从赚大钱到不赚钱，芒果TV怎么重启电商？

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

芒果台最近很忙。

《披荆斩棘的哥哥》的话题不断，有男艺人涉及丑闻退出录制，又因为节目中的精彩片段频上了200多个热搜。

8月17日，芒果TV和抖音合办了一台新潮好物夜。当晚，芒果超媒又发布了2021半年报。

大家讨论芒果超媒时，说的总是它如今的综艺、自制剧的制作能力，或捧红的艺人。很多人已经忘记，芒果超媒的前身是以电视购物为主营业务的“快乐购”，一家纯粹的卖货公司。

2015年，快乐购在电视购物的巅峰时期上市，先后遭受电商和直播电商冲击。熬不过新时代催生的新对手，快乐购在2018年完成资产重组+更名，成为如今的芒果超媒。

从名字变更就可以看出，这个零售平台转型成了一家媒体公司，其主营业务也由卖货拓展为三大块业务：1、芒果TV带来的会员、广告及运营商服务收入；2、新媒体互动娱乐，包含综艺与影视剧版权收入、艺人经纪收入、IP衍生开发等；3、包含快乐购在内的内容电商业务。

三个业务中，芒果TV最能挣钱，也是增长最快的一项引擎业务。芒果超媒上半年财报显示，公司整体营收增加36%，就是由增长近50%的芒果TV带动。光广告和会员收入两项收入之和，就超过整个公司营收（78.5亿）的一半。

而新媒体互动娱乐中的综艺节目和影视剧又是芒果的核心竞争力所在。可以说，没有这些吸引人的综艺与影视剧，也就没有广告与会员收入。

至于内容电商，是三项业务中毛利率最低（16%），且是唯一营收在下滑的业务。

如果将快乐购上市后的几份财报放在一块比较，不难发现整个快乐购的业务都在萎缩，并且是集团中逐渐走向边缘的角色。

这也是直播电商时代中，曾经所向披靡的电视购物与电话外呼业务所面临的尴尬。

从黄金年代走向夕阳

如今大家再提起电视购物时，往往是在B站的鬼畜视频区，或是与直播电商的比较。事实上，直播电商的种种玩法，颇有电视购物时代遗风：

电商主播们除了会在直播间里兜售商品，还常跑到产业带“溯源”，从源产地直接发货。而一家MCN机构建好的商品供应链，也常被不同主播复用。

产地溯源的故事，就出现在快乐购2014年的财报里，“外场直播足迹遍布国内10个省以及韩国和泰国，创收业绩1.08亿”——与如今的直播间战报都如出一辙。它到韩国直播的一款原汁机，卖出了超5000台。这个数字在如今不值一提，但在当时创下业界销售纪录。

2015年，快乐购开始自建供应链，在长沙投入使用一个面积超2万平方米的仓库，在宁波保税区成立国际贸易公司，涉足跨境电商业务。整合好的供应链还被其它地方电视台“借用”，河北经视的《我为购物狂》当时就与快乐购建立了长期合作关系，在自家电视节目植入的是快乐购整合好的供应链商品。

在整个广电体系中，电视购物频道一直都是商业化的先锋。

2004年，上海电视台东方购物频道成为全国第一家电视购物台，4年后全年销售额就达到20亿元。快乐购2006年开播后，曾为湖南广电贡献三分之一的营收，上海台的东方购物也为母公司带来近半营收。

24小时连续播出的广告，填补了很多人童年或老年的空闲时段。神乎其神的产品效果、“专家”及街采消费者的背书，以及背景不断响起的电话订购铃声，如今被消解为“八星八箭”、“做女人挺好”的鬼畜网络梗，但当时都有一种催促消费者迅速拨打热线电话下单的魔力。随着这些购物频道开始自建APP与官网，手机、PC也与时俱进地成了新的下单方式。

除了电视购物，快乐购还有一项名为“外呼”的业务。曾在快乐购下单的客户，有可能接到来自客服的推销电话，让你再次购买之前下单过的商品。这种看起来恼人的“笨办法”其实行之有效——直到2015年，外呼为快乐购贡献了近14%的营收，比其网络渠道带来的营收占比还要高。

电视购物最盛那几年，这些购物频道注册的销售公司、依靠整合供应链的平台被打包上市，除了2015年初上市成为“广电系电视购物第一股”的快乐购，江西台的风尚购物也在同年挂牌新三板。

但上市即巅峰，快乐购上市后的几年，营收都只在30亿元左右徘徊，风尚购的业绩也在连年下滑。有媒体曾分析，电视购物业绩受影响是因为监管部门的整治。但最本质的原因，快乐购其实在2016年财报写出来了：“互联网冲击、同业竞争加剧，以及消费市场升级的影响”。

2015年，“直播电商元年”前夜，电商风头正盛时，电视购物还是快乐购最基础的核心业务，其收入占比达到57.38%。随后一年，淘宝直播上线，“人货场”也随之发生了转移，电视购物的收入占比跌至39%。

此时的快乐购，其实已经意识到了电商带来的冲击，在电商业务上也偶有超前的探索。比如，在2015年火热的O2O概念下，它和汽车之家的子公司“车聚互联”成立合资公司，进军汽车电商领域，造了个线下的汽车体验中心。如果说汽车O2O还只是一种跟随，快乐购在《我是大美人》app中找来200多名红人做美妆直播，其实就是今天直播电商的雏形。但目前的App Store中，已经找不到这款APP的踪影。

曾经的营收主力电视购物走向没落，对电商的尝试又不足以拉动增长，快乐购的几块业务已经无法撑起一家上市公司的市值了。

可以看到，2016年到2018年，快乐购的市值都处在低点。股价最低时的2017年，每股价格仅有今天的1/5。

芒果超媒现在的股价

转型成了必然。2018年，快乐购物股份有限公司通过发行股份方式买下湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司、上海芒果互娱科技有限公司、上海天娱传媒有限公司、芒果影视文化有限公司以及湖南芒果娱乐有限公司100%股权，完成了重大资产重组，并更名为芒果超媒股份有限公司。

这也意味着，不管是快乐购代表的媒体零售业务，还是电视购物本身，在一家公司中的角色已被淡化。

靠什么重振电商业务

如今的快乐购，只是芒果超媒底下，一个弱势板块的夕阳业务。它的定位也从传统电视购物转型为“媒体电商”。

在2021年上半年财报中，芒果超媒透露了处置这个“上个世纪产物”的方式，“实施从聚焦大屏转型聚焦用户的整体策略，进一步整合以电视大屏、外呼为代表的传统业务，重建移动端小屏用户的供应链及营销体系，以实现新业务逐步替代传统业务。” 

简单来说，快乐购将面临从电视到手机的渠道转移。但除了还在运营的快乐购app，它在其余渠道声响寥寥。打开抖音，名为“快乐购芒果带货官”的快乐购官方账号只有2000多粉，账号也并不用来带货，而是拿来招募主播。淘系直播电商平台点淘中的“快乐购”官方账号，上一次直播还是去年11月份，观看者仅700人，粉丝数量停留在11.8w。

但快乐购过去整合、积累的供应链依旧是一笔重要的企业资产。或许是意识到“快乐购”这个带着时代感的品牌积重难返，芒果超媒直接启动了一个新的电商项目，在今年1月份推出名为“小芒电商”的新app。

（小芒电商APP）

它的布局和一般的电商平台没什么区别，但其一大特点，是基于芒果台的长视频内容优势做电商——首页中的几个推荐，就是综艺节目中出现的“哥哥同款”或“姐姐同款”。

这个电商平台更显眼的特征，是拥有一个密室逃脱专区，供用户预订附近密室。这算是芒果在O2O电商上的新尝试。过去，芒果TV通过《明星大侦探》、《密室大逃脱》两档节目积累了大量热衷于密室爱好者，还在长沙开出了一家名为“芒果 M-CITY”的网红密室。财报表示，“芒果 M-CITY”还将陆续登陆上海、 成都、海口等城市。 

这种线下引流、线上消费的方式，或许是芒果重振内容电商板块、重新利用供应链资源的良方。

“不能打败，就加入”

“不能打败，就加入”，是如今芒果以及一众卫视的真实写照。

直播电商鼻祖失去魔力后，他们开始发挥自己更擅长的部分，内容和人才。向来以内容制作为核心竞争力的“电视湘军”，也得以在如今越来越丰富的直播电商生态中找到一席之地，不光为直播电商输送主播，自己也成了直播链条中的一环。

去年618，继东方卫视“番茄台”、江苏卫视“荔枝台”、浙江卫视“蓝莓台”开了淘宝直播账号后，5月31日，湖南卫视的“芒果台”也入驻了淘宝直播。这些卫视都在探索，自己能在直播电商时代中承担怎样的角色。

湖南卫视参与电商或直播电商的早期，更像是输送红人或主播的MCN机构。最早一批投入美妆直播的“我是大美人”，现在是淘宝内的PGC机构。而主播也几乎成了电视人们“再就业”的一种选择：江苏卫视主持人左岩成了淘宝直播中的一名珠宝垂类主播，先后待过湖南卫视和江苏卫视的李响则签约谦寻，湖南卫视主播李维嘉、沈梦辰在各个直播间里客串主播带货......

不管点淘、抖音、快手，输入“芒果台”、“浙江卫视”之后，都会出现一连串以其为前缀的博主们。在这些博主的个人简介中，大都打上了（前）主持人、化妆师等标签，主页也带着往期直播记录或商品橱窗。

此时距离卫视们跳入直播大海一年多，更大的转变来自于电视节目与直播带货的结合。如今一场晚会的基本配置，往往是一个主舞台，配几个透明的直播间。很难说这种晚会的主角究竟是谁，舞台上明星劲歌热舞，直播间里主播卖力介绍商品。观众也可能从现场变成了在手机或电视那头。

为了适配这两类观众，明星歌手们既跳大动作幅度、更适合大屏幕的舞蹈，也会对着手机屏幕扭一段，或仅仅只是变个装。而主持人除了主持，也承担起穿针引线的工作，从大舞台走进直播间，以便让镜头切到直播身上。

2018年的《中国500最具价值品牌》排行榜，湖南广电品牌以587.29亿元价值，位居省级广电第一。芒果超媒也相当自信地在2018年报中写下，“芒果TV成为众多广告主的投放首选”。

但这两年，战事早在电视圈之外打响。如果比较市值的话，芒果超媒约等于2个爱奇艺（68亿美元，约合441亿元），B站（263亿美元，约合1708亿元）约等于2个芒果超媒，更别提市值蒸发万亿，但“还剩”7000多亿港元的快手。这些平台之间的比较，本质是对用户时间的拉锯，还有各项商业能力的考量。当新对手们不再小打小闹，而是以更迅猛的速度、更有攻击性的动作建立电商闭环时，曾经能挣钱的快乐购，终究还是落后了。

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