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电商在线

“破产女孩”撑起的千亿市场,大洗牌

文|王崭编辑|斯问《梦华录》火了。上线15小时,播放量突破了2亿,上线5天,弹幕互动突破1000万条,上线一周,就有了上百条微博热搜。流量的爆发不仅在社交平台,也在消费端:被剧中角色穿着俘获的观众们,纷纷买起了《梦华录》中出现的宋制汉服,不少汉服商家也蹭着《梦华录》的热度打起了广告,汉服品牌“十三余”在6月16日官宣与《梦华录》合作,微博的评论区中,观众晒出剧中截图表示:“麻烦做一下这套!”最近被《梦华录》带火的汉服,和Lolita、JK制服并称为“三坑”:价格较高,需要爱好者花费不少时间、金钱研究,着迷之后就像“入了坑爬不出来”。无数女孩“入坑”一掷千金,调侃自己是“三坑破产女孩”。2019年和2020年,是三坑最为火爆的两年:兰若庭的汉服“此间春色”上架不到12小时卖出55万条,九歌lolita再贩的Lolita“沉汐之冠”卖出2万条,兔姬舍的JK制服裙“温柔一刀”20分钟卖出30万条……几百家新店出现,资本也开始涌入:汉服品牌十三余拿到上亿融资,泡泡玛特投资三坑服饰品牌猫星系,三坑线下集合店十二光年完成数百万美元融资……头豹研究院有数据显示,“三坑”行业的整体市场规模,已经由2016年的90亿元增长到2020年的210亿元,预计2025年将达到1035亿元。但消费的潮流瞬息万变,从去年开始,三坑消费热潮冷却,行业也迎来了大洗牌,无数商家接连宣布闭店,一件件曾经需要掐点抢购的服装,也成为闲鱼上退坑回血的低价商品。JK制服店“EnvyGroup罐木”的店主老木头告诉电商在线,她正在进行闭店清仓:“从2018年4月开店到现在,真的没钱继续坚持下去了:疫情影响,消费者热情退却,市场竞争激烈,价格战下劣币也开始驱逐良币。”三坑迎来洗牌期,破产女孩们纷纷出坑,在浪潮退去后,无数三坑商家该如何继续生存?火爆的三坑,卷入价格战已经开了四年制服店的老木头表示,从2020年开始,三坑市场其实就有一点走下坡路的趋势了,她本以为是疫情影响,但后来发现并不是:“大量新店打价格战,让整个行业的生态环境很差。”汉服商家三图从业三年,在去年宣布了闭店:“曹县的低价汉服,普通汉服商家根本打不过,与其一直亏,不如早点闭店及时止损。”在2019年之前,大多数三坑商家是“半路出家”的爱好者,销售也以预售制+现货为主:商家先出样稿或样衣,在各个聚集了三坑爱好者的平台和社群进行预热,然后根据意向金或者收藏数统计出货量,再投入生产。和普通服装不同,曾经的三坑商家大多会参与到生产链上游,一些还需要从布料打样生产开始,因为大多数商家需要的订单量不大,厂家价格也不会很低,商家生产的周期长,成本也比较高。微博上商家晒出的打样记录而2019年下半年开始,三坑市场逐渐火爆,不少新玩家入局,其中很多是专业的服装从业者或者厂家,有着天然的供应链优势,更多是将三坑服饰看作是一门生意,不断推出低价产品引流:50元一套JK制服,80元一套汉服,lolita圈内还因为99元一整套的裙子出现了专门的词语“99lo”。这些低价的三坑服饰直接引发了三坑的“价格战”,为了抢夺流量,不少商家开始推出低价产品,一些曾经主打高端路线的商家,也开始推出平价产品。对于绝大多数中小商家而言,这样的价格战给他们造成了巨大的压力:低价导致利润空间降低,想要维持一定利润,就不得不降低质量,而质量变差,就难立起店铺或品牌的调性,也难以稳固流量。JK制服商家咩子在2020年就被卷入价格战中:“大家都做低价,我这种新店也只能靠低价引流,本来准备做TR面料,但是为了压低价格就只能选择成本更低的全涤面料,TR面料一米要22元,全涤面料只要14元左右,一条裙子就能减下10几元成本。”但舒适度不高的全涤面料让咩子的制服被不少人吐槽“塑料感强”和“磨皮肤”,店铺口碑跌入了谷底,复购率也很低。老木头表示,从18年开店至今,她已经投入了30多万元,选择闭店清仓最主要的原因是没钱,她不愿意降低质量,但资金又不足以支撑打价格战,就选择了退出。老木头店内的JK制服三图也感受到了价格战带来的危害:“很多三坑商家年龄都不大,资金不足,需要靠家里人资助或者贷款。有个朋友就是贷款开了汉服店,卷进价格战后就一直在亏损,闭店清仓了,贷款还没还清。”
6月16日 下午 9:46

抢占618流量入口,商家们重点比拼这个

文|沈嵩男编辑|斯问消费者是喜新厌旧与忠诚的综合体,他们追逐新的消费趋势与商品,《2021新品消费调查报告》显示,近9成消费者日常会购买新品,还有27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。但与此同时,他们对认同的品牌保有高度的忠诚。
6月2日 上午 8:00

房企碧桂园,“搅局”电商618

文|王崭编辑|斯问临近618,天猫、京东、拼多多等电商平台纷纷推出相关活动。在大家将视线集中于大平台上时,竞争激烈的电商阵营悄无声息地多了一条鲶鱼。朋友圈中,一些碧桂园工作人员、业主,还有之前做过社区团购、代购的好友,突然发出一个名叫“碧乐淘淘买手版”的小程序。点开小程序,没有各种优惠券、预售活动,只有简单的直给价,618页面的促销标语更是让人心动:“挑战全网大牌最低价,我们来真的。”上一次碧桂园的新闻,还是5月7日“碧桂园资金账户被冻结”的消息,虽然最后是虚惊一场,但碧桂园在5月4日发布的4月销售业绩公告显示:碧桂园及其附属公司于2022年4月实现权益合同销售金额约226.4亿元人民币,同比下跌57.14%。在房地产行业趋于理性,逐渐放缓的情况下,碧桂园正在不断寻求其他的增收发展方式,房地产行业和物管服务的结合,最大的优势就是多年积累下的强大私域流量,而电商,就是流量变现的最好方式。此前,碧桂园就做起了“碧优选”社区团购电商,虽然并未见太大声量,但仍在运营之中,并且成为了不少碧桂园旗下社区的团购服务阵地。一位工作人员告诉「电商在线」,新平台“碧乐淘淘买手版”定位是“大牌低价”+“兴趣尖货”的社交电商。前有小米有品有鱼、京东东小店、腾讯小鹅拼拼等社交电商相继关停,碧桂园在此刻入局,是否能在别人踏过的石子上,找到房地产企业另一条增收的可能道路?碧桂园做电商,主打大牌低价打开碧乐淘淘买手版小程序,最先显示的就是618狂欢抢先购的页面,但是参与618抢先购的商品只有52个SKU,其中大牌低价和奢品特卖就占据了32个SKU。618活动、店铺主页、六一专场、端午好礼和夏日穿搭等专题页卡,构成了顶部的几个TAB栏,看得出碧乐淘淘买手版根据时间节点推出了不少促销活动。商品分为个护美妆、鞋服箱包、母婴用品、钟表首饰、滋补养生、医疗保健、运动户外、文化玩乐和食品饮料九个板块。轻奢箱包配饰、进口化妆品到白牌商品都有,但并没有对于履约要求更高的生鲜产品或是农副产品。一位碧桂园相关人士告诉我们,碧乐淘淘买手版是今年1月推出的新业务,此前还有一个名叫碧乐淘淘的平台。两者都有电商业务,但相比于买手版,碧乐淘淘内多了农副生鲜产品,以及碧桂园的自有品牌产品。相关工作人员也表示:“两个平台不同,买手版的目标用户更多,不仅仅只是为业主服务,目前主推的也是各种大牌低价。”「电商在线」向小程序客服求证商品来源时被告知,大牌商品来自不同商家,平台是为客户提供精选产品。在询问平台内潘多拉、科颜氏等品牌如何确保正品时,客服表示:“碧桂园会审核商家资质,目前潘多拉是平台内的供应商提供的,供应商有官方授权资质。科颜氏是跨境商品,通过海关保税仓发出的,能够保证正品。”在碧桂园小程序的信息页面,也能够查询到施华洛世奇和coach的授权证书。另一位相关人士则表示,平台内部分商品确实是直接与品牌合作的,比如最近在主页推荐的CHALI茶里。在碧乐淘淘买手版的小程序最下方,显示为“有赞提供技术支持”,观察后发现,小程序也借用了有赞的供应链渠道。一位相关工作人员也表示,商家想要合作,无需入驻,只要进入有赞分销体系,然后联系他们提供相关资质就可以。在不少商品页面,也显示了有赞的“合作商直销”、“保税发货”的标签,还加上了有赞的放心购保险业务。从这点看来,碧乐淘淘买手版除却有自己合作的品牌,还有着有赞的分销业务。此次参加618,碧乐淘淘买手版的活动标语打出了“挑战全网最低价”,但看下来,部分商品确实有价格优势,部分商品却比其他平台还要贵:科颜氏白泥售价199元,比天猫旗舰店同款便宜了131元;但法拉利手表售价2099元,比天猫旗舰店同款贵出599元;周大生硬金小鹿挂坠加上一条925银项链售价1298元,比天猫旗舰店同款贵出519元。这样的差异,一方面是因为平台还没有太强的议价权,不能获得太大的价格优势。另一方面,「电商在线」从相关人士处了解到,商家主要负责供货,碧桂园平台会赚取一定差价,如此一来,平台在部分商品的定价上可能就有了不同策略。买手招募,月入上万?今年2月,一些社交平台上就出现了碧乐淘淘买手版招募“买手”的消息,招募人员告诉我们,买手模式类似“淘客”模式,分为白银、铂金、钻石和荣耀四个级别,级别根据等级值来计算,等级值则由售卖出去的金额和拉人数量组成。目前买手是二级分销制度,每个级别的商品佣金比例约10%,之外还有一个邀请佣金制度,这个比例会根据买手等级不同而有所变化,“你邀请别人做买手,一个人50等级值。他那边卖出去东西了,你还可以获得另一份佣金。”简单来说,买手层级越高,能获得的收益就越高。除此之外,平台对买手也有额外的激励制度,一位招募人员表示,每月激励制度评选标准可能会有所不同,目前是按照销售额评选,前三名有奖励,之后可能还有别的激励政策。成为买手之后,上级代理会将你拉入微信素材群进行培训,传授经验和话术,每天发主推商品和宣传推广素材,帮助买手进行销售推广。群里时不时有人在喊,XX商品又被抢光了,今天收益有多少,给买手们做激励。招募人员表示,想成为买手最好有团购或者代购经验,这样有现成的卖货渠道,容易上手,但并不是硬性要求,“最开始就是员工和业主在推广,很多买手也都是员工和业主,大家做个兼职。”这位招募者自己也是买手,他告诉「电商在线」,目前主要还是推荐各种大牌商品,“大牌知道的人多,而且平台很多大牌价格确实比电商平台都要低,比较好卖,佣金也比较高。”在一些招募者口中,买手能“兼职月入5000,全职月入过万”,但买手泡芙透露,她收入最多的一个月也就赚了600多元,想要佣金超过1000元,就必须有自己强大的卖货渠道或者多招募几个买手,“基本就是做一个兼职,赚大钱没什么可能,虽然有碧桂园的名号,但毕竟是没什么人听过的新平台,卖货也不是很好卖。”一位招募者在主页表示“兼职月入5000+”碧桂园服务官网显示,旗下共有465万户业主和商户,理论上都是手里掌握的私域流量,是碧桂园做电商的优势所在,但这些资源目前都依托于房产与物管获得,碧乐淘淘买手版小程序本身流量并不算高,只能通过分佣制度吸引“买手”加入,提高转化,向外寻求流量。但主要的入驻买手是员工和业主的弊端也不小,各式优惠信息的刷屏其实是对社交关系的一种伤害,最终卖货效果如何,还难以判断。碧桂园电商矩阵之前碧桂园引发关注的,还是名叫“碧优选”的社区团购。现在碧优选仍在运营中,虽然也有美妆个护、旅行箱包等品类,但主打的还是生鲜产品和居家生活场景用品,部分商品来自第三方商家,部分商品则是碧桂园自有品牌。一位碧桂园员工表示,除了碧乐淘淘买手版、碧乐淘淘、碧优选,碧桂园旗下还有凤凰会、碧彩商城两个电商平台,除了碧彩商城主要是内部采购,其他都是面向外部的电商平台。这些平台中,凤凰会以独立APP存在,其他平台都是以小程序为载体,总结分析,原因有三点:1.减少用户下载的流程,做到最低成本触达,同时推广成本也更低;2.这些平台主要还是通过碧桂园的各个微信公众号和员工去触达私域流量,而小程序在微信平台更便捷;3.开发时间短,成本低。新推出的碧乐淘淘买手版直接借用了有赞,快速切入市场。但是使用微信小程序入局电商,也带来诸多不便。一方面,众多电商平台都在千人千面,利用算法做推荐,但小程序呈现给不同用户的主页都一样。另一方面,受限于第三方平台、供应链,碧乐淘淘买手版在货品供给上受限,在支付方式上也缺乏多样性的选择。流量的尽头是私域此前,小米推出有品有鱼,京东推出东小店,腾讯推出小鹅拼拼,几个平台都在主打社交电商,并且都推出了类似“买手”的分销模式,不过都在今年都陆续传出关停消息——各自都有大厂流量的支撑,但这些平台的流量并不精准,针对下沉市场的策略让它们本质上和拼多多、淘特等平台在同一个流量池里,难免出现“内耗”,也竞争不过这些主攻下沉市场的平台。有品有鱼和东小店的停运公告房地产企业最大的优势就是旗下的业主资源,也是更加精准的私域流量。几乎每一个大型房企都有自己的相关APP或者小程序,之前大多都是为了方便物业服务,各大地产公司还针对业主做过不少类似社区团购“卖菜”的业务,当时更多是作为一种物业增值服务,是为了物管的口碑。在2018年,碧桂园服务、新城悦、雅生活等一波物业公司上市后,能够实现商业闭环的社区团购,就成为了在资本市场上赢得更多青睐的筹码。去年的一次采访中,从事物业行业16年的邵卫忠就告诉「电商在线」,“社区团购的销售额,是算在增值性收入里面的,体现在财务报表中。”不少房地产企业或者物管企业,都在近年的财报中强调了社区增值服务的收入。去年,不少房地产企业就用主要面向业主的社区团购切入了电商领域,比如碧桂园服务的碧优选,恒大的恒优选,保利地产的保得利精选,龙湖集团的珑珠精选等等,在这些社区团购小程序中,商品品类并不算垂直,跨度也比较大,几乎能够覆盖家庭消费的各个应用场景。各大房地产推出的社区团购平台在众多社区团购平台不断退出时,这些房地产企业的社区团购平台反而持续运营着,原因或许正是抓住了旗下业主为主的私域流量。在碧桂园2021年度的财报中,提到了发展新零售增收,而碧桂园服务的2021年度财报中也提及,本地生活服务收入较去年同比增长约107.1%至约人民币11.05亿元。对布局超370个城市的碧桂园服务而言,本地生活服务的快速增长能够让他们看到了利用私域流量做电商,实现商业闭环的可行性。在这些基础上,碧桂园服务用佣金模式招募员工、业主做买手,通过去触达更多流量做社交电商,实现商业闭环其实是意料之中的事——作为掌握流量的一方,必然也想将流量进行变现。虽然碧乐淘淘买手版目前看起来更像是分销平台,但一位相关工作人员表示,碧桂园有自有供应链,也在搭建供应链。企查查也显示,碧桂园旗下有一家名为深圳碧盛发展有限公司的企业,主营的就是供应链相关业务。或许之后,碧乐淘淘买手版能摆脱第三方平台与供应链的限制,打造更完善的电商体系。不过对于目前的碧乐淘淘买手版而言,如何留存、促活和转化可能才是最大的问题。依托微信小程序和有赞平台,客服、售后服务跟不上,电商体系不完善,同时对比其他电商平台,碧乐淘淘买手版并没有足够的品牌优势,也没有了之前依托社区做近场零售的优势。碧乐淘淘买手版当下应该做的,或许是先专注耕耘自己的私域地盘,做出差异化,先承接满足住户需求,再去考虑更多可能性。封面图来自碧桂园宣传片
5月31日 下午 6:00

10元一张写真,佛媛凉了,书法媛火了

文|王崭编辑|斯问组团去米其林餐厅、五星级酒店拍照打卡的伪名媛阔少,如今有了新阵地——穿带有中国传统元素的服饰,在韵味十足的书法字画背景前凹造型,手里拿着折扇或是毛笔,文案中附上几句诗词,拍上一组写真,就能成为社交平台的热点。短短几个月,拍照场景、姿势、风格变来变去,新中式名媛风一下子成了流行趋势,“媛”只是趋利,追逐流量的群体,“新中式”才是核心,是她们的灵感缪斯:在社交平台:#新中式崛起#话题浏览量超千万;《2022年抖音电商十大潮流生活趋势报告》中提到新中式会成为年轻人的新潮流;2021年下半年,小红书上“新中式穿搭”笔记发布量就环比增长超26倍;“所有女孩的”李佳琦,也在5月16日在公众号上发布了《这个夏天就要穿新中式!》,推荐起了各种新中式服饰与配饰。不少约拍摄影师,已能感受到新中式刮来的风潮,来自苏州的摄影师程晓前不久发了一组新中式写真,在后台收到了十几条询价私信,还成功接下了八单。入行半年的摄影师陈忆眠也表示,之前火的还是精致棚拍和日系写真,但最近来询问新中式写真的顾客最多,在她的主页,获赞最多的也是新中式写真:“新中式写真可以说是突出重围了。”淘宝等电商平台上的商家自然不会放过这一次新中式风潮:各路网红店新推出的新中式系列成了热卖款;改良旗袍商家悄悄在标题中加上了“新中式”;同样款式的改良唐装,加上新中式几个字就从中老年服饰成了新兴潮流款,销量也翻了一倍;新中式手机壳、新中式发夹等带有“新中式”风格的商品也层出不穷。深谙“用魔法打败魔法”之道的网友,对于这一现象也多是正面评价,不靠穿着露骨博出位、不在朋友圈微商卖假货,收拢了消费主义达人的欲望,不再屡有冒犯,传递中国风,岁月静好,就挺好的。“名媛”的新顶流“五一流行的还是亦卷古月带火的‘发光发丝’,现在大家都想拍网红壶提提那种新中式写真。”有着6000多粉丝的约拍摄影师海洋告诉「电商在线」,最近两周她的约拍日程已经排满,总共十一个单子,其中七个是新中式写真风格的。“这个风格确实和之前所谓的‘佛媛’风格有点像。”在海洋看来,佛媛和新中式写真两者都有中式气质,还会涉及书法元素,确实有相似点,“有客户也会调侃说这风格和佛媛一样,说自己是‘书法媛’,但是大家都是大大方方的,我觉得更多是在展示一种文化自信和一种个性美,而不是故意用这种风格吸引眼球吸引流量。”不同于饱受诟病的佛媛风,各个新中式写真的评论区也多是正向的赞扬——“好美呀!请问是哪里拍的,我也想拍。”“书法和人都好美!”“这就是我们的中式高级美学!”一些约拍摄影师表示,之前就有类似风格的写真,不过这段时间却特别火,有着6年约拍经验的小鸟花酱看来,最近新中式写真的火爆是因为网红壶提提,虽然她并不是原创,但不少人都在模仿她。程晓则表示,新中式火爆的原因,除了网红效应,还有一个原因是写真的成本在一直降低,传统机构要几千块拍一套,而一些约拍摄影师和小工作室只要几百块:“就算是之前的拼团名媛,想要约拍新中式风格都不用拼团,毕竟和在高级酒店拍照还有去摄影机构拍照相比,大多数约拍摄影师都不贵。”同时,最近流行的新中式风格,对拍摄场地、布景之类的要求也比较低。腾讯发布的《2020写真消费人群需求报告》中,就提到70%写真消费者预算在100~1000元之间。程晓表示,大多数传统摄影机构的报价会高于这个价格。《2020写真消费人群需求报告》「电商在线」询问了美人赋和盘子女人坊两家专业摄影机构,美人赋日常最低价在2399元,提供20张精修图,而盘子女人坊日常最低价则在2099元,同样提供20张精修图,一张照片的价格就超过了100元。相比之下,约拍摄影师收费价格要便宜不少,程晓一套写真收费在500元,会拍摄3小时,超过一小时多收200元,提供50张底片和10张精修图,一周左右出片。摄影师东东则表示,自己按小时收费,一小时299元,如果是拍这种新中式写真,基本2~3小时就能完成,会提供50张底片和12张精修图。算下来,约拍一张照片价格在10元左右,是专业摄影机构的十分之一。东东还表示,即使约拍需要客户自己布景,费用也不高,“这种风格找一个竹林或者公园就能拍,在淘宝上买三四张书法背景布,不到50块就能搞定,还能重复利用,要是自己会写书法,成本就更低了。”淘宝上的各式书法布景产品除了网红效应与写真价格不断降低,不少约拍摄影师都认为,新中式写真的火热,最主要的原因还是“新中式”三个字,这股从去年就开始刮起的风潮,在今年彻底席卷了一众Z世代的消费者。“华流才是顶流”从去年开始,“新中式”就成了不少平台上的流量密码,不论什么,只要带着新中式标签,就能在互联网火上一把。与其说是“名媛阔少”带火了新中式,倒不如说是他们蹭上了新中式的热度。在新中式风潮下,曾经会被网友艳羡的高级酒店下午茶打卡已经难以吸引到流量,大众也已经对明晃晃炫富“祛魅“,有着流量焦虑的名媛阔少,也只能重选赛道,蹭起新中式的热度。之前被媒体曝光专门用来包装“名媛”和“阔少”的“展示面拍摄”,也推出了相对应的新中式风格摄影服务——想要做名媛阔少吸引流量,不跟紧潮流怎么能行?某“展示面拍摄”机构的示例图只是新中式虽在时尚界火了,却还没有一个明确的定义,在百度搜索新中式,先跳出来的反而是装修风格。在服装行业从业者小禾看来,时尚界的新中式是将中国传统服饰元素融入现代时尚设计中,更加日常化,“比中国风更有时尚感,又比国潮有更多中式传统韵味。”还没有准确定义的新中式风潮似乎来得突然,但纵观近几年时尚潮流的变化,就能发现新中式的崛起早有预兆:1.文化自信,身份认同。之前因中华田园风火遍全球的李子柒,到2022年初的冬奥会,还有中韩传统服饰争议让众多KOL宣传起中国传统文化,种种相关事件都增强了大众的文化自信和身份认同。此前,就有国潮崛起,李宁、安踏等品牌纷纷入局,电商平台上的国货也成为了不少年轻人的新选择。最近,微博上#国风书法有多惊艳#的话题阅读量突破1.1亿。自带流量的华流,自然成为了新顶流。2.传统服饰的火热。汉服复兴,十三余、重回汉唐等汉服品牌陆续获得融资,去年大火的网剧《司藤》带火了旗袍。但对于大众来说,汉服与旗袍不够日常,将传统服饰元素融入现代服饰之中的新中式,则更加适合普通人日常穿着,也就更容易成为流行趋势。3.明星、网红引发跟风效应。同质化严重的互联网,出现一个有热点潜质的新元素,就能引来跟风模仿,穿搭博主丁目表示,“在满世界纯欲风BM风(“BM”是意大利少女品牌Brandy
5月20日 下午 5:23

周杰伦演唱会重映,不赚钱交个朋友?

文|沈嵩男编辑|斯问仅是重映数年前的演唱会,即收获全网关注、议论,乃至热搜,引起媒体争相报道。周杰伦的影响力,丝毫未因时间而消退。距重映虽还有两天,但粉丝已然迫不及待。单QQ音乐渠道,显示有超1200万名用户进行了预约。这场被网友谑称为“大型放碟片现场”的演唱会,预热即巅峰,不枉腾讯音乐高管在5月16日Q1季度财报电话会这样的场合中,进行隆重的宣布。周杰伦演唱会重映海报当然,近年来一场接一场,线上演唱会对乐迷而言,也已然不再是新鲜事物。事实上早在2014年,贾跃亭还在国内经营乐视时,就引领了互联网公司与线下演唱会的合作——用户花费30元,即可实时收看汪峰的演唱会直播,三天带动7.5万次点播,为乐视创收超200万元。今年4月15日,老一辈摇滚歌手崔健在视频号举办了个人首场线上演唱会,累计4500万人次观看,刷新了此前西域男孩线上演唱会的观看纪录。再往前,4月1日,港星张国荣纪念日上,张国荣《热·情》演唱会修复版视频重映,累计1700万人次观看。就在昨天5月17日,郑钧还在字节旗下Pico视频平台上,举办了一场线上VR(Virtual
5月18日 下午 8:14

我在水贝当淘小二,这里人均身价过亿,每天都有黄金传奇

文|郑亚文编辑|范婷婷8月的深圳,烈日灼灼,闷热无风。下午2点,拉萨走错了路,耳边只有四面八方传来的鸣笛声。她眯了眯眼,心里有点急躁,跟着导航走了一公里,脑子里一遍遍回放查到的信息:“姚懂,实时金老板,店铺月销45万元,层级普通,但潜力巨大……”转了好几座天桥,导航才把拉萨带到姚懂的公司。姚懂戴着副眼睛,方正的脸,头发向后梳得整整齐齐,严肃而直接道:“你来是要干什么?”拉萨愣了一下,交待来意。姚懂请她坐下来,拉萨喝到了下午的第一口茶。拉萨是淘宝在深圳属地的小二,她的主要工作,是为水贝的黄金商家“答疑解惑”,助力店铺的经营。只要你在淘宝搜索过“黄金”,就一定能看到深圳水贝的商家。这里是中国最大的黄金交易中心,占据全国黄金交易量的80%,是大爷大妈们囤黄金的首选去处,也是黄金商人一夜暴富、折戟沉沙的战场。拉萨作为属地小二,在这里见证过无数传奇故事。一夜造富的传说水贝恐怕是除了证券交易所之外,最关心华尔街动态的地方了。姚懂还记得,2020年那波黄金牛市的盛况。当时,国内疫情处在可控阶段,但海外疫情的情况依然严峻,美元震动。从2019年底便在缓慢上升的金价,进入7月后飙升。1000g黄金原材料,从25万元飙至46万元。现货黄金的价格甚至创下历史新高。金价直接影响水贝老板们的身价,有些囤货够多的老板,一觉醒来身价就过亿了。水贝市场时隔几个月,再度繁华而嘈杂,大爷大妈排队抢黄金。门口显示黄金报价的屏幕前,挤满了投资者。黄金市场的波动,牵扯着水贝所有人的神经,姚懂也不例外。开淘宝店“实时金”之前,姚懂已经在水贝黄金市场沉浮了十几年。22岁那年,他凭借潮汕人的生意头脑,为公司做礼品组装,存了100万元。拿着钱和兄弟做起了定制类黄金的生意。最夸张的时候,姚懂一天要卖2—3吨白银,加上黄金的销售量,单日成交流水超过百亿元,年收入几千万元。赚到钱的姚懂就此“膨胀”,把各种爱好玩成事业,玩了几年,亏进去几千万元。兜兜转转,兄弟二人又将目光放回黄金上,开了间淘宝店,第一年年销便过了亿。在水贝,和姚懂类似的传奇故事数不胜数。从地图上看,水贝不过是深圳板块上,一个不起眼的小点,纵横几条街。却是中国最大的黄金珠宝交易市场——盘踞着数十个珠宝城,数万个黄金珠宝展厅、档口。网上流传的一句话是:世界珠宝看中国,中国珠宝看深圳,深圳珠宝看水贝。有数据显示,水贝有近万家黄金珠宝商家,其黄金、铂金实物提取量,占上海黄金交易所实物销售量近70%。近几年,如果你去过水贝,应该能见到不少把着推车推货的人,步履匆忙,来来往往。他们的推车与深圳华强北、杭州四季青等批发市场的推车无异,只不过,车上装的是上百斤的黄金珠宝。在水贝,赚钱是争分夺秒,极富紧张感的。最辉煌的时候,水贝的珠宝城每日人流涌动,来自世界各地的黄金商人云集于此。“水贝市场每天都是热闹的,根本不缺人流量,也不缺客户。”本该将繁华与财富,继续书写下去的水贝,却因疫情的反复,受到前所未有的阻碍。这两年,水贝市场几乎见不到外国客户,不时严峻起来的深圳疫情,也让线下人流量骤减。更让商家揪心的是,封控阶段,黄金的交易也会受到严重影响。去年8月,淘宝在水贝成立“属地“,拉萨作为“属地”小二,连续奔走一个多月,挨家挨户拜访水贝的商家,每天至少5家。很显然,这个拥有巨大潜力的黄金市场,疫情下也亟需与淘宝这样的线上平台相触,找到更广阔的销路。拉萨的工作,就是日常为商家答疑解惑。成为朋友初到水贝,拉萨并不受当地商家的“待见”。“你能为我带来什么?”“你能给我流量吗?”几乎每见一个商家,拉萨都要面临对方直白而尖锐的提问。她分明地感受到,大家防备心强,对她的到来心存疑惑。商人的时间争分夺秒,拉萨能给他们带来什么,谁也无法预知。去年10月,拉萨接到一个紧急电话:“我们店的运营把优惠券设置错了,估计要损失上百万,怎么办啊!”拉萨心里咯噔一下,想起不久前去过这位商家的公司,对方年销过亿,运营团队完备。所以对拉萨的上门不以为然,甚至有点冷淡,她正愁如何与对方拉近距离。细问之下,拉萨才知道,商家带着金条产品,进了一个头部主播的直播间。金条分了两个链接,分别包含一块金条、三块金条。结果,运营将三个金条的链接,设置了大额优惠券,单个订单比正常售价低了600多元。拉萨接到电话时,链接已经被疯狂抢购了1000多个,失误若是不能挽回,商家恐怕要损失上百万元。突发状况在商家的经验之外,打得他们措手不及,运营小妹妹急得直掉眼泪,整个部门乱成一锅粥,“说实在的,我们普通打工的,谁能赔得起这么多钱?”。拉萨也跟着紧张起来。她一边建议商家挨个给买家打电话,道歉并解释情况,说服买家主动退款,并给予补偿。“说到底,商家要为失误负责,他们已经做好了损失的准备。但我们也尽力让商家的损失,维持在可控范围内。”另一边,拉萨也询问淘宝平台规则的同事,如果买家不退款,商家超时发货,会面临何种处罚。为这场售后奔走了一个多月,拉萨最终帮商家将损失降到4万元左右,比对方预想的情况好了太多。那之后,商家和拉萨成了朋友。拉萨不可能直接为某个商家提供流量,无法帮对方“一步登天”,但却可以为店铺添砖加瓦,甚至是阻止商家因错而“迈空”。第一次见到姚懂时,姚懂的店铺还很原始,没有装修、直播由财务人员上阵。拉萨帮他分析店铺,了解定价逻辑和收款方式等。姚懂店里只有投资类的“小金豆”,价格跟着进价变动。无论进价如何起伏,一克黄金,他只挣5元钱,一直在亏损。拉萨便建议他多上SKU,开发盈利首饰。一个月后,拉萨带淘宝直播的同事,参观姚懂的直播间。发现他的直播是财务直接上阵,且没有带货的目的。而直播可给商家带来的好处,明显不止于此。拉萨向姚懂建议,要重视直播。改革直播模式后,姚懂配了专业的主播,培训上岗,场观和成交提升了不少。游离于展厅的主播在水贝做淘宝的商家,主要有三种类型:1.上世纪八九十年代起,由父辈从黄金批发贸易、代工厂做起,二代转型做淘宝的卖家;2.白手起家的夫妻店、个人店;3.从香港代购,转型成水贝黄金商人的潮汕人、莆田人。2015年前后,潮汕人大俊开始往返香港和内地,通过直播的方式,做起了化妆品、珠宝买手,生意在几年间风生水起,一度成了周大福的直播分销TOP3。2019年,受香港当地的一些情况变化,大俊和一批买手的生意做不下去。硬撑了大半年,大俊的店铺直接归零。他拎着行李离开香港,打算在水贝重寻出路。和大俊前后脚离开香港,来到水贝的淘宝全球购买手,至少有大几十个。这拨人在水贝算是“外来人”,他们没有工厂,没有展厅,也没有资源。靠着一张嘴,和淘宝店的忠实粉丝,流转于各展厅间,直播展厅的黄金、饰品,然后拿分成。看似简单的链路,大俊们实现起来相当困难。一开始,他们被展厅的商家赶走了无数次。展厅觉得,主播架个手机直播,太吵、且掉价。而且,直播间的价格往往较低,展厅觉得产品被“贱卖”了。更关键的原因,是大多展厅商家对直播并不了解。认识拉萨前,大俊都在艰难地游离于展厅间,向他们保证,一场直播能带来多大的销量,得到展厅的同意,才能进店直播。一方是渴望通过淘宝,拓展销量的展厅商家,另一方是拥有多年直播经验的专业主播。二者如果能结合,明显是一加一大于二的结果。拉萨开始为展厅和主播牵线,但在不确定展厅意愿的情况下,她并不会强烈要求展厅与主播合作。而是告诉展厅,这批主播的优势,若是有需求,可以让他们进店。再见大俊时,他告诉拉萨,已经和很多展厅合作上了。有些展厅不愿意他们进店,他们可以将货品拿回家直播,可以进店直播的展厅,合作也非常愉快。回到水贝后,大俊的店铺,连续两年增长都超过了100%。直播作为近几年水贝的新兴事物,也正在被水贝的商家广泛接受。水贝万山黄金珠宝直播平台负责人孟令矛对此深有所感:“几年前,在淘宝直播的商家比较少,很多买家会怀疑黄金的真假。但现在,因为商家变多了,且复购的消费者数量逐渐庞大,已经见不到类似的问题了。”疫情的阻碍有时候,拉萨也恍惚地算着,自2019年底,疫情的爆发已有三年。#深圳疫情#的话题,时不时被挂上了热搜,看客们短暂地关怀一阵子,而起伏的疫情,对水贝商人来说,却是一次又一次的打击。“外国客户、外地客户,都进不来了。”往日熙熙攘攘的水贝黄金珠宝交易中心,如今门可罗雀,很多商家到了生死攸关的地步。3月,深圳疫情再次严重起来,拉萨抽空去水贝的大楼,不免有种萧条之感。而这三年时间里,将近1500个水贝黄金珠宝档口,在淘宝开了店。“深圳属地的落地,对水贝的意义不小,发展到现在,水贝黄金线上的占比,从过去低于3%,到现在将近10%,且增长迅速。”
5月17日 上午 9:00

李宁入局咖啡,“潮能力”大于“钞能力”

文|沈嵩男编辑|斯问传统行业的新故事,都在咖啡里。企查查数据显示,李宁体育(上海)有限公司于2022年4月15日发起“宁咖啡”商标注册申请,国际分类为餐饮住宿。4月30日,李宁官方微博为"厦门中华城旗舰店”进行新店开业宣传,在发布的门店照片中,也能看到宁咖啡的身影。李宁厦门中华城旗舰店,红框内或为宁咖啡区域:图片来源于李宁官方微博更早之前,社交媒体上就有博主打卡位于北京芳草地购物中心的LI-NING
5月13日 上午 8:30

中国邮政,比李佳琦还便宜?

文|王崭编辑|斯问直播间,妆容精致的女主播在打光灯下对着镜头介绍产品,用熟练的直播话术催促观众点关注、下单,画面外时不时传来运营倒数上链接的口号。“宝宝们,左上角关注点一下,给主播送一个小心心,有粉丝福利优惠券哦!”“什么时候上小棕瓶?宝宝们,五分钟之后啊!马上就上啦!”“今天福利只有几十单啊!来上链接,五四三二一!”打开淘宝、微信视频号、抖音,曾经“车马慢,书信远”的中国邮政直播凶猛——多平台、多属地,甚至自建的邮乐网APP,都有中国邮政直播带货的身影。在抖音上搜索“中国邮政”,大多数直播间的账号主体其实是中国邮政的各地分公司,邮政员工或是合作MCN机构的工作人员充当主播,风格也各有不同:济南邮政、中邮直播间售卖邮票和文创产品;锦江邮政、北京邮政主要售卖美妆护肤品,主播妆容精致;新乡邮政、贵州邮政选品在农产品和农副产品,主播走朴实路线。中国邮政的相关负责人告诉「电商在线」,各地邮政都有自主权,也一直在进行不同的业务尝试:“挺早之前,不少分公司就有做直播,一开始只有系统内部人员观看,主要做的也是品宣,后续慢慢引入了商品内容。对于各个平台的直播带货,集团是不主张也不抵制的态度。”各地直播间的出现,并非是中国邮政集团入局直播带货的信号,更像是各个分公司的新业务探索——通过直播带货,在品牌宣传同时将流量变现,打造出新的营业与盈利模式。“直播带货策略还未上升到整个集团的层面,更多还是探索。”相关负责人告诉「电商在线」,更大的想象力在于,拥有超过5万个网点,全球最大连锁企业的中国邮政,从原本隐在电商行业幕后负责快递物流的角色,摇身一变走到台前,收拢物流、商流优势,补齐信息流,直接和消费者进行沟通。价格比李佳琦低?品牌出圈,伴随着各种偶然性,邮政直播突然在小红书、抖音等社交平台火起来,还是因为“顺丰梗”——在锦江邮政的抖音直播间中,有网友询问:“下单了,能不能发顺丰?”锦江邮政用调侃的语气怼了回去:“出去出去!”邮政遇上顺丰,两个快递物流行业的老对手擦出独特的火花,加上锦江邮政亲自下场回复,种种反差引发了各路网友的调侃:下播后邮政大哥就打电话给顺丰小弟,“等会来我办公室一趟”。蝉妈妈数据显示,锦江邮政直播间,30天销售额接近2500万元,在各地邮政直播带货排行榜上也是冠军,其次是北京邮政和新乡邮政。前两个账号直播间主要带货的是护肤品和美妆,而新乡邮政主要带货的是农产品。消费者冲进直播间,看的是热闹,还有直播间超低的优惠价。「电商在线」观察发现,锦江邮政直播间的不少商品价格比李佳琦更低。比如,在李佳琦4月26日的直播间中,一瓶雅诗兰黛DW粉底液,6个5ml粉底液小样、一个泵头和美妆蛋,到手价410元,1ml价格在6.83元左右;而在锦江邮政直播间中,一瓶雅诗兰黛DW粉底液只要199元,1ml是6.63元。又比如,在李佳琦5月8日的直播间中,一瓶安热沙小金瓶防晒,加上4个12ml的小样,到手价208元,1ml大约1.92元;而在锦江邮政的直播间中,一瓶安热沙防晒只需要99元,1ml是1.65元。同样,在北京邮政、杭州邮政直播间中,也出现了美妆和护肤品价格比头部主播还要便宜的情况。和人气主播相比,各地邮政直播间的粉丝数量以及带货规模并不在同一等级,不少消费者也产生了疑惑,为什么他们带货的商品,能比头部主播还要便宜?直播间里的第三方店铺通过观察发现,在属地邮政的直播间点击商品链接后,跳转指向的却是第三方店铺——不同商品来自不同店铺,在不同直播场次中,499元的雅诗兰黛小棕瓶也指向两个不同的店铺:海蜜淘海外旗舰店和angel美妆海外旗舰店。这两个店铺运营主体,也与中国邮政没有什么关联。同时,不少消费者也发现,这些跨境商品的快递物流也不与邮政绑定。消费者凌凌告诉「电商在线」,她在锦江邮政直播间购买了“神仙水”,但快递是中通国际的,“中国邮政直播间的商品,发货快递是中通,客服也是第三方商家的,就感觉怪怪的。”
5月12日 上午 8:30

时薪100万,「虚拟主播」奔向IPO

文|王亚琪编辑|斯问“昨天的中国富婆:听不懂你在说什么所以用礼物铺满屏。”“今年第一次听这么长的英语听力,多来几次今年四级一定能过!”“连蒙带猜当了一晚上气氛组,从未如此坚定要学好英语的决心……”在淘宝、B站、抖音等国内电商/内容平台上,虚拟主播的存在已经变得不再稀奇。但当虚拟主播操着一口流利的英语,粉丝即使听不懂“生肉”,仍然蹲守在直播间刷屏互动,市场对虚拟主播的想象力又上升了一个台阶——娱乐圈日薪208万之后,虚拟主播vox用时薪超百万,再次刷新了吸金上限。5月6日,海外虚拟主播vox在B站开启直播首秀。当晚直播1.7小时,营收达111万。根据b站@V面观测中心统计数据,这场首秀为vox带来付费人数39411人次,付费率超73%。截至发稿前,vox账号累积粉丝数达85.7万,舰长人数2934人(舰长198元/月)。vox直播中此前,国内虚拟偶像行业中人气第一梯队的,当属字节跳动和乐华娱乐旗下的虚拟偶像女团A-soul,但男性虚拟偶像一直是块格局尚未被打开的处女地。伴随着vox人气高涨,虚拟主播的吸金能力被证实,其背后运营公司:彩虹社(现改名anycolor)也进入人们的视野。彩虹社是日本知名的虚拟主播事务所,旗下200多位艺人,皆为虚拟主播。4月28日,彩虹社向东京证券交易所提交了上市申请,并获得批准。这也意味着,6月登陆资本市场后,它将成为VTuber界首家上市公司(Vtuber即Virtual
5月10日 下午 8:37

江西老表,又要IPO敲钟,卖水果年入100亿

文|沈嵩男编辑|斯问江西老表,做出中国最大水果店,要去IPO了。5月2日,深圳百果园实业(集团)股份有限公司(简称:百果园)向港交所提交上市招股书,正式冲刺IPO。53岁的余惠勇和妻子徐艳林,从深圳开出第一间夫妻店,20年间,已在全国拓展出超5300家门店,一年营收过100亿。加盟模式,是其快速复刻的砝码。在零售业态,我们熟悉的奶茶、麻辣烫行业都是如此,品牌通过加盟模式,形成点位效应,迅速将自己的门店撒满大街小巷,做大蛋糕。风险在于,加盟商和品牌强绑定,一荣俱荣一损俱损,容易造成反噬。5月6日,百果园港股招股书提交未久,有博主暗访百果园加盟店,发现其将变质水果以果切形式售卖,苹果发霉仍继续上架。对此,百果园连夜致歉。百果园深夜于社交媒体平台致歉并非将随时可能发生的食品安全问题归咎于创始人余惠勇。食品安全不是一家的问题,而在于整个行业。招股书上百果园花大篇幅谈论了自主经营的加盟商可能存在的“失控”风险,引发如产品质量、安全,以及消费者投诉等问题。如今看来,依旧防不胜防。
5月9日 上午 8:30

微信视频号,放量视频带货?

文|王崭编辑|斯问2021年微信公开课上,张小龙用三分之二的时间来讲视频号,“视频化表达应该是下一个
5月6日 上午 8:30

董明珠“接班人”孟羽童辟谣;“刘畊宏”商标被注册

整理|王亚琪公司和消费百果园递交招股书5月2日,深圳百果园实业(集团)股份有限公司向港交所提交上市申请书。根据弗若斯特沙利文,按2021年水果零售额计,百果园在中国所有水果专营零售企业中位列第一,规模是第二名的2.8倍。招股书显示,百果园2019年-2021年的收入分别为89.761亿元、88.537亿元、102.894亿元。(格隆汇)微博宣布调整私信功能4月29日晚间,微博发布调整私信功能强化网暴治理的公告。平台称,为进一步落实中央网信办“清朗·网络暴力专项治理行动”工作要求,加强言论攻击及网暴行为治理,近期,平台将对“未关注人私信”产品进行逐步升级,用户可主动选择是否接收未关注人私信。(蓝鲸财经)Facebook母公司将开设首家实体店Meta
5月4日 上午 9:00

市值一夜蒸发上万亿,亚马逊怎么了?

文|沈嵩男编辑|斯问美东时间4月28日,亚马逊2022年一季度业绩报告如约而至。显示该季总销售额1164亿美元,同比增长7.2%;亏损38亿美元,为2015年来首次出现季度亏损。与此同时,从电商业务增速、营业利润率,到营业成本,几个关键财务数据都未能达到预期,连新任CEO安迪·贾西在财报电话会上也表示,对这个季度的业绩表现感到失望,称“业务的关键领域都朝着错误的方向发展”。美国电商渗透率回落、供应链承压、经济通胀,亚马逊处此大背景,显得尤为被动。而其投资的电动汽车初创企业带来巨额亏损,也令投资者颇为不安。财报公布后两日,亚马逊股价暴跌,市值一夜蒸发2062亿美元(约13400亿人民币)。4月29日亚马逊股价电商停滞,赚钱全靠云1、2015年以来季度首亏。2022年一季亚马逊亏损38亿美元,上年同期为净利润81亿美元。首亏的背后主要系计提了投资电动汽车公司Rivian的76亿美元亏损——作为最大股东之一,亚马逊持有约1.58亿股Rivian股票,接近其总股本的20%。Rivian股价当前报30.24美元,距离发行价78美元跌超60%。对Rivian的投资曾在2021年带给亚马逊118亿美元收益,大起大落,不过如此。但撇开投资亏损,亚马逊一季度的经营同样难以令人满意。亚马逊曾解释投资Rivian在于服务其物流业务2、电商失速。该季总销售额1164亿美元,相较于去年同期的1085亿,增长7.2%,连续两季增速低于10%(2021年第四季度销售额同比增长9%),也是20年以来的最差增速。当然,考虑到疫情以来尤其2020年亚马逊季均近40%的高增速,即便如今狂奔变为慢走,亚马逊的营收规模仍处在历史高位。对比2019年同期,当时亚马逊单季销售额尚不足600亿美元。增速回落但销售规模仍处于高位,图表源自智通财经真正让投资者担忧的,是陷入停滞,重回亏损的亚马逊电商业务。2022年一季度,亚马逊网上商店(自营)销售额511亿美元,同比下降3%。第三方卖家服务收入253亿美元,同比也仅增长7%。在北美大本营和国际市场,这季度录得共计28.4亿美元亏损,而去年同期尚能盈利47亿美元。事实上,亚马逊在北美本土已连续两季亏损,国际市场连亏三季。以构成业务披露的亚马逊2022年一季度财报数据被电商拖累,休戚相关的订阅与广告服务增速同样不理想。其中广告业务自2021年财报开始披露,财报对此项目释义为:向卖家、供应商、出版商等销售广告服务(主要为卖家),包括赞助广告、展示广告和视频广告等。订阅服务主要为
4月30日 下午 7:16

“破罐而出”的万亿新生意

文|王亚琪编辑|斯问封面取自电影:皮皮鲁与鲁西西之罐头小人疫情让“过气”罐头又回到了人们的视线。装着午餐肉、沙丁鱼的铁皮罐头,已经很多年没有如此风光——二十年前,它们占据着超市、大卖场的引流地段,摆满货架的罐头墙,在那个“吃肉不自由”的年代,是易流通易储存的硬通货。但时代的发展,电商和物流配送设施的完善,让信奉“鲜才是健康”的国人开始抛弃罐头。社区超市、流动摊贩、生鲜配送,悄无声息地挤压了罐头的生存空间。“黑天鹅”的出现,人们在囤货清单上,除了高频出现的土豆和萝卜,各类速食也成了香饽饽。作为最早被熟知的速食之一,罐头食品再一次引发关注。一些令人惊讶的变化是,你印象中的罐头早已完成了自我升级:1、传统的铁皮罐头,品类拓宽。从猪大肠到梅干菜扣肉,万物皆可装入罐头;2、“泛罐头”融入了生活,软罐头包装制品变得多元化。现在我们重新讨论罐头,它不再局限于一个方方正正的铁皮盒子。「电商在线」发现,在看似平静的罐头行业,已经涌现出一些新品牌、新品类、新形态——去年刚成立的新品牌“肉班长”,上天猫4个月就登上肉制品/肉类罐头类目第一,靠着一款大单品单月销售额突破400万;老字号眉州东坡,从餐饮跨界零售,其采用新工艺的午餐肉,4月销售同比翻倍增长。它们都不是传统意义上具备罐头形态的“罐头”,但却代表了行业的发展方向。物资丰盈的时代,罐头似乎没有了用武之地。但罐头背后的企业、工艺,依然在不断升级——产品小规格、零食化、便携化,以一种更柔和的方式,重新建立起和消费者的联系。罐头翻新“收藏留言加购,两周前的我对你爱答不理,两周后的我甚至开始为你做笔记。”在一篇《中国罐头地图》的知乎文章下,有高赞评论透露出了罐头的火热。罐头是4月的热门话题。在小红书上,#罐头#的笔记超过74万篇;B站的开罐测评视频,播放量过50万后还在持续增长;电商平台上,4月天猫罐头销量同比增长300%。打开淘宝、京东、叮咚买菜、盒马等APP,梅林牌午餐肉、军需猪肉罐头、鹰金钱的豆豉鲮鱼罐头等回忆杀,依然是网友口中的“yyds”,但鲍鱼罐头、山楂罐头、排骨罐头等新晋口味已经悄悄成为新宠。现在的罐头口味丰富罐头最初作为一种战需物资,早期更看重可保存性,通过高温杀菌、密封保存的工艺,传统罐头的保质期一般可以达到3年。这让它可以突破季节和地域的限制,满足野外勘探、远洋航海、登山探险等特殊场景下的饮食需要。但3年的保质期同时也是一把双刃剑——越来越看重健康的消费者,对其“不健康”、“没营养”的刻板印象深入心中。数据显示,罐头产量稳居世界第一的中国,人均年消费仅为1公斤,而美国人均罐头年消费在90公斤左右。很长一段时间,外销成为罐头老厂们的主要销售渠道。和国内发达的商业环境相比,国外人口密度、居住环境、消费习惯,截然不同,对罐头需求更大。另一方面,做罐头的传统企业并不依赖单一营收,以梅林为例,最新财报显示,其罐头食品收入占比只有6.7%。销售市场、入局厂家均趋于稳定,也因此,传统铁皮罐头的变化一直相对微小,罐头想要重塑消费者心智,需要新玩家加入,也需要在产品形态、包装外壳、技术工艺等方面彻底升级。梅林业务分布「电商在线」留意到,不再聚焦于长保质期,现在的消费者更关心罐头的安全性、营养性、口感和风味,这是罐头“升级”的出发点。在包装外壳上,肉班长和眉州东坡所做的午餐肉产品,都摆脱了罐头形态,采用了创新的纸盒包装;在技术工艺上,肉班长采用的低温冷藏,和眉州东坡自研的低温慢煮工艺,做的都是0-4℃的低温肉,与传统罐头常温即可长期保存相比,保质期缩短到3-5个月,口感更佳、营养价值更高但更强调冷藏的储存条件。“罐头不管是从形态还是规格上,其实都是不太有利于日常使用的。”肉班长创始人钟明轩认为,现在的消费环境下,年轻人的囤货周期一般是两周左右,低温短保产品实际上并不太需要罐头包装了。“品质和便捷,是年轻人最在意的两个维度。我们最初的定位就是不做淀粉肉,猪肉含量超过87%。”同样在品质上下功夫的眉州东坡,则更强调使用天然的配料、科学的配比,打出好吃健康的心智。其零售总监慕波透露,今年一季度,其产品客单价从去年60元上升到80元左右,购物频次则从两周缩短到10天左右。肉班长午餐肉脱离了罐头从紧急物资到方便速食概念常识里,摆脱了罐头形态,还能被叫做罐头吗?「电商在线」查阅公开资料,从生产标准上来看——GB
4月29日 上午 9:00

阳台种菜,年轻人又催生一个百亿市场

文|沈嵩男编辑|斯问阳台是城市的最后一片自留地。过去年轻人在其间摆弄花花草草,如今又种起了瓜果蔬菜。小小一方地,承载了年轻人无处安放的田园情结。小红书上以“阳台种菜”为关键词,能检索到4万余篇笔记,比“阳台种花”多出一倍。抖音上输入“阳台”二字,匹配的首个词条即是种菜,#居家的尽头是种菜#话题,登上抖音4月18日热榜。有博主展示“立体菜圃”,种类囊括青菜、生菜乃至小番茄、水果黄瓜等,收获满满,绿意盎然。但也有人吐槽种菜一个月,一顿就吃完了。评论区热火朝天地讨论着品种、口感、工具,以及不同地区适合种什么……社交媒体上“阳台种菜”的内容内容平台上的田园气氛,传导至电商平台,前端需求带来末端转化。淘宝《2022阳台种菜报告》显示,今年一季度淘宝天猫平台各类蔬菜种子销量同比猛增,种子购买人数连续三年增幅超100%。其中北京、上海、杭州购买人数最多,大城市仍是新风尚的领头羊。唯品会数据显示2022年第一季,种菜机的销量环比增长超30%,其中90后、95后订单增速超大盘水准。从社交媒体上的舆论热度,到电商平台的交易数据,都佐证了阳台种菜在年轻人中的走红。但它并非横空出世,一切其实有迹可循。“云种菜”落地阳台“晨兴理荒秽,带月荷锄归”,农耕是融在国人血脉里的热爱。城市化浪潮浩浩荡荡,水泥覆盖了黄土地,对生活其间的居民而言,种菜成为一种向往。2008年,《开心农场》的横空出世,让年轻人过了一把“云种菜”瘾。一个flash网页游戏,注册用户超7000万,对比当时中国不足3亿的网民,意味着有接近四分之一的人在上面“种菜偷菜”。有老玩家回忆,当年每天都定清晨四五点的闹钟,只为收菜偷菜,上班都没这么积极过。《开心农场》从未真正消失《开心农场》没落收场,但“云种菜”从未失去年轻人。如今的支付宝农场、芭芭农场、多多果园,美团领水果等平台小游戏,无一不是其延续。年轻人在其中不仅能当个云农夫,还可以收获真正的水果。如果天台是老一辈人在城市的最后一亩三分地,那么阳台,就是年轻人的云种菜照进现实。而收获的果蔬只是一方面,对年轻人的而言,阳台种菜的价值更在于精神层面。搜狐旗下“四象工作室”对小红书、抖音、微博等社交媒体用户调研显示,年轻人种菜首先追求的是“生活情趣”,其次是放心、健康、方便等因素。今年年初,社交媒体上曾流传一张西安市精神卫生中心的短信截图,上面写到:“隔离期间,您如果和花草树木聊天这很正常无需致电咨询,只有在那些花草树木开始回答您问题的情况下才有必要寻求协助。”虽然官方对此辟谣,但这一截图引发热议乃至共鸣,也体现了花草果蔬带给主人的情感价值。西安市精神卫生中心:从未发过此类信息对此中国农业大学教授韩一军解释,纯粹的物质收获不足以让阳台种菜常态化。它的价值更在于作为园艺疗法,带给人愉悦感、收获感、劳作感等正向情绪。这也是其蔚然成风的根基所在。从阳台种菜走向成熟果蔬、花木种子的销售,过去主要依托于线下经销体系。江苏省农科院蔬菜研究所副所长刁卫平介绍:农科院生产种子,转让给种子公司,种子公司有华东片、西南片等多个经销片区,对应各级城市、乡镇经销体系。他认为这套体系下,零售效率比较低。在1688上以“种子”作为关键词,能检索到5531条公司信息,囊括家庭园艺、绿化工程、阳台菜园等细分行业。一般两袋起批,数量越多价格越优,但光一袋就有半斤数百粒,并不符合家庭种菜的需求。疫情这两年,居家隔离成了很多人的共同经历。家蔬抵万金既是网络梗,也是人们心头坚固的共识。社会因素的催化下,果蔬种子被栽入越来越多的城市阳台,零售端需求旺盛,刺激了供给端的升级。如今在淘宝京东上搜索阳台种菜,能检索到大量农业用品的经销商,产品囊括种子、肥料、用具等一整条供应链。“电商平台和新兴媒体平台,能迅速地感知消费市场的变化,高效地整合供应链资源,最终为这一趋势,提供系统化的支持。”韩一军解释到。天猫店禾之元种业,旗下种子、种苗、相关用具在2021年总销售额超3000万。来自中国蔬菜供应基地潍坊寿光的李维鹏,在网上有多家店铺,钻研两千多款种菜工具,销量能排到行业TOP3。阳台种菜后,李维鹏涮火锅再没买过青菜供给和需求,是彼此绞合的两枚齿轮,互相带动,共同助推阳台种菜市场走向成熟:消费端,阳台菜农们开始习惯在电商平台一站式购齐种菜的全套装备。供给端,体现在市面上的阳台种子品种愈加丰富,生长特性适配阳台场景,普遍小规格包装;水培替代土壤;设备用具智能化、颜值高;甚至在售前售后的客服上,也有针对性的升级。1、品种丰富化,水培成趋势相较于国内,欧美的家庭蔬菜种植发展更为成熟。以marseed天猫旗舰店为例,其种源主要来自欧美,经海关审核报备后引入国内,委托江苏省农科院、甘肃农科院、浙江农科院进行筛、测、生产。“欧美品种引入国内后,需要结合中国本土的市场、环境,从口感、培育等方面进行一番再评测。”刁卫平解释到。Marseed店长秦淮补充,家庭种植条件与传统农田的主要区别在于光线和空间,以及经济效益,所以江苏省农科院会根据阳台种菜的需求,筛选出具备矮生、速生、可重复采摘、耐虫等特点的品种。不止于种植层面的优势,在秦淮眼中,阳台果蔬品种的口感也不见得逊色:“虽然大棚番茄甜度可以到6-8度,但因为有运输环节,所以通常在六七分熟时就得进行采摘。矮生番茄虽然甜度略低,只6-7度,但自种可以等到全熟再采摘,口感可能更好。”禾之元种业老板赵海平对此总结:年轻人种菜追求新鲜,所以首先种子品种要多,但规格要小,20、30克一包足够;其次阳台种菜对年轻人而言,更多是乐趣和成就感,所以品种得简单好活易打理,也就是对环境要求低,适应性强。甚至还要好看,比如七彩辣椒、黑糯米、奶白白番茄、绿贝贝南瓜……《淘宝2022阳台种菜报告》显示,香菜成今春最受欢迎种子种子之外是肥料,记者观察到目前禾之元种业店铺内主要有四种,包括有机肥、水溶性肥料,以及营养液。而田间小径店铺中,水培营养液占主体。店长林永明称干净、方便的水培,是阳台种菜的重点方向。2、种菜设备智能化智能化正在成为一切家用电器的趋势,种菜用具也不例外。它有务实的痛点洞察:工作繁忙,频繁出差,照料瓜果花木的时间少;室内阳光不充分,空间狭小……田间小径老板此前在深圳办电子产品研发、生产的工厂,转型做智能种植机后,最初主要出口欧美。在国内阳台经济的兴起趋势中,开起了天猫店。目前店铺内主打的智能产品,侧重自动补光、远程控制、立体延伸占地小、水循环、缺水警报等功能。价格在两百到两千元不等,但销量最好的还是平价款。设备不止于种菜机,还有阳台多层种菜盆、缺水提示仪、营养液EC检测笔、智能自动浇水器。以及传统的花洒、水壶、园艺铲、剪刀等。五花八门,颜值都不俗。相较于传统农具的“粗糙”,年轻人阳台种菜,透出满满的精致感。阳台种菜,颜值在线3、服务小白化记者观察到,目前绝大部分的线上店铺内,种子商品都会自带栽种培育的说明书。但即便如此,年轻人在种菜方面基础知识依旧薄弱。“种子需要泡水吗?”秦淮称看到买家提出的此类问题,也一度感到无奈。赵海平称接待新客户,一般会询问此前有无种菜经历,以此决定给消费者推荐的品种。对于0经验玩家,通常会根据其所在城市的气候特征,建议一些适合的好养的品种,如空心菜、小白菜这种简单的品种。售后,也会拉客户进淘宝、微信群,方便菜农们互相交流学习,增进种菜的体验。从社交媒体到电商平台,上面对几乎任一品种的果蔬,都有教学图文、视频。再加之种植设备的帮助。从这一角度来说,阳台种菜最大的门槛,或许在于一个大阳台。阳台种菜,百亿只是起点阳台之前,天台种菜是老一辈人的“常规操作”,他们视其为更纯粹的“菜篮子”,借此收获满满当当的瓜果蔬菜。对年轻人来说,阳台种菜显然有些不同:久居格子间的年轻人需要“劳作感”,来释放焦虑,种菜对他们而言,未尝不是一场流汗的运动;单身率走高,孤独经济兴起,但养猫养狗成本高,阳台种菜也可以是对养宠的平替。从小出生在大城市,但骨子里对田园本能的亲近。阳台种菜,也承载了他们对“田园牧歌”式生活的想象。从小众需求,逐渐走向常态化。数千上万款种子、设备、相关用品,及农科院自研阳台种菜品种的趋势,共同造就了方寸阳台的百亿种菜市场。但放眼未来,百亿市场或许只是阳台种菜的起点。当然对阳台菜农来说,未来百亿千亿市场之外,他们更关注眼前的播种、培育、收获,在意种菜的愉悦和满足。
4月27日 下午 9:44

「脸基尼」卷土重来,义乌商家操盘出一个千亿生意

文|王崭编辑|斯问前几天还在户外露营、玩飞盘的年轻人,现在恨不得一天24小时都待在空调房中。气温逐渐升高,之前被压在衣柜底层的防晒装备也开始重见天日。商家对于爱美之人在防晒上的场景向来不会马虎,国际时尚品牌优衣库,在基础款和科技感上打磨,靠两款几乎没啥变化的单品防晒外套火了10多年,而敏锐的中国商人与他们背后的供应链,抓住趋势变现,对于热点的反应能力锻炼的越来越快。遮阳伞、太阳帽、冰袖、防晒衣……青岛大妈在海边游玩,让人们见证了脸基尼的诞生;优雅俏皮的贝壳帽成为全民爆款,而今都成为过去时。今年防晒界流行的时尚,是“中东风、悍匪风”式的防晒穿搭——防晒面罩。在小红书上,关于防晒面罩的笔记已经突破1万篇,在淘宝上,蕉下、ohsunny的防晒面罩已经销量20万+,背后关联的,其实是“硬防晒”理念:区别于防晒霜的软防晒,硬防晒通过物理遮盖达到防晒目的,这几年火爆的防晒穿戴产品,都是硬防晒的成员。天猫数据显示,硬防晒市场在2020年同比增长近200%,2021年同比增长超过90%。蕉下2021年营收规模超过24亿元,在垂直细分的防晒市场找到了机会,并正式向港交所递交招股书。灼识咨询则表明,中国防晒服饰市场预计将在2026年达到958亿元。当用户需求逐渐从“可选”变成“刚需”,又一次成为了商家们追逐的爆款。以往曾流行过的“硬防晒”款式,在无数品牌、野生商家纷纷入局后,又拉长了新的生命周期,并且爆炸的力度比以往大了数倍。防晒面罩,迎来翻红“用前觉得真傻,用后觉得真香。”靠着分享防晒面罩,伊伊在小红书获得了第一个“千赞”,“今年防晒面罩特别火,我关注的好几个博主都分享了,网上也有好多商家在卖,还有一些团购博主都开团了。”团购博主团购,美妆博主安利安利过防晒面罩的博主小杨,从产品趋势性上有过判断:之前火遍全网的青岛大妈“脸基尼”才是鼻祖,这两年的防晒面罩,都可能是“脸基尼”的改良版本。这些两年前曾流行过的款式,并不是一个新品,今年能在成电商和内容平台上出圈,「电商在线」在和几个商家对话后,发现了几个必不可少的因素:1、大众对防晒的需求,从“可选”变为“刚需”。“室内也要防晒”“防晒不止于夏天”“养儿不防老,防晒才防老”,消费者开始明白防晒不仅仅是在美白、防晒黑,也是在护肤、抗老。消费具有普世性。2、众多网红带货,让防晒面罩成为“社交货币”。在小红书、微博、抖音和B站等平台上,不少网红都在种草防晒面罩。略显夸张的防晒面罩,不论是调侃“悍匪风防晒”还是自嘲“加入养蜂人队伍”,足够多的梗,都让防晒面罩成为了年轻人的社交货币。3、与口罩的“时尚搭配”。疫情影响下,口罩成为了人们的“第二张脸”,在蕉下等品牌的商品买家秀里,有人评价“大家都在戴口罩遮着脸,那多遮一层也没什么”,在医用口罩外再套一层,防晒又防疫,设计独特的防晒面罩,某种程度上成为了医用口罩的“时尚配饰”。4、消费者对防晒产品更实用、方便的需求。方便实用一直是硬防晒行业的流量密码,小杨告诉「电商在线」,“去年的贝壳帽很火,但像我要骑车上下班,风一大,有着大帽檐的帽子就容易被吹飞,防晒面罩就方便多了,随带随用。”有着诸多化学成分的防晒霜,并不适用于每一个人,《中国敏感性皮肤整治专家共识》提到,我国有36.1%的女性是敏感性皮肤,在不能使用软防晒的情况下,贴合脸部的硬防晒面罩,就成了首要选择。嗅觉灵敏的义乌商家如果按照十年前“脸基尼”的走红路径来看,最早挖掘出防晒面罩的,其实是野生玩家。丑萌的脸基尼,据说是一位“青岛大妈”推出的在入局防晒面罩的玩家中,有蕉下、蕉内、ohsunny、uv100等品牌,1688、淘宝和拼多多上的白牌玩家也不在少数,专业玩家和野生玩家算得上旗鼓相当。“我们厂三年前就开始做防晒面罩,基本每年2月就要开始准备夏天的防晒用品了,零售和批发渠道都有。今年2月下单的客户就不少,周边不少厂家也开始做防晒面罩,我就感觉会成今年‘爆品’。”在淘宝搜索“防晒面罩”,不少同款商品的发货地,都来自义乌。义乌速度的背后,是一群敏锐捕捉商机的网店店主和快速反应的工厂。程森在义乌经营着一家生产硬防晒用品的工厂,他告诉「电商在线」,除了往年生产硬防晒装备的商家,今年还有不少服饰、针织和配饰的厂家都做了防晒面罩,“之前厂里卖得最好的是冰袖和太阳帽,但是今年面罩卖得比太阳帽还要好,这个月就卖出去五万多个,比去年翻了两倍多,如果没有疫情影响,翻三四倍也有可能。”硬防晒界的“老网红”冰袖与防晒服参与者众,程森认为,主要有两个原因,一个是今年的销售情况好,防晒面罩成了爆品,另一个是防晒面罩生产门槛低,稍微有一点规模的工厂就能做到日产2000件。另一位义乌厂家和「电商在线」表示,面罩的生产工艺并不复杂,就算是做现在新款的防晒面罩,打板到出货都不用一周。防晒面料也不难获得,目前大多数厂家都是用防晒药水处理的面料,达到UPF50+就基本满足市场需求了。对行业来说,确定性的消费需求,不同的玩家涌入,生产效能的提升,爆品出现的概率也随之提升。一些商家已开始生产防晒面罩的改良版,比如将额头、脖子、肩膀全遮住的防晒面罩;搭配使用墨镜,给面罩增加帽檐;更加修饰脸型,各种色系选择,让的防晒面罩成为时尚配饰;在防晒口罩叠上叠加防晒的防晒口罩……社交平台上,出现了不少“防晒防疫两不误”的口罩搭配从防晒面罩的颜值、设计到实用性,消费者的偏好已经被厂长们充分拿捏。可复制的爆品公式每一年的防晒,都有新故事。去年,故事的主角是贝壳帽——宽大的帽檐结合镂空飞顶设计,遮阳透气又不会压乱发型,还能折叠起来变成发箍,成为增高颅顶的造型神器,迅速成为了时尚人士的夏日必备防晒单品。贝壳帽和防晒面罩的走红,可以总结出一套行业的“爆款”公式:野生商家发现、专业品牌挖掘、明星网红带货、社交平台上种草推荐、电商平台实现变现。热度又催生更多专业玩家入局,快速复制出单品后在市场竞争中又实现设计、材质的升级,催生了更多硬防晒新品。去年的网红贝壳帽在浩瀚如烟的商品中脱颖而出,要考验选款眼光,也需要把握趋势。之前的“踩屎感拖鞋”、“中国运动服”,趋向于风格趋势型的流行产品,防晒类爆品是先有需求再生产,是功能场景型商品,本就有着更长的生命周期。优衣库防晒服,在现在依旧有着不小的市场,而今夏爆火的防晒面罩,其实两三年前就已经出现在各个平台,而且就算是冬季,防晒面罩也有着使用场景需求——冬季滑雪,紫外线强,防晒面罩就解决了透气性和防晒的双重功能。上述防晒使用场景和需求细化后衍生出来的产品,归根结底和硬防晒行业的发展息息相关,已经有众多玩家入局,市场预测规模将近千亿,但面临的挑战也不小。天猫服配小二业谦告诉「电商在线」,“虽然硬防晒市场增长很快,但大部分消费者还处于初级阶段。一部分消费者和美妆受众是有重合的,是受到了美妆中关于防晒理念的教育,但更多消费者还需要教育,比如需要了解防晒服不同UPF数值有什么差别,什么数值是比较好的,但现在很多消费者还没有这个意识。”在业谦看来,硬防晒在之后还会继续增长,而且还会有更多爆品和品牌涌现,“之前专注内衣的蕉内,现在正在跨界做硬防晒装备,而且在硬防晒中做的不错。”新入局的蕉内,推出与“热皮”对应的“凉皮”观察众多硬防晒品牌和运动品牌,要想在市场争夺中突围,方向有三个:科技材质升级、美学设计和细分赛道。不少野生玩家使用助剂面料,防晒效果会随着水洗减弱,专业玩家采用原纱防晒面料打造更持久的防晒效果。在颜色、美学设计上,尽可能丰富,让防晒装备成为时尚配饰。同时,需要商家和平台更了解消费者,比如修饰手臂线条的阔袖设计防晒冰袖等。先生产出符合使用场景的品,再推送给可能下单的用户。从美学设计出发的防晒单品硬防晒并不算一个全新行业,近三年才开始模式化,说明它还有更多可能,但想要拿下消费者,行业仍有更多故事可讲。
4月26日 下午 6:11
4月24日 上午 9:00

淘宝开放「新公域」,利关中小商家

文|王亚琪编辑|斯问上世纪90年代,一家美国超市发现了一个有趣的现象:啤酒和尿布——这两件看似毫不相关的商品,却经常出现在同一个购物篮中。这种反差引起了管理人员的注意,他们尝试将这两种商品摆放在一起出售,结果这个奇怪的组合为他们赢得了销量双丰收。很长一段时间,这个发生在沃尔玛的真实案例,在商家之间津津乐道。这其实没什么神秘:在传统的美国家庭中,妇女为了照看婴儿往往会留在家中,年轻的父亲则被嘱托去超市买尿布,男人们顺手就为自己购买了啤酒。很难说啤酒和尿布会有持续的化学反应,它显然并不能被复制到所有销售场景,但这个案例带来的启示却是长期的:关联规则的算法,可以根据数据反馈,快速找到高频率出现的商品组合,精准地挖掘到消费者未知的消费需求,及时满足。超市的商品摆放,一直都是门学问时至今日,商家生意从线下做到线上,场域也从超市、大卖场、购物中心延伸到电商平台,但这个小小的零售法则依然在发挥作用。去年,淘宝率先上线“顺手买一件”功能。最近,「电商在线」发现,这项功能正在商家侧扩散影响力,并悄悄做了一次升级。3月,“顺手买一件”
4月22日 上午 9:00

毛绒玩具淘特9.9元还包邮,工厂赚钱吗?

文|沈嵩男编辑|斯问北京冬奥会期间,毛绒玩具版冰墩墩二手市场被炒至千元。迪士尼新顶流玲娜贝儿,引得游客凌晨排队购买。国外亚马逊上,毛绒玩偶尤其泰迪熊等,常年位居礼物排行榜前列。国内如淘宝等平台,商家总会鲜明地标注出“送女友闺蜜”、“送孩子”、“陪伴”等标题关键词,强调它们不仅有玩具属性,也是灵魂伴侣。拟人造型的手办、毛绒玩偶,对消费者而言一直有多样的价值,和无可比拟的吸引力。作为制造业大国,中国供应了全球70%的毛绒玩具。东莞产业带主攻外贸单,河北保定、江苏扬州、山东青岛产业带内销出口双轮驱动,也是国内外各大赛事、公司吉祥物的代工厂所在。以“毛绒玩具”搜索,匹配公司基本来自以上产业带有人说买毛绒玩偶最好的地方大概是娃娃机,因为收获的不止是玩偶,还有女孩子的心动。而电商平台,供给丰富,选择余地更多。性价比电商平台淘特上,55cm尺寸的毛绒玩偶、抱枕、靠垫,价格低至9.9元,还包邮。让人怀疑老板究竟是闷声赚钱,还是含泪亏本。9.9元就像一个消费符号,背后是平价工厂源头货、消费平权、下沉市场种种标签。这一价格带,覆盖了小到玩具,大到服装鞋类,甚至3C数码的全品类。以至于有人调侃,在网上万物皆可9.9元。我们以毛绒玩偶产业为例,通过新一代工厂老板的视角,在工厂源头货上架电商渠道的趋势下,尝试剖析9.9元包邮背后的逻辑。困在经销体系里的工厂厂二代张亮,是河北保定毛绒玩具产业带的厂老板,从事毛绒玩具产超过十年,生产线工人超百员,年产值数千万。其终端销售渠道,主要是礼品店、杂货店、商超等。很多娃娃机里的玩偶,也产自张亮的工厂。在2019年疫情前,张亮工厂的生意模式主要是线下经销。所谓线下经销,简单归纳就是工厂对产品进行打样后,发给一级经销商,再由其层层传递,直至末级经销商。最终统计各SKU总的订货量,回传工厂进行生产。经销商一般会先行支付定金,尾款则需要在几天至几十天不等的周期内付清。层层分销,意味着层层盈利,重重溢价。等消费者到手时,贵上几倍也是常有的。同时,在传统经销商体系下,早期工厂的产能规划基本取决于经销商的订货量。订多少就生产多少,本质上是“以产定销”,既带给经销商库存风险,销量也缺乏想象力。“这种模式下,很难有爆品。”捉趣玩具企业店老板张寒剑从业十余年,他认为经销订货逻辑下,工厂和消费者之间距离远,等市场一环环传导到生产端,生产出来已没有了热度,还会带来滞销风险。“近些年经营不确定性在增加,比如疫情后账期拉长,库存压力,但大家都是长期合作伙伴,只能彼此支撑。”淘特M2C工厂一角专注于生产的工厂,离前端的消费需求很远,尽管经销商和客户们会不断向工厂反馈哪些产品更受市场欢迎,但在张亮眼中,那些消费者的面目仍然模糊不清。“我们的产品过去都是由设计部出一个初稿之后,和经销商共创一些想法,然后对产品进行调整,但这些都是主观判断。”缺乏和终端市场的连接,消费数据的沉淀,对厂家而言,自主设计无疑是短板。因此早期工厂习惯借势市场上的热门IP,张寒剑公司押中了2017年的小猪佩奇,2018年的粉红豹。但各公司竞逐同一热门IP的打法,会带来产品同质化问题,何况IP不具备可持续性。而授权费分摊到单个产品,加重成本,价格上的竞争力因此变弱。困在经销体系里的工厂老板,进退维谷。淘特总裁汪海曾如此总结:工厂老板处在供应链最上游,远离市场,但需要思考如何让产品受市场追捧。当生产符合市场需求后,又得思考全网分销。与此同时,制造业抗风险能力弱,背后既有库存压力,又有众多工人的温饱问题……这不单是毛绒玩具工厂的困境,也是近200万中国工厂的真实写照。在商品供给极大丰富的大背景下,市场正从过去的以生产者为中心,转向以消费者为中心。在变局中如何转身,是厂老板们始终在思考的命题。9.9元包邮的工厂源头货疫情就像社会数字化的分水岭。健康码让微信和支付宝渗透了最后一批老年群体,用户规模进一步逼近网民总数。电商直播吸引了一系列线下产业参与,餐饮、影视频频走进直播间。2020年初,一大批外贸工厂因国外疫情致出口受阻,进行转内销,依托的即是电商平台。厂长们意识到,电商是当下更具确定性的赛道,但转型并非简单将商品放到网上卖,需要渗透研发、生产、销售、仓储、物流、营销等方方面面。张寒剑早年就有做电商的经历,最初从产业带进货上淘宝做零售,后来入股工厂在天猫开企业店,都让他沉淀了工厂数字化的能力。2021年,手握青岛、义乌两家工厂的他,凭借工厂源头货的性价比优势入驻淘特。一年时间不到,张寒剑公司在淘特渠道的销售额占比已超过10%,达700万。其中如北极熊公仔等一直占据销量榜和口碑榜前十。爆款毛绒玩具北极熊“从2021年双11那个月开始发力,单月做了80万,之后双12单月做到了100万,开始一路走高。”张亮称入驻淘特仅半年,就收获了1500万的销售额增量。对工厂而言,更多的渠道,意味着更安全的供应、库存结构,这是抗风险能力。而通过淘特等电商平台直连消费者,也让工厂降低了对经销、代理商等传统渠道的依赖。只要销量稳定,产线不停,规模化下就能进一步降低单品固定成本。订单加速规模化,经销环节剥离,用自主设计替代IP授权,相对更低的设计成本取代了高昂的IP成本,是毛绒玩具下探到9.9元价格带的关键。工厂源头货在电商平台不仅有盈利空间,而且毛利率比经销渠道更高。“厂家给到一级经销商的出厂价,可能只赚几毛到一块钱。”张亮补充到。“淘特M2C(工厂直连消费者)的模式下,可以直观地看到哪款卖得好,根据消费者偏好,反向优化设计,提升自主款的市场成功率。”这些向上渗透到产品设计、生产环节的数字化升级,让工厂得以从“以产定销”的窠臼中摆脱,趋于“以销定产”。张寒剑公司近七年来,自主设计的产品比重从20%提升到了70%,他表示自主化是公司的战略重心。而电商平台实时的消费者行为反馈,如:收藏加购、购买、评价等,也让工厂得以更快地对市场热情做出回应:「电商在线」曾报道过:杨倩东京奥运会夺冠后,小黄鸭发卡走红,义乌一商家通过平台工具,感知到小黄鸭发卡在全网搜索热度的提升,加大供给卖爆了这一单品。爆款小黄鸭发卡张亮会经常浏览淘特商品的评论区,根据消费者意见进行产品迭代,将新品快速投入市场试错。很多仅仅只是尺寸、颜色上的微调,比如将玩偶从35cm提升至40cm,蓝色改为黄色,进行AB测试。最后,也能收获不错的销售结果。大九毛绒玩具礼品店在淘特上排前三的爆款销售额,占整个店铺的60%以上。店主化钟告诉「电商在线」,“当某一款产品热度上升时,厂家迅速加产,投入更多营销预算。但这需要市场洞察、生产、营销、乃至物流的全链路配合,线下经销基本不可能。”从性价比,到品牌化据“立木信息咨询”数据,截止2020年我国毛绒玩具企业超7100家。而光1688上以“毛绒玩具”作为关键词,就能匹配到超6000条公司信息。工厂批发业务线上化是过去几年的既定事实,从批发向零售转型是当下趋势。品牌化,则是未来的必然。越来越多的厂二代、厂三代从父辈手中接班,他们年轻,了解互联网,更希望将工厂打造成一个数字化、科技感的企业。入驻新的电商平台,厂老板看中的不止于渠道销量。“2.8亿用户在淘特的首单,可能始于薅羊毛或亲友推荐,但最终会因为性价比而不断复购,工厂借此形成稳定客群,反推产品设计、工艺乃至价格的不断迭代,这是工厂数字化升级的源动力之一。而淘特主打的“轻上架、强运营”:从产品设计、营销、仓储物流到客服等全流程都由平台完成,也能降低工厂做线上零售业务的成本和门槛,让其得以专注于生产。工厂M2C产地仓,统仓统配张亮告诉「电商在线」,目前产品下线后,一部分会直接进入淘特产地仓,消费者在淘特下单后,依靠电商ERP系统,产地仓会自动发货。有工厂老板计算过,如果月出货量达到10万,可能需要10位客服;如果月出货量达到15万,客服消耗会翻倍。所以他们选择了淘特提供的售后、客服资源,得以节省约七成的人力成本。张寒剑公司今年冬天预计会投产一款冬天功能性毛绒玩具,这一产品灵感来源于合作的淘特小二。小二会经常上工厂当面沟通,参与了很多产品在消费者洞察,设计,乃至成品打样的全过程。从被动连接,到主动面向消费者,新厂长们的思维,已经开始向“以消费者为中心”转移。嗅觉敏锐的他们,不会放过任何一个趋势化机会。张寒剑表示,接下去会考虑打造新产线,从性价比向品牌化升级。而“9.9元买一切”的背后,或许也不是消费降级,而是商品的返璞归真。事实上在河北,不光毛绒玩具产业,还有纸巾、毛巾等产业也随着入驻淘特找到了新出路。数据显示,直连工厂的1688和淘特在河北服务了50多个数字化产业带,4万多家工厂线上交易近100亿,这意味着,4万多家河北“厂牌”通过批零一体和M2C产业带计划,正突破区域厂牌格局,走向全国。(文中张亮、化钟为化名)
4月21日 下午 5:00

电商人2022年的新机会:“平蓄促收”

文|王亚琪编辑|斯问
4月19日 下午 4:35

发了1.1万条推特后,马斯克与Twitter的“恩仇录”

Musk)又上头条了,4月14日一纸公告,提出以每股54.20美元的价格现金收购社交媒体推特(Twitter)。按此计算,推特的收购估值超过430亿美元(约合
4月18日 下午 6:02

大厂员工,在上海当团长

文|沈嵩男编辑|斯问始于团长,终于供应链,“社区团购”曾是资本竞相入局的万亿风口。平台们不断投入补贴,共同进行市场教育。但上海疫情期间,官方供给之外,阿里、京东、拼多多、美团等大厂纷纷开启援沪“保供”大作战,民间地方团如雨后春笋般成长——团购成了用户的主动行为:有供应链、物流等资源的自发开团,缺乏生活物资的踊跃参团,志愿者投身于物资的末端分配。团购俨然从一种商业模式,晋升为“生活方式”,最终被视作支持上海居民生活物资的一大“靠山”。拼成一捆菜、团来一头猪,都能放大成一个个热搜话题,“我的团长我的团”从网络玩梗,实质性地升格为上海抗疫的生动特写。没人能料到,最初主打下沉市场的社区团购,会以这种方式在摩登的大上海“走红”。社区团购和各种民间团“以前减肥困难,但做团长这十几天来,一下轻了10斤。”沈风说完,发来一个大笑的表情包。他解释不只因为体力消耗,也在于饮食、作息变得更“规律”了:7:00,起床为小区居民分发抗原;8:30,将今日团购预告,发到两个总计七百多人的微信群内;9:00,正式开团!中午,准备分拣、分发前一天团购的物资。……“从九点到下午五点,一整天的时间都可以下单,不用抢。”小区被封以来,沈风连续开了五次团,“即便偶尔出现物资短缺,也能补上替代品。”沈风的团购群聊天记录在正式成为团长前,沈风经过一套团长内训:做团长要对接居委、物业以及业委会,做团购报备。需要提供保供企业的资质,对应运输车辆的通行证等。要和物流、仓储打交道,每天还得和数百近千名居民沟通……对于从业技术工作的沈风而言,这些都是全新的经历。他的微信群里有七百多位居民,占小区近四分之一,这是他第一次和这么多邻居打交道。在此之前,大家普遍交集不多,偶尔打个照面。沈风的团,目前每天只供应3-5款商品,就像电商直播的品类日:今天瓜果,明天蔬菜,后天肉和调味料。水果有单品整箱装和果篮组合,蔬菜、肉类,尽可能丰富。速冻食品、纸品等也有定期供应。但没有咖啡、酒、烟。“特殊时期,有限的运力,先用来保障生存物资。”沈风称这是内部定下的原则,自己以前也离不开咖啡,如今不喝并没觉得有什么。物资精简,一方面是为了将运力用在刀刃上,其次也因为分拣人员的有限——即便只增加一种商品,也会让分拣、搬运的工作量直线上升。虽然品类没那么多,但胜在供给可靠,这更能带给居民安全感。中午或下午,一般是分发前一天团购的物资。沈风会提前将自己整理的两套表单给到志愿者:一套是货品组合及数量的表单,方便志愿者分拣打包;另一套,是各楼栋内订单的汇总,方便该栋的志愿者分发。但物资的到达时间并不总是同步的,有些需冷藏的生鲜水果,会优先配送,避免腐烂浪费。分拣、贴牌后的团购物资做团长的同时,沈风每天还要见缝插针地远程工作。而你很难分辨目前团长和上班,究竟哪项是他的主业,他更愿意称自己是“双线程工作”。“团购傍晚五点截单,晚上十点左右,仓储那边会发来今日小区的订单明细,大概三四百单。我要做的就是梳理明细,做分拣分发的表单。”这段时间,凌晨一点睡已是沈风的常态。不仅睡的晚,而且起的早。做团长的辛苦,“苍穹”也深有体会。饿了么“全能超市”4月7日正式在浦西开团,截止12日,“苍穹”已经开了三次团。一天预售,一天配送,一次团购周期是两天。“十点多接到中心仓储发回的订单清单后,要开始做归类、分档,要联系各栋楼的志愿者,如果某一栋楼订单特别多,还要调动其他志愿者来协助。”即便有前人的成熟经验,但完成一次团购需要的准备工作,仍会耗去苍穹一整天的时间。而且目前实行团长负责制,团购出任何问题,都需要团长担责,所以精神压力也很大。对沈风、苍穹们而言,他们做团长并不图利益,更接近于“用爱发电”。上海疫情爆发后,阿里针对在上海的员工,内部发起了团购志愿者的招募活动。目前报名人数超过一千名,团长可以借助饿了么“全能超市”整合之下的上海以及周边江浙的仓储、物资、物流等资源,如大润发、盒马、天猫超市等,在小区为居民组织团购活动。“你有这样的资源,没理由不拿来做有价值的事。”谈及报名的初衷,作为阿里员工的沈风解释到。拆解饿了么“全能超市”的团购业务,可总结为:后端是阿里的本地仓储物资,及整合的物流,前方是小区居民每日的生活需求。沈风、苍穹作为团长,是链接两端的中间人。他们将需求给到后端,后端将物资运送到前方,由团长进行分拣发放。“由城市中心仓储,直达团点。”苍穹补充到,“这套物流设计能满足半日达,但目前为了精简运力,同时物资储备也不需要那么高的频次,所以普遍还是次日达。”多个社区团购,以及各种民间团并存,这几乎是上海任一小区的新常态:大公司下属如全能超市、美团优选、京喜、叮咚等,与不胜枚举的民间团,二者就像大型商超,和街头巷尾的夫妻老婆店的关系,缺一不可,共同服务着小区的生活物资供给。大平台旗下的团购们,以普适、基础的供给,补充着居民朴素的生活刚需。不论是品质、价格、物流、售后,都更可靠。但面临一些个性化的,甚至可谓“讲究”的需求,如烟、酒、咖啡、海鲜,有老烟民愿意用数倍甚至十倍的价格买一条烟,也有“肥宅”团购可乐,甜品蛋糕,很多人都会找支持“量身定制”的民间团。图片源自网络但不仅于品类,如今部分民间团的定价趋向于“野蛮生长”。4月10日,上海市市场监管局发布《关于规范疫情防控期间社区团购价格行为的提示函》,提示各社区团购组织者、相关经营者加强价格自律、守法依规经营,规范明码标价、真实说明信息,优化组织管理、保障消费者权益。紧缺的运力相对仓储、物资,最紧缺的或许是运力。近日跑腿小哥日入上万的新闻引发全网热议,反映的恰恰是供需之间的失衡。据第一财经记者报道,在上海封控期间,顺丰同城下属拥有通行证的骑手,约为数百名。闪送目前在上海每天接单的闪送员,为3000名左右。这当然不是上海运力紧张的全貌,但也可窥见一斑。尤其联想到,上海是一座常住人口近2500万的超级大城市。“全能超市”利用的是阿里同城零售下属的物流资源,包括做即时配送的蜂鸟和做半日达业务的鸟潮,其中主要是大型货运卡车。“司机很辛苦,全天要穿着防护服。”沈风深有体会,“那就是一个蒸笼。”此前有新闻报道上海大润发南汇店的员工住在超市,疫情期间为周边居民保障物资供应,其中提到志愿者司机“黑哥”因为要频繁搬运物资,在春寒料峭时,防护服里面仍只穿一件短袖。但即便如此,还是会闷出一身汗。春去夏来,气温上升,做一名光荣而可爱的“大白”,正变得越来越不容易。关于运力的紧缺,在舟山做海鲜生意的“渔人甲”老板周女士深有感触。目前她已为上海的新老客户发了超两千单物资,主要为油盐米蔬等生活保障物资,以及自己经营的水产。“我现在卖一单,利润只有正常时期的三分之一,因为配送费我自己承担了。”周女士解释如今很多物流公司陷入停摆,她只得自己找了民间车队。一箱物资配送费两百,按订单量收费。高昂的配送费,是运力紧缺的直接反映。“做这件事,最初是因为在上海的老客户们找到我,他们有困难,我肯定得帮忙。”周女士的销售渠道主要为经销商、线下实体店,以及“微信朋友圈”,这其中既有人脉生意,也有人情生意。“除了常规的生活物资,还会有一些特殊需求,比如烟酒。酒劝退,但烟实在难以拒绝的,会帮个忙。”值得一提的是,疫情正让部分老烟民们“被迫戒烟”,著名演员李立群近日还在短视频平台上调侃:香烟要少抽,不是为了健康,是怕断货。“烟酒拒绝,但特殊需求比如奶粉,是肯定要尽量满足的。”周女士补充。周女士的朋友圈团购“适老化”据2021年上海老年人口统计数据,这座超级大城市至少有超500万的60岁以上老人。年轻人吐槽抢菜难的时候,这些老人们或许连参与的机会都没有。他们更需要被帮助,很多老人缺失的不仅是生活物资,还有特殊需求,如各种慢性病药品,乃至老年纸尿裤等。自3月28日启动以来,“全能超市”已为上海超6万个家庭配送了生活必需品。与此同时,针对老年人、孕妇的特殊需求,如奶粉、辅食、药品等,也正在加紧进行商品供应。“不仅物资供应上,服务老年群体,也在于帮助他们运用团购。”沈风解释,对于不擅长使用智能手机的老年人,目前主要由志愿者代下单。而有些学习能力较强的老人,则能通过沈风拟定的下单流程文字说明,自己学会团购。“有个奶奶第一天由我帮着下单后,第二天她自己就买了一箱酸奶。”“定如”是阿里巴巴同城零售业务的员工,想到小区里尤其老人们的买菜难的问题,她决定报名当全能超市的志愿者。“主要是服务好最后100米的分拣和发放,这没什么好犹豫的。”除了志愿者,会有专门的小二负责下单、售后,乃至社群运营。比如苍穹所在的团购微信群,其中就有其余3-5名阿里员工一同服务。但苍穹解释,饿了么“全能超市”最初其实并非定位于社区团购业务,而是由全能超市自行采购商品并进行半日达配送的线上商超。当下这种社区团购的业态,是针对上海的特殊情况,临时进行的产品迭代。考虑到服务质量,团长招募目前优先选择内部员工。因为审批流程,全能超市尚未能入驻微信小程序,整个团购过程只好搭建在“群接龙”小程序上,通过将小程序链接转发到企业微信群,完成订单收集和付款的过程。所以此前全能超市更接近于一个“品牌”,而非完整的产品。而目前已开通团购服务的小区用户,将陆续可以通过饿了么App搜索全能超市进入界面。不久后,全能超市还将直接出现在饿了么应用首页下方的四个tab键中。社区团购,重新审视上海抗疫期间,有着供应链、物流资源的大公司身影并不少见。上周,阿里巴巴表示已组织饿了么、大润发、盒马等企业中符合条件的本地员工,尽快重返保供岗位,共计将新增3000人。京东目前在上海陆续调配2000多位快递小哥,进行抗疫保供。美团买菜则从北京、广州、深圳等地,调配了分拣人员近千人前往上海。作为大公司们普遍入局的新商业模式,“社区团购”这个近两年来最火热,又堪称最“波折”的新业态,或将在上海疫情消散后,迎来一番重新的畅想:疫情初期推出的健康码,让支付宝和微信渗透了最后一批“数字化”之外的人口,而这一次上海疫情,也让当属全国最时髦的上海老人们,成为同年龄层中吃螃蟹的人。老年群体或许也更“适合”社区团购:一方面,对于腿脚不力的老人而言,这是切实的方便。其次,其聚焦的低价、高频、刚需的品类,也天然符合精打细算的老年人的胃口。其次,几乎每家互联网公司都在反复提及农业数字化。社区团购所主打的农产品,仍是一片低集中度、缺乏秩序与效率的市场。未来,团购平台们有无可能从源头对此进行升级,比如原产地,仓储,履约过程的每一环节,进而提升社区团购商品的品质。这让人联想到,4月12日,交通运输部等五部门联合发布关于加快推进冷链物流运输高质量发展的实施意见。提出要着力完善冷链运输基础设施,提升技术装备水平,创新运输服务模式等。参考电商行业目前多点开花的格局:最具综合实力的淘系、主打下沉的拼多多、自营3C数码的京东......相信未来社区团购,也不会是一家独大的局面,而是以不同品类特色、目标受众,乃至履约方式,进行市场的细分。而如“群接龙”等支持个人组织团购的数字化基础设施正日益完善,各种满足个性化、定制化团购需求的民间团,未来也有机会继续发展。(文中受访者为化名)
4月15日 下午 3:30

又一家腾讯系电商,入局社区团购

文|王亚琪编辑|斯问疫情当下,社区团购的火又开始烧了起来。最近,有消息称,唯品会正在湖南株洲地区招募团长。从传播的招募信息上来看,率先招募的是招商人员(BD)——工作内容除了拓展点位、发展团长还包括辅助团长运营和营收,岗位待遇按照底薪4000+绩效+提成算。BD往往是搭建业务和团队的前奏,不过,在各大招聘平台上,暂时还未看到官方的招聘信息,这场招募更像是悄悄进行。作为一个常年刷屏电视荧幕、以服饰为核心品类、“特卖”心智更强的电商平台,唯品会和社区团购串联起来,乍一看非常违和。但往商业模式上分析,又在情理之中。唯品会一直想从垂类切入到全品类,但“缺流量”始终卡住了其转型命脉。即使在2017年,腾讯和京东宣布入股唯品会,唯品会特卖进入微信九宫格,腾讯社交产品源源不断的流量供给仍未能解决唯品会创始人沈亚的焦虑。于电商领域,线上流量的瓜分局面已基本稳定,线下流量却尚未被渗透完,还有搏一搏的机会。社区团购被认为是2020年最火的赛道,但时至今年,早已发生了微妙的变化:1、相比于前两年业内认可的“首日下单、次日提货”,社区团购的模式似乎又回归到了最初“团购”的本质,一种从私域拼团发家的模式;2、区域团、地方团又开始生生不息,甚至现在是个人团——通过快团团这类工具,任何人都可以不依附于某个平台,成为团长,进入到社区电商;3、从高频生鲜到日用百货,被培育起来的消费者,对团购已经不陌生甚至诉求更多。竞争格局的改变、消费习惯的成熟,增加了唯品会对社区团购“心动的概率”。但是,当同程生活、食享会、十荟团接连倒下,携资本入局的橙心优选、兴盛优选频频收缩,多多买菜、美团优选持续亏损,业内对唯品会贸然入局似乎并不看好。在越发复杂的行业下半场,唯品会加码,这或许是一招险棋,但未必不是个突破口。“团购元老”唯品会并非是传统电商平台,其最早起家是依靠“特卖”——早期电商领域更常把它叫做“闪购”。就是以限时特卖的形式,定期定时推出国际知名品牌的商品,以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购。这在服饰产能严重过剩的十年前,是个市场强需求:根据wind数据,纺织服装行业87家上市公司中,2012年中期累计库存量达732亿元。然而,当库存红利资源逐渐枯竭,闪购模式的核心竞争力被削弱。唯品会的竞争对手凡客也搞起闪购,佣金比例比唯品会还低;当当快速推出“尾品汇”,叫板之意昭然若揭;更不用提京东、天猫也推出自己的特卖频道。对于做闪购起家的唯品会而言,闪购的行业体量本就不如传统电商,而无论是供应链还是自产流量层面,唯品会都无法和综合电商平台竞争。在这样的行业背景下,既没有稳定的货,又没有形成闭环的站内流量,精准的消费人群成为唯品会最后的砝码。拿到更多外部流量、做到垂直行业的头部,成了唯品会竞争的关键,也成为它盯上团购的契机。2012年,百团大战pk最激烈的时期,唯品会正式试水“团购”模式。团购的本质是团体购物,借助社交黏性聚拢更多的消费者——也就是流量,这正是唯品会需要的。唯品会当时设置的团购频道“唯品团”,和闪购的主营品类服饰做出了区分,主要经营日常用品,包含化妆品、家装、配饰、零食……然而,到2014年第三季度,唯品会就开始缩收团购业务,到2015年第二季度,团购营收贡献已经缩减到季度总营收的0.2%,上年同期为5.5%。唯品会如今的品类已经十分丰富对此,时任唯品会CFO的杨东皓曾解释,是因为团购业务每单单价只有公司主业的一半,但公司仍需要为每个团购订单支付递送费用,团购业务的利润率远低于唯品会的主业。考虑到团购业务客单价较低,复购率和特卖也有一定差距,因此调整了运营——唯品会的第一次团购试水,始于外部流量,终于不赚钱,最终让位于公司短期的营收指标。在当时激烈的竞争环境下,很难说这是一步错棋。但几年过去,唯品会依然在为流量忧愁,它此时入局团购的动机还在,变化之处在于,近两年入局的巨头们已经用钱砸出了消费心智、做好了市场教育——当消费者开始为团购买单,唯品会沉淀了几年的特卖人群成了宝贵的资产,它和团购人群的标签属性如此相似,带有“团购基因”的元老唯品会,选择此时再次下场,也就不足为奇。生鲜电商早已布局如今我们谈论社区团购,似乎已经将“首日下单、次日提货”作为一种定义。多多买菜、美团优选、淘菜菜……都为其强化了“生鲜”标签。而社区团购的“老三团”:同程生活、兴盛优选、十荟团,最早都是在微信群里拼单撬动私域,进而成为一个平台。在一个业务模型非常多元化的赛道,脱胎于“团购”的社区团购,本质上还是在社交电商的范畴。过去几年,唯品会虽然将重心聚焦回了特卖,但一直以来它都对社交电商念念不忘。打开小红书,很容易被“招募唯品会社区团长、高校团长”的信息混淆——尽管都叫团长,但这里的团长和社区团购里的团长职能并不相似。一位团长告诉「电商在线」,成为团长后可以“发券”也可以“发链接”。“所有唯品会的商品都可以发,消费者下单就可以拿佣金。佣金比例方面,鞋3%、衣服6-7%、化妆品1%。以满999元减50元的券为例,客户可以拿到949*佣金比例的收入。”此外,如果招募到新团长,老团长最高还能拿到355元招募收益。和团购不同,唯品会在2015年推出小程序、APP“唯享客”,也就是上述的这套“二级分销+小程序”逻辑,这其实更类似于淘宝客。它不需要“成团”,而是分发返佣。和传统的团购模式相同的是,它们都借助于私域群,团长有一定的人脉资源,运营经验也可以复用。目前,唯品会如何开展社区团购还不明晰,但它手上的牌其实不少。业内认为,唯品会可能采取两种模式:1、社群返佣模式,不受实际地理位置束缚,通过线上分享给用户,拼团成功赚取部分佣金;2、小区团长模式,以小区地理位置为坐标,点对点线下铺设,更类似于传统的社区团购,将末端的配送和人力成本转嫁给团长。如果采用第一种模式,唯享客的“分销团长”们就是现成的资源,但因为团长和其私域群的群员线下地理位置并不在一处,货品的配送成本都在平台侧,且配送地点分散成本较高;如果采用第二种模式,虽然需要重新拓点、招募团长,但更偏向于“熟人经济”,在布点完善后,销售情况会更趋于稳定。集中式地发单,配送成本也比前者更低。唯享客实际上是个分销APP但不管采取哪一种模式,唯品会的最终目标都是为了销货和沉淀流量,除了需要团长,也需要货品、物流、工具的配合。早在2017年,唯品会上线生鲜项目。2018年,唯品会推出生鲜社区店“品骏生活”,并打出三年要开10000家的目标。当时唯品生鲜与品骏生活已经在后台打通,消费者在唯品会或品骏生活APP上下单,可选择送货上门或门店自提。2020年底,唯品会全资持有的投资公司又入股了“蔬东坡”母公司。蔬东坡聚焦生鲜供应链管理与社区团购系统技术服务,帮助企业解决供应链上如订单、采购、分拣、配送、商城及运营后台如选品、上品、营销等问题。综合几张牌面来看,唯品会至少是有备而来,且选择“小区团长模式”的可能性更大。团长们买账吗?同程生活、兴盛优选、十荟团,都是从私域拼团起家,但最终它们都走上了发展平台的道路。一个被反复提及的矛盾在于:平台模式实际上是在把团长的私域流量,转换成平台的公域流量。团长和平台的拉扯,始终存在于两者之间。一个直白的问题是,已经对团购驾轻就熟、手上握着人脉资源的新一代团长,还对平台买账吗?或者更尖锐的是,在货品供给如此丰富的当下,团长对单个平台忠诚度还剩下多少?“反正都是开团,与其让平台收我一道佣金,不如我自己把这钱赚了。”一位团长表示。过去12个月,社区团购头部玩家接连倒下的另一面,地方团、区域团正在重新活跃起来,甚至个人团也在快速崛起——一个名为“快团团”的社区团购工具小程序走红,它隶属于拼多多旗下,可以帮助团长发布团购、跟随订单和资产明细。据相关媒体报道,2021年6月快团团GMV为20亿元,快团团内部预期2021年11月翻一倍,达到40亿元,而快团团官方宣称已有超百万团长。今年2月底,腾讯也在微信内测了一款团购工具小程序“鹅享团”。快团团模式,图源:开曼4000至此,社区团购已经开始分化出两条路径的火拼:平台模式、团长模式。团长模式的优势是增长迅猛,来自各地的团长自发就能开团,让社区团购原本的开城和拓点成本大幅降低;但团长模式也并非没有劣势。以快团团为例,它主要分为供货团长、大团长和小团长。供货团长往往是品牌方、经销商,直接掌握着货品资源;大团长则是早期的代购、微商,人脉资源丰厚;大团长可以设置佣金比例,让小团长帮卖——但在这个过程中,供货团长、大团长和小团长之间的界限并不明晰,团长“互相卷”的情况普遍存在。唯品会以平台入局,此时涉足社区团购,首先就要面临“平台和团长间拉扯”的矛盾。品类的布局也是个挑战:是否要上架生鲜?生鲜是高频消费,已经被诸多平台验证过引流效果极佳,但其利润空间有限、储存条件苛刻又易损耗,和唯品会一贯擅长的服装等类标品运输有差别。对于唯品会而言,做社区团购的不确定性依然很高,这或许也是业内并不看好它的重要原因。不过,兵行险招有时候也会出奇制胜,尤其是在社区团购、社交电商这样的领域,跑通新的模式依然是行业的期待。沉寂已久的唯品会,想要回到舞台中央,一切也只有静候其业务浮出水面,才会有更明朗的结果。
4月14日 下午 9:03

网易“重仓”剧本杀,赶晚集还是另有玄机?

文|王崭编辑|范婷婷这几年坐上过山车的剧本杀行业,最近又有了新动作。4月11日,天眼查显示,剧本杀平台“推理大师”关联的北京夕文科技有限公司发生工商变更,新增了两家网易集团的公司作为股东,此前就曾有消息称推理大师获得了网易集团数千万元的A轮融资。这并不是网易第一次投资剧本杀。去年9月,网易在TapTap游戏平台上线了剧本杀app“喵喵探案馆”,随后推出测试服,透露将会上线多个网易游戏IP衍生剧本杀;今年1月,网易投资了专注线下实景剧本杀“NINES推理馆”的母公司杭州橙愿文化策划有限公司,金额也高达数千万元。网易旗下“喵喵探案馆”的宣传图在大多数人看来,剧本杀的热潮正在逐渐冷却,至今也没有出现绝对头部,行业整体都处于零散化业态。而网易却在2022年开局连投两家剧本杀相关公司,无疑是在给剧本杀行业赋予更大的想象空间:剧本杀行业,能否在游戏大厂入局的情况下,开始讲诉新故事?网易这次的投资,是赶了个晚集,还是发现了新的可能性?线上剧本杀,群龙无首2016年,综艺《明星大侦探》引发了国内剧本杀风潮,2017年微信上线小程序功能后,一批剧本杀小程序开始涌现。线上剧本杀摆脱了时间空间的限制,玩家只需要选择剧本组建房间,就能与亲友一起玩耍,一些小程序与app还推出了“拼车”模式,方便玩家与陌生人组队。社交、娱乐等的属性加持,比线下便宜、方便得多的线上剧本杀很快就吸引到一批用户。随后的2018年,线上剧本杀更是迎来了“融资元年”,我是谜、戏多多、戏精大侦探等线上剧本杀相关公司纷纷完成了天使轮融资。我是谜在2018年官宣为明星大侦探合作伙伴2020年,因为疫情等原因,众多剧本杀门店暂停营业,宅在家中的年轻人将剧本杀的阵地转移到了线上,剧本杀相关的小程序、App越来越多,用户数也迎来了井喷式的增长。2021年,疫情反复下,还活着的剧本杀门店和新入局玩家开始寻找其他出路,他们看中线上剧本杀的潜力,将店里DM(剧本杀主持人)带本机制引入线上,通过微博、豆瓣等社交平台将消费者引流至微信达成交易,基本使用腾讯会议或者钉钉会议进行游戏,大大降低了入局线上剧本杀的门槛,而流量IP与剧本杀的联名,更是带动了线上第三次的流量增长。资本也开始挖掘线上剧本杀背后的长尾效应:2021年7、8月,小黑探、推理大师、吃瓜神探、来闹、戏精桃花源五家线上剧本杀相关企业陆续完成了融资。随着入局者越来越多,行业监管也逐渐严格,线上剧本杀经历了几轮洗牌,留存的APP与小程序不算多,却也没有谁独占鳌头。究其原因,线上剧本杀是一个“内容为王”的行业,用户大多是跟着优质剧本走,而不是跟着平台走,推理大师就是依靠优质剧本形成护城河的玩家之一。据其官网显示,2017年推理大师通过公众号,推出线上分发剧本、线下组局的无主持人“线上”模式,主打熟人社交,这个模式让消费者自发为推理大师进行宣传。据36氪报道,推理大师有着超过800名的投稿作者与独家作者,以及1500多部库存剧本,能够保质保量输出原创剧本,逐渐吸引并沉淀了一批忠实用户。不过与众多线上剧本杀不同的是,推理大师目前只有微信小程序这一个线上渠道,游戏体验比较单一,没有语音、陌生人匹配等功能,基本是以文字形式进行游戏,更接近一个分发平台。在壹娱观察的一篇报道中,创始人王梦池表示,小程序使用成本更低,也足够满足用户当下的使用需求。但是依赖小程序最大的风险就是受制于平台。现在打开推理大师小程序,页面显示“因违规已暂停服务”,「电商在线」向官方客服询问何时能够恢复使用,对方表示:“下线是因为内容自审,还在等待平台审核”,没有告知具体恢复时间。线上线下互相求索火热的线上剧本杀,也引来了不少质疑。首先就是变现难题。相比线下动辄几十上百的费用,线上剧本杀大多还是免费模式,一些收费的客单价也在10元以下,极少数收费能够达到几十元或者百元,平台用户付费意愿低,变现难度高。其次是流量难题。以“我是谜”和“百变大侦探”为例,七麦数据显示,在IOS应用免费排行榜上,除了在2020年1月28日我是谜获得第12名的峰值,百变大侦探获得第35名的峰值,其余时候两个app的排名基本都在300名之外。“推理大师”官网也显示,线上最高日活可达50万,日活基本在10万左右,并不算出众。剧本杀的产业生态随着近五年的发展已经逐步完善,基本形成了创作者——发行商——分发平台——线上平台/线下门店——消费者的模式,在盈利难题下,众多线上剧本杀相关企业纷纷将视线投向了上游与中游,一方面汇聚优质作者资源推出原创剧本,另一方面打通发行商与分发平台,通过触达B端来实现盈利。一些线上剧本杀企业还将上下游进行结合,通过线上形成品牌认知,引导用户到线下门店消费,实现盈利。小黑探便是通过小程序提供剧本杀游戏分发和交易平台,同时推出相关小程序覆盖线下门店,并和美团展开合作。我是谜的创始人林世豪也曾在采访中表示不打算靠线上盈利,而是打造剧本杀品牌,向线下店扩展。推理大师也全面开放招商加盟,布局线下加盟店与直营店。我是谜为招商加盟推出的宣传迫于生存需求,线下剧本杀向线上求索,但是迫于盈利需求,线上也在寻求线下合作,毕竟消费者为更具“沉浸感”的线下体验买单的意愿更为强烈。为了加速布局线下店,线上玩家们也给出了不少扶持政策。推理大师的工作人员向「电商在线」表示,加盟并不需要加盟费,前期还会给予不少补助,比如帮助培训工作人员,提供免费的剧本和宣发推广。推理大师还有专门的小程序帮助加盟商触及平台内的用户,加盟商主要的支出就是店租、装修和员工费,正式营业后推理大师会在营业额中抽成。只不过,大多数线上剧本杀还没有形成足够强大的品牌认知。厦门的剧本杀爱好者山山向「电商在线」表示,她知道厦门有推理大师线下店,但并不会因为推理大师这个品牌去店里消费,“现在剧本杀实体店太多了,价格都差不多,除非有特别好的DM、独家优质剧本或者很有沉浸感的实景布置,不然不会专门去玩。”推理大师线下店也有着不少差评去年4月,美团研究院就有数据表示,国内剧本杀实体店已经达到了4.5万家,而且还在不断的增长之中,内卷程度更甚于线上,不少店铺还未盈利就先倒闭,闲鱼APP上以“倒闭了”为由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较3月增加了110%,#4月剧本杀门店倒闭数量翻倍#也登上了微博热搜。在更加激烈的线下市场,想要通过线上引流实现线下盈利,不仅需要强大的品牌口碑,还需要品牌推出能够快速复制的实体店加盟模式,通过规模化的操作来减少前期投入成本。网易入局,带来新故事?线上线下打得热火朝天,而网易的投资入局,则可以看出其布局整个产业链的野心。网易入局剧本杀可谓“蓄谋已久”。2019年,网易旗下手游《天下》就曾和推理大师合作推出联名剧本杀,随后,《逆水寒》《梦幻西游》《神都夜行录》等也推出联名剧本杀。可以说,网易一直都在看好剧本杀行业,前期多次试探联名授权形式后,去年推出了线上剧本杀app“喵喵探案馆”,正式入局。这次网易投资的两家剧本杀公司,均在业内已经具有一定规模和口碑,并都在去年获得内容自审资质(首批获得该资质的相关企业只有五家),且分别对应了线上与线下两个板块,可见网易希望靠资本力量快速拿到门票,加快打通剧本杀产业链的各个环节。在看重优质内容的剧本杀行业,推理大师与NINES推理馆都有着强大的作者资源,能够连续产出优质原创剧本,且它们都有线下门店布局,正好承接了市场回归线下的需求。对于推理大师和NINES推理馆来说,它们同样需要汲取资本力量:前者在线上只有小程序,受限于微信,基本依靠文字进行游戏,网易的入局或许能够帮助其打造自有app,探索出诸如横屏游戏、动漫立绘等更多线上剧本杀形式;后者在资深玩家中具有不俗口碑,但是直营门店主要囿于江浙沪一代,资本注入能帮助其迅速复制扩张。值得注意的是,今年2月,有相关规定表明在线剧本杀应用被划分为“网游”,需要提供相应版号,随后安卓平台的线上剧本杀应用几乎全军覆没,至今也未能重新上线。而有着丰富网游经验的网易,正好能够为需要版号的线上剧本杀提供相应的资源。4月11日官方传出游戏版号重启核发消息,或许是网易抢占市场红利的利器。除了快速入局,网易也在为自己扩展流量寻找一个出口。一方面,作为互联网大厂,网易的优势在线上,
4月13日 下午 6:09

内衣禁“欲”,维秘卖身

文|沈嵩男编辑|范婷婷维多利亚的秘密,曾经作为性感的代名词,统一了那个时代对于理想身材的标准。但是情况在2017年急转直下,北美市场萎缩,维秘开始在全球寻找新兴的消费市场,也曾试图用充满中国元素的大秀敲开中国市场。然而受女性主义思潮影响,内衣消费市场迎来剧变,T台风光不再,性感也鲜有人买单。最近,沉寂已久的维秘再一次走进公众视线,维秘中国以4500万美元的价格,出售中国业务子公司49%股份,买方为其合作已久的代工厂维珍妮。内衣制造商维珍妮是一家香港上市公司,曾是维秘主要的IDM(创新设计制造)代工厂。而据其2021年最新财务数据显示,在维秘销量下滑后,维珍妮客户结构趋于多元,CK、耐克、阿迪、优衣库都是其客户。维珍妮客户一览和中国代工厂合营中国业务可以理解为,维秘试图借势本土公司开拓市场,捆绑利益,共担风险。这并非维秘首次这么做,2020年,维秘曾和英国商业街零售商NEXT
4月12日 上午 9:00

登上福布斯富豪榜,身价100亿的蕾哈娜,仍啃不下中国电商

文|王崭编辑|斯问34岁的歌手蕾哈娜,正转型为企业家蕾哈娜。4月5日,福布斯公布了2022年全球亿万富豪榜,蕾哈娜凭借17亿美元资产首次上榜,排名第1729。3月份,有消息称蕾哈娜可能前往华尔街敲钟:她正在和高盛、摩根士丹利等在内的银行合作,计划为自己的内衣品牌Savage
4月9日 下午 7:53

10万人云扫墓“打榜”,是比代哭扫墓更野的生意

文|王崭编辑|斯问这个清明,和以往有几分不同。老一辈仍会选择通过传统的方式寄托哀思,在每个需要祭扫的节点回乡。90后逐渐成为祭扫人群中的主力,能够接触与接受的祭扫模式也更加多元化。各地倡导的“云祭扫”成了不少年轻人的选择,一些逝者的墓碑上还出现了相关的二维码:扫一扫就能进入线上纪念馆。在社交和电商平台上,搜索“代客祭拜”能出现若干服务,年轻人用自己的方式参与其中,帮助无法归乡的人去线下祭扫,并通过出让时间和服务,在其中掘金。“云祭扫”成为了热门话题今年的云祭祀又有些许变化,“代哭”、“代磕头”已经不再作为噱头。代客祭扫逐渐变得专业化,更加具有服务性质。有商家推出APP,实行加盟代理,将时兴的娱乐打榜机制融入,更加专业化,方便祭扫,也实现了对中老年用户的收割,打榜花上千元的不在少数,是比找人代哭代跪更野的生意。“暴利”的殡葬业界面新闻曾在一篇报道中提到,中国人在丧葬上平均花费约37375元,约占年平均工资的45.4%,占比排名世界第二。前瞻产业研究院也在一篇2021年的研究报告中表明,预计未来五年中国的殡葬服务业市场规模将会突破4000亿元。广阔市场和中国人愿意为“身后事”消费的传统习俗之下,中国的殡葬服务业,仍是一片蓝海。一般来说,殡葬服务业主要分为殡、葬、祭三个板块。其中,“殡”的遗体处理和殡仪服务的价格等都有政府部门规定,简单操办并不需要花费太多钱。更加市场化的其实是“葬”和之后的“祭”,这也是绝大多数想在殡葬业中分得一杯羹的入局选择。在“殡葬第一股”福寿园的2021年财报中,墓园服务收益占比83.4%,经营利润率达到了55.5%。福成股份旗下的殡葬业务利润更加夸张,2020年年报中,墓位销售、管理、殡葬服务毛利率为81.01%。殡葬业中的上市公司并不少,北海集团、香港生命科学、安贤园、福寿园、仁智国际集团、中国生命集团、中国万桐园等。几乎每家公司的财报中,殡葬业务的毛利都达到了50%以上,远远超过了其他行业的利润率,算得上是“暴利行业”。福寿园2021年财报不过,因为行业的特殊性,目前墓地销售占据了墓园服务的大多数,但不少人预测,殡葬行业的未来在服务而不在销售墓地上,服务也将从前端逐渐转向后端,“祭”将会成为殡葬行业中的重要一块。不少新入局的人,也从门槛更低的“祭”服务入手。传统形式中,殡葬行业的商家会选择售卖相关殡葬用品,在每个需要祭扫的节假日赚上一笔,而疫情之下,越来越多人开始通过“云祭扫”或“代祭扫”这些新形式入局。不少城市的公墓和殡葬服务公司其实都有类似的服务,比如福寿园就在官网和微信公众号上设立了专区,家属能通过“云纪念”创建一个虚拟纪念馆,还能在虚拟纪念馆中放上逝者的日常照片、视频等,记录逝者的人生故事,祭拜页面也有不少祭品可供选择。而“代客祭扫”服务中,根据不同的服务内容,价格从35元~260元不等,包括上香,供奉贡品,清理墓碑,代客鞠躬敬礼等。完成服务后,客服还会给客人发送相对应的视频和照片,表明服务完成。只不过,这类偏官方性质的“云祭扫”和“代客祭扫”服务大多还是出现在大城市,服务也多半由公墓或者公墓合作的商家提供,更多想要“云祭扫”和“代客祭扫”服务的人,只能将目光转移向互联网,寻求其他的帮助。商家:不代哭,因为不真诚在多个社交平台都能搜到关于“代客祭扫”的相关消息,一些二手交易平台也出现了不少“代客祭扫”的服务。根据服务、地区不同,代客祭扫收费也不同,一般在99~800元,个别可达1000元以上,基本都是卖家自由定价。「电商在线」询问了几位卖家,一位苏州的卖家表示,收费399元包含水果花束等祭品,现在出行需要提供核酸证明,所以这个费用还包含了核酸检测费用。另一位收费600元的卖家则表示,这只是代祭扫的服务费,花束、水果等祭祀用品要各加100元,如果买家想要视频直播的话,需要1200元,“直播的话需要两个人一起去墓地,所以要再加钱。”此前就有媒体报道过“代客祭扫”在交流过程中能发现,绝大多数个人卖家都是年轻人,不少是今年才开始做代客祭扫工作的,绝大多数购买者也是年轻人。询问了几位卖家,我们总结出三个原因,一是因为年轻人对于云祭扫这一块更容易接受,二是因为疫情无法回家,所以在清明节找个“兼职”赚钱,三是年轻人更能玩转这些交易和社交软件。值得一提的是,虽然参与者众多,但绝大多数人都没有采取“低价竞争”的策略,代客祭扫的内卷体现在“专业性”和“服务”方面,一位定价1000元的卖家还在简介中写到“请相信专业性,非其他低价能比”。代客祭扫服务中的专业玩家们,大多是专业跑腿人员和殡葬服务业从业人员。一位专业的代客祭扫卖家“七米”向「电商在线」表明,自己是一位跑腿人员,除了代客祭扫还有代排队、代买等业务,他已经做过好几年代客祭扫业务了,还有不少老顾客和回头客。七米的“代客祭扫”标价为450元,为了证明自己的专业性,他还讲起了自己之前的代客祭扫经验:“之前接过几个单,墓碑上面的字迹都模糊不清了,有些时候客人还会要求买个毛笔描一下字,这种我也会做,不过需要另外加一些钱。正常的打扫墓地、清理墓碑这些,就不用另外加钱了。”一位标价299元的北京卖家“小吴”也表示已经做了三四年代客祭扫服务,平时99元就能帮忙祭扫,不过祭品只有一束鲜花,“祭品、水果这些现在都要另外算钱,清明节了,这些价格也比平时高。”小吴也同样从专业和服务角度出发,表明自己熟悉北京这边的祭拜知识和流程,还能提供多种规格的祭品,如果有特殊的指定祭品,他也会尽力帮忙购买。当我们询问这些专业卖家能不能提供网上提到的“代哭”、“代磕头”等服务时,他们都表示自己并不提供这类服务,一位专业卖家还表示:“代哭的很多都是骗人,就算哭还不是装出来的,你对亲人的思念只有自己能表达出来,别人哭一哭有什么用?就算我们代祭扫也就是跑腿,并不是真的代替了你本人,就是帮你传达心意。”在专业玩家看来,代客祭扫虽然能赚到一些钱,但更多时候是在“做好事”,几位跑腿人员表示,“很多墓园位置都比较偏远,来回都要两三个小时,算上祭品这些,四五百的收费其实并不是很贵,这时间去做其他跑腿业务可能还更赚。”云祭扫“打榜”,招收代理更多无法寻找到代客祭扫的人,转向了线上祭扫。绝大多数线上祭扫的流程十分简单,进入APP或者小程序后,通过上传照片与相对应的信息就能建立一个虚拟纪念馆,随后就能在线上虚拟纪念馆进行祭拜。在网上搜索“云祭扫”,除了各个墓园和纪念馆官方推出的相关服务,还会跳出几十个云祭扫网站,不少网站还和微信公众号绑定,只需要关注微信公众号或者下载App,就能建立起一个网上纪念馆,缅怀亲人。不少云祭扫网站还有着“广告”标识「电商在线」也在搜索和体验过程中发现,很多非官方的云祭扫app和小程序都推出了付费服务,以“心纪奠”为例,虽然建立纪念馆是免费的,但是想要装饰纪念馆需要花费98元~1848元充值会员,在纪念馆中为亲人送上鲜花、祭品等则要花费1元~48元不等。这些非官方的App与小程序,除了付费祭扫外,还融入了时兴的“打榜”,开始收割用户。在“心纪奠”“纪念宝”等App和小程序的首页,根据纪念馆和用户的孝爱值高低推出了“孝爱值”排行榜,而“孝爱值”评估标准则是用户在平台上付出的金钱多少。不少人受到传统文化的影响,在平台上一掷千金:在“心纪奠”首页的排行榜上,第一名用户的“孝爱值”为8642,根据充值的数额换算,最低花费也已经超过1500元。这类利用云祭扫赚钱的软件,并不需要公司或者个人去专门研发,网上就有不少售卖相关软件和程序的消息。其中一位贩卖软件开发服务的商家表示,6万元就能做出一个类似的APP和小程序,他还会负责之后的维护工作,要是对App功能的要求不高,那么价格还能更低。如果觉得开发一个云祭祀APP价格过高,还能“0成本”入局。心纪奠的微信公众号中就有一个名为“分销加盟”的服务板块,只要在后台点击“全民加盟”,就能获得加盟经营权。「电商在线」联系了心纪奠的官方客服,获得了加盟的分成标准:只要拉人创立了纪念馆就能获得收益,而建立5个以上纪念馆就能成为二级代理,能够获得用户消费金额的40%,培养10个二级代理就能成为一级代理,不仅能获得40%的分成,还能获得二级代理商所建纪念馆消费总金额的20%分成。客服发送的加盟宣传资料令人意外的是,深受传统观念影响的中老年人是这类平台的消费主力。心纪奠客服向「电商在线」透露:“使用人群第一梯队是30岁-45岁的,但是45岁-55岁的也不少。”便捷简单的操作以及和微信公众号、小程序的绑定,让云祭扫平台成为了中老年人寄托情感的地方,也让他们成为了平台的收割对象。通过拉人建立纪念馆成为代理并不难,在几个APP和小程序中翻看纪念馆的留言板,绝大多数留言都是亲属的,只要有一个人注册了相关的App,那么就能通过“分享纪念馆”的功能将身边的亲属拉进平台内,而亲属也有可能建立更多纪念馆或者在纪念馆内消费。在心纪奠的代理宣传册中,不少代理商都是殡葬行业的从业人员和街道、医院的办证人员,他们也是最容易接触到逝者家属的人。纪念馆中,有着众多亲属的留言即使知道不少商家抱着的是“赚钱”的态度,但有需求的消费者还是不断涌入平台之中,据心纪奠客服透露,目前注册用户已经有10万+,算得上是云祭祀行业中的“巨头”。诸多“云祭扫”乱象的背后,本质是没有相关的规范与约束,行业的野蛮生长不受限,入行也几乎没有门槛,只为了赚取利益的商家也催生了诸多乱象。尽管代客祭扫、云祭扫还不能代替传统祭扫,但也逐渐成为了越来越多人的选择,想要让新型祭扫方式能被更多人接受和理解,除了思想上的转变和科技上的进步,少不了相关规范和监管的完善。
4月4日 上午 11:38

酸味零食,如何让年轻人上瘾?

文|杨泥娃编辑|斯问当肖战代替杨幂成为溜溜梅新晋代言人,一批80、90后才意识到,那个伴随着“没事就吃溜溜梅”广告语而成长的童年时代,已经逝去了。很大程度上,以话梅、山楂、无花果为主要品类的酸味零食,填充了80、90后童年时代的零食市场。随着近几年零食市场整体的消费升级,有卫龙翻身成为网红新势力,也有百草味、三只松鼠多品类布局,各种外资薯片饼干巧克力依然制霸柜台……曾经的梅子、山楂卷却成为“时代的眼泪”。整个零食市场,甜咸辣三大帮派占据着大部分的份额,但酸味零食,却成了当下零食市场的新增长点。来自天猫的数据显示,梅子、山楂类零食过去两年的复合增长率超过40%,杏干类零食去年的增速接近100%。千百年前就已经被古人用作零食的青梅和山楂,为何又被当下的年轻人重新爱上?这背后,一方面,是低糖低脂风潮下,消费者更偏爱健康和营养食品,以山楂和梅子这些纯植物为核心的酸味零食,刚好切中了健康营养的赛道;另一方面,酸味零食成了国风零食的代表,在跨界联名的碰撞中,正在扩展更大的市场。健康红利下的酸味零食“你没事吧?没事就吃溜溜梅。”这句魔性又经典的广告语几乎陪伴着80、90后成长,也成就了溜溜梅这个品牌,但就像广告语终会过时一样,溜溜梅也成了定格在童年记忆的零食品牌。与溜溜梅相伴相生的,其实是以青梅为核心的零食品类,而溜溜梅逐渐淡出主流视野,与其说是广告红利的消退,倒不如说是甜、咸、辣成了当今零食的三大主流派系,“酸酸甜甜”口味的时代成为历史。回溯中国的零食历史,酸味食品是重要的一部分。作为梅的原产地,国人使用青梅的历史已达数千年之久,而早在2500年前,我国就有关于开始种植和食用山楂的记载,以及1000多年前,酸角树在金沙江、澜沧江、红河流域被大量种植来防止水土流失,也使得酸角成为云南地区重要的食材。这也在一定程度上奠定了酸味零食行业的特点,一是不同于甜味、咸味等零食需要经历多道加工工序,形成复合口味,酸味零食大多是把具有酸味特征的农产品做加工,比如青梅、山楂、酸角等;二是受制于选材的原因,酸味零食品类及其品牌也呈现很强的地域特征,比如山楂制品品牌大多来自北方地区,酸角糕的代表品牌也是云南本地的猫哆哩。传统且局限在区域范围内,也勾勒出了酸味零食行业的轮廓,随着各种新兴零食品牌不断崛起,加之零售渠道的多元化,酸味零食整体淡出了零食的主流视线。但一个很重要的窗口期来自于健康食品风潮,据麦肯锡调研数据,超过50%的受访消费者偏爱健康和营养食品,低糖、低盐、低脂、无添加已成为新的消费诉求。众多食品饮料传统国牌通过跨界合作,改良产品迎来新的市场机遇。疫情之后,居家的生活方式本就催生了零食市场的扩张,同时也更注重零食的功能性和营养性。亿滋国际发布的《2021年全球零食现状报告》中提到,功能性零食的地位也越来越重要。78%的受访者表示,他们定期吃零食是出于营养目的——比去年增加了8%。天猫食品行业小二矜诚对「电商在线」介绍,酸味零食在零食大盘中只是很小一部分,线上市场在10多亿,但增速却很快,梅子、山楂类零食过去两年的复合增长率超过40%,杏干类零食去年的增速接近100%。卫龙上市也给零食行业带来了新的启示:在百草味、三只松鼠等大品牌多品类的策略之下,依靠大单品策略依然可以撑起一家龙头食品品牌。对于酸味零食品牌们来说,做下一个卫龙是完全有机会的。线上翻新很大程度上,酸味零食品牌更像是做农产品初加工生意,这也意味着毛利率相对较低是摆在他们面前的门槛。由于产品中拥有高占比的农产品,极易遭遇气候及自然灾害影响,因此面临原材料成本波动的风险。以青梅果为例,其产量和质量受温度、雨水等气候状况的影响很大,公开报道显示,在2017年,溜溜果园的青梅果就因为强霜冻大量减产,溜溜果园不得不忍痛高价收购。同时由于产品高度依赖梅子作为原料,在每年梅子成熟季节需进行原料收购。短时间内会加重资金链压力。2019年溜溜果园曾寻求上市,其中一方面就是为了用于生产基地的建设。结合其招股书和前瞻经济学人的数据中我们可以看出,对比赛道均值,溜溜果园毛利率并不高。而溜溜梅其实是建立了很强的品牌认知度的,有一定的品牌溢价能力,但如果放大到整个酸味零食行业,能够真正形成品牌溢价能力的并不多。“许多酸味零食品牌正在通过线上平台做上翻的动作。”矜诚表示,青梅类的溜溜梅、山楂品牌怡达、酸角品牌猫哆哩等都在通过加码线上渠道来实现品牌的翻新。对于翻新的概念,矜诚表示,一方面,这些酸味零食品牌都是地方性的传统品牌,线上渠道在帮助他们拓展全国性市场的同时,也是企业自身品牌调性和组织管理能力的一次翻新;另一方面,迎合线上年轻化人群和消费趋势,在产品设计上呈现出更年轻化多元化的特点,比如山楂棒棒糖、芝士山楂球等。国潮不是唯一解法不管是鸿星尔克还是白象,在国潮文化下,野性消费的魅力被反复验证。而酸味零食作为中国特色饮食的一部分,其实也站在了红利期。溜溜梅就围绕国风做了新的升级,来自CBNData的数据显示,溜溜梅在更换包装后不仅拉动了品牌自身增长,也带动了梅类大盘。在矜诚看来,国风概念并不能仅停留在包装层面,更多的升级还是从产品端开始。接下来的机会点:一方面在于强化药食同源,和功能性的标签,比如西梅本身促进消化代谢等功能,更好的融入产品设计中,另一方面,形成交叉品类和多元化消费场景的应用,比如青梅酒、青梅泡苏打水等,这样的意义在于接下来可以拓展产品设计的边界。
4月2日 上午 9:15

抖音商城,无处安放

超过了5000亿元,2021年,抖音电商业务全年GMV目标剑指万亿。最近又有多家媒体报道称,字节跳动电商业务在2022年的最新目标为2万亿
4月1日 上午 10:16

“i茅台”霸榜App Store,申购首日万人抢

文|沈嵩男编辑|斯问近15秒的开屏广告阻挡不了众人抢购茅台的热情。自3月28日,贵州茅台公众号官宣“i茅台”App即日开放下载后,连续3天,i茅台App均位列App
3月31日 下午 2:01

喜茶“平替”,一朝作古

文|王崭编辑|斯问“真没想到喝个奶茶还能塌房!”3月28日,“古茗因偷逃税被罚1161万”登上热搜,阅读量超过1.9亿,讨论高达2.6万条。不少网友在评论区表示自己躲过了无数明星偶像塌房,却没躲过奶茶塌房:“古茗你对得起我给你花的钱吗?”2010年,刚毕业的王云安在台州市温岭大溪镇开设了第一家“古茗”奶茶店,随后发展成全国拥有6000多家加盟店的奶茶帝国。古茗和蜜雪冰城的发展历程有几分相似,又有几分不同:一样从下沉市场起家,创始人相同的励志故事,不一样的是蜜雪已成下沉王者,古茗凭借低于喜茶、奈雪的价格,稳定的品质,在中端奶茶市场中占有一席之地,并且在2020年和2021年前后获得两轮融资。只是人们很难为其打上准确的标签,大家往往只会记得行业内的头部——高端有喜茶、奈雪,下沉市场有蜜雪,古茗在更多时候绑定的是“喜茶平替”的称号。古茗曾被称为“喜茶平替”在如今内卷的茶饮行业,品牌们互相厮杀,谁都有自己的市场与受众,谁也干不掉谁,直到品牌自己犯错。古茗,就在这次犯了一个大错,偷税漏税的行为足以激起消费者的反感,即使古茗官方表示已经补缴税款也交了罚款,对加盟商和店铺没有太大影响,但伤透心的消费者难言再会去购买古茗的产品。从下沉,到上探从小县城走出的古茗,在成立的第二年就开启了加盟模式。古茗官网显示,在全国拥有6000多家店铺,这是一个庞大的数字——算在行业靠前的位置(蜜雪20000家店,书亦烧仙草7000多家店)。一开始,古茗的加盟路线是“农村包围城市”路线,先是以城镇为核心,逐渐发展到台州市区,然后辐射到浙江各地的乡镇、城区。紧接着以浙江为核心,拓展到周边更多的三四线城市。官网显示,除去店面租金和转让费,加盟费用在27~29万元之间,其中18800元的三年品牌合作费和25000元的运营服务费可以在开店13个月时缴足,如果在12个月内闭店,就免除这部分费用。一位加盟商向「电商在线」透露,加上租金转让费等,一般需要花费50万元~70万元。虽然古茗并没有披露公司盈利模式,但通过茶饮行业通用的经营模式可以窥见,古茗主要是依靠收取服务费、培训费和加盟商进货等渠道来获得营收。在之前多篇关于古茗的稿件中,都提到了古茗的
3月30日 上午 8:33

阿里,开了一个线上10元店

文|王亚琪编辑|斯问电商这种双边市场,获取新用户要靠在供给端和用户端双管齐下。过去两年,淘特的发展主线似乎是在供给端。2020年3月,原天天特卖下的C2M商家,B2B事业群下的1688商家作为重要商家资源被引入,来自于产业带和产业基地的商品成了淘特商品池里最重要的一环;供给策略上,又从最开始的日用品扩大到生鲜、服饰。而在上周的周年庆上,淘特又官宣了自己的新业务:淘特10元店和淘特100。10元店是淘特自己的店铺,售卖的商品价格都在10元左右;淘特100则更像是淘特与上游工厂共建开发的商品,价格在百元区间,只不过售卖渠道是工厂自己的线上店铺,“淘特100”更像是一种官方认证。左手提升产品丰富度,右手孵化商品,一直不避讳和拼多多直接竞争的淘特,在即将跨入3亿用户门槛前,开始走出和后者不一样的路线。推荐物美价廉的性价比商品,结合“微信支付+用户裂变”,用单品分发逻辑击穿下沉市场,曾是拼多多的策略。最新一季财报显示,拼多多年活跃买家数为8.687亿,下沉市场是其起家的根基,需守住,又要通过百亿补贴,和品牌商家微妙的关系去触达一二线人群。相比之下,从一开始就定位于服务性价比人群的淘特,包袱更小,从最开始的售卖商品,开始介入更深的产品开发环节——从找到需求、满足需求到升级需求、创造需求,考验的是能否洞察消费趋势、整合上下游产业链带来更多优质的商品,是一个把自己“做重”但也拉深护城河的过程。“我们围绕这些趋势的变化,快速作出反应把更好的东西以更加实惠的价格做出来,提供给我们的消费者,一种是日常场景的渗透,另外一种捕捉到新的消费升级趋势,(是可以)及时快速把这些趋势转化成消费者可以消费的场景,快速地满足他们。”淘特总裁汪海在回答「电商在线」提问时表示。过去一年,汪海更像是个一线产品体验官。“去年我在淘特下了3000多单,有些商品,现在也一直在复购,并且也非常受我家人好评。”发布会上,汪海分享了自己的几款心仪好物,从4层加厚设计的纸巾、7种酵素的洗衣凝珠到婴儿都可以使用的新疆长绒棉毛巾,详尽的使用体验让人惊奇总裁原来也能当场化身带货达人,爱上“买买买”。在两周年之际,推出新的业务形态,淘特有意将自己挣脱出一个单纯卖货的电商平台定位。有媒体评价淘特正在成为一家“产品公司”,但问题在于:下沉市场的竞争已经足够激烈,线下的各式夫妻老婆店,线上的拼多多、京喜,淘特要靠产品突围,底牌有几张?再造一个线上10元店做10元店最出名的还是叶国富和他的名创优品。靠着“自营+加盟”的经营模式,名创优品获得的销售收入中,38%归加盟商,剩下的归门店,叶国富借此将10元店开到全国,在全民电商时代杀出了一条线下血路。最新季财报显示,名创优品全球门店达到5045家,报告期内实现总营收
3月28日 下午 5:10

腾讯能否走出“舒适圈”?

文|杨泥娃编辑|斯问波动中的中概股,正在陆续交出2021年的成绩单,这一回轮到腾讯。3月23日,腾讯公布了2021Q4及全年财报。财报数据显示,2021年第四季度总营收1441.88亿元,同比增速7.87%;净利润(Non-IFRS)248.8亿元,同比下降25%,这也是21年Q3净利下跌2%后,是近十年来腾讯净利增幅最低的一年。过去一年,监管持续加码,国内互联网用户触达天花板,竞争对手的互相试探,要想获得一个新用户,就得去别人的池子里去抢。“互联网行业正在遭遇结构性的挑战和改变,腾讯作为其中参与者也会主动进行调整。”在财报电话会议中,腾讯总裁刘炽平如此表示。用马化腾自我调侃式的回答:游了一年泳又拍了片子,结果发现自己的腰椎间盘跟腾讯2021年的情况差不多——不那么突出了。而拉到全年的数据维度来看,透视出这家巨头公司正面临的挑战以及新局面:1、告别高速增长。非国际财务报告准则下(剔除一些和经营无关的因素,比如纯投资收益),腾讯的净利润为1237.88亿元,同比仅增长1%,创下近十年来最低增幅。2、游戏不再是现金奶牛。21年Q4季度,国内及国际市场的游戏业务收入合计428亿元(营收占比30%),而金融科技及企业服务业务第四季收入达480亿元(营收占比33%),To
3月24日 下午 6:56

年轻人一年花725亿,力挺中国“李安”

文|沈嵩男编辑|斯问2021年8月,阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思宣称:“中国的消费者变了,市场需求已经偏向本土品牌,而非全球品牌。”一语成谶,卡斯珀·罗思预判了自己,也预判了多年的老对手。彼时阿迪达斯刚发布2021年Q2季度财报,大中华区销售额录得同比-15.9%的跌幅。而最新年报显示,阿迪大中华区销售额已连续三季呈下跌态势。耐克也不乐观,其3月21日发布的最新财报中,大中华区销售额同比减少5%,降至单季21.6亿美元。全球疫情阴影中,大中华区曾是耐克阿迪最为稳定的上升市场,也因此被剥离出亚太,单独进行运营。时隔不到两年,曾经的小甜甜,正受到前所未有的挑战。耐克全球各市场收入挑战者,是一众国产运动品牌。李宁、安踏、特步,几家上市公司陆续发布了第四季度及2021整年的财报。财报显示,李宁营收同比增长56%至225亿。特步营收首次突破100亿,增速达22.5%,其中净利润同比增长超50%。而安踏营收规模更是接近500亿,同比增幅达38.9%。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在2017年访谈中曾表示中国市场很大,安踏一家做不完,李宁是值得尊重的对手和伙伴,两家需要一起对抗国际巨头。这话听起来有些像后进者蹭行业老大哥的意味——当时安踏营收177亿,李宁88亿,而耐克在中国销售额接近300亿。直到2020年,安踏和李宁的营收总和,才勉强持平耐克。而如今单安踏一家,在中国本土就已有了抗衡耐克(截止最近三个季度,耐克大中华区营收接近50亿美元),阿迪达斯(阿迪达斯2021年大中华区营收45亿欧元)的资本。安踏2021年及往年营收&增速据“欧睿信息咨询”统计,2021年安踏在国内运动鞋服的市场份额同比上涨了1个百分点至16.2%,排名已上升至第2位,超越阿迪达斯中国,与耐克中国的差距进一步缩小。复盘2021年,称得上国产运动品牌的崛起元年。一系列热点情绪中,国货的身影随处可见。新疆棉事件后,李宁、安踏等国产品牌受到热捧,股价大涨。鸿星尔克因捐款行为被野性消费,东京奥运会,吴京带火梅花牌“中国”字样运动服。如果把国货崛起的发展描绘成一种典型路径,可以简单概括为:体育强国、民族自信、消费分级、行业腾飞。而「电商在线」想要把这一路径的颗粒度变得细一点,从电商、多品牌、高端化等战略维度,寻找国货品牌的崛起密码。国产运动品牌的黄金时代数据显示,Z世代(1995-2009年间出生的一代人)占人口总比重已达20%,对整体消费的贡献超40%,他们出生于移动互联网之际,普遍有网购习惯。在去年12月的阿里投资者大会上,阿里董事会主席张勇表示,淘系电商对15-24岁的新生消费者渗透率超90%,且消费增速快。诞生于大国崛起之时,Z世代文化自信,对国货有着天然的好感。李宁曾在访谈中称:过去消费者“崇洋媚外”很正常,过去物资匮乏,国货供给的质量和国外有差距,他们倾向于买更好的。而如今国产品牌做的和国际品牌一样好,甚至更好。重视年轻消费者,也都写进了国货体育品牌的财报中。特步在本季财报开篇就强调:他们(年轻用户)对国产品牌的热情,反映了其深厚的民族自豪感,引领了中国体育用品行业的复兴。国务院更新的《全民健身计划(2021—2025年)》显示,到2025年,全民健身公共服务体系更加完善,经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。体育产业规模也将由2020年的人民币3万亿,提升至2025年5万亿元的目标。从消费者的迭代,消费场景的演进,到体育用品市场的稳定增长。国产运动品牌正处于发展的黄金期。《全民健身计划(2021-2025年)》消费者在哪里,生意就在哪里电商渗透率布局电商业务,已是现在全球、国内品牌的必备技能。服饰、美妆的线上更是接近50%,是渗透率最高的品类。国货运动品牌的拐点出现在2012年,当时几个品牌一齐经历了严重的库存危机。安踏在该年上半年录得营收下滑,库存管理成为公司的首要任务。李宁的库存问题更为严重,在2012年前,李宁门店短短几年激增3000家,过度扩张导致了经销商库存积压,单店效益下滑等种种问题。李宁开始大肆关闭低效门店,因而计提了大量坏账,导致12-14年连续亏损。线下关店,流失的流量和营收需要找到一个出口。早在2008年,李宁就成立了电商事业部,是天猫的首批品牌商,但在线下为王的时代,电商渠道的收入比重并不高。期间,李宁曾多次到访阿里巴巴,和服饰小二讨论电商运营,并开始亲自带领电商团队,也将电商渠道的自营比重从原先的40%,提升到80%。在2016年接受采访时,李宁曾表示:“电商可以通过与用户的紧密互动,捕捉潜在的消费数据。这是我最看重的。”这一点,在李宁本季度财报中也有提到:电商渠道可以更快地反应用户消费倾向的变化,在产品侧做出试验。库存危机时期,李宁电商营收占比仅2%,而本次年报显示已接近总营收的30%,且电商增速超50%,超过品牌增速。财报中还提到,电商直播为其线上带来了58%的收入增长。李宁2020、2021年各渠道收入安踏2021年财报显示,电商营收占比为29%,增速超50%,同时电商渠道毛利润占比34%,砍掉中间商,直接卖给消费者,体现了其“降本增效”的价值。2021年双11,安踏成交额超46.5亿元,位居行业首位。电商购物节积聚的势能,让安踏一天的营收就接近年营收额的1/10。翻看李宁、安踏、特步的年度财报,会发现“电子商务”、“线上渠道”已被拔高到品牌战略维度,频繁提及超百余次。特步财报披露旗下子品牌索康尼、迈乐,从运营初期即侧重于电商渠道,在2021年的618销售额均实现两倍增长。鸿星尔克因河南水灾捐款事件业绩一度大增,最直观的反映是电商渠道。其淘宝直播间7月24日观看人次接近2000万,25日仍有1300万人,旗舰店粉丝数量迅速突破一千万,店内商品纷纷告罄。新疆棉事件后,对品牌最直接的影响也体现在电商渠道。当月耐克、阿迪、优衣库在线上均有50%-80%的巨大跌幅。而安踏天猫旗舰店的销售额同比增长超50%,李宁同比增长超70%,李宁旗下品牌“中国李宁”4月份的销售额,甚至涨了8倍多。2021年,全国实物商品网上零售额108042亿元,占社会消费品零售总额的比重为24.5%,。电商事实性地成了品牌经营的基础设施,李宁在财报中表示,电商板块已经形成了消费者触达、内容教育、引流进店、购买评价反馈的线上经营闭环。同时,天猫旗舰店会员体系,微信小程序等私域也使得品牌可以通过线上为线下门店进行导流,在更多的场景对消费者进行运营。电商在线认为,早期国产运动品牌受限于客单价和利润率,对地租的负担能力不足,在和国际巨头的线下点位竞争中不占优势。丁世忠坦言,安踏一线城市做形象,二三线城市做销量。但反观耐克、阿迪达斯,从进入中国市场之初就占据一线城市的核心商铺。阿迪达斯在早年的“走向2015”计划中开店数千家,多集中于一线城市。即便今天,同一城市中耐克阿迪的整体门店点位,也要优于李宁安踏。而电商渠道,让国货得以一定程度摆脱线下门店的劣势,在线上和国际大牌拉齐竞争位置。同时基于电商平台用户年龄结构的不断年轻化,国产运动品牌持续加码电商,也是在布局品牌的未来。毕竟消费者在哪里,生意就在哪里。多品牌与高端化战略多品牌和高端产品线,是国际市场的先进经验,我们所熟知的Air
3月23日 下午 5:32

“鞋王”二次上市,高瓴资本赢下300亿豪赌?

文|王亚琪编辑|斯问“凡是女人经过的地方,都要有百丽。”百丽CEO盛百椒放出豪言壮语时,并未料到百丽的命运如此跌宕起伏。2007年百丽登陆港交所,巅峰期拥有线下直营门店超20000家,市值高达1500亿港元,是中国最大鞋履零售商。然而,中国电商的快速发展、快时尚品牌的猛烈进攻,一度让这家诞生超过40年的传统零售企业饱受冲击。2017年,百丽以531亿港元的价格从港交所退市,成为当年港交所规模最大的一次私有化交易,接盘者是高瓴和鼎晖,收购价6.3港元/股。私有化之后,高瓴资本以57.6%的股份,成为百丽的控股股东,按照持股粗算,高瓴付出资金超过300亿港元——在电商兴起的渠道改革期,这笔金额庞大的实体收购并不被业内看好,质疑张磊声音不断,甚至被外界判定或将成为“高瓴的滑铁卢”。世事难料,在退市五年后,一代“鞋王”百丽重新杀回港股。3月16日,百丽时尚集团(以下简称“百丽”)向港交所递交IPO申请。百丽逆风翻盘了吗?从结果来看,交出的答卷还算不错。招股书数据显示,19/20财年-20/21财年,百丽营业收入分别为201亿元、217亿元,增长率8.1%,净利润分别为17亿元、26亿元。截至2021年11月30日止9个月,公司收入176亿元,较去年同期增长11.0%;净利润23亿元,增长了17.8%。和同期的富贵鸟、达芙妮等老牌鞋企近况相比,百丽是三家里唯一一家转型成功的。有媒体分析,因其线上布局的完善,电商份额从2017年2月28日止年度的不足7%增加至截至招股书发布时的25%。只不过从百丽之前两次试水电商都失败告终的过往来看,与其说是单纯在线上渠道找到了破局之法,不如说其线上线下融合的新零售实践,为其找准了发展的方向。这或许是老牌企业转型观察的不错样本。一代“鞋王”转型思路五年前退市前,百丽拥有线下直营门店数超过2.08万家,再次上市,最明显的变化是百丽“变轻了”:截至目前,百丽拥有9153家直营门店,砍掉了超过一半门店。与之形成对比的是,百丽的运营做得非常重,从企划、设计、研发、生产、零售到客户运营全部自己承包,并在招股书中用“垂直一体化”概括自己的商业模式。通过收购、代理和分销等方式,形成品牌矩阵,布局17个鞋履品牌和5个服装品牌,其中自有品牌占比59%。去年双11,天猫上前五大最畅销时尚女鞋品牌有4个为百丽所有。服装业务是其第二增长曲线,收入由截至2020年2月的24.5亿,增长21%至截至2021年2月的29.6亿,但从业务划分看,鞋履依然是其支柱业务,连续两年营收占比高于85%。如果从数据层面分析,百丽的转型,离不开渠道转型带来的正向反馈。公开资料显示,百丽已布局天猫、京东、唯品会等传统电商平台及抖音、小红书等多个社交媒体平台,截至2021年11月30日止9个月,百丽的线上收入占比超过25%。百丽在招股书中还透露,目前已聘请超过60名KOC,建立约150人的自有专职直播团队,以及超过120名主播来进行直播带货。直播销售额已占线上销售额约30%。但关店押注电商和直播,并不是一条万能的路径,直接抄作业并不可行。一个鲜明的对比——2019年中,达芙妮也曾提出“轻资产”的业务转型目标,一口气关闭了2000多家门店,此后一年变得更为激进,达芙妮甚至决定关闭所有线下店铺,投入970万港元完善电商业务,将重心转移到品牌授权和电商销售。但效果并不理想,财报显示,2020年达芙妮的电商业务收入为1.5亿港元,较2019年的2.2亿港元下滑了31%。同样是减负、转型,百丽和达芙妮的命运却各不相同。从发展来看,二者区别在于,和达芙妮完全退出线下实体零售相比,百丽并没有放弃自己线下门店的布局——它很清楚9000多家门店,可以通过新零售改革成为自己的优势,尽管这比线下一刀切的转型路径难度高得多。「电商在线」归纳了其在前后端做出的改变,主要有以下几项:1、门店数据库辅助设计师快速完成设计。消费者逛门店,以及3D脚部扫描仪技术,为设计师带来了数百万的素材,可以在最短时间内将想法转化为设计。2、柔性供应链促进快速上新。百丽的季前订单只下达相当于当季销量大约40%,后续根据门店及线上渠道的销售情况,下达额外订单。补货在下单后最快15天内送达门店,而当季迭代的产品从设计到送达门店,整个过程最短能压缩到25天。3、线上线下的灵活调配,化店为仓。线上下单,门店即可发货,百丽认为,通过线下门店完成部分订单,可以在没有重大库存风险的情况下满足旺季需求,并优化交付时间及成本。从货品生产、库存管理、人员培训到数字化改革,老品牌靠电商转型的思路并不稀奇,百丽的选择在于,在运营团队和品牌结构还未调整完毕前,没有砍掉自己的线下优势,而是依靠后端生产供应链的优化,推动9000多家线下门店持续不断地反哺线上,逐步进行渠道的改革。两次电商尝试都失败了在电商还未起势、线下依旧为王的时代,百丽曾经和达芙妮、富贵鸟一样,严重依赖百货渠道,生意的逻辑更为简单粗暴:营收的增长几乎和开店数量成正比,抢夺市场份额是找到生意增量的重要考核指标。巅峰时期,达芙妮的门店数量达到6681家(2012年),富贵鸟的门店有3195家(2013年),百丽扩张速度更是激进,2010-2012年,百丽每年净增门店数目都在1500至2000家,最终突破20000家。庞大的线下布局,款式数量和上新速度都将受到限制,尤其当新的渠道——天猫、京东等电商平台改变了消费者购物习惯;新的品牌——Zara、Forever21等快时尚大幅度提升了库存周转,传统零售企业位置变得尴尬。翻阅百丽、富贵鸟、达芙妮的财报,颓势几乎集中出现在2015-2016年。2015年,富贵鸟的全年净利润额3.9亿元,同比减少13.09%,门店2960家,较2013年年中减少了235家;同年,达芙妮由盈转亏,全年亏损3.79亿港元,此后五年共计亏损近40亿港元;百丽也好不到哪里去,2016年业绩首次下滑,净利润29.3亿元,跌幅达38.4%。而如果结合当年的行业背景,会发现2014年起电子商务交易额迎来高速增长期,基本与之重合。作为最早进入百货商场的品牌之一,伴随上世纪
3月22日 上午 9:55

秀场直播「千层套路」:观看人数40,月入6万

文|王崭编辑|斯问今年央视的315晚会上,第一个节目就是“女主播背后的秘密”。在记者的暗访中,邋遢的男运营冒充精致的女主播,在微信上和直播间打赏的大哥们亲密聊天,一口一个“老公”,时不时发出女主播提前准备好的私房照和语音,催促大哥送出价格高昂的虚拟礼物,甚至掏空他们的信用卡和学费。“榜一大哥连夜扛着火车逃跑”、“榜一大哥哭晕在厕所”,新闻刚播出,不少网友就涌入涉事女主播的直播间调侃,平台也第一时间封禁了女主播的账号。“被曝光的聚享互娱算是行业比较大的规模。”一位业内人士告诉「电商在线」,央视的曝光给行业带来了比较大的冲击,用户离场,依附的平台更加严格的监管,攻防之间,是更多秀场主播和机构运营连夜安抚大哥,直接打起了视频电话表明正身:“我当然是本人和你聊天呀,亲爱的,我们机构不是晚会上那种机构。”不少直播行业的从业人员表示,315晚会揭露的都是秀场直播的普遍现象。“给大哥们安抚一下,过一阵子就好了,真不行的话就换个阵地继续干。”从2016年“千播大战”中存活下来的秀场直播机构,早就有了一套成熟的直播套路,不断收割着一个又一个“大哥”。大哥难逃千层套路广州一家有着500多名在职员工的直播机构告诉「电商在线」,在直播行业中,运营代聊是很普遍的现象,不过绝大多数都是主播和大哥聊,运营偶尔干涉。“一般都是主播碰到了胡搅蛮缠的大哥,运营才会去代聊。315一曝光,可累死我们主播了,还要挨个去安抚大哥。”直播公司前期会广撒网招主播,主播数量是运营的四五倍,一个运营要负责多位主播,只有少数大主播才有专属运营;榜上大哥是金主,稀缺资源,一个小主播可能只有三四个大哥,自己就能应付过来。招聘网站与社交平台上的主播招聘这家直播机构还表示,即使没有运营代聊,主播也能轻松把大哥忽悠住——运营会教主播各种话术套路,帮主播把关。机构还有专门的设备团队和后期团队,即使主播不够好看声音不甜美,也能通过美颜摄像头、美颜软件和声卡,变成一个“网红美女”。「电商在线」了解到,只要进了直播间,主播和运营就会用多层套路,让你上瘾:1、建立亲密关系。主播会用刷礼物加微信或连麦PK等方式,筛选出一批愿意刷礼物的“大哥”。随后运营使用主播的账号在后台和大哥联系,让大哥添加微信,不断分享日常,培养感情。等两人情感加深,主播就会用运营传授的话术忽悠大哥刷礼物,达到最终目的。一位主播暗示刷礼物有“福利”不少机构表示,央视曝光的连麦PK最能促进观众刷礼物,因为观众都有“胜负欲”。主播互相PK,激起对方直播间观众的战意,让观众在亢奋的情况下多刷礼物。一位主播一晚上能安排十几场PK,不少是提前和别的主播商量好的,一起“割韭菜”。2、搅浑水,让大哥多刷礼物。一家机构表示,“你看榜上刷礼物的大哥这么多,其实有两个是公司的号,大哥刷一百,公司号就刷两百,再来几个假路人,嘲讽大哥‘就刷这么点礼物’或者‘装有钱’,他一激动,礼物就飞快。”3、躲过了刷礼物,却被引流到其他平台。林林曾经在直播机构兼职直播,她并不需要露脸,主要解说各种体育赛事,直播间会放出微信号,但微信号的朋友圈和头像照片都是假照,幕后聊天的也是男运营。“我之前以为这种就是男运营和观众聊天培养感情,让他们刷礼物赚钱,但是后来知道,他们幕后是一个境外的博彩公司。”在那个男运营口中,公司先用“美女解说”的噱头吸引体育迷添加微信,然后在聊天中用赌球之类的信息筛选出潜在客户,诱导他们下载app或登录网站投注。林林也没想到背后的套路这么可怕,没过几天就赶紧找理由不做了。过了两年,她在网上看到了警方抓捕这类直播机构和主播的消息,心中一阵后怕。还有不少国内的直播机构,也会做幕后引流,将观众引流至某款游戏或者抽奖平台,通过另一套话术,让直播间的大哥充值抽奖,实现变现的最终目的。运营代聊、培养感情、公司号竞争和引流到其他平台,是直播公司的千层套路。很多时候,进入直播间的人逃过了这一个套路,却逃不出下一个套路。一场情感交易不少MCN机构和主播都表示,直播间的套路在七八年前就存在,早已演化出了完善的“教学”体系:资深运营总监负责培训小运营,传授各种直播话术和套路,小运营再将套路和话术传授给主播,顺带帮主播把控直播和聊天节奏,和大哥“培养感情”,实现最后的收割。即使途中因种种原因被封号了也没事,只要新建账号就行,一些机构为此一口气准备上百个账号应对平台和政策的监管。在采访中「电商在线」还发现,不少小型直播机构只要一个办公场地,有七八位员工负责运营就能运作。机构也不需要给线上坐班的主播提供场地,通过电脑做好场控工作就可以。不同的机构会有不同的分成模式,一般平台会抽取礼物的50%,主播和机构的分成比例在8:2,7:3和6:4左右。一家直播机构晒出的办公场所图简单成熟的套路,低廉的成本,高利润率,秀场直播算得上是一个“躺赚”的生意,也催生出众多直播机构。天眼查数据显示,目前我国有1900多家直播电商相关企业。一家只有9名运营员工的小型直播机构向「电商在线」透露,机构有50多位秀场主播,一个月能带来40多万元的净利润。而在315晚会上被曝光的聚享互娱文化传媒有限公司,一年营收能有个3亿。秀场直播的平台已经更换了好几次,从最初的YY、花椒和映客,到后来的斗鱼、虎牙和熊猫,现在则转移到了B站、快手、抖音和微信视频号上。直播机构沿着流量迁移阵地,直播套路大同小异,只是针对不同平台做些许小改动。“之前基本都是横屏直播,转到了抖快的竖屏直播,能拍到的画面变小了,主播不用装饰直播间了,把自己打扮好就行,还节约了成本。B站的观众偏二次元,打扮得可爱一点,会跳宅舞或者唱二次元歌就能吸引观众。现在快手、抖音和微信视频号流量大,今年我们准备重点发展微信视频号上,它的玩法和抖音快手差不多。”一家重庆的直播机构告诉「电商在线」。在充斥着荷尔蒙的秀场直播间,追逐流量是天性,有流量的地方才有可能吸引到更多潜在的”大哥“。国民级APP微信,在2020年10月内测了视频号直播功能,2个月后增加了直播打赏、美颜、连麦等功能,也为秀场直播进入视频号奠定了基础。现在打开微信直播,颜值和音乐分类下几乎都是秀场直播,在推荐和日常生活分类中,也有不少秀场直播。这家重庆直播机构的运营表示,他们在抖音有着200多位主播,视频号上有80多位主播。在他看来,“会聊天”和“缘分”才是最重要的,秀场直播打赏就是“情感交易”。他拿出一位机构内抖音女主播的截图示意:“你看她长得也不漂亮,才5000多个粉丝,平时直播间在线人数顶多40个。但有个大哥觉得她有眼缘,她也会聊天培养感情,过年、情人节几天,这大哥就刷了8个“帝王套”,30%的提成加上5000元底薪,主播2月份收入就接近60000元。”
3月17日 上午 10:34

王一博年入3亿,但他的虚拟“师妹”赚钱效率更高

文|王亚琪编辑|斯问3年营收28亿,头部艺人一年分到手3个亿,这可能是揭开明星真实收入最近的一次。3月8日,内娱追星女孩都绕不开的一家公司,乐华娱乐,正式向港交所递交上市申请。从韩庚、王一博、孟美岐、吴宣仪、程潇、范丞丞到朱正廷……即使你不追星,多少也应该听说过上面名字的其中之一。制造偶像、运营偶像,正是乐华公司的主营业务。偶像明星自带流量和话题度,这让乐华此次IPO颇受关注。如果从数据上看,乐华交出的成绩可圈可点:2019年-2021年,乐华的营业收入分别为6.31亿元、9.22亿元、12.90亿元,同期净利润1.19亿元、2.92亿元、3.35亿元,三年毛利率均保持在40%以上,作为一家员工规模不足200人的轻资产公司,吸金能力惊人。但如果从商业模式上看,九成收入依赖艺人管理业务,和已上市的华谊兄弟、欢瑞世纪等老牌娱乐公司比,基本不涉及影视娱乐及IP开发等产业链上下游,收入过于依赖艺人。乐华12周年
3月12日 下午 6:21

“低利润”长跑,京东变得越来越重

文|杨泥娃编辑|斯问“本质上中心化开放式货架的电商,你可以叫它古典电商,已经不性感了。”2019年,徐雷还只是京东零售的CEO,着手摸索京东商城的转型,一年后,徐雷接棒刘强东成为京东“主理人”,革新“古典电商”的路径也逐渐清晰起来:增加3P(平台)收入、引入更多商家,构建身边经济.....3月10日,京东发布了2021年第四季度及全年财报,开放化成为关键词之一:接入更多商超、吸引奢侈品牌开店、和独立站Shopify联手、京东物流第三方业务占比超56%。同时,京东继续在“基建狂魔”的路上奔跑,一年之内新增400个仓库,平均一天增仓1.09个,京东物流的一线员工数超过30万人,在过去一年达到了新峰值。京东正变得越来越重,2021年全年净收入9516亿元人民币,同比增长27.6%,全年净亏损为36亿元人民币,从2021年Q3开始,全年经营利润率为1.4%,京东已经进入“低利润”通道。连续两个季度的亏损,或许是投资者用脚投票的原因之一。截止3月10日美股收盘,京东股价在美元52.5美元,跌幅超15%。“浓眉大眼的京东怎么也崩了?”一边是监管政策的收紧,一边是老对手阿里、拼多多,以及新兴平台抖音、快手、小红书磨刀霍霍向电商,京东在此时用利润换规模的“壮士断腕”,还能否讲出更性感的故事?平台化的京东零售、物流、新业务,三个板块构成了京东的营收。这其中,作为基本盘的零售板块贡献了近90%的营收。一直以自营模式为主的京东,曾是徐雷口中的“古典电商”,但近年来,自营和开放平台两种模式日渐“合流”:开放平台起家的阿里,自营业务GMV已经占到总成交额的35.4%;自营起家的京东,截至21年Q3,已经有一半以上成交额来自第三方商家。能否帮商家做好生意,是作为零售平台的核心命题。自营与开放平台的不同之处在于,自营属于零售业,赚的是进销差价;开放平台属于互联网业务,赚的是服务费/佣金/广告费,毛利率要高一个数量级。而从财报数据来看,21年Q4京东自营业务同比增长27%,POP业务(第三方业务)同比增长滑落到40%以下,低于上一季度49%的增速。收缩战略投资,砍断“流血”业务,在稳住核心业务的基本盘之上不断试探边界,这几乎是阿里和京东几个巨头平台当下的共性。在外部环境上,互联网流量红利见顶,监管形势更为严峻,相比之前的“赛马”,从核心业务突破边界或许是更为“划算”的一种策略。而对于京东来说,走向开放平台,更是解决品类、人群和新增流量的一把钥匙。在本季财报的电话会议上,徐雷表示,四季度入驻京东的商家比过去三个季度还要多。财报中,京东提到了奢侈品牌的入驻,一直对时尚潮流品类念念不忘的京东,需要补齐这块短板,主打时尚和潮流元素,可以吸引女性用户群体。开设自有店铺,展示品牌调性的空间,从奢侈品选择入驻京东小程序的路径,也能看出品牌背后的考量。在电话会上,徐雷提出,京东的逻辑是保持可持续有质量增长,这是一个重要原则:第4季度,新客提升ARPU(用户平均收入)同比增长11%,老客购买频次提升3%,ARPU同比增长4.5%。此前,阿里在投资者上公布ARPU超过8400元,当用户触及到天花板,电商大厂们未来的重点将转变为用户留存和ARPU值增长。通过扩大平台的第三方业务,实现品类扩张的同时带领用户增长是京东的核心逻辑,这其中一条线在于纯线上零售业务,另一条线则是走向线下大商超,为线下商超搭平台,拓展同城零售业务。按照财报披露,已经实现线下34000多家商超入驻。徐雷在财报会议上指出,全渠道是京东零售的战略目标之一,其中大商超是京东全渠道战略里渗透最好的品类,目前大商超品类已经接近盈亏平衡。变得越来越重在徐雷眼中,同城零售是重要的赛道,不仅可以打开长期增长的天花板,还能助力线下实体数字化转型,这是个万亿级市场。而突破同城零售的关键,依然在于线下的履约能力,从物流到仓储的供应链网络,化身基建狂魔的京东,不仅要支撑起对于同城零售的想象空间,更是在完善京东物流的下一步。有媒体报道,京东即将完成对德邦快递的收购,一旦完成,其在航空资源、干线网络、客户基础上的资源,都将补充京东物流的供应链基础,强化其在B端市场的竞争,并继续向供应链上游延伸业务,成为京东拓展第三方业务的抓手。京东物流CFO马越在财报后的电话会议中说,京东物流会持续保持对并购机会的关注,如果有合适的机会和标的,肯定会积极参与。他透露,对于标的主要考虑两个方面:一是能对京东物流现有网络能力提升有帮助的,二是更加关注技术方面的并购标的。而从京东物流上市后的首份年度业绩来看,2021年,京东物流总收入突破1000亿元大关,同比增长42.7%。其中,来自外部客户收入达591亿元,占总收入比例达56.5%,全年占比首次超过半数。但代价是毛利润、毛利率双双下滑,全年净亏损156.6亿元。值得注意的是,物流业务虽然本季度营收增速放缓,但盈利转正,利润率达到2.4%了,竟是京东最赚钱的业务。显然,在第三方业务上找到出口的物流板块,还将是京东的巨大引擎,但同时也是京东背上一个解不掉的“重担”。想说收缩不容易新业务往往是大公司最受外界瞩目的业务板块,京东的新业务包括:京东产发、京喜、海外业务及技术创新。财报数据显示,2021年,京东新业务营业亏损达到106亿元,去年同期为47亿元,而2019年同期这项数据为10亿元。持续烧钱中的新业务也表明,京东的想要打开新局面还需要时间。在上季度的财报沟通会上,京东提到将收缩新业务投入,减少亏损,但实际上本季的亏损由上季度的20.7亿元扩大到32.2亿。这样的结果,更像是一种无奈,对于竞争激烈但关键的下沉市场和生鲜品类,缩减投入拱手将市场让与对方恐怕谁都不愿意。更重要的是,相比京东的基本盘是在筑建堤坝,新业务则是承担着新鲜活水注入的角色。在这样的逻辑之下,京东还不能对新业务轻易做收缩。最新财报显示,京东年活跃用户超5亿,对比阿里与拼多多的年活跃用户,外界对于京东的期待仍然很高。回溯近5年京东的用户积累:2017年,京东年活用户达2.925亿,2018年微涨4.38%,冲过3亿大关,2019年达到3.62亿,增速明显扩大,而2021年放缓到了1亿人,其中有70%新增用户来自于下沉市场。2020年,京东将整个下沉市场的布局集中在京喜事业群,其中包括社交电商京喜APP、社区团购京喜拼拼、为下沉市场线下门店提供商品和服务的京喜通、提供物流服务的京喜快递、以及最近试验的京喜便利店。毫无疑问,下沉市场是京东必须啃下的硬骨头,京东用组合拳做下沉,背后逻辑依然是想调用起整套供应链优势。但在高线城市自营和自建物流,卖惯了3C数码的京东,攻进下沉市场略显不易。今年以来,社区团购已然告别了战火硝烟,进入了比拼供应链、精细化运营的时代。橙心优选宣布退出群聊,包括美团、拼多多等在内的社区团购平台,也都已转换策略,开始把无底线投放转移到向标品要毛利的策略上来,原本就不在第一梯队的京喜如何在接下来的格局中,找到适合自己的姿势,恐怕还需要继续投入中找到方向。
3月11日 下午 7:27

“浪胃仙”小号一月卖货2000万,仍吃不饱?

文|王崭编辑|斯问抖音网红浪胃仙被锤了,锤他的是“浪胃仙”IP创始人游絮:1、在职期间转移公司资源另起门户;2、拿走公司设备损毁公司素材;3、挖走签了竞业协议的员工。前任老板游絮连发多条视频,列举了浪胃仙的“三宗罪”,浪胃仙本人也做出回应。相关话题词“浪胃仙回应”也登上了微博和抖音热搜,多个媒体、MCN机构、吃播、无数吃瓜群众都被裹挟了进来。浪胃仙本名李杭泽,以吃为流量来源,以变现为最后的闭环,在抖音上吸引超过3500万粉丝。人们之所以猎奇,包含了以下几点——员工炒老板,自立门户的戏码;给了7成的收入分红,主播和MCN机构的话语权争夺。要知道去年10月,以“吃”为锚的顶流主播李子柒,将签约机构微念告上了法庭,裂痕同样来自收入分配、主导权。纠纷至今悬而未决,李子柒小半年没更新,全网3亿人在等,而浪胃仙独立后开设了小号,粉丝260万,但自称收入不足原先十分之一。「电商在线」在采访了MCN机构和几名头部吃播后,试图搞清楚这两个问题:吃播这门生意,究竟有多赚钱?博主和MCN机构的关系,真的是无解困局吗?拥挤的吃播赛道“吃播”其实是一个舶来品,最早是2014年韩国的“美食真人秀”。节目传到国内,博大精深的地域美食,快速复制的商业闭环,让越来越多中国人也开始加入吃播赛道。2018年,浪胃仙以“大胃王”的个人标签出圈,后在2020年整个行业重新洗牌时,转型成了探店达人,换了个形式继续做“吃播”这一门生意。韩国吃播boki经过几年的探索,吃播赛道划分出了多条细分领域。浪胃仙、密子君这样的探店达人,李子柒、滇西小哥、办公室小野为代表,以做饭场景传递价值的主播,以及美食测评等类型的吃播。在这个内容碎片化,短视频和社交流行的时代,只要你有一台能够拍摄的手机,那就能成为一名吃播。一些探店主播只要在网上搜一搜图,就能写出一条探店图文或做出一条图片式的短视频,获取流量,再通过团购和售卖商品得到流量变现。门槛的普世性,让吃播赛道异常拥挤,在这个赛道上,正在形成类似一个金字塔的生态结构。简单的根据粉丝数量划分,塔底的,是有着几千、几万粉丝的吃播。他们有着一定的流量,但变现渠道不多。有几千粉丝,探店达人就可以免费品尝美食了,如果粉丝有几万,还能获得店家给予的探店报酬,不少吃播还会在探店视频中放出团购套餐,通过抽佣来赚钱。一些美食测评类的吃播则会在短视频中植入广告,收取店家广告费或者通过售出商品获得佣金。几乎每个城市,都有不少探店吃播有着几十万甚至几百万粉丝的吃播,构成了金字塔中层。他们有着更广阔的赚钱途径。除了高达几千上万元的探店费和广告费,这些吃播带货能力更强,也能通过短视频带货和直播带货实现流量转化,获得更高收益。位于金字塔顶端的,粉丝要超过上千万,除了能够通过广告费变现,最主要的变现方式就是直播带货美食,除了几万元的坑位费之外,佣金是更主要的收入来源。一月带货2000万,收益不足十分之一?在金字塔底端的众多吃播,只要做的积极依旧能获得可观的收益。一位有着三万粉丝的探店主播向「电商在线」透露,在店家邀请探店的情况下,他能收取300元的“探店费”,还会在短视频中加入团购抽佣赚钱,之前有一个团购核销了600多份,光抽佣就赚了将近4000元,这还只是他的兼职。一位探店达人的团购返佣在吃播领域,有个不成文的规则:粉丝越多,影响力越大,价码就开得越高。体现在直播带货上,有着303万粉丝的吃播“爱吃呀菲菲”,抖音橱窗中的商品销量已经达到了10万+,新抖数据显示她30天直播带货累计销售额达到了167万元。而位于金字塔顶部的吃播们,收益更为惊人。新抖数据显示,浪胃仙的新账号“真的浪胃仙”30日的直播带货数据为2510万元,而在他的回应视频中,表示就算现在单干,能拿到100%的收益,也比不过之前的十分之一。吃播变现真有这么多?我们从同类型主播的带货数据窥得一二:与浪胃仙算得上是同类型吃播的“小贝饿了”粉丝1688万,新榜数据显示,她30日的带货数据已经达到了6022万元。李子柒则是另一个“吃播”变现的案例,通过广告以及合作打造自有美食品牌,达到流量变现。海豚智库有数据显示,在李子柒未停更的2020年,品牌的销售额就达到了16亿元。与美妆或者数码科技类产品不同,人人都有
3月10日 上午 9:26

她经济又催火一个「快时尚」,规模2000亿

文|王亚琪编辑|斯问都说女人的衣柜里永远少一件衣服,但现在,越来越多商家和品牌试图让姑娘们相信,女人的首饰盒里,也永远少一件时新的首饰。去年以来,高端商场、购物中心里,悄然开出了一批200-300平方米的饰品集合大店,店内摆满上万个SKU,琳琅满目的饰品令人眼花缭乱,新业态带动了一阵行业热潮:有人说这是饰品界的“快时尚”,也有人打上了仓储式的概念,说是要成为饰品界的“costco”。而一批原本更为小众特色的设计师品牌,以戳中新消费人群为诉求,也正在加速破圈——Z世代追逐个性,从去性别到赛博朋克、机车风,无一不在表明“我们不一样”。设计师品牌注重设计感,配饰是展现个人特质的最佳标识。艾媒咨询数据显示,饰品占据了Z世代人群40%以上的消费注意力。电商化、直播化、内容化是这批品牌鲜明的转变。“珠宝配饰目前是我们服饰时尚成长最快的类目之一,增速在30%以上,去年双十一期间更是翻了一番。”在淘宝教育黑马工厂·饰品品类冠军营上,天猫珠宝配饰行业小二半浓接受电商在线采访时解释,不同于传统珠宝往往以材质来区分,饰品脱胎于珠宝,是得益于工艺的改良,设计的衍生而发展起来的品类。“我们判断,它在天猫上还会有较大的增量。我们也在计划将其从单一的项链、手链、耳环等部位分类,改变成风格化的分类,比如瑞丽甜美、潮酷,气质轻熟,国潮等。”这意味着,无论是渠道、平台还是品牌,事实上都在做同一件事:增加饰品的搭配场景、拉升饰品的消费频次、提升饰品的潮流属性。在刚刚过去的38节,「电商在线」采访了多位品牌负责人、主理人。古老的饰品行业,在持续的高增速背后,有可能成为继女装、美妆之后下一个黑马品类吗?悦己需求背后的高频消费Bella是个酷爱饰品的时髦姑娘,在她眼里,饰品是“季抛性消费”——“和美瞳、口红那种当然不一样,饰品不会被‘消耗掉’,但这并不影响我想拥有更多不同风格的饰品。”什么是季抛性消费?Bella解释,是因为自己每当换季买新衣服时,总免不了一同添置一些饰品。“有时候是因为新买的衣服没有饰品搭,比如最近我买了一个皮衣外套,就是走酷girl路线的,你总不能让我还戴着少女风的爱心项链吧,这多奇怪!有时候也可能就是缺了那一个,花朵元素、星月元素,长条的、几何形状的,暖色调冷色调的,总有你缺的。”在小红书上,有关#饰品搭配#的笔记数目超过37万篇,小红书博主们热衷于给你科普:皮草就要搭配一条珍珠项链、V字领的小裙子不能少了锁骨链,即使是运动装,也要搭配一条街头风的大粗链子……和早期的服装一样,配饰开始脱离功能性,更看重场景化、风格化的展现,女孩们开始相信配饰有“画龙点睛”的效果,就像电影《意大利制造》里所说的:“配饰永远是第1位的,甚至可以说服装是次要的。”小红书上关于#饰品搭配#的笔记超37万篇这背后,是随着女性悦己需求和消费能力的提升,饰品开始从原本赠礼、节庆场景进入到更高频的日常穿戴的搭配场景,夹带了变美、个性、自信等情绪价值。如果回顾珠宝行业的发展,会发现品牌的崛起往往都和消费者诉求的变化息息相关。中国的珠宝饰品大致可以分为三个阶段:以周大福为代表的老牌珠宝,以黄金饰品出名,长期以来,积累起了对上游采购的绝对控制,其客单价高,对应着结婚购置五金、孩子满月送礼等节庆、礼赠甚至理财需求;以潘多拉为代表的时尚品牌,用户可在基础手环上叠加不同的串珠,借着“每个人都不同的”独特手串,打开了饰品的特殊纪念意义。到了近两年,新晋选手APM则开始打出“悦己”的概念,强调买给自己和送给闺蜜。APM主打银饰,但靠着品牌调性和时尚感知度,客单价也能推到千元以上。至此,饰品其实已经开始和传统珠宝有所区分——招股书及财报数据显示,2018-2020年,APM的毛利率分别为76.3%、78.3%,76.5%,同期,潘多拉的毛利率为74.3%、72.7%、75.6%,均在70%以上。消费者购买饰品,不再单纯为了投资理财或者收藏价值,而是在为“悦己”和“个性”买单。网红博主穿戴APM破圈、打爆和下沉购买饰品的渠道丰富,饰品的两极化也越发明显:便宜的饰品几十元就能入手,贵的饰品价格带也能做到上千元。半浓告诉电商在线,从电商渠道上来看,饰品行业的品牌商家可以按照商圈维度分成四类:1、奢品&国际品牌;2、大众时尚品牌;3、新锐&设计师品牌;4、产业品牌。有趣的是,她透露,无论是哪一个层级,都在发生消费升级的变化,且由于珠宝配饰的展示效果较好,内容属性较强,其直播渗透率也高于其他行业,基本保持在20%以上。在我们采访的六个饰品品牌中,HEFANG、babama、pn、素觉都是线上起家的设计师品牌,阿吉豆和APM则是由线下拓展到线上的时尚品牌。从整体的情况来看,前者要面临的更多是“破圈”问题,设计师品牌的风格独特性,让抓准消费人群这件事变得更重要;后者要面对的则更多是打开新的生意增量问题,除了资深白领、精致妈妈、Z世代以外,比如小镇青年、下沉市场等,同样也在消费升级,一样需要新的触达方式。HEFANG
3月9日 上午 9:05

李佳琦带货28亿,被“忽视”的三八大促

文|杨泥娃编辑|斯问38节刚刚到来,但38大促已经接近尾声。作为开年首场电商平台S级大促,38节多少显得有些“安静”。但其实早从2月27日开始,淘宝、京东、抖音、快手等平台就开启了预售节奏。有媒体报道,带货一哥李佳琦在当晚凭7000多万观看人次,拿下了28亿的销售额,被视为头部主播影子的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”等新锐直播间,也在这个大促节点体现了直播的新方向:直播正在从2人的舞台,逐渐走向多人,这背后是直播间“去中心化”的表现;今年的直播间把零食节、时尚节、美妆节都包在了38大促这一个时间节点里,“大节包小节”的策略,是弱化人设而突出品类运营。对于平台们来说,38大促既是电商大促常态化中的一个分母,也是在不同时间节点承担大促价值的重要分子。时逢春季上新+以女性为主角,几个消费元素的叠加,自然是平台与商家不可错过的重要窗口。在与平台、商家等多方的交流之后,「电商在线」发现这场容易“被忽视”的大促背后,蕴含着新的生机。直播间“去中心化”2月27日下午5点就开播,在类似去年双11一样的“美妆小课堂”气氛中,李佳琦开始了38节的预售。280款商品链接,打出了“买一送一”的心智,优惠力度堪比双11。最终的成绩也定格在7700多万的观看人次,和超过28亿的销售额,而去年同期一哥、一姐加起来也不到8个亿。上图为今年38节优惠,下图为去年双11优惠时隔一年,直播电商早已换了战场,达人渠道的集中,也让品牌方更愿意投入力度来参与这场大促,这或许是让李佳琦突破更高销售额的重要原因。但在一哥之外,整个38大促的直播行业依旧多了不少新鲜元素。被外界视为是谦寻和宸帆重要阵地的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”直播间,由原先的助播团队构成,开播还不到1个月,3月6日晚蜜蜂惊喜社的观看人数已达到989万,香菇来了也在近期实现480万以上流量。伴随着几个新锐直播间的出现,「电商在线」也发现了直播的新趋势:直播间开始从2人一主一副,走向“人海战术”的沉浸式直播。从蜜蜂惊喜社对外亮相,到香菇来了,都是以“助播天团”的架势开播,几个头部主播的助播们共同撑起了新账号的直播间。这样的变化,也同时发生在“老主播”们身上,比如李佳琦的直播间也开始越来越多的出现3人以上的直播场景,在38期间的零食节直播中,还在后面坐了4位助播形成沉浸式画面。这背后,其实是整个直播间“去中心化”的表现。直播电商重新洗牌后,直播机构也开始思考如何淡化主播个人IP属性过强所带来的虹吸效应;同时,随着直播成为商家、达人经营的一种必备技能,如何丰富直播间的内容多样性也是新的探索。如果拉到更大的行业视角,“去中心化”几乎是直播平台共同的趋势。3月6日晚,罗永浩“难得一见”的坐在交个朋友直播间,而他也早就放话,将减少直播的时间而把重心放在直播培训。快手的38节大促中见不到辛巴的身影,只有蛋蛋、时大漂亮这些徒弟们还在续写家族的销售成绩。另一个发现,在于几个头部直播间,都把包括零食节、时尚节、美妆节、家居专场等专属品类日打包在了整个38大促期间。这样的设计,一方面在于38大促并非双11和618这样的等级,加之一个月前的年货节已经“透支”了一部分消费需求,无论是品牌还是主播,都需要用这种组合拳的模式来增加38节的优惠声量;另一方面,整个直播间“去中心化”的策略,正在从以围绕主播个人IP运营,走向品类运营。短视频抢跑,天猫意在推新在今年这场38大促中,第一个抢跑的居然是短视频平台。快手的38节,早从2月9日就开始了。从2月9日至2月26日商家可以报名参与活动,并制定活动目标和打法,2月26日至3月8日为正式活动期。抖音和快手在今年的38节点显得格外积极,不管是抖音商城还是快手小店,都早早标注好了38的标签,快手推出38悦己节,抖音推出了38女王节。抢注38节,自然是两个平台都需要利用消费节点巩固电商心智,但从具体玩法上,两者的侧重点并不相同。快手主打“集花瓣”玩法,通过分享、邀请等方式促进拉新,商家侧推“人参果计划”,主播达到拉新目标,最高每个新客奖励5元现金,使用福袋还可获得官方5-10元商品补贴。而抖音的玩法包括有好物直播间
3月8日 上午 9:17

一夜增值23亿,名创优品开始电商化?

文|沈嵩男编辑|斯问2015年对话王利芬,名创优品创始人叶国富谈及电商时,还有些不屑一顾。“线上流量竞争太激烈,红利已经结束了。”“线下流量才刚刚开始。”他对实体零售更加青睐。即使到了2019年,电商发展如日中天,叶国富在接受《第一财经》专访时,态度仍未改变:“目前电商平台的营收在我们整体营收的占比不到1%,名创优品仍会将线下零售作为核心业务去发展。”嘴上说不要,是暂未收获切实的利益。3月3日晚,名创优品公布2022财年最新季度财报:本季度收入同比增长
3月5日 下午 7:17

“最强打工妹”接管海底捞,手里捏了哪些牌?

文|王亚琪编辑|斯问小县城服务员、初中辍学、家里欠了一屁股高利债。当你面对这样的人生,你有几分把握逆袭成功?海底捞创始人张勇的徒弟——杨利娟,一个初入职场时连电脑都不会使用的小姑娘,用亲身经历证明,命运掌握在自己手里。3月1日,海底捞发布管理层人事任命公告,张勇卸任CEO职务,将继续担任董事会主席及执行董事,杨利娟被调任为公司首席执行官,另两位年轻的80后高管:李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官,王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。对正处于“水逆期”的海底捞来说,这次高管的人事变动,释放出了内部调整的信号。张勇和杨利娟海底捞上市敲钟去年一整年跌跌不休的股价,市值自高点蒸发近3000亿港元,让市场蔓延着对海底捞充满泡沫的质疑,尤其在今年2月发布的盈利警告中,海底捞预计净亏损约38亿元至45亿元,这是海底捞上市之后的首个亏损年。而抛开内部问题不看,捞王、呷哺呷哺、巴奴火锅等老对手也在虎视眈眈。眼下摆在杨利娟面前的海底捞,显然并不算一把好牌。海底捞的危机,来自于张勇在疫情期间逆势扩张的错误判断吗?在很多媒体的分析中,这是一个重要原因。但如果往深层次观察,其实还和海底捞所历来奉行的师徒制、家族制跟不上企业快速扩张的节奏密切相关。有业内人士认为,此次张勇退居幕后,让自己的徒弟上位,或也是为了借后者之手,在内部做出一些较大的(组织架构、管理模式上的)改革。被称为“最强服务员”的杨利娟,能让海底捞走出困境吗?“超强服务员”手里的牌杨利娟的人生,是因为张勇有了不一样的轨迹。1978年,杨利娟出生在四川简阳农村,家庭条件并不好。欠债、辍学、不得不出来打工,当时的她一个月工资只有120元——尽管很微薄,但是在当地,服务员的普遍薪酬是80元,是因为干得好,老板才给出了120元的“高薪”。一次上门吃饭,张勇察觉到了小姑娘的不同之处,开出了160元的工资辗转将她挖到了海底捞。在海底捞,杨利娟有几桩广为人知的经历:一是当年债主上门逼债,张勇出面划了800元帮她还债解困,结下了深厚的情义;二是21岁时,杨利娟被张勇派去西安,独立运营海底捞跨区域经营的第一家店,替海底捞率先实现了跨区域运营;三是曾为了维护海底捞在西安的店面,带领员工在半夜与60多个手持器械的闹事者对峙,展现了性格中强势的一面。杨利娟年轻时从过往的经历来看,杨利娟算得上是张勇手把手扶持起来的心腹,对海底捞及张勇本人的忠诚度都较高。从基层做起的早年经历,让她熟悉门店各个环节的运作。尽管出身并非高精尖人才,但其有天分、肯吃苦,实践能力之外,专业能力也因其强烈的事业心被补齐——早在2016年9月,杨利娟就已经完成中国企业CEO/金融CEO课程。2021年1月,胡润研究院发布的《2021胡润中国职业经理人榜》中,杨利娟以125亿元身家位列第七。同年4月,杨利娟以16亿美元位列《福布斯全球富豪榜》第1931位。如果安静地做一名副手,无疑是一桩“屌丝逆袭”的佳话,但海底捞的一纸公告,让杨利娟冲到了前台,张勇选择她,除了看中其本人的能力以外,还有别的考量吗?在消费者感知层面,海底捞一贯以“提供超出客人想象的服务体验”出圈,但本质上,其师徒制、家族制的利益捆绑管理模式,才是真正支撑起“海底捞狂奔式扩张”的核心。然而,当市场竞争越发激烈、品牌门店趋近于饱和,该模式的弊端也开始逐渐显现,急需做出改革。海底捞给顾客做免费美甲从海底捞管理模式的发展来看,杨利娟是最合适改革海底捞的人选。早在2014年,海底捞就对管理制度进行革新,聚焦在“连住利益,锁住管理”,在实操层面则是执行师徒制和计件工资,这项制度的负责人便是杨利娟。去年11月,盲目扩张开店的海底捞,宣布开展啄木鸟计划:将持续关注经营业绩不佳的门店并采取相应措施。适时收缩集团扩张计划,平均翻台率未达到4次/天,原则上不会规模化开设新的分店。这项计划的推进者也是杨利娟。这或许也是为何此次她能从张勇手里接过指挥棒的重要原因。海底捞到了不得不变的时候杨利娟面对的海底捞,到底是怎样的局面?海底捞为什么需要改革?一件少有人察觉到的事是,今年28岁的海底捞,已经到了品牌转型的拐点。从外部环境来看,自2020年以来海底捞的水逆不断,似乎都更像是决策层上的失误:1、疫情之下逆势扩张,2019及2020年全年,海底捞分别开出门店308家和544家,2021年上半年还新增了299家。但门店扩张的同时,翻台率一路下滑到去年上半年的3.0次/天;2、涨价风波降低好感,包括将牛肉粒替换为植物蛋白产品“味伴侣”,引起了消费者的不满;3、屡屡频发的食品安全问题,大肠杆菌事件、塑料乌鸡卷事件大大伤害了品牌形象。事实上,外显的问题往往和内部问题挂钩。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,海底捞目前的优势是品牌效应和规模效应,但其场景、服务体系、经营理念都已经相对老化,需要做出一些改变。记者留意到,原本广受好评的公仔陪伴吃火锅、员工帮过生日,年轻人吐槽让人社死、过于尴尬的现象并不少见。朱丹蓬还表示,“海底捞的漫长发展过程,让其内部的元老级人物较多。”这意味着,改革也往往更难推进。海底捞的招股书曾揭露其运作模式,师徒制+家族制颇有社交电商的风格:作为师父的店长薪酬除了基本薪金外,还可获得以下较高者的财务奖励:其管理餐厅利润的2.8%;自身餐厅利润0.4%+徒弟餐厅数量*徒弟餐厅利润3.1%+徒孙餐厅数量*徒孙餐厅利润1.5%。换句话说,如果自己运营一家海底捞,每月有100万利润,那么店长可以得到2.8万的奖金;但是如果带出了2个徒弟店(也按100万月利润算),则徒弟店的利润分成可达到6.2万。张勇曾在2018年接受媒体采访时表示,如果你是店长,带出三家新店,就是小型区域经理,你的徒弟又带徒弟,你就是一个分公司。所谓“是你的”,就是说你有管理权、有奖金、有收益权、有人事权,甚至有很大的财务权。然而,在连锁扩张期,这种运营模式行之有效,但当门店越来越多,市场容量饱和时,就难免会造成抢点位、占山头、自己人抱团的问题。例如不达标准的餐厅开始出现,开店距离的红线被突破,出现了一公里内三四家餐厅的现象。从去年开始,其实不难发现海底捞在组织架构、管理模式上做出了调整。管理模式上,海底捞在去年6月重新启用大、小区管理模式,店长权利被削弱。目前中国大陆的海底捞门店按划分为五个大区,各大区经理由原部分区域统筹教练和资深家族长担任。大区经理统筹各区域内的门店拓展、工程、选品、定价等工作。每个大区内分设多个小区,小区经理从资深家族长中选拔,他们直接对各自区域内门店进行现场巡视、考核和辅导。组织架构上,元老级员工开始退位让贤。2021年8月,联合创始人施永宏辞任公司执行董事,海底捞成立企业管治委员会。同时,张勇的妻子舒萍也请辞本公司非执行董事及审计委员会成员之职。加上此次张勇卸任CEO一职,海底捞的创始团队几乎全面退出核心位置。从这个方面看,海底捞从内部开始改革的思路无疑是正确的。伤筋动骨,纠正策略的代价虽然高昂,但改变来的还不算太晚。跳出舒适圈尽管海底捞在改换阵型以应对挑战,但消费者总是容易喜新厌旧的。更何况,火锅本就是竞争最激烈的餐饮赛道之一。企查查数据显示,目前我国现存“火锅”相关企业超过40万家。去年9月,粤式火锅连锁餐厅捞王递交招股书,拟募资2亿美元。如果捞王顺利上市,它将成为呷哺呷哺、海底捞之后,第三家上市的火锅连锁品牌。而此前,周师兄、巴奴、朝天门码头、京派鲜卤等火锅品牌也都纷纷融资,流露出上市意向。和它们相比,海底捞不以食材、口味或性价比取胜,早期靠“极致的服务”打出了差异化的竞争优势,早早地树立起来品牌心智,中期靠着“师徒制”快速扩张,拿到了领先于竞对的市场占有率,但由于火锅行业的分散性特征,其2020年的市场占有率也不过5.8%。另一方面,主打到店场景的火锅终端消费,是否还是市场的选择?至少从资本的青睐来看,关注和热钱都开始往上中游涌动。从上游供应链切入的锅圈食汇、懒熊火锅,贩卖火锅食材,主打消费者在家自制火锅的消费场景;从中游消费者切入的自嗨锅,卖自热火锅、火锅底料等快消品,解决了火锅一人食、方便食的另类需求;还有饿了么、美团、盒马等平台力推的火锅外卖场景。去年双十一,盒马开发了40种火锅锅底,食材种类达到2000多个。海底捞应对外部竞争的策略一直很明晰:发力外卖到家业务、做子品牌找新增长。海底捞是最早开展到家外卖业务的,早在2010年,海底捞就推出过Hi捞送服务,而直到2015年,呷哺呷哺才与美团外卖推出火锅外送服务,捞王的外卖业务则是2018年才姗姗来迟。2021年上半年,呷哺呷哺营收30.5亿元,其中外卖收入808.5万元,占比只有0.27%。同期,海底捞营收194.2亿元,外卖业务收入达到3.3亿元,占比1.7%,略高于行业水准。而在子品牌的发力上,想要复制一个“海底捞”的可能性极小。从2019年至今,海底捞悄然推出了超10个餐饮品牌:十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆、饭饭林、秦小贤、乔乔的粉......很难说这些子品牌发展顺利,从去年开始,这些子品牌相继曝出关店的消息。而海底捞投资并购的企业:U鼎冒菜、汉舍中国菜、Hao
3月3日 上午 9:10

3年亏12亿,Keep要盈利差了一个迪卡侬?

文|杨泥娃编辑|斯问刚结束了冬奥会,迎来了春暖花开,蛰伏了一个冬天的健身行业,开启了最佳窗口期。也是在这个时间档口,健身平台Keep递交了港股招股书,又双叒叕提出上市的消息。疫情无疑是健身市场再度起飞的催化剂,也让该赛道发展进入了新的周期。成立7年的Keep此前已经经历了8轮融资,金额达到了6.3亿美元,投资者不乏软银、高瓴、腾讯等明星公司。眼下Keep走向资本市场是给予投资人一份答卷,更是成了外界眼中对于健身市场如何持续发展的一个标杆案例。但Keep过得并不“顺利”,3年亏损12亿,盈利依然是难以突破的门槛。更重要的是,为了讲好资本故事,Keep仍然需要高速奔跑,但不论是软件课程还是智能硬件,都还难以撑起更大的想象力,Keep虽然是几轮大浪淘沙之后仍然活着的健身平台,但始终活得不通透。数据显示,2020年,为健身房的健身服务付过费的健身消费者中,18-30岁的健身消费者占比超过50%。90后、00后正在成为健身房消费主力,其中25岁以下的健身爱好者中,有12.6%每月健身支出超过2000元。Keep已经拿到了一定认可度,接下来的问题就是如何让用户心甘情愿的买单。卖工具到卖内容再到卖服务从日常健身记录APP而入局健身市场的Keep,有着令人羡慕的用户增长,即便在移动端红利逐渐见顶的当下,其2021年Q3的MAU(平均月活跃用户数量)一度达到4175万。作为初始定位于工具的Keep来说,用户是基本盘,从数据来看,其MAU变化具有很强的季节性,但每年自然增长率为15%-40%,这意味着即使有老用户在冬季减少锻炼,到了春秋又会有新用户进来。这也是健身赛道所存在的掣肘:入门容易、留存难,如何有效做到用户留存,维持住会员人群才是关键。从招股书的描述来看,其2021年月活用户的画像是这样的:有74.1%在30岁以下,约有52.2%来中国的一线、新一线和二线城市。这也意味着Keep的用户是具有很强的消费能力,会追逐潮流生活方式且对品牌有忠诚度和认知的。某种程度上,这给了Keep后续变现的可能性,作为免费起家的App,其付费订阅会员从2019年的80万到2021年的330万,涨了4倍以上。会员渗透率由2019年的3.5%增长至2021年的9.5%,高于2021年该行业的平均值4.8%。但从免费变付费的过程是有代价的,也是Keep一直所面临的“烧钱换增长”,从财报数据就能看出,其用户增长高速期,相应也是营销费用大幅度投入。单纯停留在工具属性,势必难以维系其会员的付费热情,Keep在形成复购方面最直接的入口就是健身内容。疫情带来的居家健身热情,成了很大的催化剂,2020年10月,苹果推出了Apple
3月2日 下午 4:47

我,为「考研人」做规划,月入7万

文|王崭编辑|斯问2月22日,考研成绩逐渐公布,再度引发了全网热议。和以往几年一样,考研相关的词条迅速冲上微博热搜。这一届考研人经历的,是被称为“最卷考研年”的一年:考研报名人数达到了457万,比前一年多了80万。曾经以应届生为主的考研群体,现在出现了越来越多的往届生和在职人士,大家都希望通过考研在未来得到更强的竞争力。在这个“知识付费”的时代,帮助考研人寻找考研方向的“规划”生意应运而生。在淘宝、天猫等平台,专业机构通过课程辅导、名师直播、考研资料、择校规划等,形成闭环。在闲鱼、知乎等平台上,个人考研规划师用知识类分享和成功上岸的考研经验吸引着考研人下单,实现知识的商业变现。考研规划,正在成为一门越来越大的内容变现生意。兼职做考研复习,月入7万想要跨考传播学的汪晨,却不知道怎么选择院校:她想要考的是热门专业,竞争大,她希望自己能一次上岸。汪晨在一位学姐的推荐下找到了阿科,一位专业的“考研规划师”。在制定规划前,汪晨向阿科提供了自己对院校的需求,表明了自己的英语水平、专业课能力等信息。第二天两人语音聊了一小时,汪晨很满意:阿科给出的几个院校参考书不多,之前也没有什么“压分”的传闻,对她这样跨考的学生很友好。她爽快地付了88元的咨询费,又下了一单98元的考研复习规划。阿科开始做“考研规划”是一次偶然。在2019年考上某985院校研究生后,阿科在知乎发表了自己的经验贴,随后就有考生私信他,想要他有偿帮忙做考研规划。“感觉能够赚生活费”这是阿科入行的初衷,订单慢慢开始变多,他还在20年9月组建了7人考研规划团队,成员都是同校的研究生同学:“我是传播学的,如果涉及到其他专业,我自己其实也不太懂。我们7个人都是不同专业的,能够针对不同顾客的需求做出对应的规划,也会更专业一点。”知乎和小红书上,考研话题一直是“流量密码”阿科负责整体的宣传和财务,有两位成员负责接单派单,剩下的负责查找资料进行考研规划,初步有了一个小型机构的样子。阿科向「电商在线」表示,每年3、4月和8、9月都是“考研规划”的旺季。在8、9月,大量新一届考生开始准备考研,而3、4月考研成绩出来后,准备二战、三战的人也很多。最近考研成绩出来后,团队已经接到了47单,日程也排到了一周后。收费标准也会根据每个人不同的需求而变化,基本在一小时50~200元,收费最多的一次,是一个男生,陆续下单了三次,一共聊了10个小时,涵盖了院校和专业选择、考研复习规划、参考书目分析、帮忙找本校学长辅导、复试规划、帮忙联系导师等,一共收费1900元。去年一年,阿科团队的收入在25万左右,旺季一个月营业额能超过7万,今年他估计会更高,越来越多的考研人让整个的需求变大了。淘宝上也有不少考研规划一位购买了考研规划的买家向「电商在线」表示,之所以购买考研规划,一是因为虽然网上能查到很多考研信息,但是这些信息分布得很散,研招网、学校官网、各个论坛都有很多,自己查找整理太费时间了。二是考研人很难知道一些“未公开”的消息,比如有的学校给了十几本参考书,但重点考的其实只有四本,没必要每本都仔细看;有的学校专业会压分,有的学校有考研第一志愿保护……花钱找一个有经验的人做考研规划更“省时省力省心”。在阿科看来,考研规划中的买方和卖方是在各取所需:买方花钱买到卖方的考验经验和规划,节约时间,让自己上岸的“可能性”多了几分,而卖方售卖自己的智力和劳动成果,实现“知识变现”。考研规划变“卷”考研规划并不是什么新鲜事,不少考研机构在三四年前就推出了此类服务,但基本局限在院校专业选择和复习计划安排两方面,学生可以在线下或者机构的淘宝店下单。而个人“考研规划师”是近两三年才出现的,他们多半是已经上岸的研究生或者在教育机构有相关经验的人,涉及的规划内容也更多元,比如参考书目的规划、专业性的考研问题、推荐本校学长学姐辅导等。个人规划师会在社交平台做宣传,随后到淘宝、闲鱼或者微信完成交易,一些会按小时计费,一些则是“一口价”。随着这几年线上教育与知识付费的火热,考研人数激增,考研规划也越来越火,越来越多专业机构和个人加入了这个行业,考研规划也开始“卷”了起来。针对在职人员的考研规划一些机构开始打出“名师”的招牌,号称是名师“一对一规划”,或者自己有着大数据分析做智能规划。还有一些机构则开始主打更加细分的赛道,比如只针对在职考研人员做考研规划,或者针对参加少干士兵计划(“少数民族高层次骨干人才计划”和“退役大学生士兵专项硕士研究生招生计划”)做考研规划。个人规划师们则打出了“低价”和“分数/名校招牌”策略,在闲鱼搜索考研规划,价格便宜的在5元~20元一次,不少人晒出了自己的考研成绩单和录取通知书,简介中的宣传语也十分有诱惑力:本科一般,通过自己努力上了985研究生,给我一个信任还你一个高分。还送起了各种考研资料,从学长学姐笔记到真题,都能成为考研规划的“附加服务”。在线上教育与知识付费火热的现在,不少机构和个人也开始通过直播或者视频平台宣传起了考研规划服务。2021年,张雪峰、徐涛等四大考研名师就曾齐聚淘宝,为年轻人解答“考研复习如何自律”,并对各地高校做点评解读。招生旺季,“直播带课”已成考研名师、教育机构的重要选择。之前阿科更多在知乎、微博或者微信公众号宣传,从去年开始,阿科在B站和抖音上开始宣传,“这两个平台年轻人比较多,只要对一个考研视频感兴趣,大数据就会推荐更多相关的视频。之前不少顾客是通过知乎、微信公众号或者学长学姐推荐过来的,今年通过B站、抖音来找我们做规划的人也不少。”抖音上的考研规划直播间但阿科也表示,考研规划很多时候都是依靠“过来人”的经验在做,整个行业并没有什么判断是否专业的标准。不少在朋友圈晒出研究生录取通知书的“专业规划”,有时并不靠谱,“之前就有一个人过来找我规划了三四次,后来才发现他是‘中间商赚差价’,88元买去的择校规划方案转手卖200元。”曾在机构做考研辅导,随后转型成个人考研规划师的落落,告诉「电商在线」,一些说是专业团队和名师的,但实际上规划的人却是机构内的普通老师或者工作人员,而且因为咨询量大,一些机构会套模板,一个考研规划给十几个人用,只要改改里面的数字和专业就行了。就算做了完善的规划,有时候结果也不一定能如人所愿,在阿科和落落看来,考研规划在更多时候只是一个参考,能帮助迷茫的考研人找到方向,但道路还需要自己去摸索。为了避免纠纷,阿科、落落这样的考研规划师,在规划前几乎都要和顾客先进行一次沟通,表明考研规划也不是万能的,自己更多只是给了一个参考,顾客可以自己根据实际情况选择修改,规划师也会提供一两次参考意见作为“售后服务”,而能否确保执行规划,更多时候是顾客自己才能知道的事。考研生意从前端走向后端考研规划体现在考研的前端,漫漫考研路上,需求正开始中后端衍生。在制定好考研计划后,落落有时还会给一些自制力不强的用户推荐监督师服务,“在淘宝或者闲鱼买一个考研线上监督,大家开线上会议,把镜头对准桌面,每天晚上汇报是否完成了学习任务。”落落还和一个做考研线上监督的商家有合作,去购买监督服务报落落的名字还能打九折。线上视频监督服务这类考研监督服务成了不少考研人的必备品,一般监督分为两种:一是不用视频,只需要每天打卡汇报今天计划,晚上汇报完成情况,二是直接每天视频监督,开设一个线上会议房间实时监督,除了规定的休息时间,其他时间都需要确保双手在镜头中,最大程度避免摸鱼。做“线上监督师”的主要有两类人,同时监督十几个人的,多半是专业卖家,店家接单然后分发任务给兼职的人;监督三四个人或者一对一的,多是个人卖家。落落推荐的是一个专业卖家开设的店铺,有四十多个监督员,不仅会和落落这种考研规划师有合作,还在小红书和微博上做了不少宣传,几乎每个月收入都能突破十万,一年赚上百万也不是问题。而走过漫漫考研路,在考研成绩出来后,“调剂”也成了不少考研人常提及的词,在分数能够调剂的情况下,有勇气”再来一次”的考研人比较少,更多人会通过调剂获得一纸录取通知书。一些考研机构推出的调剂指导价格高达上万元,打着“一对一”的招牌,还包含了中英文自我介绍等定制化服务,一些机构还会有“协议退费”服务,如果调剂没有成功,就全额退款。虽然有着专业机构在前,但更多考研人还是会选择闲鱼、小红书和微博等平台去寻找调剂指导,在这些平台做调剂指导的人多半是同专业或者学校的学长学姐,收费一次在30元~500元不等。考研调剂也有不少“潜规则”寻找学长学姐做调剂指导,并不是觉得机构不专业,而是考研人能得到更多“内部消息”。购买了调剂指导服务的小佳表示,很多人其实心里都有一个调剂的目标院校,能找到同校的学长学姐就能更好了解专业的情况,比如今年调剂人数多不多,自己的分数能不能进等等,让自己能“把握先机”。一些院校还会有“调剂潜规则”,比如优先要985、211或者本校的调剂生源,提前知道这些就能“避雷”。小佳表示,很多调剂消息都能通过各种途径查到,但过程太费时间精力,而且机构不一定知道调剂的“潜规则”,花钱买现成的调剂指导,获得一个“上岸”的机会,不亏。随着今年考研分数的公布和复试的推进,能够“上岸”的考生只有不到三分之一。眼泪、欢笑已经被不少考生留在昨天,一年一度的考研即将落下帷幕,但围绕着考研人需求而生的生意远远没有落幕,阿科的团队还在准备扩招几个成员,帮更多考研人做咨询,等毕业后真正做成专业的考研规划机构,他表示,“做考研规划也是一件有趣的事,‘考研规划’成为了你和陌生人之间的纽带,你负担起了一定的责任,参与他的人生,去帮助他寻找方向。虽然很多时候我们会收到不少学生的感谢,但他们最该感谢的,其实是不断努力的自己。”
3月1日 下午 6:11

财报解读 | 阿里迈出“难而正确”的一步

文|斯问阿里巴巴发布了最新一季财报(截止12月31日)。1、过去的3个月,总收入2425.8亿元,同比增长10%(包含高鑫零售部分);非通用会计准则下,净利润446.24亿元,同比下滑25%;2、全球年度消费者12.8亿,单季增长4300万,其中中国消费者9.79亿,单季增长2600万(淘宝天猫的电商用户,也包括优酷等非电商用户);3、截止12月31日的9个月,回购股份投入77亿美元,占回购计划的51%;4、阿里董事会主席张勇:国内10亿用户目标将按计划完成,未来重点的转变为用户留存和ARPU值增长。驱动短线情绪的观点会认为:营收、利润缺乏惊喜,淘系电商增长放慢。而长线投资者或许更为乐观:用户数持续增长,聚焦海外等多个板块的长期投入,已有阶段性进展。横向对比,“天花板”是行业面临的一个共同痛点。“广告收入”—这一衡量平台商业价值的关键因子,自2021年Q3季度以来,各互联网大厂普遍都进入了承压期。腾讯Q3广告收入同比增长5%,百度增长6%,爱奇艺同比下降9.8%,连新兴的电商平台,字节跳动的国内广告收入也停止增长,叠加监管持续,互联网平台的估值中枢受创,股价低迷。拥抱、然后找到合适的发展路径,在这一点上,只是一个何时(开始)的问题,而不是是否(会开始)的问题。在商业历史的长河里,微软、苹果,过往的案例证明,可以慢些,但要好些。修炼好内功,才能获得更好的结果。在认真研读了财报,以及阿里管理层对于财报的解答后,长线投资者会看到——在这个关键时期,阿里回答了自己知道该干什么,以及战略定力的决心。别忘记了,98岁的芒格老爷子抄底了阿里。“中国经济增长更强劲,有很多有竞争力的企业,很多价格也很便宜”。芒格的簇拥们、阿里的投资者们都期待着这一天。但如果这笔投资能够最终与巴菲特对苹果的投资一样扭转局势,需要满足以下的前提条件:是否能够在激烈的市场竞争中,给消费者以必选的理由?是否能为创造更多附加值,成为商家经营的主阵地?是否能够实现估值的提升——从基础的商品买卖升维到更高层次的高估值的服务?是否能够在经营层面、管理层面实现顺利平稳的过渡?这些问题的回答,会直接展示出阿里在低谷期是否具有足够的韧性,这要远比短期内的财务数据是否亮丽更加重要。长期观察阿里巴巴的应该了解,这家公司在顶层设计上是“先定战略后办事”,在既定战略下谋求发展。阿里的三大战略在过去几年非常明确:内需、全球化、高科技。这季财报中,阿里将商业分部进一步拆分为「中国商业」、「国际商业」、「本地生活服务」、「菜鸟」四个部分,投资者能够清晰看到每个业务单元的表现。1、内需战略-中国商业、本地生活服务。这部分收入占总营收的近四分之三。国内消费者已经有9.79亿,单季增加2600万,未来的增长来自三个方面:用户增长(下沉市场和年轻用户),钱包份额的扩张(扩大消费品类、提高渗透率),为商家创造更好的经营场所和附加值(全生命周期服务)。2、全球化战略-跨境及全球商业,包括Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz和国际站业务。这个季度收入164.49亿,同比增长18%。是比国内更大的潜力市场。3、高科技战略-云计算、大数据,云钉一体化,是支撑阿里组织创新、业务创新的基础。阿里云这季度收入195.39亿,连续5个季度盈利,一个趋势是,所有大厂都在强调长期发展,阿里在硬科技、实体经济的投入,是为未来做准备。进一步拆分,中国数字商业板块是阿里最为重要的战场,这个季度收入1722亿,占总营收近七成。新零售,包括高鑫零售、天猫超市、盒马等,收入同比增长21%,占比越来越高。但传统的营收支柱:淘系电商(淘宝/天猫/聚划算)收入下滑,服装和消费电子放缓,快消、家居类增长更快。老对手京东、拼多多、美团和新兴平台抖音快手的分食,让阿里感受到了压力。阿里的解释是:1)关键战略领域的投入。2)获客的投入。面临竞争,对用户的补贴、消费激励等体现在销售费用的增长上。3)商家支持。2021年以来,天猫推出了超过30项商家扶持举措,预计至少为商家降低经营成本150亿元。面对实物电商、下沉市场、生活服务、内容化等几大战场,阿里的策略已经是明牌,在手淘之外开创其他APP来形成一个手机端APP矩阵,来承接不同用户的差异化需求。在之前的阿里投资者日上提到,阿里有8个MAU超过一亿的移动APP:淘宝、淘特、闲鱼、Lazada、速卖通、高德地图、优酷和UC。淘特的AAC(年度活跃人数)超过2.8亿,单季增长3900万,成了用户增长的担当。淘菜菜这个季度的GMV环比增加了30%。随着双淘的战略地位在集团内上升,阿里的策略是,以短换长,延迟价值变现。不急于通过流量来变现,而是通过搭建基础设施的能力来创造价值。出海是中国互联网近几年的关键词之一。截至2021年12月31日,阿里海外业务的年度活跃消费者突破3亿,当地的电商渗透率不过10%刚出头,市场潜力巨大。作为战略过渡期的一份财报,人们抱有期待,是因为阿里巨大的用户覆盖面和体量。要看公司的成长性如何,新时势下,判断的维度也不一样了,动态的、立体地去观察,会比单点、静止地去看更加全面。比如:生活板块中,饿了么/飞猪/淘鲜达在高德上加速形成服务矩阵,AAC超3.72亿,饿了么的单位经济效益(unit
2月25日 上午 9:28

蜜雪冰城和它的加盟帝国

文|杨泥娃编辑|斯问关于蜜雪冰城的话题,正在逐渐摆脱“奶茶”这个固定标签。一边是,有媒体报道“芙鹿家”超市可能是蜜雪冰城“养在深闺”的品牌,虽然官方澄清了两者并无股权关联,但外界仍在选址与供应链等蛛丝马迹中将两者绑定在一起;另外一边,蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“幸运咖”加速了招商节奏,「电商在线」从幸运咖招商人员处了解到,2022年元旦,开放了浙江、湖南、北京、天津、辽宁、四川、重庆、江西、广东等区域的加盟,开放仅月余,杭州已经有店铺开始装修。1997年,创始人张红超从一个小破的刨冰店开始,最终创立了蜜雪冰城。伴随着这个始于草根,也成于草根的品牌不断壮大,这段故事在创业者中津津乐道。而真正让蜜雪冰城成为传奇的标志,或许是经历了13年的时间达到万店规模,
2月24日 上午 9:00

淘宝京东念念不忘的「二楼」,究竟是什么?

文|沈嵩男编辑|斯问剁手党不难发现,如今在淘宝进入很多品牌的店铺,扑面而来的是一个占据半屏的店铺直播间或短视频,一句引导下滑、点击的文案,十分显眼。直播间或短视频在半屏显示时默认静音,点进去后,音量会被打开。用户可以根据店铺的内容深度不断下刷。这一新空间被称为“店铺二楼”,占据店铺首页焦点位,以直播、短视频、营销互动为主要形式。「电商在线」体验一番后,发现梵克雅宝、古驰等奢品品牌的二楼,承载的都是新品的TVC广告,OPPO、小米等消费电子品牌的二楼既会有店铺直播间,也会有品牌广告以及达人型种草视频,这些素材在站内外渠道诸如逛逛、小红书、抖音上推广都可以得到复用。如果用户选择不进入二楼,直接下滑浏览店铺,直播间就会自动以静音悬浮小窗的样式出现。各品牌店铺二楼案例京东的首页焦点位二楼,区隔于淘宝——任务奖励,第二件0元购,中心是“货”,体现的是一个营销场。支付宝也在去年上线“地下室”的小程序的入口,用户可以通过上拉的方式看到广告或者优惠券,点击后跳转到商家的小程序中,实现一站式购物。电商平台搭建的新场域,让二楼成了平台和商家触达粉丝的桥头堡,但它其实并非新产品。在电商进入直播和短视频的效率化表达时代,电商平台对二楼这个入口依旧念念不忘。电商平台的二楼往事2016年3月,淘宝年度卖家大会上,社区化、内容化和本地生活化被确定为未来的三大方向。淘宝引导商家从运营商品向运营内容升级,带动用户在淘宝上消费内容。随后的一两年时间里,陆续推出了淘宝直播、淘宝头条、问大家,以及淘宝二楼等产品。“大家对淘宝的认知就是首页那样(一个购物App),我们想在淘宝上提供新的内容和体验给到年轻人。”当时负责淘宝二楼内容的小二解释到。“类似于睡前故事,以视频的形式。”淘宝二楼正式上线于2016年8月,每晚10点后通过APP首页下滑进入。用户“上楼”会看到开屏文案:世界都睡了,我们醒着。还会被告知自己是今晚第**位访客。淘宝二楼电商平台做内容,评价体系除了流量,互动性,破圈等常规维度外,销量也是核心指标。或许是考虑到深夜和美食的搭调,又有《深夜食堂》、《舌尖上的中国》等剧作的成功案例在先,二楼的首档短剧《一千零一夜》选择了美食题材,每期视频时长4、5分钟,点击视频会出现推荐商品页,包括一个主推商品(短视频中植入的商品)和更多推荐。其中鲅鱼水饺播出后销量涨超百倍,2小时卖出20万只,伊比利亚火腿也在2小时内迅速售罄。2016年10月庆功宴上,张勇称《一千零一夜》对淘宝内容营销很有借鉴意义,鼓励把淘宝二楼做成一个长期的项目。京东在2017年跟进了平台二楼,推出《京晚8点》栏目。一反3C电器的平台主属性,同样用美食作为内容化的试验田。视频附带的商品也是橄榄油、毛尖茶等农产品。《京晚8点-人间有味》但《京晚8点》到了第三、四季,开始放弃商业化,不再植入商品,而是聚焦于平台形象塑造。推出如《夜与白日梦》等以科幻、超现实主义手法,讲述都市人群情感痛点的短剧。还在抖音、微博等平台上发起#京晚8点神回复、#抖音挑战赛等活动,刺激UGC内容产出,推动二楼破圈。京东淘宝你来我往一番,消费者下拉上划的使用心智,直到2017年1月微信上线小程序,下拉后有了小程序集合页之后,真正形成惯性。但如今的淘宝APP平台二楼没不生产内容,而是演变成了和微信小程序栏目类似的下拉菜单。从上至下依次是“最近常用”,“我的频道”,和“精选频道”。用户可以将常用栏目添加至二楼,方便打开。精选频道有包括全球购、ifashion、极有家等频道入口。虽然谈及内容电商、兴趣电商,我们首先想到的是抖音快手这些短视频平台,但从时间线上来看,淘宝京东才是吃螃蟹的人。而回顾当时电商平台做二楼,都基于两大核心诉求:1、晚上10点是流量的高峰,且以年轻人为主,平台希望借助新的内容场景,触达更多年轻人,满足更多的消费需求。2、电商平台试图通过短剧,在移动时代短视频、信息流资讯等产品崛起的大背景下,获得更多的用户时长。如果联想到二楼上线前的2016年7月,拼多多用户规模突破1亿,或许对淘宝京东的当时的创新行为,会有更深层次的理解。商家的私域阵地供给带动需求,电商平台的内容化战略,依赖商家侧生产力的释放。2017年,淘宝将做二楼的经验从公域复制到了私域,欧莱雅、方太、奇居良品、毛菇小象等在内的50多个品牌上线了“店铺二楼”功能。当时的店铺二楼,主要承载自建小程序,包括VR互动,小游戏等。后期以定向要邀约形式,开放了短视频权限,但没法带商品链接。“店铺二楼已支持加购、收藏,但希望保持独立心智,跳转到宝贝详情页和立即购买的功能暂时不做支持。重要的是把品牌的故事说出去,然后承担一些营销互动的属性。”当时负责店铺二楼的小二解释。从数据看,有了店铺二楼功能后,消费者在店铺的平均停留时长增长了1倍。OPPO曾在二楼以“我的城市不睡觉”为主题,为一款主打夜摄的新品做预热,号召KOL带消费者探索城市夜景,二楼成了达人直播间的聚合地。我的城市不睡觉方太的店铺二楼除品牌视频外,还提供了VR互动页,消费者相当于进入了一个虚拟的家,类似3D样板间,可以看到商品在家用场景下的实际效果。用场景辅助用户做消费决策,如今在很多家居品牌上也有运用。方太店铺二楼的用户停留时长在5分钟左右,数据上看,用户逛的意愿有所提升。回过头来看,当时淘宝意图借助二楼,打造立体店铺概念:店铺首页负责商品即时导购,商品详情页承担销售转化,店铺二楼负责品牌的营销和互动。但二楼以自主开发的小程序为主,从资金到技术,都对品牌提出了较高的要求,也限制了产品的规模化。2019年开始,天猫推行旗舰店2.0模式,核心在三个中心:店铺是货品中心,涉及爆品打造,新品发布等。运营上新率、动销率等维度的数据。店铺也是关系中心,每个店铺都会设计会员体系、权益,借助首页订阅信息流、消息栏目,和粉丝进行连接。而内容化趋势下,店铺更是媒体中心,从逛逛的前身买家秀社区,到店铺二楼,品牌在公私域都有了运营内容的阵地,可以在站内实现从种草到拔草的全链路。平台希望如今店铺能从货品中心、关系中心,向媒体中心迁移。2021年下半年开始,店铺二楼的定位逐渐从品宣阵地,向富媒体内容中心转变。OPPO互联网经理李晓莹告诉「电商在线」,过去品牌在电商平台缺乏表达阵地,很多内容需要到站外比如抖音、小红书上去宣发,品效分离。二楼提供了从种草到拔草的通路,但具体该制作怎样的内容,和逛逛又该如何区分,品牌仍需要继续探索。大多数品牌会将二楼定位成品宣的阵地。良品铺子的二楼视频是新代言人彭昱畅的TVC广告和种草视频,鸿星尔克是旗下尖货的品牌广告,几个品牌在接受「电商在线」采访时均表示作为店铺的“门面”,会倾向于将更具品宣感的视频置入入口。良品铺子表示,店铺首页已有很多承担销售的入口,他们希望二楼能为消费者提供更差异化的体验,比如新代言人的官宣,新品的曝光,品牌新动态的讲述。良品铺子、鸿星尔克二楼短视频生意参谋在2022年年初开放了店铺二楼的相关数据,涉及uv(访客量)、pv(页面浏览量)、观看时长、人均观看数、引导成交金额等,这也让品牌对二楼内容的设计,能更有针对性。目前,良品铺子、鸿星尔克、OPPO等店铺的二楼从uv到引导成交金额数据都比较理想,店铺私域的种草效果开始体现。特别是考虑到店铺二楼不论是直播还是短视频,往往是素材复用,不需要品牌付出额外精力。这样看,也是有效的生意增量。目前店铺二楼有半屏展示和收起两种形态,店铺二楼运营酱妞称正式上线后会默认半屏,商家如果担心“扰民”,也可以将二楼设置成收起,这样就只会显示一条分界线,一句引导上楼的文案。当然,数据显示半屏的点击效率更高,OPPO和鸿星尔克利用店铺二楼,通过半屏强引导的方式,将进店粉丝转化成直播间观众,提升了直播间人气。短视频和直播已是电商基础设施,相较于小程序,配置门槛更低,不论大品牌还是小商家都可以尝试。目前淘宝二楼开通商家超4000家,其中有一半以上是KA商家,另一半为新锐品牌及行业特色商家,未来将继续放量。淘宝京东,在二楼分道扬镳长跑6年,电商平台对二楼的执念可见一斑。淘宝开始力推店铺二楼,而自营为主的京东仍将平台二楼作为主要方向。《京晚8点》四季完结后,2021年4月,京东在二楼推出“特物Z”,但在首页没有任何引导进入的提示,隐秘度很高。在特物Z会场,品牌可以通过长图、短视频、互动小游戏等形式触达用户,既可以推新品爆品,也可以讲述品牌故事。此前大疆围绕新品推出了创意玩法,切入年轻人“远方”、“说走就走的旅行”等情结,通过飞行器的视角,在平台二楼,带用户游览各地风景,做了一场第一视角的电商直播。特物Z营销页同时,特物Z也是一个主题营销场,下滑会出现各种与节日匹配的爆款尖货。比如在2022年2月22日,特物Z挑选了一批母婴、情侣相关的sku,以“热2全开”,“成2成双”等主题,定类似222元的价格,2件一套进行出售。当90后、Z世代跻身消费主力,如今的交易双方都处于持续的变化之中。也对电商平台的营销场景、方式不断提出新要求。不论是淘宝主打直播间、短视频的店铺二楼,还是京东的平台二楼,都是对这些新要求,在产品侧给出的解法。早在2020年淘宝就提出了live
2月23日 上午 9:44

下场吃面后,资本又爱上了“热卤”

文|王亚琪编辑|斯问热腾的锅子里煮着各种食材,小翅尖、鹌鹑蛋、牛肉丸、虎皮凤爪……用勺子将它们捞起来,撒上香菜或是辣椒一拌,一碗“新式热卤”就诞生了——这样的场面以往发生在菜市场或是大排档,但过去一年,这种热卤小吃悄悄走进高端商场,占领了购物中心负一层。与已经上市的“三巨头”:绝味、周黑鸭、煌上煌主打冷卤不同,这些自称“新式热卤”的新品牌,特色是现捞现拌、鲜食现吃。据不完全统计,2021年有12家热卤品牌拿到了融资,其中不乏五香居这样的老字号,更多的还是成立时间不超过5年的新品牌,风头最盛的盛香亭,背后还站着腾讯和绝味等明星投资方,最先引起了市场对细分赛道的注意。《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,2020年中国卤味消费超3000亿。仅冷卤市场,三巨头之下,还有廖记棒棒鸡、紫燕百味鸡、久久丫等中腰部玩家;线上零售,也已有了王小卤、卤味觉醒等入局品牌。整个卤制品行业前五名的市占率只有20%,刚性的消费需求,尚未有专业的品牌玩家,还未被标准化和规模化的“热卤”,新锐品牌的发展空间极大。盒马杭州地区的3R负责人许涵凯告诉⎾电商在线⏌,盒马目前的卤味以冷卤为主,但热卤曾以项目制的方式进行尝试,正体现出强大的吸引力。“我们把卤鸭、卤牛腱、卤鸭脖、猪尾巴等商品进行现场卤制,当时的销量数据是直接翻了2-3倍。我们内部认为热卤一定是一个全国性的项目,它是日销心智强、可以带来高用户粘性的品类。我们计划在今年6月杭州湖滨的盒马,推出独立的卤味店中店。”互联网大厂的入局、头部商超的门店规划、行业玩家的悄然出现,热卤,会是继新茶饮、新中式烘焙、小面等热门赛道后,下一个被资本和市场选中的风口吗?资本下场“吃热卤”遍布中国的安徽料理、衢州鸭头馆,在外卖平台上总有一个“卤味”的分类;菜市场档口、居民楼聚集地,总少不了称斤称量的熟食店,这是热卤曾经最常出没的地方。在卤味市场“神仙打架”的那些年,冷卤因为便于储存和运输,能快速地扩张和提升渗透率,得到了市场的青睐。而热卤往往需要配备专间,对其进行烹煮等再加工的工序,发展缓慢。这也导致,消费者从卤味店买到的鸭架、鸭脖、鸡爪往往都是常温或是冰鲜。但热卤的消费需求其实一直都存在,只是标准化程度较低,运作起来又较重,才被限制了发展。记者留意到,“新式热卤”品牌基本都选择了开面积20-50平方米的小店,选址策略则是典型的错位竞争。和去年下半年走红的“兰州拉面”类似,传统的拉面还在社区胶着混战时,更有品牌心智的牛肉面已经开始走进商场,拿到了更高客单价的订单。绝味、周黑鸭、煌上煌都以冷卤为主新式热卤的第一站,也选中了购物商场。以盛香亭为例,招商经理告诉⎾电商在线⏌,目前全国有400多家门店,80%以上都分布在商场内。和传统的卤味店不同的是,新式热卤一般都会设置一个堂食区,餐品不再是称斤称量,而是以套餐的标准化形式售卖。既有传统的凤爪、牛肉丸等小吃,也有拌面卤粉等主食以及解辣的各式冰粉,客单价在20-50元不等。换句话说,如今出现的新式热卤,本质上并非是工艺、制法上出新,更多“新”的是消费场景和消费心智。在传统的行业分类里,卤味依消费场景不同被划分为休闲卤味和佐餐卤味两大类。其中,佐餐卤味占比超六成。绝味和周黑鸭等头部卤味品牌,将卤味从饭桌上的佐餐,转变为了熬夜追剧、餐后下午茶必备的休闲小零食,但同时也弱化了其正餐的心智。相较而言,新式热卤,是更介于两者之间的消费场景:既可以作为小吃,又可以成为正餐。这也成为资本对热卤颇为青睐的主要原因。“资本密集出手卤味赛道,核心原因有两个:一是当下卤味市场从增速和集中度而言仍然有破局机会;二是传统卤味无法满足正餐化需求。”
2月22日 上午 9:00

95后买包,撬动了一个万亿级市场

文|王崭编辑|斯问奢侈品又双叒叕涨价了。LV刚宣布涨价,GUCCI涨价的消息就紧随其后,“早知道不买基金买包了,比我理财涨得还快。”、“姐妹们,GUCCI在日本还有两天才涨价,欧洲23号才涨价,还来得及上车!”、“之前为了赶在涨价前买LV,把几个不背的GUCCI卖了,结果GUCCI也涨,后悔死了……”在各个社交平台上,关于奢侈品涨价的讨论异常火热。奢侈品的门店和专柜前排起了长龙,但不好意思,更多的年轻人已经转场了——将目光放在了二手奢侈品市场:用专柜的6折,就能实现包包自由的快乐,还不用社恐的去搜索学习“在奢侈品店怎么才能不怯场”。年轻人的涌入,让二手奢侈品市场沸腾了起来,成为了近几年最火热的赛道之一。2021年,胖虎、妃鱼、只二和爆爆奢等二手奢侈品电商平台,都获得了从几千万到几亿的不同轮次融资,经纬中国、君联资本等明星投资机构,也纷纷加入二手奢侈品交易赛道。95后买包,转场了说起二手奢侈品交易,起源于香港的“米兰站”才是中国最早的二手奢侈品交易平台,还将连锁店开进了内地。最初,想要买二手奢侈品的年轻人大多会去这些线下店挑选购买奢侈品。但随着互联网时代的到来,米兰站主营线下的模式也让它失去了话语权。随着互联网时代一起涌现的,是以寺库为代表的奢侈品垂直电商,年轻人也开始尝试在电商平台购买二手奢侈品,但因为供应链的问题,这一批的电商平台陷入了品牌方授权问题与产品真假纠纷之中,逐渐开始落寞。之后崛起的,是更加细分领域的二手奢侈品电商平台,它们更加专注二手奢侈品细分领域的经营,比如专注于奢侈品鉴定回收的胖虎科技,和依托直播电商的妃鱼,他们都获得了年轻消费者的关注,也获得了资本的青睐。二手奢侈品的消费形式也有了变化。曾经在线下购买,到后来在寺库等平台货比三家下单,变成了现在在家通过手机下单,坐等快递收货。年轻人的二手奢侈品消费,正在变得越来越简单。头豹研究院《2021中国二手奢侈品行业概览》的数据显示,超过50%以上的二手奢侈品消费者年龄在30岁以下。考拉海购也表示,越来越多的年轻人开始进入二手奢侈品市场,95后与00后购买人群增长快速。小红书上的“00后奢侈品包包”打工人拼命省下的钱,并不妨碍自己买一个二手奢侈品包包——某种程度上,这算得上是一个加强版的“口红效应”:在经济紧张时购买“高性价比奢侈物”,可以对消费者起到安慰作用。年轻人选择买二手奢侈品,有这么四个原因:性价比。这一届年轻人赚得了钱,也也懂得用更划算的价钱,买到自己认为有意思的东西。新思维的崛起,使闲鱼,转转等二手平台成为当代年轻人主动“淘宝”的又一个人气聚集地。26岁的奢侈品爱好者灯灯告诉「电商在线」,“花10000元买全新的包包,和花7000元买几乎全新的,快乐差不多,后者更划算。”复古风潮的兴起。年轻人越来越追求个性化,一些二手“孤品”奢侈品自带个性与品味标签,已经成为了社交货币,“不经意”秀出自己的孤品,就能收获大批羡慕的眼光。小红书上的“孤品包包”奢侈品的涨价潮和疫情影响。这两年奢侈品纷纷涨价,代购又受疫情影响,海淘要等待长时间的清关还可能被税,不如在二手平台购买更方便快捷。奢侈品排队与“配货”。奢侈品品牌会控制热门产品的出货量,保持价格的稳定和产品的稀缺,如果想要购买热门产品,跑到专柜也可能只有“没货”的回答,只能乖乖登记排队等货。一些奢侈品还会要求“配货”:想买包包可以,先买够其他东西,才能获得购买资格。买二手,不用配货排队,辛劳了一天的年轻打工人只要躺在床上下单,就能坐等快递到家。奢侈品的涨价也带来了二手平台相关产品的火爆。闲鱼上的不少个人卖家在详情页注明:“品牌涨价,标价已经优惠了,拒绝砍价。”一位卖家表示,她的包挂了半个多月,之前只有四五个人来询问,但从传出LV涨价消息到现在,已经有三十多个人来问了,“官方的不一定能买到,但二手的一定能买到,加上大家也担心二手会不会涨价,就想着先下手为强。”追求性价比、个性化与时效性的年轻人选择购买二手,而二手电商平台的数据也印证了他们的购买力:2021年的双十一,二手奢侈品电商平台红布林开售16分钟加购金额就突破了2亿元;去年年中才上线的考拉二手奢侈品业务,第四季度的营业额环比第三季度增长了140%。老牌跌倒,新人吃饱曾经的老牌二手奢侈品电商平台寺库,已经不再是年轻人的第一选择了。现在的寺库出现了不少家电数码、书画摆件的产品,虽然标榜着自己是“高端消费平台”,反而让寺库模糊了曾经“二手奢侈品电商平台”的定位,加上供应链的问题与消费者的信任危机,寺库跌倒在二手奢侈品火热浪潮来临之前。中国是二手奢侈品存量最大的国家,从2008年开始,全球近40%的奢侈品被中国人买走,但新品与二手交易的转换比例较低,目前仅有约5%的转化率,二手奢侈品的市场规模约有4万亿的市场存量未被开发。兼具“理财和收藏”属性的奢侈品箱包,是最能引发“抢购”风潮的商品,这也让花小钱办大事的年轻人,在选择自己的第一个奢侈品包包时有了准则:保值和品牌。于是,年轻人将目光锁定在二手市场上的各大品牌经典款和热门款。当地二手奢侈品店或中古店,曾是有限的购买渠道,而互联网提供了更多选择,现在的二手奢侈品市场可以分成几类:一类是闲鱼、转转这类的闲置电商平台,一类是胖虎、红布林、妃鱼等垂直平台,还有一类是综合性电商平台,通过与二手奢侈品商家合作入驻售卖。考拉海购的儒圣向「电商在线」表示,目前比较专业的二手奢侈品电商平台,主要有两种:一类是红布林、妃鱼等平台,做的是C2B2C的模式,提供平台做交易撮合与体制保障,会对卖家寄售的奢侈品包包进行鉴定、清理和护理等,也会给买家提供一定的售后保障,来赚取佣金。但平台货源与质量取决于平台内的卖家,对于供应链的把控能力比较低。另一类是考拉海购等平台,邀请专业玩家入驻一起做B2C模式。日本知名的中古店大黑屋、RECLO有着完善的二手奢侈品体系,有专门的鉴定机构,能寻找筛选出低价优质的货源,经过护理后再出售给买家。这类专业玩家的货源更加优质,对于供应链的把控能力比较高,主打的是精品模式。一海之隔的日本,专业的批量化仓储管理,权威的鉴定资源支撑和与法律监管,形成了一个比较完善的产业链,其二手奢侈品市场已经占奢侈品行业市场规模的28%。相较国内二手奢侈品市场5%市占率,还有很多的路要走。困住的“信任危机”火热的二手奢侈品市场,要想让年轻人没有后顾之忧地下单,绕不过信任问题。Lupo是一家线下中古店的店主,她也表示现在的制假商家技术越来越逼真:“有些造假的还会去报名参加鉴定机构的培训班,之前我们店里都差点收了一个假货,最后从一个字母刻字看出来不对,我们这些比较专业的都差点被骗,更不用说普通人了。”Lupo还表示,买到高仿最尴尬是用了一段时间发现是假货,卖家早已跑路,损失也追不回来了,买了假货的人只能自认倒霉。除了闲鱼等平台C2C的交易模式,专业二手奢侈品电商平台做的寄售模式,环节大致相同:C端回收,鉴定定价,养护保管,销售,售后。而最大的难题就在平台无法确定货源来源,鉴定就至关重要,但现在假货工艺越来越好,就怕有“走眼”的时刻。同时,奢侈品作为一种非标品,比如“几成新”这类标准,几乎全靠平台来自定义。就算是号称有着专业鉴定团队的二手奢侈品电商平台,也摆脱不了“假货疑云”。优奢易拍发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告(2021)》中提到,2020年,优奢易拍鉴定商品的综合正品率为32.9%,大概68%的仿品属于“一眼假”。而剩下的那32%,可能就会在二手奢侈品市场流通。在黑猫投诉平台上,就有不少关于红布林、妃鱼等专业二奢电商平台售假的投诉,还有更多投诉是关于质量问题的,比如故意隐瞒瑕疵,隐瞒包包被维修过等问题。为自己精挑细选二手奢侈品的年轻人,就算逃过了假货,也逃不过商家的套路。Lupo向「电商在线」表示,一些商家会让二手奢侈品和阳澄湖大闸蟹一样去日本“洗个澡”,利用消费者对日本二手奢侈品市场的信任,提高包包身价。一些商家为了卖出更高的价格,会偷偷维修、掩饰问题。就连直播间展示的二手奢侈品也有不少套路,直播时有技巧地遮挡,或者发货了来一个“狸猫换太子”。灯灯曾经通过某个平台寄卖一个只用了两次的包包,当时她选择了平台定价,没想到平台定了一个很低的价格,扣除各种折扣、抵用券和高达20%的佣金,到她手里的钱“低到了尘埃里”,她发现不少人和自己有相同的遭遇,还有人的包包在保管过程中出了问题,平台也没有给出赔偿。从这以后,她选择在闲鱼卖二手,或者直接将包包卖给本地有口碑的二手奢侈品店。伴随着“信任危机”而来的,也有一些人的反思,越来越多年轻人投入二手奢侈品市场,吃泡面也要买包,真的只是为了表达“个性”吗?还是消费主义对于年轻人潜移默化的洗脑?
2月19日 上午 9:47