薇娅直播间爆卖30万件，95后都开始花式养生了

文｜林千

编辑｜斯问

“废话不多说，先来抽波奖。”

熟悉的开场白，简单、任性，福利满满。

4月9日，天猫健康节“健康直播专场”，主播薇娅有了新的身份——健康守护官。和网友畅聊养生的过程中，薇娅的走心分享戳中网友一个又一个痛点，链接刚上，30万件健康品瞬间售罄。可复美透明质酸钠修护贴、民参时代人参蜜片、方回春堂芝麻丸成为当晚直播间里爆卖的健康单品。

4月8日，天猫启动首届健康节的第一天，健康类消费大涨60%，保健食品、传统滋补营养品涨幅达78%、54%。截至4月10日活动结束，有接近300万人在天猫健康节购买滋补保健相关的产品与服务。

作为健康消费领域的“双11”，“正品好价，健康无价”映射了当下的健康消费需求，越来越多的人愿意“把钱花在健康上”，且已经跨越了年龄层。

97年出生的Kate是一名广告公司的职员，仗着年轻，疯狂熬夜。高强度的工作和不规律的生活下，为了保住自己一头乌黑亮丽的秀发，沦为一名“马后炮养生”萌新。

“最近发现前额的发际线有抬高的迹象，发量明显减少，自拍的时候只能尽量遮挡。”Kate觉得头发值得再“抢救”一下，于是，趁着大促优惠，疯狂剁手了一款被称为“当代社畜青年的回血药丸”——老金魔方养生黑芝麻丸。

天猫健康数据显示，健康节一开启便有4万养生人像Kate一样种草了滋补品黑芝麻丸。此外，钙片、人参、蜂蜜、酵素、艾灸等成为最受用户青睐的功能型健康单品。其中，人参制品成交大涨364%、酵素成交涨幅达70%。

年轻用户增长30%，行走于花式养生前沿

“别看我们年轻，但小病缠身很普遍了。一点也不值得同情，全是自己作的。”95后小张说起年轻人的亚健康问题，忍不住自嘲。她说，体检报告照样不敢看，但是保健滋补必须安排到位。

白天露腿吹风，晚上生姜泡脚；夜店后夜跑，破洞裤里贴暖宝；啤酒配枸杞，可乐加党参……扛起“马后炮养生”大旗的新一代养生人，不再固执地认为养生是老一辈的事。

天猫健康数据显示，95后活跃用户增长30%，年轻群体除了钟爱美瞳、酵素、医用面膜等颜值产品外，枸杞原浆、胶原蛋白软糖、黑芝麻丸等养生新品也是他们购物车里的常客。值得关注的是，50岁以上的中老年活跃用户也增长了10%,他们最爱购买的健康类商品是减肥产品、钙片和艾灸。值得注意的是，除了保健养生，越来越多的消费者开始选择通过天猫平台解决自己的家庭常用药需求。

年轻人“恶补”健康，中老年时髦养生，人们对健康的追求，渗透在生活的方方面面。第一财经商业数据中心《2020新健康消费趋势报告》也曾重新定义过现代人的健康观念，“健康是一种生活方式，更是一种生活态度”。

“新健康”理念的引领下，更显著的变化在于，被动式的医疗保健需求开始转变为主动追求健康生活。赛博朋克养生、靶向养生、马后炮养生、中式养生等一系列“花式养生”代表着当下更多元的健康消费走向。

80后职场白领小艾是个坚定的减肥达人，在她的购物车里，保健品占据了一半以上的消费。“我不会跟风购买保健、滋补品，我只买最适合自己的。当然，除了实用性，现在食用的保健、滋补品，口感和便捷也很重要。”赶上天猫健康节“满300减30”的大促活动，“靶向养生，缺啥补啥”的小艾种草了一款酵素果冻，开袋即食，省去了冲泡的步骤，这帮长期坐在办公桌前的小艾省去了不少麻烦。

酵素果冻、胶原蛋白软糖、烟酰胺小白饮、口服玻尿酸夹心软糖等保健品，以及人参蜜片、养生黑芝麻丸、即食花胶、枸杞原浆、鲜炖燕窝等滋补品的热销，也显示出当下“花式养生”的消费群体对产品形态不再刻板，零食化、轻量化是健康商家练就的一手新绝活。

是这届养生人越来越“懒”了吗？“天猫健康平台上的消费者爱好正在发生变化，最终促使我们在产品设计上不断推陈出新。对于现在的年轻消费者而言，普通冲剂、丸剂形态略显无趣，零食形态更容易被他们宠爱。”一位参与首届天猫健康节的保健品电商负责人透露。

潮流健康品类爆发式增长

品牌商家各亮绝活

谈起举办健康节的初衷，天猫健康相关负责人介绍，“通过去年618、双11等几次大促活动,我们发现健康消费需求正在逐渐年轻化、下沉化。我们希望为用户提供一个健康消费的专场，同时也希望通过健康节传递健康生活的理念。” 

尽管是首届健康品类的专场大促，品牌商家却早已笃定线上健康消费的这波红利在天猫健康。欧姆龙、海尔、善存、wonderlab、小仙炖、云南白药、博士伦、安视优、杰士邦、美年大健康、爱康国宾、九芝堂、999、康王等数百家知名大牌企业纷纷入场。

天猫健康数据显示，可复美、多燕瘦、姿美堂、小仙炖、诺特兰德等品牌在首届天猫健康节一举跻身健康类商品成交TOP10行列。

健康潮流的秘钥，或许就藏在创新的场景、产品与体验中。新潮有趣、颜值魅力、复合功效、轻松便捷等设计与体验，吸引了“赛博朋克”养生群体，而中西结合、平衡调养、天然有机、省时高效的新品体验则圈了很多中式养生粉。这些推陈出新的手法，与传统健康品类消费有着很明显的区别，消费者追求有趣前卫，品牌商家亦是如此。

从最受养生人欢迎的健康品类中，也可窥见这一趋势。大促期间，枸杞制品、烟酰胺、人参制品、骨胶原蛋白、皮肤美容仪等均迎来爆发式增长，环比增幅分别达550%、507%、364%、356%、333%。

首届天猫健康节期间，涌现出一大波趋势尖货，可24小时测温的智能体温计，稳住侧颜杀的U型下颚颈部祛痘敷料，随时随地做个颈部SPA的柠檬马鞭草暖颈带……在“黑科技”的加持下，健康消费品似乎正朝着“与生活更近”的趋势发展，时下养生已经无须循规蹈矩吞下药片、胶囊、“十全大补汤”，而是更方便、灵活地融入人们衣食住行的各类生活日常中。

在薇娅直播间里，阿里健康COO&天猫医药馆负责人沈涤凡透露，“养生人群对产品的需求有了很明显的变化，新的技术、新的产品正在被品牌商家成熟运用。以枸杞原浆为例，目前在天猫平台上的销量已经占到了枸杞类目的三分之一。”

未来，健康消费赛道会通向哪里？答案也许仍然可以从天猫健康节的消费数据中窥得一隅。那些前卫、便捷、贴心的健康好物，一直都在花式养生大军的必买清单里。