独家|撬动B端生意，钉钉孵化“钉选”

文｜王亚琪

编辑｜斯问

拥有6亿用户的钉钉，开始将更多B端流量，开放给B端商家。

在最新版本的钉钉中，点击底部tab栏的“协作”后，可以发现一个二级入口“钉选”——和很多电商平台的布局类似，钉选细分了多个子板块，下方则是消费者熟悉的双列瀑布流。

一向以企业协同办公/应用开发为强心智的钉钉，也要开始做电商了吗？

《电商在线》独家专访“钉选”运营负责人吴仲亮，他告诉记者，钉钉并非要做电商，钉选是钉钉正在孵化的企业服务频道，通过聚合企业用户的采购需求和企业服务的供应商，来降低过去获取企业服务时离散式、多平台的门槛。

左：钉选频道 中：办公租赁板块 右：行政采购板块

吴仲亮透露，自12月28日全量开放至今，钉选自然流量已经有了2—3倍的增长。“虽然乍一看容易被误以为是电商平台，但它和传统电商的思路很不一样，是更偏B2B的企业服务场景。”

记者获悉，在即将到来的3月，钉选将会迎来一次全新升级，同时将承接钉钉年度最重要的活动之一“开工节”。届时，会有更多服务商入驻到钉选。

这意味着，对于企业服务商而言，拥有2300万企业和6亿用户的钉钉，将不再仅仅是一个企业办公协同/应用开发平台，而是拥有了更丰富的“获客”想象力——以“钉选”为纽带，撬动钉钉背后深厚的B端客群和需求，这才是钉选所能提供的“服务”场景，也是其独特价值所在。

以下是吴仲亮的采访实录 ：

GMV过千万，报名商家上百

Q：钉选目前包含了哪些服务？优势品类是哪些？

A：钉选是一项新的聚合类服务，刚刚起步，目前聚合了有行政采购、办公租赁、智能招聘、商机、智能差旅、设计服务、会展活动与SaaS应用八个板块。行政采购和办公租赁是增长比较快的两个板块。之前我们其实还没做什么主动推广，但马上3月我们会举办开工节，到时候会有更多企业服务商一同加入，类目也会快速丰富起来。

Q：为什么会推出“钉选”？

A：首先是因为客户诉求。

在和钉钉的很多客户打交道时，我们留意到，两家企业之所以会发生关系，很多时候是因为一家企业在给另一家企业提供服务，这种服务既可能是无形的也可能是实物的，这种关系的发生是B2B当中很重要的场景。但是，在这种场景中，存在着信息不对称——企业要找到服务，然后还要辨别好坏，提供服务的一方和需要服务的一方能高效匹配的场域是缺失的。

钉钉前面这么多年，其实更多还是在做企业内的一些协同场景，这个是做的非常深非常有优势的。但是，我们逐渐也在思考，钉钉再往后发展，还有什么机会特别大的新领域？

我们觉得，以企业服务为落脚点，从企业内走向企业间，这个是我们团队有统一共识的、需要持续去努力的方向，也是今天我们认为未来潜力更大、范围也更大的企业服务场景。其实简单点理解，就是去做企业服务的供需匹配。

钉选提供的办公租赁服务

Q：钉选是一个创新性业务吗？

A：过去，钉钉也有过类似的一些业务，但都是相对分散的，不少是以开发一个SaaS工具这样的形式进入到我们的应用市场，但应用市场，终究还是以SaaS为主要形态的场域。今天我们认为，像代理记账，法律咨询，或是实物交易类的原材料采购、行政采购，其实也是很多企业都刚需的服务，“钉选”是第一次把这些业务做了统一的汇集。

在钉钉看来，企业获取服务的方式也正在发生变革。企业用户告别了过去离散式的购买服务的方式，在平台上可以一站式购齐所需服务；企业也不必再购买功能繁冗的大软件，转变成按需购买服务。

Q：这种企业服务的聚合式平台，市面上没有吗？

A：我们认为，和钉钉同样思路，或者说以同样宽度在做企业服务供需匹配的这类平台，严格意义上是没有的。但是我们也看到在某些垂直领域，此前也有平台做过一些探索。

比如，采购方面，不管是阿里还是京东，都有推出一些面向企业采购的平台。但它更多还是聚焦于这个类目，就是我们叫采购的这个类目，甚至是这个类目下面的一些更具体的场景；包括像猪八戒网，它在工商证照办理、财税记账等类目里面，也是探索的比较深的。但是能够将这些零零总总的企业服务，比较全面地聚合在一起的平台，市面上是很少的。

Q：“钉选”是从什么时候开始孵化的？

A：从去年年中开始，我们陆续去接触了一些比较优质的供应商伙伴，跟进测试。去年双11，我们搭了一个临时的促销会场，把“办公租赁”等板块首次放入了会场，测试得到了一个非常好的反馈。仅“办公租赁”，当时的GMV就已经达到了上千万，这是超出我们预期的。

这让我们坚定了企业服务是更有前景的场景和市场，客户的需求非常强烈。

在去年年底钉钉的发布会上，我们第一次发布了“钉选”，当时公布的信息其实不多，但自发布会至今，一个半月时间，我们已经收到上百份服务商的“钉选”入驻申请。目前，我们已经入驻的服务商已经有几十个，比如天猫企业购、人人租、阿里商旅等。

“钉选”选择哪些供应商？

Q：在供应商选择上有什么引入逻辑？

A：在供应商引入方面，我们会从几个维度去做重点引入的优先级考虑。

一是根据不同的行业去引入；

二是根据岗位角色去判定——比如行政、人事、CEO等差异化角色会有不同的诉求，公司行政可能需要安排下午茶，或者逢年过节的福利，实物采购居多；而财务或者人事，需要的可能就是一些无形的服务，比如智能招聘、记账报税等；

第三则是大家可能比较少关注的企业生命周期。我们发现，在企业服务的场景里，它也是非常有意义的一个维度，不同成长阶段的企业，对于企业服务的诉求会很不一样。

举几个例子。比如初创企业，它对于工商证照的办理、财务记账缴税是非常刚需的；包括我们现在优先级非常高的营销获客，这基本上是每一家企业都要面临的挑战，像这种非常普适的诉求，我们也会优先去引入它；还有企业的融资，也是现在优先级比较高的，随着企业数字化的渗透，企业经营贷之类的服务，其实也是可以通过和蚂蚁的合作，把服务流程做的相对标准高效。

Q：在供应商数量上会有上限吗？

A：C端和B端市场会有很大不同，我们不会追求供应商的多，而是更看重“精”。

我们会觉得，从B端去思考，当一家企业需要采买服务时，它会更偏理性思维。他其实是希望平台能够帮他快速挑选出，那些有保障的、优质的选择，从而让他能快速去做出足够好的决策。这和C端消费的逻辑是很不同的，比如购买服装，女生购买衣服时，会有一些感性的消费决策因素在里面，所以淘宝天猫上，我们总能看到琳琅满目的服饰商品。

Q：传统电商平台的商业模式是佣金和广告两部分。供应商越多，佣金就越多，广告竞价的收入也会越高。您觉得，钉选的模式是在做电商吗？如何考虑流量分配上的问题？

A：虽然我们也会根据合作规模去设一些阶梯性的商业化分成政策，但就像我前面说的，B和C的市场是不太一样的。我们一定是把客户价值放在第一位的。我觉得这个顺序上面应该是这样——我们是先在企业服务场景里面，发现买方和卖方的痛点，我们要为他们双端去提供价值；然后才是商业化，它是一个自然会呈现的结果，其实是一个衡量价值的尺度。

能否为企业服务的买卖双方都提供被他们真正认可的价值，卖家也好，买家也好，愿意为此付费，那么我们认为这个价值才是经得起考验的。就像我们在toB业务里面经常讲甲方乙方，既然我们要做供需匹配，那么这个购买服务的企业，其实就是我们通常讲的这个甲方，才是我们首先要去满足的；我们同样也不希望卖家侧出现过多同类冗余的竞争，因为供应商过多，有时也是不利于企业采购的效率的。

Q：供应商入驻有什么条件？

A：B端业务的指标各有不同，具体到不同类目，也会有不同硬性的标准。

大家可以在钉选里面去申请入驻，查看具体的入驻要求。

总体来说，我们主要会看两个方面。一是商家提供的企业服务，本身的市场竞争力；二是我们希望供应商能够结合钉钉的场景特色去运营。这个特色是我们最近提的比较多的，同时也在实践中被验证了——在钉钉这个APP里面去做公域和私域联动运营的这样一种能力。

如何在钉选上做运营？

Q：钉选的公私域联动是指什么？

A：过去几年，行业内提私域其实也已经提的不少了，但是更多是在toC业务里有一些很成功的案例。而在toB的业务里，其实类似能听到的增长案例并不太多。

我们会发现，大量的toB商家，实际上还是没有享受到这种公私域联动打法所能带来的红利——这种红利，其实就是把潜客沉淀下来，形成一个能免费重复去触达的流量池。

这是因为，今天toB企业获客的方式，不少还停留在比较传统的线下拜访。如果叠加线上，那无非就是在搜索引擎、短视频平台等渠道上去做关键词投放，进而获得客户电话，然后又进入电话或者见面聊的环节，它还是公域付费获客。当然我们发现，toB企业也不是没想过做私域，但又会出现一个鸿沟，公域投放很难直接引流到商家私域去。

Q：钉选如何实现从公域引流到私域？

A：从toB业务的特点和供需的高效撮合上，我们是鼓励这件事的，并且也是有优势去做这件事的。

一方面，因为钉钉今天已经有2300万企业和6亿多的用户，它本身就是一个庞大的公域池子；另一方面，钉钉有很强大的即时通讯底座能力，它能够做到公私域的无缝衔接。

具体来说，在钉选里面，我们其实有一些产品接口的能力，能够快速去引导用户，让其主动选择是否持续去关注某个商家的服务窗——刚刚我们也说了，我们是更从买家的视角出发去设计运营路径的。而在B端市场，往往都不是短平快的交易，而是需要建立在一定了解的基础上。购买服务的企业直接下单的概率是非常小的。所以我们在浏览环节中会有提示，一旦选择了关注，那么商家可以定期在他的服务窗里去讲解他的产品优势和客户案例，进而去转化；

同时，所有的企业服务，都需要进一步的沟通。钉选可以结合钉钉的即时通讯能力，快速拉起一对一或是一对多的会话，通过我们提供的“服务群”能力，企业可以指定不同的员工来管理这些私域群，商家后台也能看到员工的历史服务情况，进而在私域中持续运营好这些潜在客户。

所以我前面一直在说，今天，钉选其实是企业服务场景一个很具象的载体。它能把钉钉原有的一些私域功能串联起来，并且围绕着，如何让企业服务市场买卖双方更高效地匹配，把双方需要的服务、商品和工具，通过这种运营的链路融入进去。所以，钉选一定不是说企业去卖点东西，赚点钱结束了。我们觉得这里面的确是能够把钉钉过往的一些沉淀能力，以及面向未来的一些新能力都给串在一起。

所以也可以回答之前那个问题，钉选其实并不只是电商流量的那套运营玩法。

Q：这套公私域流通的运营路径，需要建立在钉选公域流量充足的基础上。但钉选的日活无法和钉钉的日活直接对等，对于提升钉选自身的流量池，您认为钉选有什么优势？

A：首先，无论是从企业数量还是KP数量上看，我们拥有丰富的B端流量，这点上，我们是比较有信心的；其次，由于我们的平台特性，我们对B端流量的识别能力上也是非常强的，因为本身在钉钉上，员工就能很便捷地展示自己的行业、企业、岗位角色等信息。这种识别能力能产生协同效应。就像刚才讲企业的生命周期、行业角色，我们可以据此快速去构建它的标签体系。

这意味着，我们能更快地为一个服务找到潜在买家。像钉选里的商品/服务瀑布流，其实也是根据HR、财务、人事等不同的用户角色，我们去相应做了千人千面的展示的。

同时，钉选作为一个新频道，日活确实无法和钉钉直接等同。

所以，在未来一段时间内，我们会把这个阵地本身的心智建设放在第一位上。我们也在考虑如何快速提升钉选的知晓度。接下来，我们会周期性地开展类似开工节这样的活动，这些IP活动能够让企业客户大面积地快速了解钉选；同时钉钉APP内本身也有很多触点，我们会做钉选的一些渗透露出；第三就还是公私域联动的思路，只不过从钉选的角度去看，就是联合商家一起，通过商家的服务窗、社群去透出钉选的心智，是私域反向和公域的联动。

Q：钉选有什么阶段性的目标吗？

A：我们还是会首先关注客户价值，平台心智的建立；然后希望能在一定时间内形成2—3个有一定规模量级的优势类目。