羊毛党撤退 春节产品盛宴 一地鸡毛还是事半功倍

文/何寒秀、祝颖丽、朱婷、袁玥

编辑/何寒秀

50岁的张春晖元宵节早上接了个电话。她开口先问了一句“新年好”。28岁的女儿初七就返程上班，但这句“新年好”在十八线的县城还没“过时”。

在一线城市的互联网公司里，产品经理们的新年也没有结束。他们虎视眈眈的监测着新年活动数据，静静的等待着新增用户KPI的最后冲刺。

不同于十一长假，是中等收入群体、有闲阶层的专属，春节不分群体，也不分阶层。正因如此，“年”才更被互联网巨头们视为宝藏之地。此时正是一线城市的热门互联网应用向二三线城市普及，下沉到乡村镇的好时机。所以整个春节期间，各大互联网公司上演了一场场动辄上亿元投入的抢人大战。

就在这春节的最后一天，满脑子互联网思维的产品经理们渐渐清醒，技术本身是不够的，甚至不是最关键的，只有节后的留存才是。

假设产品足够好足够新鲜，春节无疑是爆发期。同理，如果APP勉强上马，羊毛党退潮那天，就是产品凉凉之时。春节的这波人浪，成为了检验产品是否在裸泳的“国家标准”。

承包春晚的百度

DAU注水有多大

从时间脉络上看，百度发现春节宝藏的时机已晚，阿里、腾讯早把用户紧揽怀中，第二梯队的头条系趁势崛起后来居上。一朝清醒的百度，抓住了央视2019年《春节联欢晚会》的救命稻草，宣布成为春晚独家网络互动平台，扬言狂撒10亿红包，这口气，好像是要把这些年没花了的钱一次性花出去。

生死难看淡，不服偏要干。除了撒钱，百度还请来杨紫、邓伦、易烊千玺等流量新生代小鲜肉助阵。玩法上却难见新意，大概是支付宝集福加微信摇一摇。玩的人图个热闹，薅点羊毛。

春晚结束，百度公布成绩，百度APP当天日活达到3亿。另外百度捆绑销售的app下载量也在当天达到高点。IOS排行榜上，百度、看多多、全民小视频、好看视频成功挤进前几位，手机百度APP下载量达到24万。

辉煌延续到元宵，从1月20日到今天，百度APP的日均下载量800万，绝大多数是安卓用户，力压今日头条日均500万的战绩。百度一片欢腾，这钱花的值啊，比起10亿人民币，DAU才是王道啊。

重金砸春晚红包，百度的目的不言自明，利用春晚带来的用户占住信息流高地，把1.6亿日活再推上新台阶，压制头条系信息流广告市场上的优势，也好自证一言：搜索引擎百度并没死。

以百度APP为例，有人替百度算了一笔账，以20%的留存率计算，百度APP在春节过后日活达到2亿。这个规模的日活将略高于微博，如此百度APP也将成为信息流市场不可忽视的力量。

然而百度花钱并非不心疼。春晚的红包看起来真金白银，但是设置了提现时间，时间一过，抢到的红包一夜清零。

三五块钱，还非得绑定银行卡才能提现，很多用户都嫌太麻烦。百度小家子气声名远播。20%的留存率能否如愿达成也成了问题。

尝过甜头的抖音

吃过亏的快手

2018年，江湖疯传短视频神话，抖音快手是绕不过去的两座大山。犹记抖音下注春晚，一个漂亮的鲤鱼打挺，一跃凌驾快手之上。

2019年投注春晚，抖音有不得不守护的江湖一哥地位，而快手有一雪前耻的社会抱负。

1月18日，中央电视台宣布抖音是2019年中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台。“独家”的信息还没充分发酵，半个月后，快手也宣布与春晚合作，成为官方内容分发平台。

“你集到音符mi了吗？”

“有没有万能音符？”

“抖音什么时候开奖？”

小敏的春节是在这样热烈的讨论中走完的。抖音收集七音符的操作虽然抄袭五福痕迹明显，在“无聊”的春节依然是打发时间的利器。

抖音发布的大年三十至农历正月初五的数据，多人合拍视频增长43%，三四线城市视频打卡量环比上涨117%；除夕当日最热闹，视频发布数量达到峰值；重庆为国内打卡量最多的城市，西安昆明池七夕公园是全国最热景点。

报告没有提及用户数量，也没有抖音一直引以为傲的用户日活（DAU）。

抖音和快手不约而同地走起了温情路线，力荐自己是新年情感交流的新方式，主要内容涉及“要红包”“拜年”“妈妈叫我起床吃饭”等等，团圆饭饺子宴长期霸屏，海鲜出镜率猛增。

可一个春节过完，抖音并没有一首神曲被大家记住。力捧的《新年抖来咪》，是2018年所有抖音热门歌曲的串烧，没过完春节就已经扑街了。抖音赶在年前上线的社交APP多闪，力推年轻人对视频社交，但产品经理没想到，“回村后”的年轻人还是习惯于微信的慵懒。

相似的尴尬也出现在快手上，在各大卫视疯狂植入广告，也没有夺回一星半点的江湖地位。

这样的结局似乎并不意外，年前短视频遭遇了一系列政策压制，一波封停潮，还有一大波“克隆竞对”分散用户注意力，原本流量天花板就不高的抖音和快手好像再难找到渗透更多用户的缝隙。

积极响应政策，树立正面积极形象的抖音和快手，在2.5亿和1.6亿的用户数量上步履维艰。

阿里腾讯

各有侧重

元宵节，腾讯微视启动了新一轮视频红包活动，2月18日、19日启动“猜灯谜赢红包”活动，联合明星、品牌，通过短视频猜灯谜的创新互动方式，延续红包大战。

过去两年已经偃旗息鼓的腾讯，为了养不大的微视儿子不吝重金。在产品战略上，延续着“亦步亦趋，弯道超车”的打法，甚至不惜用上了产品策略一向克制的微信来扶植短视频。

可微视的创新在这个春节的表现，只能用平庸来形容，产品心智似乎还停留在《创造101》和《吐槽大会》看过就罢的广告里，论“羊毛”的大方程度也远不如有百度系的看多多、全民小视频、好看视频，论人气程度，有抖音快手横亘在前。微视的产品经理甚至希望用户自己拿出兜里的钱发红包来帮招揽新用户？可惜十村八里地的用户都在感叹，这个冬天连微信群里都少有人发红包了。

没在这个春节超车的微视，春节过后，野心还能跳动多久？

同样是在过去两年，支付宝集五福走在微创新中成了新年俗。今年借助沾福卡、花花卡等新模式，联动了蚂蚁庄园和蚂蚁森林两个长尾业务的成长，最终4.5亿国人参与集福。淘宝清空购物车虽然没拿下春晚冠名却借“锦鲤”引来自来水浪潮。更大层面来看，今年阿里系延用了双11的生态联盟战略，“春节大联欢”模式打通了淘宝、盒马、支付宝、淘票票、大润发等业务，不打烊的消费场景每天迎来送往着推着购物车的7亿国人。

5年前，借着春晚摇一摇抢红包，微信红包实现“珍珠港偷袭”；2016年，支付宝夺回春晚，集五福、咻一咻，互动红包人次3245亿……如今，越来越多的互联网公司加入了春节档，战况愈演愈烈，对手越来越多，除了不断加码红包，正在过冬的互联网公司们也在思考如何借助春节实现事半功倍，获得和留存更多用户，而不是市场经费花光之后徒留一地鸡毛。当然，互联网的战场瞬息万变，再凛冽，风口也会被争相迎接。元宵之后，春风，会暖一点吗？

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