阿里京东腾讯投的这家奢侈品电商，要开始赚钱了？

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

“中国市场”越来越频繁的出现在奢侈品品牌的财报中，疫情之后更是明显。

5月财报季，奢侈品公司们纷纷亮出成绩单，不约而同的，以中国市场为核心的亚太地区，成了拉动增长的主要来源。LVMH 集团（LV母公司）在中国所在的亚洲地区（除日本外）同比2020年涨了86%，Gucci母公司开云集团一季度在亚太地区的销售额增长83％，而作为富太太圈敲门砖的爱马仕，在大中华地区的销售额也同比大涨94%。

中国市场的概念，早已不是最大的消费市场那么简单，疫情推动的奢侈品线上化，让中国市场更为成熟的数字化能力充分体现出来，成了拉动奢侈品增长的重要引擎。

一个典型的案例，一家奢侈品电商平台Farfetch，先后集齐了京东、腾讯和阿里三家大厂的投资，最新财报数据显示，Farfetch来自第三方平台的交易额已经占到电商GMV的85%。

Farfetch的业绩增长，成了奢品消费在国内电商平台的侧写。来自天猫的数据显示，2020年天猫奢侈品的销售增速超130%。当舆论矛尖都在指向电商如何争夺下沉市场，“高攀不起”的奢侈品消费又在做怎样的电商拼图？

第三方平台贡献80%的GMV

2018年上市的Farfetch，还给自己起了个很有辨识度的中文名，“发发奇”。尽管还在亏损中，但这季财报给管理层和投资人带来了盈利的预期。

财报显示，Farfetch2021年一季度GMV（平台交易额）同比增长50%至9.16亿美元，亏损收窄至1919.6万美元。财务数据上的表现给了接下来盈利的一些确定性依据。

数字平台服务收入、数字平台履约收入、品牌平台收入、实体门店收入，组成了Farfetch营收的四块业务。其中，数字平台服务和品牌平台为Farfetch贡献了大部分的收入和利润。

（图源：Farfetch财报，左栏为2020年数据，右栏为2021）

数字平台服务，也就是对接全球的买手店和品牌，再从中做一个收佣金的电商平台。这部分GMV增长了60%至7.9亿美元，毛利率在54.7%，占到总营收的86%。由此可见，定位纯平台模式的Farfetch，毛利率要远高于自营起家的京东，和以销售农产品为主的拼多多。没有库存的压力，较低的营运成本也使得盈利周期被相应地缩短。

品牌平台是2019年8月加入的新业务，当时Farfetch花了6.75亿美元收购了New Guards Group（NGG），这个创立于2015年的潮牌管理公司拥有诸多时尚品牌，其中就包括Off-White、Palm Angels等年轻人追捧的品牌，收购而来的NGG也演化为品牌平台的业务。这项业务一季度的GMV在1.1亿美元，占比为12%。

作为一个卖奢侈品的电商平台，Farfetch来自第三方平台的交易额已经占到电商GMV的85%。它在中国的第三方渠道包括天猫旗舰店、微信小程序两个板块。

Farfetch在去年12月离开京东，转身投入天猫怀抱。

Farfetch在3月份开出了单独的天猫旗舰店，在天猫奢品页面中，Farfetch占据一个单独的流量入口，与阿里投资的另一家奢侈品电商平台Net-a-Porter并列。

而在微信小程序上，店铺认证由“时尚穿搭推荐”改成了“精品商城”，强化带货属性。

做对了什么？

Farfetch从未掩饰要在中国市场找到有效伙伴的想法。创始人José Neves在财报后的电话会中说道：希望提高Farfetch在中国的知名度和销售增长。

对于Farfetch的快速成长，天猫奢品总经理王玮蓁对「电商在线」表示，平台最擅长的是基于用户人群的算法做更精细化的运营，我们能够帮助Farfetch更好的去做人货匹配的经营模式，更快速的在这个平台上触及到更多的消费者。

“Farfetch一直在紧跟平台的营销节奏，不管是一起发布春夏的潮流趋势，或者是到了618这个时间节点，这些紧密的合作关系，会非常有效的帮助它快速奠定生意基础。”

（Farfetch天猫店已经开启618折扣）

Farfetch能够找到有效伙伴的背后，其实是对中国市场多年来的押注。2014年，Farfetch就盯上了中国市场，先是发布中文版网站，之后一年又推出中文版APP。而后开启了它与各路大佬的关系图谱：2016年接受过七匹狼3000万美元投资；2017年获得京东3.97亿美元的投资，并在京东开了官方店；2020年，通过出售1.25亿美元可转换公司债券，获得腾讯1.25亿美元现金投资；2020年年底，阿里和历峰集团各向Farfech投资了3亿美元，还将各投资2.5亿美元成立新公司。

至此，Farfetch在中国市场多向线性的本土化布局基本完成，天猫旗舰店与自营App、微信小程序商城组成了一张完整的网。

从这一串错综复杂的投资关系中，也能看出Farfetch的心态：一方面希望在中国找到有效的合作伙伴和渠道，另一方面也想要通过不同的优势赋能找到更适合自己的路子。

去年开始，Farfetch的动作更快了，无论是抖音、小红书还是走在地铁连廊里，你都能看到它的身影。

动作频频的Farfetch，恰好搭上了疫情的快车。在去年疫情暴发前，线上销售只占全球奢侈品销售的12%左右。但贝恩咨询公司最近的一项研究估计，到2025年，线上奢侈品销售所占比重可能会增加近三倍，达到30%以上。

顶级的奢侈品，像Louis Vuitton、Dior、Chanel和爱马仕更专注于直销，且有限的产品库存也会优先分发给品牌的官方零售渠道。而对于Gucci、Burberry等二梯队品牌来说，Farfetch作为第三方平台，提供的优惠能够帮这些奢侈品牌留住部分价格敏感的消费者。

并且有预计显示，Farfetch在二线奢侈品牌中的市场潜在份额约为230亿欧元。

奢侈品的拼图效应

奢侈品与电商平台的合作，看上去是一门双赢的生意。

Farfetch上约3500多个品牌，其中90%都还未在天猫开设旗舰店的。这也就意味着，天猫奢品的品牌版图将被补上一大块儿。

“发发奇上30万的商品，实际上是给到了平台非常好的商品货源的补充。”王玮蓁说。

就在最近，天猫奢品宣布升级了旗下的魅力惠频道，整个天猫在奢侈品板块的拼图又补齐了一块。升级后的天猫奢品启动“双频道”战略：由天猫奢品Luxury Pavilion和魅力惠MEI双频道双轨运营，构建成一个完整的奢侈品线上消费服务平台。

Luxury Pavilion也就是品牌的官方旗舰店入驻模式，意味着与专柜同步的正价品，并且品牌权益共享。疫情下出境游几乎停摆，全球奢侈品市场遭遇萎缩，但率先从疫情中恢复经济增长的中国市场，成了奢侈品品牌的“救命稻草”。集体“押宝”电商平台，是要通过平台触达新兴人群、拓展潜在市场用户。

数据显示，2021年1-3月天猫奢侈品平台Luxury Pavilion的销售额同比增长159%，超去年全年增速。

而魅力惠MEI则为官方直营全球折扣奢侈品频道，通过买手模式选货，主打性价比。这背后，是整个奢侈品消费人群的变化，消费者细分市场越发个性化，越来越小众化。

王玮蓁介绍，奢品消费的潜力目标客群有从资深买手、潮流追随者、大城中产、入门新人到小城青年，其中小城青年和入门新人他们特别在驱动奢品折扣业务上非常重要的新力军。

“这两大人群有一些特色，他们同样都是在年龄35岁以下，入门新人更多集中在1-3线城市，但是小城青年更多集中在中国4-6线城市。当然对于奢品的价格的性价比的折扣偏好，是他们的共性。”

“像Farfetch这样30万的货，可以满足平台上一部分消费者想要逛的需求，而魅力惠的性价比商品，则直接满足的是想要快速找到需求的消费者。”王玮蓁具体讲述了“双轨”模式所带来的差异化效应。