黄光裕问诊国美，未来18个月这样走
文｜王亚琪
编辑｜斯问
“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”
今年2月中旬，获释才两日的黄光裕就在高管会上立下了“恢复原有的市场地位”的军令状。
但从国美零售发布的2020年财务报告来看，信心和现实之间，隔了不止一个黄光裕。数据显示，去年国美零售销售收入441.2亿，净利润亏损69.9亿。国美连续第四年业绩亏损，过去四年共计亏掉了150亿。
这是黄光裕回归国美后的第一份年报，外界抱有不少期待，但家电零售江湖早已改变。黄光裕面临的是一个电商获客成本居高不下，家电线下市场步步萎缩的局面。比起当年打线下简单粗暴打价格战，现在的竞争蔓延到线上，更重细致化运营。国美的打法过于保守，导致其市场份额不断被蚕食，逐渐失去其在零售市场上原有的势头。
黄光裕回归后，在元宵节与国美高管合照，大力推真快乐APP
如今黄光裕终于归来，未来的国美要怎么走？在此次的财报中，可以看出国美的新方向：通过加盟模式快速在下沉市场开县域店，18个月内要扩张到6000店的规模，以真快乐APP为端口，所有实体店平移到线上，加快融合线上+线下双平台消费场景。同时寻求外部的合作，开放自己的供应链、物流、品牌能力，与电商平台合作打开线上流量。
18个月，是期限，开县域店发力App是走法，方向定了，就看黄光裕如何出招了。
近9成的线下门店收入
在刚刚过去的2020年，国美转型的心思很急切：“线上线下双平台”发展、试点“视频导购”体验店、国美改成“真快乐”APP上线......
无论哪一件，都可以看到国美大力发展线上的决心。但从财报数据来看，国美目前营收的主力依然是线下门店。仅报告期内1263家门店，收入379亿，占到总营收的86%。平均下来，一个门店年营收大概在3000万左右。
线上营收占比的相关数据——在此次年报里干脆被隐去了。但我们仍然可以从过往几期财报里得知一些信息。2018至2020年上半年，国美线上营收分别为39.4亿、20.6亿、2.3亿。2020年上半年线上营收同期跌落85.4%，仅占整体营收的1.2%。
而差不多时期，苏宁易购2020年线上平台商品销售占比已经达到70%（约2900亿元）。
截至目前，国美在全国拥有3400多家实体门店，其中包括去年新增的1034家县域店。根据极海品牌监测数据，从电器行业门店总数来看，目前头部位置是联想和美的电器，而昔日的霸主苏宁和国美同处第二梯队。这意味着，多个品牌的电器集合店在渠道优势上并没有想象中强势，电器品牌自己开设的专营店正在逐渐反超。
在这样的背景下，国美的打法是加紧拓展县域店。县域店，是国美为了在下沉市场快速扩张，提出的一种“共享零售”模式。售卖的商品本身没有太大的差别，依然是家电为主。这种县域店多数开在五六线城市的超级县城和大乡镇，与当地的零售卖场合作，由国美向加盟店提供资金、供应链、管理、系统及营销各方面的支持。
相对标准店来说，县域店的面积更小，小一点的几百平方米，除了实体商品，还有线上的展示样，从而控制开店成本和运营成本。国美通过这些小店占据市场，背后的野心是从电器零售商，转型为整体家庭解决方案提供商。此前国美就曾提出，线下店将向展示体验+生活服务平台转型。换句话说，线上售卖电器，线下为你提供家电、家装、家居等各类家庭服务。
国美实体门店全部平移到真快乐APP
2020年，来自县域店的收入占比整体收入约8.8%，上年同期为7.1%。而来自新业务(包括柜电一体、家装及家居等)的收入占比整体收入约9.6%，上年同期为9.0%，均有小幅度提升。国美零售CFO方巍在今年2月接受采访时曾透露，截至2月26日，县域店已超2200家。今后会以加盟为主、自营为辅的方式，完成线下平台的基本布局，未来18个月，线下门店要达到6000家，线下向线上引流实现月活1亿以上。
目前国美所有实体门店都已经平移到“真快乐”APP，每家店覆盖3-5公里范围，「电商在线」在真快乐APP上搜索杭州“LH古墩店”，就可以清楚看到一个写满门店相关信息的页面，包括店长、地址、导购、商品等。
“真快乐”还是个雏形
线上流量的增速成了国美财报中展示的亮点。
数据显示，目前国美社群运营覆盖1亿人群，会员超2亿人，其中付费会员超百万。2021年一季度“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍，每月活跃用户(MAU)稳定在4000万规模。
今年1月，国美APP更名为“真快乐”，并确立了娱乐化零售新战略。APP内增加“真人视频导购”，短视频直播和赛事等娱乐化内容模块。按照国美官方说法，“真”是强调货品保真，“快”是配送很快，而“乐”的概念是最新的，却也是最模糊的，它想要营造的是一种娱乐买、娱乐卖、分享乐的氛围。
黄光裕回归后，亲赴一线门店
娱乐化零售，是以高频的游戏行为，提升用户打开平台的次数和时间。但很难说，“真快乐”APP取得的短期增速是来自于娱乐内容的增加。打开APP，首页展示的“拼、抢、ZAO”是国美目前提出的三大娱乐玩法，它们分别对应拼团、抢货、抽奖。点开底部的“直播”板块，有主播在直播带货，但达人秀里展示的赛事则是国美自己的员工录制视频上传，整个画面充满了“被迫营业”的气息。
真快乐APP就像一个大杂烩，把直播、短视频、导购、拼团、抽奖等各种电商网红元素都汇聚到了一起，但互相之间并没有碰撞出一个化学反应。那它的优势在哪里？「电商在线」发现，相较于国美在天猫、京东、拼多多上开的旗舰店，真快乐APP的价格更低、货品更多、配送范围更广。
同一款70英寸的小米电视在京东、拼多多上售卖3799元，在真快乐APP只要3399元，但电商平台通过满减券也可以达到差不多的价格，价格优势并不明显。真正重要的是货源，在京东上显示无货源的一款空调，在真快乐APP上仍然有货，在同一个地点下单，京东显示“该商品在该地区不支持销售”，但真快乐APP上仍然可以直接下单。
从左至右依次是京东、拼多多、真快乐APP
原先国美自有APP存在感不强，在猫狗拼等平台上开店是主要的线上销售渠道，而在定位确定后，供应链和物流会优先倾斜于主站。不过，从「电商在线」走访的情况来看，国美线下门店的店长目前只把真快乐APP当成一个展示商品工具。“我们成交一单，都会把客人拉到微信群里，介绍商品的时候会分享APP里面的页面，会比我直接讲解要全面。”此外，消费者在APP上拨打全程导购，可以接通真人出镜的视频导购，虽然这些连麦的真人并非是来自一线门店，而是来自总公司的工作人员。
门店店长会加顾客好友，定时发商品，也包括真快乐APP上售卖的水果
门店店长透露，目前线下搞活动时的价格可能会比线上还便宜。而不管是线上还是线下下单，只要是从他们门店产生的订单，业绩就算他们的，包括APP上售卖的生鲜、百货、美妆个护等。“我们的薪资可以分成三块，底薪是一部分，公司标定的提成是一部分，还有一部分是部分品牌商品厂家给的促销额。”
总结来看，国美试图打造线上的真快乐APP和线下展示体验店的双平台格局，其中关键是串联其中的人。怎么让线下3000多家门店的店长，都转换成导购、主播甚至线上KOL的身份，将是线上增速的关键。
依旧亏损，但方向定了
2008年，国美电器的市值是424.8亿港元，那年黄光裕的身价是张近东的2倍。现在国美电器更名国美零售，市值仍在400亿港元附近徘徊，而老对手苏宁，市值已经达到了661亿元，更不用提和头部的猫拼狗来PK。
黄光裕入狱后，他的夫人杜鹃出任CEO，除了复杂的外部市场环境以外，还要面对公司内斗的局面。内斗带来的结果是，国美失去了互联网黄金十年，公司由盈利转为亏损。
在零售1.0时代，国美靠线下门店，织就了一张密集的渠道销售网络，但在电商崛起的零售2.0时代，走线下的重资产模式带来的是更高昂的成本。
国美的钱都花在了哪里？大致有三块：营销费用64亿，管理费以及物业设备减值等其他费用，合计支出约92亿。而这已经是国美通过减少租金、薪酬及营销费用后达到的结果。
黄光裕所做出的第一个决定，就是寻求外部盟友。去年，国美通过与京东、拼多多的合作获得3亿美元的输血。财报显示，截至2020年年末，国美零售持有现金及现金等价物（不含抵押存款）共计约人民币96亿元。
国美靠自营家电起家，抱团京东和拼多多后，可以引入电商平台的百货商品，让真快乐APP的品类覆盖更加全面；另一方面，国美能够获得来自电商平台的流量支持，为积累线上用户提供冷启动。
但是从营收占比来看，在做自营电商这件事上，国美所获得的佣金收入非常有限。在线平台的佣金收入从2019年的9440万，滑落到2020年的1408万，占比从0.16%滑落到到0.03%。短期内，真快乐APP很难为国美带来足够支撑业务的收入。
苏宁易购财报显示，截至2020年12月31日，公司各类自营店面总数2649家，苏宁易购零售云加盟店7137家。
从线下门店数量来看，苏宁显然门店更多，线上销售渠道，天猫、苏宁、京东三家就拿走了共91.8%市场份额。
国美所主推的“线上线下双平台”策略，苏宁也在做。去年12月底，苏宁零售云超7000多家门店，也在苏宁易购APP上线。同样地，苏宁零售云超也被苏宁视为五六线城市下沉市场的重要渠道。
双方打法类似，但国美的进度落下了一截。在创始人缺席13年之后，再重新追赶对手，国美还有多少胜算？黄光裕回归的光环无疑是一个契机，相比亏损问题，资本市场更看重一个新业务未来的发展潜力，真快乐APP做的好，国美也能活得不错，但能否借此杀出一条血路，还未可知。