岳云鹏代言的老乡鸡，正在冲入北上广深

文｜王亚琪

编辑｜斯问

一场疫情，餐饮江湖重新洗牌。

1月18日，国家统计局发布数据显示：2020年全年，全国餐饮收入39527亿元，同比下降16.6%。

对于餐饮企业的出路，媒体、专家都已经总结了很多，比如：1、做半成品，餐饮零售化；2、做外卖，扩大生意半径；3、分摊风险，启用托管加盟制。

不同的企业，会有不一样的解法，背后是创始人个人决策的体现。

西贝的贾国龙先哭穷，再涨价，被骂上了热搜；海底捞的张勇低调“血亏”，结果转身就套现15.6亿；东北人杨国福同名的杨国福麻辣烫，边建工厂边开网店，生意要走向全国。

进入2021年，从整个行业视角来看，逐渐摆脱“黑天鹅事件”影响的中式快餐并不少，老乡鸡、乡村基、真功夫、老娘舅、永和大王、台资味都在加速突围。有的融资，有的开店，有的做升级改造，餐饮企业get了新玩法，数字化成了行业内热词。

“200块的土味发布会是怎么办出两个亿效果的”？

“扣着热点进行回应，抛梗迎合年轻人”。

“要怎么进军一线城市”？

“开店、请人代言、做门店数字化”。

「电商在线」对话老乡鸡创始人束从轩，这个很会“搞事”的中式快餐品牌，2020年从年初的800家店逆势增长到近1000家，虽然作为一个区域性品牌，有500多家都分布在了安徽境内，但其今年在北上广深杭开新店的计划无疑显露了其开启全国化进击的决心。土味营销之外，老乡鸡要如何做中国版“肯德基”？ 

土味营销怎么来的

“我摊牌了，年初我说老乡鸡要开到1000家，结果我只开到了978家。”

最近，老乡鸡放出的一段视频里，束从轩边嗦着奶茶，边自嘲今年没达到心目中的KPI。作为“戏精”本精，已经年过60的束从轩，一向不介意展示自己“老凡尔赛”的天赋。

截至2020年底，老乡鸡老店同比增长23%，外卖同比增长52%，整体销售收入和去年相比，逆势增长超过30%。有网友调侃，“平平无奇老乡鸡，偷偷摸摸搞大事”。

采访当天是个大雪天，束从轩从上海匆忙赶回安徽，身上裹着厚厚的羽绒衣。见面第一句话，是工作人员问他，“要换件蓝衣服吗？”

蓝色是束从轩最喜欢的颜色，作为一个“合格的网红”，服装颜色是老乡鸡粉丝们操心的细节。在过去发布的热门视频里，评论区时不时就会被“董事长今天怎么不穿蓝色？”占领。

原本淡定端坐的束从轩思考了两秒钟，有些“不舍”地放弃了换衣服的想法。“没事儿，这个瞅着也是深蓝色。” 

谈到自己的网红体质，束从轩显然接受良好。“乘风破浪”、“干饭人”、“秋天第一杯奶茶”、“不装了，我摊牌了”，一旦面对镜头，他总是能妙语连珠。

可大家没想到的是，董事长也要打小抄。束从轩告诉「电商在线」，拍视频能一分钟说出十几个梗，其实是因为公司里的小年轻们提前做了准备，自己是“背了稿”。

和乡村基、真功夫、老娘舅这些区域中式餐饮一样，创立于2003年的老乡鸡并不算年轻，但靠着土味营销带来的反差萌，束从轩憨厚又自带萌感的“老乡”气质，操着一口不太标准的合肥普通话，更让人圈粉。在微博上，粉丝们会喊老乡鸡为“鸡爪子”，彼此用“咯咯哒”问安。

新开出的老乡鸡深圳首店一改过往面貌，早午是快餐，下午卖奶茶，到了晚上直接变身酒吧，从商业模式上，就和海底捞推奶茶、面食等副牌一样，尽可能释放供应链产能，是加大店面坪效的手段之一。尽管有人调侃“不务正业”，是山寨店，束从轩都会及时赶到冲浪第一线，开玩笑说“立即去打假”。

老乡鸡怎么做数字化

过去一年，几乎所有的中式快餐品牌都在布局数字化。

2月，西贝发力做起线上业务，提供外卖服务的门店从100多家翻到200多家，每天的外卖营业额超过200万元；4月，乡村基宣布上线SAP系统，通过打通财务系统、供应链体系与信息化系统一体化的进程，月结时间从8天减少至3天，供应链效率提升50%。

老乡鸡也做了一件大事——9月，束从轩拉了集团所有经理以上级别的管理干部，浩浩荡荡从安徽杀到了阿里巴巴。

“疫情发生后，顾客不能出来，一下子线断了，在这种情况下，我们认识到要变革。” 束从轩说，“走进阿里，就是要搞懂，数字化到底是什么，怎么做？”

老乡鸡的数字化升级，从一只鸡的诞生就开始了。

束从轩最早是做养殖起家的，拥有全产业链的运营模式，即从前端养殖、中端加工到终端烹饪售出。

老乡鸡在安徽有一个6万平方米的中央厨房，可以辐射范围500公里的所有门店，在中央厨房加工完的半成品，安徽本省的网点，2到3小时就可以运到。

数字化改造后，从中央厨房到门店的冷链物流全部可视化。一只鸡送到门店加工上架，消费者直接就可以完成自助点餐、智能结算。门店店长能清晰看到销售额、热销菜品排行、顾客满意度、费用开支、人员配比。

数字化增长中心总监王伟以蒸蛋举例。“蒸蛋的最佳口感食用期是30分钟，下雪天用餐高峰如果我做20份，结果只来了10个人，那么过半小时再来吃口感就特别差。但现在通过智能算法我就能知道，同样的时间段里，只做12份就够了。”

推出外卖服务，成了很多餐饮企业在疫情下获得增长的方式之一，早在三四年前，老乡鸡就与饿了么、美团等平台合作，但内部并没有很重视这块业务，直到疫情让所有线下生意归零。2月份，老乡鸡成为第一批接入饿了么团餐的企业，5个月后，老乡鸡又开出了一家天猫旗舰店，学习肯德基卖起了电子兑换券，搞起线上会员。

 “肯德基、麦当劳用户数字化占比超过50%。我们现在定的第一个目标是，在2021年用户数字化达到30%。”王伟告诉「电商在线」，今年老乡鸡数字化增长中心会突破100人，到年中老乡鸡所有线下业务都能完成线上化。目前老乡鸡天猫旗舰店还没有大肆宣传，卖得最好的虾仁蒸蛋15元优惠券月销量显示594人付款。未来餐厅开发出的半成品，比如鸡汤搭配面条等产品都会在改良后上线到网上。

早在2019年10月，老乡鸡就宣布进军上海，并以上海为基础辐射华东市场，同时深度布局南京、武汉两大市场，预计3年内餐厅数量突破1500家。最近两个月内，老乡鸡相继在深圳、杭州开出首店，“进入一线城市”的攻势迅猛。

此前，束从轩在接受媒体采访时曾判断，随着全国性供应链的成熟、数字化以及资本助力，中式快餐将打破区域品牌割据的现状，出现全国性的连锁品牌。随着老乡鸡门店数量越来越多，管理成本和供应链成本越来越高，即使没有疫情，加速数字化，也会成为其重要的战略布局。

走向全国还有多远？

老乡鸡的几次出圈，刷的都是束从轩的脸。作为网红企业家，他自己开了个抖音账号，但消费者捧不捧场，看的还是产品好不好。就像雷军之于小米，手机性能好，才能让人真正买账。

一直以来，中式快餐因为菜品多样、制法复杂、难以标准化等问题，头部品牌多是区域割据分布。在华北市场上，和合谷、嘉禾一品、南城香等企业盘踞；在西南，乡村基一枝独秀；真功夫则在华南市场占据优势，似乎没有一家企业，在异地扩张的道路上走得很顺。

在一份北上广深的调查当中，老乡鸡的品牌知名度太低，数据不足0.01％，请来相声演员岳云鹏代言，是其进入一线城市的声量“放大器”。同时，它还要面临两波的对手，一波是同样扎根中式快餐赛道的区域品牌们，一波是肯德基、麦当劳等开始破界尝试中餐的“老大哥们”。

在中式快餐赛道，老乡鸡和乡村基，都主打“鸡食品”，辅之以其他中式配菜，采用中央厨房配送模式，大力布局数字化。前者从安徽出发，先后进入武汉、南京、上海市场；后者从四川出发，同样雄心勃勃冲刺全国。

区别在于，乡村基是通过积累供应商，统一管理供应商采购来选材，老乡鸡则以“分支机构”的方式在其他区域建立养殖基地。在早期发展中，这成为老乡鸡的巨大优势，但随着扩张节奏加快，供应链能否跟上，就成了新问题。

与老乡鸡从下沉市场包围一线城市的打法不同，肯德基、麦当劳自一线城市逐渐下沉的野心也很坚决。肯德基曾推出法风烧饼、月饼等中国传统产品，此前刚刚尝试螺蛳粉，近日又推出了限定产品热干面，不断测试市场。

目前肯德基在一二线城市客单价为35元左右，四五线城市客单价约为30元，定价在7元左右的热干面产品，与非一线城市的客单价基本吻合。

在这一点上，老乡鸡从一开始就绕开了做炸鸡食品的肯德基、麦当劳，另辟蹊径选择做蒸菜，从营养价值上主打自养的“本土慢养鸡”。

老乡鸡的用料足，这使得成本也不低，王伟透露，“我们把菜品搬到线上，都要重新思考配菜组合，如果直接把线下菜搬到线上，成本非常高，市场其实是不买单的。”

而从老乡鸡本身出发考虑，一个区域性品牌想要复制到全国，菜品是否能适应各地口味也是绕不开的关键点。我国口味上有“南甜北咸东酸西辣”之分，在数字化来临之前，中式快餐连锁品牌中，只有一个海底捞是跑出了标准化菜品的，这还是占了火锅品类的优势，但海底捞在火锅盛行的四川也未能打开局面。

中式餐饮要出圈，洋快餐们要下沉，对于越来越挤的赛道来说，快速扩张或许能占领一时高地，但更多的还要看谁能笑到最后。就像束从轩说的，做餐饮就是看味道，“做好一只鸡“最为重要。谁能在扩张的进程中同时保持高水准的菜品口味、高标准的用户体验，或许才能赢下这场硬仗，打响中式快餐全国连锁品牌的第一枪。