近几年风云际会的春节档，有一家公司五年来从未缺席，且在近五年的春节档发展当中扮演着越来越重要的角色，这家公司正是猫眼。以今年春节档为例，猫眼不仅出品并主控发行《紧急救援》，同时也出品《囧妈》《熊出没·狂野大陆》，并且联合出品了春节档其他几部重磅影片。在今年春节档正式开幕之前，一起拍电影（ID：yiqipaidianying）对猫眼娱乐COO康利进行了采访，他向拍sir讲述了“猫眼不过年”的发展史，以及猫眼要做“中国六大”的未来梦想。
其实在去年12月一起拍电影（ID：yiqipaidianying）的「权利榜」行业大会上，坏猴子影业CEO王易冰就曾说过“猫眼不过年”，这句打趣的形容也十分贴切地讲述了猫眼这几年来的工作，从2012年内部孵化的一个票务平台到如今成为春节档内连年坚守的多面玩家，猫眼的成长和变化无疑是让人惊喜的。同时，在不断深入参与电影市场的过程中，猫眼扮演的角色也由其业务形态的多样性而愈加多元，在平台服务和影业发展并进的过程中，康利也明确表达了猫眼的态度——“这两块业务并不冲突”。尽管一直以来，猫眼都在我们身边，但或许，我们从未真正了解过猫眼。这一次，我们一起去读懂猫眼的心愿。
众所周知，猫眼在宣发业务上的首次“亮剑”是2014年国庆档的《心花路放》，这也是猫眼由票务平台晋升为电影公司的一个转折点。今年是猫眼参加春节档的第五年，2016年的《美人鱼》和《年兽大作战》是猫眼首次真正入局春节档，其实在更早的2015年《天降雄狮》背后，猫眼就已经作为联合发行方开始尝试进入春节档赛道了。此后猫眼参与的春节档影片数量逐年递增，由猫眼助力的春节档竞争格局也持续升级，例如2018年的《捉妖记2》，至今依然保持着中国电影单片单日票房纪录和春节档排片纪录；同时，猫眼于去年春节档参与了《飞驰人生》《流浪地球》《廉政风云》《熊出没·原始时代》《新喜剧之王》5部影片，今年依然是多部重量级选手背后的“忠实合伙人”。并且在大档期、高标准、严要求的实操过程中，猫眼也不断完善着自身的体系方法论。A：猫眼的业务形态比较复杂，有电影也有现场娱乐、剧集等其他业务，当然电影是我们的根本。仅就电影业务来讲，我们有两条核心业务线：第一条线是服务平台，我们最早是做票务，从票务平台逐渐演化成一个集媒体和销售为一体的电影用户服务平台，这是一个针对整个电影行业及用户的平台。从猫眼整个平台服务的角度来讲，我们对所有电影打开大门，比如与今年春节档的《紧急救援》、《囧妈》、《熊出没·狂野大陆》等多部影片都有不同类型的合作。同时，我们还有一条业务线叫猫眼影业，影业顾名思义就是要做电影方向的垂直业务，做电影的投资、开发制作及宣发等。在影业业务上，今年春节档我们仅有一个主控发行的项目《紧急救援》。从影业的角度来讲更多考虑地是，希望猫眼影业是未来中国的六大。如果对标国外的六大，猫眼影业完全是按照内容业务的发展和成长的逻辑在进行的，例如电影公司核心能力的构建、与不同团队及艺术家展开合作等。从这个逻辑来讲，我们跟行业里的其他电影公司以及国外一些成熟市场内的电影公司来比，并没有什么本质不同。只不过因为中国的市场环境还处在一个非常好的阶段，这个时代赋予了像我们这样的公司一些更好的机会，我们发展得也比较快。猫眼影业的内容线是一种储备的概念，在过去的几年里，我们通过自己的内容业务发展策略，储备了很多项目。例如，在《紧急救援》的早期阶段我们就已经确定合作了。再往远一点说，我们2020年的片单已经很完整了，甚至2021年的片单也已经有了初步规划，合适的时候会公布它。在猫眼的体系内部，服务平台的打造与完善，和影业公司的发展与升级是齐头并进的，从内部来看，多元化业务形态更利于体系内部的高效运转，能够让猫眼保持旺盛的产能和系统方法论的不断革新与沉淀。A：猫眼这个平台更多是触达用户的营销和推广平台，所以本质上来讲，它的负荷是非常大的。从线上平台资源和推广的角度来讲还是比较充裕的，满足春节档各类影片有针对性的推广需求是没有问题的。因为大家是各有受众的电影，我们只要帮助这些电影在线上做好营销服务，做好转化，这就是一个互联网平台应该起到的价值和作用。这些都是没有边界的，也并不牵扯到过多的人力，因为都是产品化、系统化的、标准化的。反过来讲，作为一个电影的主控宣发方是需要投入比较大的人力资源去解决很多问题，在这条线上我们有专门的影业宣发团队来保障。所以在猫眼内部的业务逻辑里面来讲，这两块并不冲突，一个是以猫眼影业主控宣发为主，一个更多的是猫眼作为一个平台和营销方的角色，为各类电影提供服务。A：接近三百人吧，包括总部的运营、宣传、策划，以及国内各大区的同事等。Q：过去几年春节档历程，对于猫眼内部的宣发方法论建立和完善有怎样的影响？A：我们一直是比较依托方法论做事的公司，这个确实跟公司的互联网基因有关。但内容领域又是一个偏感性驱动的领域，它的很多决策和判断没有纯粹的物理上的标准。我们本身是互联网团队过来的，所以在这几年的工作过程中，一直试图建立一个理性跟感性结合的系统，理性就是我们的产品、工具、沉淀的方法论，感性是你对市场前瞻性的判断、对观众对内容接受程度、观众消费心理及竞争环境等的认知，这是一件很有趣的事。
眼下，春节档影片们都在进行宣发工作的最后冲刺，对于猫眼来说这又是其面临的新挑战。由猫眼主控宣发的《紧急救援》是最早开启宣发工作的，它不仅是春节档影片中最早发布预告片、最早举办首映礼的影片，也是第一部开启路演活动并进行放映的影片。而在《紧急救援》背后，作为出品及主控发行方，康利也讲出了猫眼影业对于电影宣发工作的思考，在基于内容自信的基础上，猫眼实际上为影片提供了一次“先发制人”的宣发策略部署。Q：《紧急救援》是最早开始做路演看片的，猫眼是如何考虑的？A：我们制作早，可能完成的时间比别人早一些。同时，我们对自己的电影肯定有信心，这种信心是建立在猫眼研究院对影片内容进行了科学评测的前提下，观众评测结果显示满意度非常高，我们也不介意让它更早地跟观众见面。在内容跟观众见面之后，看到并适应观众的反馈，再去铺陈营销动作，这是比较良性的做法，而不是完全脱离内容做纯粹的包装。我认为看片是本质上推动宣传的方式，因为它最直接。其实也不是中国电影这么做，全世界电影都这么做。只不过从档期来看，历年春节档大家都比较紧张，压力也比较大，就会有担心。但是我们做这个决定也是看到，观众真的非常成熟，如果你是真诚、用心、好看的电影，你拿给观众看是没有问题的。Q：其实有一部分宣发工作，观众可以帮你来做，比如口碑扩散？A：当然，一个宣发公司就几百人，能调用的力量也是有限的，但是人民群众的力量是无限的，你要相信这一点，最终电影的票房是观众一张张票投出来的，还是要靠他们。随着电影市场的规模发展与容量扩充、观众观影素质的升级与观影需求的提升，越是大档期竞争也越呈现白热化。从今年春节档几部重磅影片的多样化态势来看，取材于真实事件的《紧急救援》也优势明显，首先这是一部类型突出，具备大场面，符合高工业化标准的影片。同时它也拥有深刻的现实主义意义，讲述了平凡英雄在国家力量的支持下拯救生命的故事，具备非常主流的价值观。在康利看来，这是一个非常振奋人心的故事，所以影片的宣发工作也基本围绕这两点进行。A：从宏观市场来看，越来越明显了——现在是一个非常公正的内容为王的市场，宣发更多地起到锦上添花的作用，或者叫保驾护航。宣发并不能在任何档期、包括春节档，去改变一个片子的根本命运。所以说，宣发并没有什么独特的策略，即便你有再高超、再完美的策略，也解决不了根本问题，这是我们认知这件事的一个核心问题。如果从具体的策略来讲，肯定还是扎扎实实的把一些基础性的工作做好，尤其是结合内容本体，把影片的卖点传播好，适合内容的这种传播是极其重要的，而不要去做平地起高楼的这种包装策划，完全去追逐一个所谓的营销亮点和流量，还是要回到内容本体。今天的中国观众消费心理越来越成熟，观众总是给你一些新的认识，所以从这个历史阶段，包括以后的中国电影，都会要去面对这个问题，面对观众心智的成熟和理智，你如何恰如其分地去做好自己影片的宣发和曝光。宣发是一个既要ToC又要ToB的过程，ToC是要对观众进行影片的传播，ToB是要把影片的卖点和价值传递给影城，影片首先要在影城上架，观众才能够消费它，这跟很多零售行业、快销行业的逻辑是一样的，两个群体的工作都要做。
毫不讳言地说，作为中国电影市场当下最顶级的大档期，春节档内的宣发阵势也逐年呈现“有史以来最豪华”样貌，今年同样如此。不过宣发工作竞争的背后归根结底还是内容的竞争，正如康利所说，目前大档期内观众能够接受的影片平均值为两三部，所以也造成内容竞争加剧。只有了解了宣发工作的本质，才能更好的面对春节档竞争。Q：您认为春节档的宣发工作相比其他档期有什么特征？A：看什么角度吧。如果用片方和发行方的角度来讲，春节档竞争的激烈程度是空前的，激烈什么到程度？它会让好的更好、差的更差，档期内的离散程度会非常严重。即便在这个档期有这么大的消费潜力和观影人次，观众也绝对消化不了七到八部电影。因为观众的观影时间和预算是有限的，所以档期竞争激烈产生的结果就是离散更加严重，换言之就是它有残酷性。同时春节档对发行和宣传整体性的协同要求更高，因为这个档期的平均上座率非常高，这个时候排片的重要性就放大了，库存和供给的价值在这个档期会被无限放大。在其他档期排片多占一点或少占了一点可能也没有关系，总是有时间和机会能够通过市场反应慢慢地调整。但是在这个平均上座率超过50%或者60%的档期里，尤其初一的时候，这个空间的重要性就提升了。在这背后影城也是要参考很多标准，比如营销热度、市场声量等，它其实对宣发整体的配合和协同方面要求非常高，必须有宏观思维。Q：您预计今年春节档首日大盘态势如何？春节档整体呢？A：本质上还是内容驱动的。从目前来讲，今年春节档各类影片的质量，我还是非常乐观的。我认为春节档会有30%以上的增长。
互联网科技发展与应用进步对于电影产业的助力我们有目共睹，尤其像猫眼这样的互联网公司进入电影市场，从票务、数据、宣发等不同方向为电影产业发展打开新通道。若从历史回溯的角度来说，或许是时代赋予了猫眼这样的使命，而猫眼也不辱使命，以其独特而强大的优势成为如今电影市场上不可或缺的重要一员。A：我曾经表达过，我们是离观众最近的电影公司，这点是我可以特别负责任和自信地说，在全球来看，像猫眼离观众这么近的公司都是非常少见的。好莱坞或者其他日韩市场整个内容产业比我们发展早，在他们的内容产业成熟之后互联网技术和应用才开始起来，所以他们的互联网跟传统内容领域结合并不多，都是最近才开始的。中国内容产业的发展跟互联网技术的应用和变革几乎是同步发生的，也是历史给猫眼这种机会，我们可以一边做着内容业务，一边积累着自己的用户优势。本质上来讲，电影是一个风险极大的领域，也是认知标准极不统一的行业，当你在用户洞察和认知上比别人深刻一些的时候，你在这个领域里就有巨大的优势，这就是猫眼的优势。Q：从长远的发展角度来看，猫眼目前的宣发能力大概发展到什么阶段？A：它符合我对未来猫眼的远期规划，叫支撑体系或者服务体系。我刚才说了一定是内容制胜，这是所有内容的商业根本，不止是电影。猫眼要成为中国最TOP的内容公司，或者叫版权运营公司，宣发最终是非常有利的一个支撑体系，这个支撑体系必须健全和强大。但是最终还需要在最顶层构建版权体系，这本质上来讲是个版权生意，不是宣发生意，全世界的内容市场都是个版权生意。现在的发行体系做的就是院线发行，但院线发行远远不是所谓发行的核心。成熟市场的发行指的是，院线发行及后窗口期的版权发行，是以内容为本体的版权发行和其他窗口期的变现。中国因为只有院线有收益，所以发行就被定义为只针对院线发行，其实不是的。六大绝对不是只做院线发行的公司，他们现在的院线收入有的甚至是卖掉了，只保留后边的收益。如果猫眼要走这条路的话，今天只是我们最基础的一个环节的构建，我们需要自身往前发展，也需要大的环境去演进，里边也有国家在整个文化产业上的支持和帮助。过去电影行业不赚钱，不赚钱就没有人才，这是很朴素的规律，随着商业环境的越来越好、人才密度的增加，这些都会越来越往前走。坦率地说，我们看重的都是未来会发生的那些事，并不是特别在意眼下的事。现在就是个开始。A：肯定是团队慢慢总结、归纳的，一开始我们就想卖票。（笑）
从票务平台崛起，通过投资和宣发进入电影产业上游，不到七年的时间内，猫眼影业已经成为中国电影市场内一支重要的有生力量，尤其在近几年的宣发市场上业绩尤为亮眼。▲2019年7月9日猫眼全文娱战略升级发布会上康利发言而在猫眼长远的战略规划当中，宣发系统的构建与业务能力的提升其实只是再攀高峰的基础一步。在去年夏天的猫眼全文娱战略升级发布会上，康利就公开表示“猫眼影业要做距离观众最近的‘六大’”，这句话绝非说说而已。在宣发体系成长与健全的过程当中，猫眼也早已开始内容领域的长远规划和布局。A：最大的感受是内容业务对猫眼来讲是一个挑战非常大的业务，到今天我们还在学习。如果问我什么感受的话，就是该交的学费总是要交的，该踩的坑总是要踩的。所有你过去的那些短时的成功也好、或者短时的教训也好，最终都会推动未来变得越来越好，没有什么一帆风顺的事。Q：猫眼影业在内容储备上，是否有具体的内容种类、时间阶段等计划？A：现在中国电影市场内容的多样性还没有那么完善，尤其在类型片的成熟度上，所以我并没有给猫眼影业的同事提那么明确的要求，说你一定要做某个类型片或者不做某个类型片。如果拉长周期看中国电影的话，我认为现在还是非常早期，内容的创作、制作包括全产业链的成熟度还非常有限，这个时候我们应该争取百花齐放。从这几年中国电影内容的演化特点来看，在类型片上做到极致的是比较容易在市场中脱颖而出的，包括一些现实主义题材和主流价值观的题材，是比较符合当下的国民心态的。但是从长周期的审美发展来讲，其实全世界观众喜欢的内容都差不多，没有什么本质的区别。A：我们已经很积极地在做内容储备了，未来猫眼的电影内容业务分成两部分，一部分是我们的投资和宣发，这两个业务是在一起的，另外一部分就是我们的原创内容，我们也在积极布局自己真正的内容原生能力。换句话说，像六大一样成为版权方，成为第一出品方，这是内容公司一个很重要的标志。其实，去年我们已经拍完几部了，今年会继续扩大我们在主控出品领域的数量，今年至少要开机五部以上吧。希望未来大家慢慢能看到，除了猫眼主发行的电影，会有更多猫眼主控出品的电影，这些是我们真正原生的电影，从2020年开始。Q：在做内容开发和创作的过程中，猫眼与传统影视公司相比有哪些不同？A：本质上来讲没有什么不同，我们会更多地借助观众和数据的力量。同时，从全球其他市场的公司来看，当你做到一个规模型的平台公司时，比如六大，它一定不都是自己拍电影。其实大量的创意来源是来自外部的合作伙伴，六大有很强的通道能力、系统性推广及版权运营能力。猫眼本身也不是一个内容起家的公司，我们很清楚自己的优势，所以在这个阶段我们还是坚持大量地跟外面的创作者及团队合作，我们会参与选题、策划，但在生产制作阶段，我们很乐意跟外面的团队合作。在回看猫眼的成长历史、展望未来的发展目标时，可以感受猫眼始终保持着积极乐观的昂扬态度，同时又时刻保持警惕与不断自省。猫眼踏出的每一步都是漂亮而稳健的，康利说“经常有人会说我们是一家非常激进的公司，我不否认，其实我们还蛮激进的，在一些我们认为对的事情、正确的路上还是非常坚决的，同时冷静和谨慎也是我们的一个特质。关键是选择什么时候激进、什么时候谨慎，这是判断力的区别。”诚然，积极乐观会让人永远充满活力和勇气，而冷静与谨慎则是求真务实的代名词，这是猫眼做事的态度，也正是这样的态度，让猫眼一步一步走到了今天。在更加了解猫眼之后，拍sir也相信，猫眼会为中国文娱产业创造的价值，的确只是刚刚开始。
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