地产公司反攻美团、拼多多
文｜王亚琪
编辑｜斯问
买菜的方式变得越来越多。
杂货店老板、水果摊摊主甚至快递驿站的工作人员，三步一人五步一店，总有身边的熟人热情向你安利：进我的群，线上下单买菜，明儿就能到我这来拿货。
过去一年，滴滴、美团、拼多多、京东携社区团购平台攻入小区，艾媒咨询数据显示，2020年社区团购市场规模720亿元，到2022年预计达到1020亿元。
据36氪报道，今年社区团购的目标定的更高，各家都立下军令状，目标是“业绩翻倍”。美团优选GMV要冲刺2000亿，达到 5000-6000万/天的单量，多多买菜目标1500亿，橙心优选1000亿，兴盛优选800亿。
竞争激烈的1.0阶段，互联网大厂入局，比拼的是速度。抢团长，占网点，携流量和资本涌入到了原本相对封闭的社区消费场景，而当用户有了初体验之后，下一阶段，争夺焦点就成了消费习惯的养成，是用更好的效率和体验来承接需求。
作为社区“原著民”，财大气粗的地产公司们，也不想放过这块肥肉，要来分一杯羹。
最近，恒大物业推出了小程序“恒优选”，切入社区团购赛道。之前，碧桂园、万科、保利等多家房地产，都已经推出了自己的社区团购平台。让他们引以为傲的是有着多年累积的线下流量，但仅凭这点并不够，没有庞大的线上流量，也没有商品供应链和运营经验，地产公司要如何在互联网玩家的缝隙中杀出重围。
不甘心被抢生意的地产公司
恒优选、碧优选、保得利精选，地产公司推出的社区团购平台都在卖什么？观察品类，能看出区别于传统社区团购的体现。
以恒优选小程序为例，有地方特产、肉禽蛋品、茶饮冲调、时令水果、酒水饮品、餐饮熟食、零嘴速食、粮油副食、新品上架9个板块，大约270个SKU。但是生鲜产品数量不多，时令水果、肉禽蛋奶、餐饮熟食加起来才26个SKU，占比不到10%。
品类不够垂直，那就跨度来凑。不仅提供一日三餐，还覆盖家庭消费的各个应用场景。比如恒优选还有湖南张家界五天四晚游、桂林四天三晚游等旅游产品，碧优选还卖小家电，电饭锅、手机、数据线，保得利精选还有纸巾、洗衣液、口罩等日用品。
商品的价格，也普遍比多多买菜、美团买菜要高一些。在多多买菜上，30枚土鸡蛋的价格是13.98元，新人专享的话，1分钱4个鲜鸡蛋是引流的法宝。但是在碧优选上，30枚鸡蛋的价格是39.05元。
换句话说，地产公司做社区团购，不打算靠低价引流，更强调商品和服务的品质。
这很好理解，地产公司的客户主要是业主，卖菜这件事最终是为了口碑服务的，商品便宜但质量一般，损害的是业主对品牌的信任。过去几年，地产公司一直试图为自家的品牌贴上各种标签，来提升消费者认知度。代表着原生态、健康生活方式的农业领域，就是它们探索的一个重点方向。
早在2012年，绿城物业就通过招商和蔬菜供应商合作干过卖菜的事儿，万达直接在北京打造了一个5700亩的有机农业园，自采自销，还有万科、华润开发的农业特色小镇，拥有比较独特的农林牧渔产品。碧桂园接触的商流范围更大，2016年推出社区商店“凤凰优选”，卖各种大米、粮油，巅峰期在全国有1300多家门店。
当时间来到2018年，碧桂园服务、新城悦、雅生活等一波物业公司迎来密集上市，社区团购对它们而言就不是简单的品牌、服务附加值了，而是在资本市场上赢得更多青睐的筹码。“社区团购的销售额，是算在增值性收入里面的，体现在财务报表中。”从事物业行业16年的邵卫忠告诉「电商在线」。
翻开各大物业公司的财报，除了物业费，社区增值服务收入的增速，是各家晒成绩单时都在强调的亮点。2020年，恒大物业实现营收约105.1亿元，其中物业管理服务收入约63.22亿元，同比增长约37.1%，社区增值服务收入约12.64亿元，同比增长约120.6%。
恒大物业执行董事王震认为，“对标行业较早上市的头部物业公司，公司的社区增值服务还有很大的提升空间。”财报中，恒大也直截了当地表明，2021年将重点开展四项业务，社区团购是其中之一。也就是说，从消费者端来看，做社区团购是品牌和口碑上的考虑；但在资本市场，做社区团购更大的意义，是让物业公司有新的故事可讲。
夹缝中生存的社区团购小玩家
“社区团购没起来的时候，物业公司一直在做各种商业尝试，他们做的一般，但也不用着急。但是多多买菜、美团买菜等一大堆社区团购平台起来以后，物业开始慌了。市场不允许他们再慢悠悠试错，他们需要的，是能迅速加入这个战局和其他玩家抗衡的能力。”团购平台易小鲜创始人张腾解释，这是因为双方争夺的其实是同一个场，同一拨人。
当下火热的社区团购赛道上，那些不被看到的小玩家们，面临着一个尴尬的局面：拼流量、实力、金钱，它们都比不过大厂。怎么活，是一个问题。
“社区团购在2018年迎来一轮密集的融资，紧接着疫情就来了，没熬过的都死了。2020年又是一轮融资，但是巨头开始下场了，小玩家压根拿不到钱。老一代的社区团购玩家，要么已经死了，要么已经壮大了。”像张腾这样侥幸还活着的小玩家，不得不另寻出路。今年3月，他找到了长三角一家已经上市的物业公司，抱团合作。
这看似是个共赢的方式，物业公司有地利优势，掌握着线下流量，但它们不擅长运营平台，也没有时间去打磨供应链和物流；而第三方社区团购平台，有供应链和运营经验的积累，却缺少了最关键的流量。双方互补，互相抱团。
一个问题在于，物业公司为什么不选择直接和多多买菜、美团买菜等大厂合作？以易小鲜为例，物业负责去社区拉新建群，出人担任群主，所有运营和交付的动作都由易小鲜完成，物业只需要对接业主，做一个“发货工具人”，这个工具人可以由小区保安或者物业管理来担任。
物业不需要分出太多时间精力，同时在收入分配上也能占到优势。
张腾告诉「电商在线」，“通常我们的商品毛利在20个点左右，我们所有的销售额，全部划分给物业，只拿12个点的利润，剩余8个点留给物业。这在物业公司的财报上，是一个亮眼的GMV。和大厂合作，GMV基本都要归给平台，是不可能给物业的，物业只能抽成。我们甚至可以为物业开发一个小程序，小程序的名字依然可以是某某物业。”
一方面让物业公司的财报更好看，一方面用户的资源依然可以被掌握在物业手里，这是关键。目前易小鲜已经通过物业方进驻了10多个小区，预计年底将覆盖常州上百个小区。
以1200户的香溢澜桥小区为例，第一个月的销售额大概15000元左右，其中客户转化率大概30%，算下来平均月客单价在42元。有业内人士向「电商在线」透露，美团和多多等头部平台在常州，一个小区的日均流水在20000元左右，物业合作的模式已经能接近这个平均数值。
抱团PK大厂的底气在哪里
如果你持续关注这个赛道，会发现抱团这个动作本身并不稀奇。除了互联网平台自带流量下场做的社区团购以外，老一代做社区团购起家的平台都缺流量，它们选择的方式基本也都是“抱大腿”——兴盛优选背后站着京东和腾讯，十荟团和淘宝合作，同城生活和抖音联合。但这和物业公司掌握的线下流量是有所不同的。
张腾形容它是一种“刚性流量”。目前多数平台选择的团长，都是社区周边的超市、水果店的老板，这些摊位足够近，但还是需要用户去绕一段路取货。物业公司们能的保安就是团长，不管是谁，都需要从小区大门进，你进门的时候顺手就拿了货。
这种刚性流量的转化率非常可观，物业第一股“彩生活”董事长潘军在接受采访时曾透露，他们的会员转化率是传统社区小店的7倍。
从行业端来看，社区团购虽然打得火热，但业内普遍认为的终局会是各方割据。这很像商超的发展，尽管沃尔玛、家乐福、大润发是遍布全国的明星超市，但谁也不会低估本土超市的力量。北京的物美超市、上海的联华超市、福建的永辉超市、河南的胖东来、山东的家家悦，在当地都有稳定的供应链和忠诚的消费者。而物业做社区团购虽然占了地利的优势，但也被束缚了扩张规模和速度，更像是一种小而美的抱团模式。
“一个很简单的原因，每个地方的物业都是不一样的。并不是所有小区物业都适合做社区团购。”邵卫忠表示。目前来看，中高端的小区更有可能去尝试这种模式，“有些小区，业主本身更看重价格，她更愿意自己去菜场买菜，用时间换金钱。以前物业尝试提供这种服务，一般都要有专门的一支运营团队，商品的价格还要再加上部分运营的费用，最重要还是要看业主能不能接受支付这些费用。”
此前，绿城旗下别墅、排屋推出的管家服务，可以帮业主买菜，费用大约是800元/平方米/月，月薪在7000-8000元。现在和社区团购平台合作后，运营费用可以被省去，也不用请管家了，采购成本、仓储成本、物流成本和运营成本都是易小鲜承担，物业只是搭了个台子，把原本没利用起来的客源整合了起来，提供了一个让社区团购小玩家做生意的地方。
但长远来看，对地产和物业公司来说，这更像是一个过渡阶段的策略——掌握着流量的一方，必然也想把供应链和运营抓在手里，这意味着不用把流量变现的收入再分出去。
这些问题显然还不是眼下最重要的事，当务之急，是如何应对激烈的市场变化。物业和社区团购小玩家抱团，价格，质量都没有优势。“我们不想和美团、拼多多正面竞争，说实话，我们也拼不过。打造差异化的精品生态，才是目前最重要的事。”张腾说。正面PK不了互联网大厂，耕耘好自己的地盘，做出差异化产品，承接住小区里的用户需求，能做到现金流转正，地产公司做社区团购依然会过的还不错。