快手的焦虑，以及与抖音军备竞赛的这一年

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

2019年6月18日，快手创始人宿华、程一笑给全体员工发了一封内部信。他们在信中说，快手需要拒绝佛系，撕掉“慢公司”的标签，“倾尽所有去战斗”，并表示要在2020年春节之前，达到3亿日活跃用户。

今年2月份，快手如期实现3亿日活的目标。这是被老对手抖音“卷”出来的结果。

抖音和快手，总是被同时提及的app，原本站在完全不一样的起点。但现在，各个领域总能见到两个app乃至两家公司的缠斗——通过短视频争夺用户以及他们的时间；争相吸引直播电商的MCN机构和明星；两家公司，都曾利用春晚收割过一大批用户。抖音在2019年上了春晚，快手则在2020年成为春晚独家互动合作伙伴；甚至是两家公司布局的投资版图，都要挤占同一赛道。

11月5日，快手电商节前夜，快手向香港联交所递交IPO申请。当晚，辛巴连续发了两个短视频，为电商节的直播带货做了个预告。

同一天，字节跳动也放出了要以1800亿美元融资，分拆抖音和西瓜视频上市的消息。不少人分析，快手此次寻求IPO，是为了抢在字节跳动之前上市。

快手这份700多页的招股书显示，截至2020年6月30日止，它已经是全球最大的直播平台（以打赏流水及直播平均月付费用户计）、全球第二大短视频平台（以平均日活跃用户数计）和全球第二大直播电商平台（以商品交易总额计）。

这些“第一”、“第二‘的名头能说明快手的地位，但招股书的字里行间却释放出令快手自己、以及令竞争对手都焦虑的信号。

137亿花钱求用户

那些投资过快手的投资人，如今都被奉为慧眼。

毕竟这个曾经只有一名员工的GIF应用，在生死线上挣扎。如今，招股书显示，快手底下有16000多名员工，IPO后市值500亿美元。

大股东腾讯在快手D轮以后，连续投融资5轮，持股21.57%，获利超过350亿元。

如果拉出快手10轮投融资的数字，会发现，比腾讯获利更多的投资人是五源资本。这家投资公司的合伙人张斐推动了快手成立，还在天使轮及A轮先后投了30万美元和数百万美元，如今持股16.66%。按市值500亿美元计算，五源资本将获利495亿元。张斐个人的200万元天使投资，回报将近1万倍。

招股书中，快手列出了自己的几个风险点，也是投资人们势必会关心的几个问题。总结起来，它们主要是留住老用户、保持新用户数量的持续增长，以及如何保证几个业务盈利等问题。

或许快手首先需要解释的是自己的亏损。

2017年到2019年，快手商业化之后一路盈利，营收也不断增长。但2020年上半年，快手转盈为亏，亏损63亿元。

同时，快手的营收也放缓了：今年上半年营收253亿元，同比增长仅48%，2018年和2019年都拥有90%以上的增长。

亏损的原因，是快手花了137亿元用于销售和营销开支。招股书解释，这些钱主要用于快手极速版及其他应用的营销和推广。

不少APP都曾推出过极速版。这种功能更精简、上手更方便、配置更适应低配手机的版本，其实还是为了让app走向下沉市场。快手在去年8月推出极速版的同时，还采用了“邀请好友拿现金奖励”、“签到、看视频拿红包”等拉新模式。

事实上，快手上春晚，又巨额签下周杰伦等明星。目的也都是为了争夺下沉市场的用户。

都是时间熔炉，但抖音吸走了更多人的时间

快手花钱解焦虑，压力可想而知。

如今人人依赖互联网——2015年，中国移动互联网用户日均在线时长2.9小时，2019年，提升到4.35小时——除睡觉之外，很多人一天1/4的时间都泡在手机里。其中，又有1/3的时间花在视频平台。

快手是短视频潮流之下的受益者，更是推动短视频浪头的参与者。

招股书显示，快手每位日活跃用户日均使用时长85分钟，比B站用户日均78分钟的使用时长还要久。

Questmobile今年9月发布的报告也表示，快手用户人均每月打开app的次数很多，而且快手的月活用户中，内容创作者的比例最高——老铁们不光爱打赏，还更爱相互分享自己的生活。

尽管已经成为一个巨大的时间黑洞，但快手很难舒服地坐在自己的位置上——今年2月快手达成3亿日活目标，但根据招股书披露的数据，截至今年6月底，快手中国APP+小程序的平均日活跃用户是3.02亿——尽管统计口径或许略有差异。但4个月只涨了个零头，快手的用户增长速度几乎可以被视作停滞。

相比之下，用户体量更大的抖音，增速更快：去年中旬，抖音已经拥有了3亿日活。它还凭借母公司字节跳动在各个领域的布局，花费7个月时间就获得了2亿用户增长。截至2020年8月，抖音（包含抖音火山版在内）日活跃用户超过6亿。

快手赚钱的方式变了

2011年，快手诞生时，还只是个制作GIF的工具，叫“GIF快手”。那时微信也才出生没多久，GIF带来的有趣视觉循环，占据比视频更小的内存，很能在当时的微博等社交媒体上获得传播。

但就像所有换脸、做动图的app一样，工具类应用都逃不过一个宿命——它们总是在一波爆发之后，几周内又销声匿迹。再过一年，又有新产品沿着同样的轨迹再火一遍。

只有工具，没有社交的产品，都活得不久。

快手很快转型成为短视频社交平台。2016年，快手又推出了直播功能，并成了家彻底的“直播公司”。直播一直是贡献营收的主力，2017年到2019年间，直播占快手总营收超过80%以上。

但是，营收主力的增长速度大幅下滑，直播收入同比增长17%，而2018年和2019年，直播增速同比高达134%和69%。

究其原因，尽管愿意为直播付费的快手用户一直在增长，2017年的1260万增至今年6月的6400万。但快手从这些付费用户上获得的平均收入不见提高，反倒减少：2017年，直播月度付费用户平均收入52.5元，今年6月变成了45.2元。

老铁们是快手社区氛围的基础，也是用真金白银留住主播的原因。打赏变少，很可能导致主播流失。

同时，直播以外的业务正在快速成长。2017年至2019年，快手从直播赚取的收入分别为79亿元、186亿元和314亿元，占总收入分别为95.3%、91.7%和80.4%。今年上半年，直播收入只占总收入68.5%。

趋势很明显了。“直播以外的业务”，指的正是快手2018年开展的广告和电商业务。

2018年，快手推出视频推荐算法机制，让广告更精准地推到用户眼前。同年，快手上线快手小店，并且先后接入淘宝、有赞和魔筷星选等几家第三方电商平台。

如今的快手，是一家依靠直播打赏、广告和电商赚钱的公司。

直播电商增长快，但还是小业务

快手的广告业务正快速成长：2017年，快手的广告收入仅几百万元，不到整体收入的5%。今年上半年，广告收入已经达到72亿元，贡献了整体收入的28.3%。

但从2017年的数据中，我们能看到，快手作为一个发展了数年的短视频社区，起初并没有选择通过广告进行商业化。而抖音，在诞生一年内就开始用信息流广告挣钱了。据媒体报道，宿华和程一笑选择直播变现，原因是广告容易影响到用户体验。

广告变现和用户体验之间的矛盾，事实上到现在也不能很好解决——广告投放再精准，为了娱乐体验刷app的用户们，也会觉得受到打扰。

直播打赏贡献的收入比例下降，广告收入的天花板不高，快手的三块业务中，电商被更多人视为它的下一个增长点。

招股书显示，快手电商创造的GMV从2018年不到1亿元，增至今年上半年的1096亿元。快手电商在今年9月也公布了一组数据，2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，位列电商行业第四。

快手电商的GMV，指的是通过短视频、直播或直接在小店中成交的销售额。而快手老铁之间极有黏性的关系，让平台的平均重复购买率达到60%以上。

但此时的快手电商，其实只是一块非常小的业务。2020年上半年，包括电商、网络游戏和增值服务在内的业务，占总收入比例只有3.2%。

和此前不断做出的电商化尝试的抖音一样，快手也在铺设电商的基础设施。2018年后，快手先是上线了小店，后接入第三方电商平台，随后又升级了快手小店，让消费者在快手内就完成直播-购买-查看订单的动作，不需要跳转到其他平台。

快手还在2018年，创造了一个属于自己的116电商节。第一届快手电商节，散打哥单日直播销售额超1.6亿，超过了当时5小时卖出1.02亿的薇娅。但随后，这个纪录又被辛巴打破。

两年过去，直播间的销售额已经成为一个日渐膨胀的数字，而116电商节也很难像“光棍节”这种带着自嘲意味的概念，在更广泛的人群中传播开。

今年快手和江苏卫视合作，成为今年双11第一个举办晚会的平台：快手10月30日就办了晚会，抢跑天猫和苏宁易购。但在大家提起双11时，想到的大概率或许也还是天猫或京东。

电商基础设施的铺设并非朝夕之功。即便是电商尝试更激进的抖音，目前依旧会遭到产品质量有问题、难找到退货按键的诟病，更不用说落在后面的快手了。

和字节跳动的“军备竞赛”

因为不断升级的“军备竞赛”，快手和抖音越来越像了。

快手极速版推出的单列信息流，和抖音几乎一模一样；今年618开始，两个app都找了大批明星直播带货，抖音是延续一贯风格，快手则是为了减弱家族和老铁气质。

招股书中，快手将网络游戏、在线知识分享、本地服务等视作了公司的未来。作为腾讯投资版图下的一员，快手自己也在建构投资版图。有意思的是，快手和字节跳动几乎在各个投资赛道和领域上也出现了近身搏击。

今年4月20日，快手花3000万美元投资了在线教育平台火花思维。而字节跳动早在2018年就上线了知识服务类软件好好学习，又在2019年，投资或收购K12、少儿英语、大学教育等在线学习平台。仅今年，就推出瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维等学习平台。

两个短视频寡头之间愈卷愈烈的竞争，除了对彼此动作的防守和反攻，还有大公司们从点到面的格挡。在游戏方面，字节跳动除了收购页游和手游公司，还在今年2月成立了自己的游戏部门。而快手，会在游戏分区上架自己发行或收购的游戏，还上架了腾讯发行的《王者荣耀》和《和平精英》。

除了抖音、今日头条等火车头的带动，字节跳动还有西瓜视频、皮皮虾等已经相对成熟的应用。快手的面上，看起来是一款app在单打独斗，但在相互交错的轨道上，是更激烈的竞争。