短视频的中场战事：变现不止，出海不停

文/杨泥娃

编辑/斯问

“快手是什么？我先下载一个。”

老王看着手机里弹出的春晚合作方消息，迅速打开应用商店。对一个山东县城的互联网“绝缘体”来说，快手是啥不重要，关键是好玩，“还有福利拿。”他想起去年春晚第一次下载了百度app，全程抢了50多块钱的红包。

春晚走过39年，每年轮换的广告主，构成了一张“中国经济晴雨表”。

80年代的主流赞助商是老三样的代表——钟表和自行车。90年代的主流成了海尔和美的这样的家电厂商，而后国窖、五粮液、郎酒、洋河这些酒品牌争奇斗艳。

直到2015年，互联网企业开始上位，BAT轮番接棒。这一次，轮到了快手。

快手站上舞台中心，其实是今年整个短视频行业的欣欣向荣。

经历2年多快速扩张的短视频，用户规模超8.2亿，同比增速超32%，意味着10个移动互联网用户中就有7.2个正在使用短视频产品。

明星和素人的搭配，VLOG的火爆，在流量日趋饱和的后半场，短视频平台呈现出更垂直以及多元化的趋势，对营销模式的探索以及变现的渴望超过以往。

与此同时，国内短视频的海外战事依旧未停，让“老铁”全球化，也成了文化输出的新方式。

短视频“两超多强”

今年上半年，短视频行业新增安装用户1亿，月人均时长超过22小时。每个人的碎片化时间就这么点，相应的，在线阅读、在线游戏、在线音乐平台的用户活跃度下滑。

短视频盛世，行业格局却早已三分天下，艾瑞指数显示，2019年10月短视频App月度独立设备中，前十名的名次和2019年1月短视频App月度独立设备排名几无变化，只有“皮皮虾”的位置被“腾讯微视”给抢走。

这意味着近10个月时间，行业入场者众，但后浪掀翻前浪的境况并未出现。

第一梯队被抖音和快手占据，尽管自带基因不同，流量触顶之际，二者间的界限却变得越来越模糊。

快手极速版与抖音界面风格已经很接近

先是快手做了大屏版，单列下拉的信息流神似抖音；2019年8月，快手首先发布极速版，抖音跟进，不仅采取红包补贴来裂变拉新，在“关注”界面，也采用了快手的双列点选展现方式。

抖音下沉、快手上浮，彼此争夺用户的目的越发明显。QuestMobile的数据显示，抖音与快手重合用户已经达到1.6亿，比去年翻了一倍。

相比之下，“BAT”系寻求“矩阵+生态流量”来集合团战，但也只能甘居第二梯队。

腾讯形成了由微视、火锅等10余款产品组成的短视频APP矩阵；阿里旗下土豆转型短视频；新浪深度合作秒拍，并推出爱动小视频；百度也有着好看视频、全民小视频和伙拍小视频的加持。

相比起单打独斗的快手，“矩阵+生态流量”也是头条系的天然优势，字节跳动已经成功搭建起了抖音、火山小视频、西瓜视频三大产品，总月活跃用户数超过15亿，日活跃用户数超过7亿。

但快手毫不畏惧，据《晚点LatePost》报道，快手的春晚产品方案已于12月中旬最终敲定，春晚当天红包金额将达10亿人民币，超过之前百度的9亿、淘宝的6亿成为史上最高红包数额。除现金红包外，快手还将派发电商代金券、实物若干，与电商业务联动。

所有这些都是为了快速弥合与抖音3.2亿DAU的差距，今年7月创始人宿华给全公司定下了2020年春节前实现3亿DAU的目标，春晚成了快手弯道超车的一场战役。

尽管强者恒强，但丝毫不影响入局者，趣头条在今年连推两款短视频app，试图成为新的流量抓手。今年11月20日，央视旗下央视频正式上线，“国家队”的入场也开始让这个赛道变得更有看头。

Vlog接棒短视频

如果说图文是好看的皮囊，短视频则是有趣的灵魂。

内容无疑是短视频竞争的核心抓手，多样化、独家的内容是吸引用户的平台竞争力。

抖音蓝V生态计划、快手的光合计划，今年以来，围绕用户的偏好，平台不断建立更加丰富立体的内容生态。

抖音、微博都在发力5-15分钟的Vlog，短视频平台“动刀”时长，这背后其实是内容风向在起变化的第一步。

今年被视为Vlog元年，更多样化的表现方式让平民内容也有了出圈机会，“大概是井越”、史里芬等知名Vlog博主收获百万粉丝，明星入场记录真实的一面，去年还被吐槽演技的欧阳娜娜今年就凭着Vlog圈了一波粉。

以往神秘莫测的互联网巨头，也开始从用户视角，通过一天工作体验、打卡食堂等Vlog内容展现其公司形象。

在Vlog风口之下，诸如多闪、快剪辑等短视频工具的下载量持续飙升。

但归根结底，综合性的短视频内容是属于大众的，随着行业的竞争，大众市场的短视频产品已经没有变量。

于是，综合平台开始分流，更垂直化的平台也在涌现。来自酷鹅研究院的调查显示，今年以来，有65%的用户手机上安装了2个以上的短视频app。

各种“短视频+”app开始入局，今年1月，多闪、马桶MT、聊天宝三款短视频社交软件同时上线。5月，微视上线可直接同步30秒视频至朋友圈功能。

之前b站为核心的“二次元”领域，也成了垂直短视频领域的新赛道。就在近日，有消息指出，百度即将推出第四款短视频产品“番乐”，从微短剧入手，剑指二次元。

更大变化在于，短视频已经成为底层的内容形态，它可以渗入到任何领域、任何行业、任何App中。

据甲方财经不完全统计，目前500强App中有超过50款直接和短视频业务相关，有超过150款App计划开始布局短视频业务。

阿里巴巴就表示，将会花3至5年时间对淘宝、天猫十亿SKU，从之前的图文展示陆续转化为短视频展示。

纵观年内各家布局短视频的新闻，几乎不分行业、不限形式，我们可以看出一个趋势——教育、金融等行业也开始将自己的产品短视频化或将短视频变成服务用户的产品。

在C端短视频产品已经处于饱和状态下，短视频在B端仍有巨大想象空间。

变现，冰火两重天

哪里有用户，哪里就有流量。互联网女皇报告显示，从2017年4月到2019年4月，中国短视频App日均使用时长已从不到1亿小时，增长到了6亿小时，两年的增长率高达600%。

说到底，大家看中的是短视频强大的流量资源和极具优势的营销模式。短视频恰好迎合了当今时代用户注意力易分散、对广告耐受度低、品牌互动率低等现状。

天时地利人和，今年成了短视频变现元年。

“OMG！买它！”李佳琦无疑是今年最火的带货主播之一，他在抖音等短视频平台的营销模式，被总结为成功“出圈”的重要手段。

短视频是一个强运营的业务，当前中国有超过12000家MCN机构，数以百万级的短视频创作者，如果是平台路线，仅KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、和MCN机构的对接运营，就是一个极其庞杂的业务体系。

目前，带货短视频分为分享类、种草类、剧情类和测评类几种。短视频的变现模式，主要是靠平台分成和补贴、广告变现、粉丝打赏等。

由于趣味性和体验性更强，再加上短视频建立起KOL与消费者之间的高粘性，消费转化率整体较高。

艾媒咨询数据显示，2019年上半年，中国短视频电商的整体转化率达到40%。

短视频带货进入成熟期，短视频电商的影响力进一步被释放。今年，抖音再度下调带货门槛，将商品橱窗权限全面开放，也是将平台更大的用户群纳入带货体系，更大程度地挖掘短视频电商的商业价值。

快手在电商变现方面有所克制，但“老铁666”的背后，粉丝对KOL价值的认同和追随感更强，在“老铁经济”下，PGC们往往可以获得更多的打赏和电商收入。

当今年直播带货在风口狂舞，平台纷纷入场，个体的魅力被无限放大。薇娅、李佳琦、辛巴，成为大家口中的带货王。

薇娅的背后是淘宝直播，李佳琦则是淘宝直播与抖音流量的合体，辛巴属于快手。他曾用一场婚礼，带货1.3亿，辛巴的个人严选专场，一路从泰国开到韩国。

数字背后不仅仅是销售出去的商品，也让几个头部成了这个圈子里的传奇。

短视频从业者、南禾传媒负责人何项俊算了笔账，全年在快手上获得收入的用户超过1600万，平均每个带货视频可以给红人带来收入1069元。

但是，短视频领域跟其他行业一样：20%的头部挣走了80%的钱，80%的基本盘不盈利甚至亏损。头部内容和头部平台都似乎已经成型，品牌和口碑也在持续走高。

洋葱视频创始人聂阳德表示，国内流量分成瓶颈明显，因此他和他的团队考察了国外网络视频平台的流量分成模式，发现类似Facebook和Youtube这样的国外平台，会将广告和流量收入的70%分给视频创作者。也基于此，他布局了旗下IP“办公室小野”在海外的发展路径。

但“办公室小野”却也在今年“引火上身”， 两个未成年少女，因为模仿其自制爆米花的视频，操作不当，引发高浓度酒精爆炸。

这场舆论风波，也让短视频创作者站上了流量与道德的审判台。

今年同样遭遇坎坷的还有小红书，本在内容变现领域炙手可热的阶段，却遭到下架风波，重回市场的小红书面临着更多阻碍。

 “老铁”走向全球化

12月8日，一个标签为“李子柒是不是文化输出”的微博话题阅读量攀升到8亿。李子柒再一次上了热搜榜。

古风的乡村生活，传统的美食，古老的工序，再配以素淡的古装和悠扬的古调，李子柒在视频中展现的是一种现实版世外桃源。

目前，她在YouTube有779万粉丝，Facebook粉丝量为225.5万，最高视频观看量3100万，单个视频最高播放量近亿。

然而，只要在“天眼查”、“企查查”等输入“李子柒”三个字，多家相关公司徐徐展开，围绕李子柒的资本推手们都并不简单。

有资料显示，李子柒单月广告联盟收入达464万，是YouTube上国内单个视频合作费用最高的账号。李子柒天猫官方旗舰店粉丝超过300万，这家店里卖螺蛳粉、藕粉、螃蟹、火锅底料等和视频相互印衬的食品。

李子柒和她打造的视频，俨然成为当下一种值得研究的现象。

这个过着劈柴隐居生活的博主，在看似平淡如水的内容背后，却代表着中国短视频出海的火热与激进。

常年出差印度的赵颖，每天靠刷各种短视频app拉平与国内的时差，虽然闻着咖喱味，吃着印度菜，感受不一样的文化，但在刷短视频这件事情上，她依旧可以保持着中国的“原味”。

“以前外国人都是用Youtube，现在刷‘中国制造’的短视频的人越来越多了。”赵颖对「电商在线」说。

不仅能从海外网站上看到办公室小野、李子柒和滇西小哥的原创视频，国外短视频战场中，字节跳动的TikTok、快手的Kwai以及YY的一众出海产品，也在开展一场“三国杀”。在东南亚之后，拿下巴西、印度等发展中国家市场，每个市场占有率的高低，都关系到这场出海战役的成败。为此，玩家们各出奇招，步步为营。

张一鸣曾说，字节跳动的全球化战略是“技术出海，本土化运营”。

最新数据显示，TikTok在App Store和Google Play Store的下载量已经超过15亿。

其他对手也不甘示弱，欢聚时代发布2019年第三季度财报显示，该季度公司全球移动端月活跃用户达4.701亿，海外用户占比约77.9%。今年3月，欢聚时代宣布完成对海外视频社交平台BIGO的全资收购，称未来三年内Bigo将在印度投资1亿美元。

今年的印度战场又加入了一位低调的重量级玩家，今年5月，VMate作为阿里巴巴创新业务事业群投资的产品，获得了上亿美元投资，截止11月，其月度活跃用户已近5000万。

今年9月份，快手重启海外业务，目前主要拓展巴西地区，由程一笑为主要负责。另辟蹊径的快手，在巴西拥有Kwai、VStatus两款主打产品，日活高达700万。

但在海外市场，国产app面临着比国内更复杂的生存环境。本土化程度低、竞品差异性小、社交能力弱是众多出海短视频应用存在的问题。

TikTok正在面临美国CFIUS（美国外资投资委员会）对其展开的安全调查，继去年Facebook推出Lasso试水短视频后，Instagram也于11月12日推出对标产品Reels。

随着国内人口红利消失，出海终究是必然之举，谁能拔得头筹，2020年答案就在眼前。

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