揭秘首个盒马X会员店：敢正面刚Costco，除了1499的茅台还有啥

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

去年8月，Costco中国大陆首家门店落户上海。伴随着1499元一瓶的飞天茅台，一夜之间，大家都知道了“仓储式会员制超市”这个名词。

作为Costco的中国信徒，名创优品的叶国富曾经说它“读懂了人性的本质，抓住了零售的本质”。无数公共媒体和自媒体从会员制、供应链、选品、定价等角度将Costco分析了个遍。

也有人从这个“最便宜”的卖场读到了一串零售密码。Costco开业之后，盒马CEO侯毅带着团队连续几天全场调研。两个月后，他们决定开始定制自有品牌。13个月，盒马就宣布将在10月1日开出自己的会员店。

上海已经集齐两大会员店巨头——Costco接下来还打算在浦东康桥开一家新店，而更早进入上海的山姆，已经分别在青浦和浦东北蔡拥有两家店，并计划在自贸区外高桥新发展园区开出第三家店。

9月28日，离盒马X会员店正式开业还有3天，盒马APP上已经有了宣传图，放出的爆款也是1499元一瓶的茅台。侯毅直接在一次公开演讲中表示：“我们希望，今天与Costco、山姆正面交锋。”

Costco是极致低价的前辈，盒马作为挑战者，光凭一个“中国人自己的会员店”的头衔，并不对消费者拥有足够的吸引力。一个出生仅4年的零售新手，如何挑战做了37年的国际巨头？

另一个问题在于，Costco们崛起和成长的背后，是北美中产家庭数十年不变的稳定生活和审美趣味，但在消费品不断推新、生活方式瞬变的中国，这套模式是否依旧行之有效？

尽管Costco提供了人人都爱的低价，但它自从进入中国大陆后，一直被人唱衰：

有辆车才能购物的硬核购物模式，和越来越快的同城零售相比，优势寥寥；

一线城市越来越小的年轻家庭，以及追求“鲜”的上海人，并不喜欢囤一次够吃一星期的包装食品。

盒马号称要做的是一家新零售会员店。它在过去4年多时间里成了新零售标杆，新零售能在会员店的土壤上长出花来吗？我们去探访了位于上海浦东区森兰商都的盒马X会员店，也探访了Costco闵行店，希望能从它们的差异和共同点中找到答案。

集齐几大会员店的上海

如果从上海公认的城市中心人民广场出发，到27公里之外的Costco要花33分钟，盒马X会员店要略近一些，但也在20公里之外。

同样远离市中心，两座卖场还是不太一样。Costco附近没有公共交通，到那里只能开车。盒马X会员店，出门就是6号线洲海路站。对那些没有车，又想体验一下会员店的消费者来说，盒马更友好一些。

相比附近2公里内都没有居民区的Costco，盒马周边的基础设施更完善，过街是高档居民小区，附近也有几座新开业不久，处在招商期的商场，对面还有家永辉超市。

Costco像它在美国老家一样，在上海西郊拿地自建了一个方盒子。而盒马用了更轻的方式，租用了位于上海东北郊一座现成的商场，森兰商都。

只要路过，就很难忽视这里的盒马元素。商场外立面的主色调几乎都被盒马的深蓝色占据，广场放了一只巨大的充气盒马，多块指示牌告诉你：地下一层就是盒马。占地18000平方米的盒马会员店，比14000平方米的Costco闵行店稍大。

“这么大的场子很难找”，盒马商品采销全国总经理赵家钰说。但盒马会员店从选址到最后落成，在政府的推动下也只花了4个月。

此前，Costco亚洲区总裁张嗣汉曾经解释过首家门店落户上海的原因——Costco在天猫运营了5年，消费者集中在华东，上海消费者最多，其中闵行、浦东订单数量相当。

对进军中国市场的海外品牌来说，上海的确是座爱凑热闹买买买的城市。对盒马来说，将大本营放在上海有政策方面的考虑。

除了去年深圳开出的盒马里，盒马所有业态的尝试都是在上海率先推出，成熟后向全国复制。2016年，盒马首店诞生于浦东金桥。上海试行“两证合一”，给融合了多种模式的盒马开了条绿色通道；2019年，早餐业态盒小马试运营，上海又一次对创新的餐饮模式放行。

几家商业巨头们聚集上海，背后是对一座城市营商环境和消费力的认可。

 极致性价比

在盒马，我们找到了3.29元一瓶的依云水，49.8元4升左右的椰子水，99元一瓶的黑皮诺红葡萄酒，售价都在市场价的一半甚至30%。

这样的折扣，过去很少在国内商超中见到。侯毅曾说过中国零售业的问题，其中一项在于国内零售企业没有沃尔玛、Costco这样的全球供应链。

经营了37年，Costco既有遍布全球的782家门店，也有遍布全球的供应商。它从不同产地直采，向品牌定制专有的包装，或贴上自有品牌Kirkland的标签。

这种减少中间环节，压低成本的模式，已经成为零售业无出其右的样本。

现在，盒马X会员店也在用相同的模式。

店内中心区，摆放了两排近10米长的坚果。混合坚果分别来自不同的国家和产区，越南的腰果、美国的巴旦木和开心果、澳洲的夏威夷果分别从各个产地直飞到国内，再包装上架。

盒马的地址距离外高桥上海保税区仅3公里。X会员店近10% 的商品是盒马直采，从国外工厂直达外上海保税区，省去了中间批发商、贸易商和进口商的环节，最大程度的降低物流和采购成本。但目前，国外直采的比例只占10%。

像坚果的包装一样，店内不少商品外包装都标着“盒马MAX”，底下是一行小字：更大、更多、更好。这是盒马X会员店的自有品牌，占比超过20%。

店内更多商品来自此前盒马已经建起的供应链。盒马买手们在国内各个城、镇、村采购的商品，以及阿里巴巴数字农业基地的果蔬生鲜、猪牛羊肉，构成了店内超过50%的专供商品。

会员

Costco目前在全球拥有9900万会员。而山姆耕耘中国大陆20年，拥有300万会员。

会员的沉淀需要搭上运营和时间。但从盒马X会员的增长曲线和权益来看，它的数量很快就会超过前辈们。

2018年之后，盒马开始在上海率先试水“盒马X会员”计划，并在2019年推向北京、西安、成都等城市，在目前开通X会员体系的8个城市，上海X会员数量将近50万。这也是X会员店瞄准的人群——他们粘度高，平均每个月在盒马上下单9次。

一年258元的盒马X会员费，除了能在盒马店铺享受到店领蔬菜，肉禽蛋奶券、换购等权益，也可以直接进会员店消费。对比之下，299元一年的Costco会员要更贵，而且使用范围有限——事实上，不少人办会员贵且麻烦，还专门衍生出了Costco代购这样的业务。

“我们的会员体系跟传统零售的会员体系的最大不同，其实我们是我们的整个会员生态”，赵家钰说。

线上线下一体化

第一次逛Costco的人，或许会惊叹于它巨型购物车的尺寸。巨大购物车的用意很明显：大分量的商品只有大车才能装下；大车能让你买得更多。

而盒马X会员店的购物车只有普通超市购物车那么大，似乎没打算让人在超市里多买。猜测这是因为，在盒马，大型购物车没有那么必要。

盒马做的依旧是线上线下一体化的生意。

“线上线下一体化”，这个词已经变成商超们的标配，各家超市都在谋求与互联网公司合作时，Costco的确显得另类。

“不做电商的Costco，在中国还有机会吗？”它是很多人唱衰Costco中国之路的原因。但我们并不清楚这是它的执著，还是只是没来得及将电商业务拓展到中国。

Costco在美国做了一个自有APP，对门店周边20分钟驾驶范围内的居民提供当日达服务。在其2019年财报中，Costco计划于2020年将电商业务拓展到澳洲和日本。

相比之下，盒马X会员店在越送越远：扩大了3公里范围内、1小时达的配送范围，覆盖浦东区距门店约20公里，杨浦区距门店约15公里的范围，半日达。

盒马正在走出3公里。事实上，盒马今年5月在天猫上开旗舰店，也是为了走出盒区房，覆盖更多用户。

虽然看起来只是履约方式和送达范围的变化，但对于一家主营生鲜的店铺来说，最大敌人是距离和时间。

盒马天猫店虽然也主打生鲜，但对品类结构做了大量调整——线上只能卖更容易运输的时令水果、蔬菜和粮油米面等，没法卖绿叶菜，更不会上架活鲜。

而盒马X会员店，升级了配送车和配送箱，还同时采用了两种配送模式：一种是冷藏汽车直接到家，一种是由会员店送到用户附近的门店，再由配送员配送。

 盒马能更懂中国人吗？

沃尔玛20000个SKU，Costco不到4000个SKU。后者做的显然不是大而全的生意，而是各个品类中瞄准了中产家庭们的生活需求，精选了品牌。

相比之下，盒马的SKU更少，仅有1500个。Costco拥有的轮胎、眼镜、书籍等品类，都没有出现在盒马会员店中。它依旧以食品为主，还有部分家庭清洁用品和个人洗护用品。

更广谱的品类，代表着拿下选品和供应链的难度，盒马很难在几年内追平一个深耕多年的选手。但对中国市场不那么熟悉的Costco，为它释放了一些窗口。

对一家跨国企业来说，本地化是件难事。Costco的财报就将”错误估计消费者需求“列为几大经营风险之一，因此它会在门店内不断试错。

如果你是Costco的长期观察者，就会发现它在不断调整货架上的商品，撤走那些国人们不太感冒的品类，换上更有吸引力的本土品牌。

「电商在线」在探访Costco的过程中，发现它在过去一年中，做出过不少本地化的尝试：夏天卖东魁刘杨梅和桂味荔枝，中秋前夕则摆出了阳澄湖大闸蟹和台湾凤梨酥。在冷藏室的货架上，也会放上些菌子季节的”爆款“野生松茸。

（探访Costco时看到的细节）

这种经营调整花去了Costco不少时间。

而向来自诩“更懂中国人的胃”的盒马，将品类做得更细致，也在一些细微的地方迎合了上海人的心理。总结起来，是本地化、小包装和引领生活方式3个关键词。

Costco的明星产品是可颂和烤鸡，盒马也有。但大闸蟹鲜肉月饼、蝴蝶酥、笋丁烧麦这种非常”上海“的吃食，也只有盒马才能找到。

Costco内的帝王蟹和波士顿龙虾已经被封装好，按照统一价格出售。消费者不需要称斤，可以直接放进购物车里，省掉了几步购买流程，超市也能减少人力成本。

（探访Costco时看到的细节）

但在盒马的海鲜区里，依旧延续了之前的”活鲜文化“，在水产箱里养着帝王蟹和龙虾。

除了已经在运营活鲜的能力上沉淀下来一套方法论，赵家钰解释，这是因为”中国人爱讲菜场文化，其实大家都喜欢买新鲜的东西。盒马在服务消费者的时候，希望我们的门店是能够最懂中国消费者的，能够最了解中国消费者的味觉。“

尽管和Costco一样，盒马也用了大包装，但它的大包装里，都有独立分装的小包。在上海这样的一线城市，独居青年和小家庭的趋势越发明显。不少逛过Costco的消费者，空手进出，就是因为尽管大包装便宜，但也容易因为小家庭消耗不了，造成浪费。

盒马会员店还没有正式营业，不少有机生鲜都未上架。但你会发现整个会员店中，“有机”商品占据的比例依旧不小。

在门店其他地方，你也会发现一些新的生活方式正在萌芽。原来的家庭清洁用品，大多会在洗衣粉上进行创新，开发出洗衣粉、洗衣液或洗衣凝珠等产品。但是当更多人住进高档住宅，用上烘干机以后，盒马推出了烘干机的香片。

“盒马做的不是SKU的宽度，而是一种深度”，赵家钰这么解释。

同一赛道的选手，对一座城市消费市场的解读，难免会被拎出来比较。

侯毅在此前的一次公开讲话中说，”未来一两年里，盒马商品至少50%是外面买不到的。“

但实际上，如今的零售行业中，已经很难出现真正稀缺的商品了。供应链是Costco成功的秘诀，打磨也需要时间。但是，当零售商们越过了时间的门槛，一件商品就容易变得”你有我也有“。

真正稀缺的，其实还是满足本地消费者需求的商品。