一年发行2亿册，宜家为什么要抛弃它？

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

“这不是2020年最糟糕的事情，但依旧让人难过”。

宜家在12月8日宣布，之后将停止出版纸质《家居指南》，今年10月份发行的2021年《家居指南》，是最后一本纸质版目录。很多人在宜家的Facebook和instagram账号留下了这句话。

《家居指南》营业了70年，过去一直是宜家最成功的“产品”之一。在《家居指南》最鼎盛时期，宜家在全球50个市场，印刷了2亿多份不同语言的纸质版本。BBC一部名为“Flatpack Empire”（《组装帝国》）的纪录片显示，宜家目录已经成了全球最大的出版物。

即便是杂志被认定式微的2020年，《家居指南》纸质版全球发行量也有1.24亿份，中国发行量450万。依旧是个庞大数字——要知道，在《知音》最鼎盛的2003年，月发行量也是450万。今年逆势发布了《Lifewear Magazine》的优衣库，每册发行量也“只有”100万。

但宜家认为自己做出了一个“令人伤感但理智的决定”。过去一年，宜家看到了消费者娱乐方式和消费方式的改变：40亿用户访问了宜家官网，在线销售额同比增长了45%。今年，宜家开设了天猫官方旗舰店，上线了淘宝直播，追随数字化潮流趋势，要和更多用户走得更近。

《家居指南》完成了历史任务，但它的谢幕打开了宜家的另一个时代。

《家居指南》投射了一代人的生活

1951年，宜家创始人Ingvar Kamprad 亲自编写了第一本家居指南。起初，它只是一本新品宣传手册，仅有68页的手册全是黑白色，有些图片还是手绘而成。但很快，这本既“粗糙”又“精美”的目录就为宜家带来了其他城市的电话订单。

如今我们拿到手里的《家居指南》，已经像是一本数百页的家居杂志：装帧精美，内页中几百张家具照片诞生于宜家瑞典总部的“欧洲最大摄影棚”，更多是由CG合成的“假照片”。原本电话订购的形式，也随时代转变为线下店+官网或电商平台下单的模式。

《家居目录》的内容形式见证了技术和消费方式的变化。它传递的内容本身，则体现出一个品牌何以称为品牌，以及一个社会是如何变化的。

每年8月份，宜家会向会员们寄出《家居指南》，在门店也可以免费领取。早些年，每到“宜家指南季”，上海不少居民小区的底楼信箱就会被《家居指南》塞满。

虽然是免费派发，但《家居指南》会被很多人带回家细细翻阅，总之，它的命运不会像小广告那样，被人随手遗弃。闲鱼上有出售《家居指南》的卖家，一本2018年的册子售价25元，在天猫上搜索“宜家家具指南”，商品一时间还滑不到底，上百条购买记录认可了它的收藏价值。

但早期的《家居指南》可不这么精美。2006年，宜家面向中国市场发布首期《家具指南》时，如同优衣库进入中国的头几年，主打的还是低价策略：刊物上用黄底红字强调低价的做法，像极了超市的促销广告。尽管宜家和优衣库在国外老家都是平价品牌，但在当时消费水平尚弱的中国居民看来，它们的价格谈不上特别便宜。

当时的卷首语也相当“硬”：“宜家成都天府店开业啦”；“请收集这本刊物”。刊物中大量使用了第二人称“您”，让品牌和消费者的距离相当遥远。

现在的《家居指南》，已经打破了一件单品、一个价格数字的模式，而是将家具放在一个生活场景中展示，也会围绕封面的主题展开故事，更像一个时代宝藏，可以“挖”到一件产品的发展史。

39元的宜家爆款拉克边桌，最早出现在1960年的目录里。如果你关心价格，会发现它不但没有跟随几十年来的通货膨胀涨价，反而更便宜了：1985年，拉克在美国市场售价25美元（购买力平价换算后，约等于现在的56美元），而现在，售价仅10美元。在中国，39元就能买到。

（1960年《家居指南》中的拉克边桌)

宜家的全球化采购模式始终让它保持低成本，还在几十年间改变了材料或制作工艺——拉克边桌从实心硬木，变成了刨花填充板，板子内部还是中空的蜂巢结构。在你看不见的桌板底下，它都没有上油漆。

每年确定主题之前，宜家都会对全球各地的家庭进行实地调研，并且反映到这本刊物上。它展现了不同文化对美好生活的定义，因此足够成为研究家庭或社会思潮的侧切面：

你能在《家居指南》的时间线上看到越来越小的家庭、不断被边缘化的客厅，还有宜家一直以来的收纳秘诀。再细致一些，你还可以看到一个国家的年轻人如何生活，或发现从某一年开始，《家居指南》在单一的样板间里加入了“人”的元素，又或是在某一年，在一堆西方模特中，出现了一张亚裔面孔。

（宜家《家居指南》1965年的封面）

做带货的官方买家秀

一本典型的《家居指南》，往往围绕宜家的标志性产品做出一些家居装修的搭配。如今品牌们都在说内容营销，而宜家早就先锋地将新品、经典产品和内容结合在一起。

如果按照发行量计算，宜家大概是全球最大的媒体品牌，而且带货能力一流。数据统计，2013年《家居指南》2.12亿印刷量，为宜家带来了 110 亿欧元的销售量，而宜家《家居指南》发布的八九月份也是宜家一年当中销量最高的时间段，销量占比一度到了全年的40%。

先锋的内容背后，是一支500人的国际化制作团队（IKEA Communication部门），包括室内设计师、摄影师、文案撰稿人、插图制作人等角色。

“当这本《家居指南》送达顾客的信箱时，我们已开始着手下一期宜家《家居指南》的工作了。” 此前，Communication部门接受采访时表示，一本《家居指南》的创作始于概要撰写，终于印刷分销，总耗时超过12个月。而2018那本《家居指南》，324页的内容足足花了18个月才制作完成。

养活这支庞大团队的成本高昂。制作一本《家居指南》，每年都要花掉宜家70%左右的营销预算。

作为一家覆盖全球50个市场的跨国企业，宜家总在面临文化差异的挑战。1990年代，宜家刚进入美国时，一款花瓶卖得格外好，后来总部的高管们才发现，因为欧洲卖的玻璃杯太小，美国人把花瓶当水杯了。

后来，宜家成功针对各个市场做出本地化内容时，又陷入了公关风波。譬如它在沙特阿拉伯发行的目录中抹去了女性形象，在俄罗斯则删去了一对女同性恋的文章，都引发了女性主义者的不满。

更数字化的互动方式

“环保因素，以及触达更多读者的数字化版本，2018年起纸质版《家居指南》的发行量逐年下滑”， 从宜家2019年的这段采访内容不难看出，停刊并非突发奇想。

杂志的颓势大家都能看到。对一个品牌来说，杂志这种对消费者的单向沟通，能发挥的作用有限：一本纸质刊物的发行量再大，影响力也无法与线上内容匹敌。躺平、好好住等互联网家居APP，以及各色家居类公众号的出现，更让家居类资讯和搭配方案变得随手可得，一本厚重的家居目录此刻显得累赘。

作为宜家的种草刊物，《家居指南》耗费了巨大心力，自然也可能背负了促成消费者下单的KPI。品牌们当然不希望每年付出的高额营销费用打水漂，都在寻求一个可以集合“种草-转化-效果监测”的平台，而《家居指南》的种草效果始终难以被量化。就算真有种草效果，中间几重购买流程也会消磨掉消费者们下单的欲望。

“数字化”，已经是这几年宜家最重要的关键词。不过它拥抱数字化的态度，扭捏地个刚学会上网的老干部：对互联网好奇，但都只是象征性地迈出一小步。

2016年宜家开始小范围试运营官网电商业务，2018年，又与微信合作推出几款小程序。但还没搭建好物流体系的宜家，很多商品只在上海地区配送；官网和小程序的购物体验感也不好，更多人宁愿选择去淘宝找人代购。

宜家的试探终于在疫情期间变为实干。今年3月，宜家上线了天猫旗舰店，也发布了自己的APP。

618期间，宜家在天猫旗舰店1：1复刻了 3000 平方米的上海宝山店。当时，除了宜家，包括居然之家、全友家居等100个商业体也都利用3D实景技术在网上卖家具。今年双11，100层的“天猫3D家装城”里还迎来了6000万人次“云逛街”。

电商解决了疫情期间门店无法触达消费者的问题，3D线上展厅则解决了家具场景化展示的问题。消费者可以360度查看商品款式，也可以对沙发、茶几、地毯等家具商品自由搭配，预览它们放在家里的真实效果。技术的发展，让决策链路长，环节多的家居业有了和消费者更好的互动方式——这也是《家居指南》过去几十年将家具置于一个生活场景的原因，没有人会想要买一件孤零零的家具。

宜家能在疫情期间快速反应，得亏它在数字化上的投资及时。去年8月，宜家中国宣布战略调整，将在2020财年做出中国史上最大一笔年度投资，100亿元人民币，投资方向主要集中在渠道拓展、业务电子化、客户体验等方面。如果再拖延几个月，宜家很可能就得关闭线下门店，却无法在线上找回一部分损失。

宜家古老的线下购物方式，能更现代一点吗？

纸质版家居指南停刊了，但你依旧能在“宜家博物馆”找到过往每期杂志。明年秋天，宜家还会出版一期小册子，它是对《家居指南》光荣退休的致敬和纪念，也是宜家数字时代的真正起点。

数字化不代表要抛弃谁。

宜家引以为傲的线下门店和宜家餐厅，依旧是未来非常重要的增长点。其CEO Jon Abrahamsson Ring说，人们还是希望“摸一摸、试一试”宜家的产品。只不过，以前远驻郊外的巨大蓝色盒子，现在可能会出现在城市中心里。2021年之前，宜家打算在全球开出30家城市迷你店，为了离消费者更近一些。

今年7月，宜家就在上海静安寺开出了国内第一家城市店。相比3万平方米的标准大店，这家城市店更小（只有3000平方米），也更轻，宜家以往是个“地产商”，自己买地建商场，而寸土寸金的城市店是租来的，也只在有限的空间里陈列了3500件商品（全品类近10000件）。

尽管宜家一直在业态上做出尝试，也做出了大刀阔斧般的动作，电商业务已经是宜家增长最快的业务，把海量的SKU搬到线上，还顺应潮流，参加满减和包邮的活动。但客观地说，目前宜家的数字化进程，依旧以“古早”的线下购物方式为主——逛宜家的时候，你需要用小本子和铅笔头，记下商品的货号，再从货架上找到它，扛回家。

不论是中国市场还是全球市场，宜家已经成为一个年轻人从学校毕业，走向独立生活的标志——24岁的年轻人，是宜家最典型的消费者人群。而其他消费者，大多在失落或短暂过渡的人生阶段选择了这个平价、但样子还过得去的家居品牌：家里添了新成员、空巢、离婚……

他们曾被宜家的品牌和性价比说服，“被迫”适应宜家设定的线下购物方式。但当更新的消费者、更有竞争力的品牌出现时，宜家打开了数字时代的大门，还需要找到和年轻人更流畅的对话方式。