王兴悄悄升级电商入口，对标淘宝拼多多？

文｜王亚琪

编辑｜斯问

王兴正在加快自己实物电商的布局。

最近，美团电商业务「团好货」入口悄然升级，此前隐藏在生活服务品类下的端口，正式前移至首页第一屏的第三栏。同时，在所有上线美团优选的城市，原有的底部功能栏“发现”页升级为“省钱好货”，聚合了美团优选和团好货两大业务。

据新浪财经报道，美团招商团队正在广东、江苏等地拜访优势品牌商和产业带工厂，包括服饰、鞋包、家居、家纺等。这些都是传统电商平台的主营品类，也是双11期间最热销的商品。

再往前追溯，早在去年第三季度的财报会议上，王兴便透露正在试点美团购物等电商新业务，并投资重金推广。去年年底，又拉来了电商老兵李树斌，现为美团S-team成员（Senior team，即美团最高管理决策机构），并在王慧文宣布退休后，接任了美团平台的负责人一职。

从业务调整到人事更替，无一不揭示着一个讯息：曾多次在电商试水的美团欲卷土重来。

「团好货」低调升级

今年8月，「团好货」在美团APP低调上线。但入口藏得很深，只能通过顶部搜索框或从美团APP主页的“更多服务”中，找到该页面入口。

美团官方对于「团好货」的介绍为：“团好货，优质产区，好吃不贵的水果，还有新奇特百货，全场一件包邮”。「电商在线」了解到，团好货业务原本由美团闪购团队负责，但今年10月团好货升级为团好货事业部，从闪购事业部独立出来，成员约有百人，以招商人员和运营人员居多。

「团好货」一开始上架的品类只有水果、百货、零食、粮油、生鲜五大板块，以“食品”和“日用品”为主，商品价格大多在10元以内。从商品布局到价格区间的设定，不难看出美团进军下沉市场的决心。

调整后的「团好货」增加了母婴、数码、办公、美妆、车品、鞋包、电器、女装、男装等，共分为十六个子板块。商品类目得到扩充，增加了iPhone这些高客单价尖货，热卖板块开始信息流化，根据不同用户的特征、需求和浏览痕迹，转变为“千人千面”的分发逻辑，进行商品推荐。

美团优选、美团月付等多个美团今年推出的新服务也都出现在「团好货」首页的位置。从社区团购，到支付，美团希望将相关业务在统一入口下进行整合优化，通过送食物到送万物，打通服务到实物再到社交，最后到支付的电商交易闭环。

对标淘宝、拼多多？

打开「团好货」热卖页面，你会发现像是进入了淘宝特价版、拼多多或是聚划算。

同样以信息瀑布流呈现的商品，热卖板块的单列推荐逻辑，子板块的双列推荐展示，部分货品还带着“美团专供”、“限时折扣”、“新客专享”等促销标签。淘特、聚划算、拼多多验证过的模式，美团依样画起了葫芦，可以避过很多不必要的坑。

美团优化「团好货」瞄准的是三四线的下沉市场，低价是货品展示的重点。5块钱好几包的纸巾销量突破194万单，这种以低价吸引流量，带动其他品类的爆款逻辑，也是电商平台屡试不爽的操作手法。

全场包邮，一件发货，生鲜商品支持坏果包赔、假一赔十、七天无理由退换货等电商平台的配套服务也都平移了过来。收货地址和支付系统承接自美团APP，订单详情查询被归类到美团传统订单栏中，多出了一个“查看物流”的选项，最后的支付环节，提供了支付宝、微信支付、银行卡多多项服务，但会优先推荐使用自己的信用支付产品美团月付。

（从左到右依次为：团好货、拼多多、淘宝特价版）

商品供给上，聚划算打通品牌下行之路，拼多多以白牌起家，价格越低的货品能获得更好的推荐位，淘宝特价版则主打工厂直连消费者的C2M模式，最大力度“打掉中间商”，三者都从供应链的源头就压低了价格，美团同样在争取厂家直销，并且已经能看到品牌入驻的踪迹，电器品类下有九阳，数码品类下有OPPO，百货品类下有清风，食品品类下有娃哈哈。

在娃哈哈旗舰店里，有AD钙奶、营养快线等9款产品，走的是拼团路线，商家客服告诉「电商在线」，其商品来自四川广元分厂直发。另一位女装商家也表示，「团好货」上的商品基本是来自义乌、温州、广东等地的供应商，“衣服都是低价处理，而且我们也不止在团好货上做销售，拼多多、淘宝特价版都有在做。现阶段，团好货的流量还不太高，老板让我们在上面多铺一个渠道。”

同样是追求工厂直供和大牌下行，但相比淘特对于货的把控，聚划算给予下沉市场的消费升级，拼多多的流量优势，「团好货」目前还停留在“货”平移的阶段。

从近场零售到远场电商

外界常用“八爪鱼”形容美团的业务扩张，这一点，也可以被沿用到美团的电商布局。

2011年，实物团购发展极为迅猛，很多团购网站将精力放在了化妆品、服装等高毛利商品上，一度将服务团购晾在一边。以拉手网为例，2011年9月，其商品类团购占到总团购数目的80%左右。

而美团的服务团购收入，则一直占到总业务量的90%以上。

在团购大战如火如荼之际，王兴曾表示：“我相信本地服务跟商品团购，从根本上是两种不同的电子商务。在商品的团购方面，淘宝聚划算在可预见的未来都是第一名。而我们一开始就非常明确，哪怕现在小，但是要做快速增长的NO.1，而不是一个非常成熟市场的第三、第四名。”

几年过去，当美团从“千团大战”杀出重围，在本地生活和同城零售逐渐站稳脚跟后，实物电商显然又成了它扩张的新边界。

2018年美团推出闪购平台，再次试水实物电商。海澜之家的衣服，华为P40 Pro手机、iPhone12系列产品，在美团下单后，提供最快30分钟送货上门服务。

但闪购满足的是城市中产阶级的即时日用品需求，它的供应商来自路边夫妻老婆店和商超，优点是配送效率高，但价格不低。闪购可以作为实物电商的补充，但却没法支撑起稳定的成交额。

今年7月，美团宣布组织架构调整，成立“优选事业部”，并推出“美团优选”业务。正式进军社区团购。如今美团实物电商的布局，有To C的美团优选+美团买菜，TO B的快驴，美团发展实物电商的逻辑是，依托高频的外卖业务，带动本地生活和同城零售等业务板块发展，再凭借同城零售业务的发展，从生鲜、百货快速切入电商市场。

有一种观点认为，同城零售和以生鲜为主的社区团购更多依赖的是本地供应链和本地消费，属于近场电商。而远场的电商生意不同，需要丰富的商品库，以及物流等服务，「团好货」承接的是美团搭建商品供应链，完成跨区域流动，辐射全国的希望。

离实物电商平台还有多远？

美团为什么再次回归到实物电商业务？

很大一部分原因在于，美团需要通过新业务来增加新用户，帮助其走向下沉市场。

美团2020年第三季度财报显示，该季餐饮外卖的收入为206.9亿元，但利润率只有3.7%，赚的是搬砖的辛苦钱。本地生活的战事仍未结束，饿了么加速融入阿里生态，又有支付宝作为流量入口，据QuestMobile统计，今年10月，饿了么月度活跃用户数两年来首次超过美团。

当一二线城市流量越来越贵，越来越多的互联网企业转向线下而行，挖掘新的流量入口，作为国内市值仅次于阿里、腾讯的互联网公司，美团自然不想错过这一波红利。

虽然美团初步具备了一个电商平台所需要的基本功能，但在细分场景上它还十分欠缺。「团好货」上的商家客服告诉「电商在线」，目前订单页面是不显示物流信息的，“要查物流，就得复制订单号然后再去后台查询，这样无疑给我们加大了工作量。另外，团好货也没有小额付款，如果要给客人补偿运费啥的，很不方便。”

供应链和物流是美团必须克服的短板。王兴曾解释说：“实物类团购必须在供应链和物流配送上进行巨大的投入，否则客户体验会很差。”

也就是说，近400万骑手为美团搭建起强大的同城即时配送网络，但骑手资源只能在最后一公里锦上添花，却没法在源头到城市环节物流中转节省成本。这一点上，淘宝和拼多多都有丰富的供应商、产业带和物流系统支撑。而美团如今不仅要加快丰富货品SKU，还要完善物流等基础设施。目前来看，「团好货」的异地物流交给的是物流公司来做，但这也容易成为其电商业务的掣肘。

与传统的电商平台相比，美团在用户心里的形象仍然停留在是一个外卖平台。最明显的一个对比是，手机、笔记本、蓝牙耳机在平台上并不算畅销，卖得好的还是依靠低价吸引客源的数据线、手机壳、移动电源等。

这也说明，从消费者信赖感来说，要培养消费者来美团买除“吃”以外的货品，还需要经历一段漫长的磨合期。

当年美团舍弃实物电商，靠着本地服务在千团大战活了下来。现在要做另一种选择。转一圈回到实物团购，美团尚能饭否？