88万人看卖出24单，“杭州郑女士”直播带货谁是赢家？

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

很多人还在搜索“杭州郑女士”是什么梗时，郑女士已经在为门锁带货了。

5月27日，一个在浙江电视台民生新闻《1818黄金眼》为门锁维权的女生，因为身材和颜值无意间走红。网友们并不关心她的纠纷来由，以“颜之有理”为名，炮制出“郑女士说的都是对的”的梗。

节目播出后3个月，郑女士先后在抖音开了个人号、被请进凯迪仕智能门锁直播间，还在9月11日做了自己的直播首秀。

这场并不带货，只是纯聊天的2小时直播，给郑女士自己带去了近3万的涨粉。未开播前，粉丝数超75万，获赞98万，直播后粉丝77.9万。

艺术家安迪·沃霍尔说过，“在未来，每个人都能成名15分钟”。而在短视频时代，出名只需要15秒钟。风口袭来，出身草根的素人，靠着特别的人设迅速走红，积累了巨大的流量，ta们开通抖音号，开播与网友直接对话吸粉，积累了“流量密码”，那么“流量变现”便是迟早的事儿。

9月9日，郑女士在凯迪仕智能门锁的抖音直播间里出场了短短几分钟。她依旧戴着标志性的口罩，很多直播间观众甚至没听清她说了些啥。但她的出现，为这个品牌的抖音直播间带来了有史以来的最好成绩：平时仅1万人场均观看，峰值在线人数不到百人，这场直播中超88万人次观看，峰值达到3万人；平时每场直播仅几十人的涨粉，一场直播下来涨了5000多粉，并引导至天猫旗舰店完成成交。

实际上，郑女士当时“维权”的门锁就是凯迪仕品牌，这样的合作说来也并不令人意外。花小钱请到一个素人，就获得了比以往直播高达数十倍的效果。

爆红流量主播，快速响应的品牌，从一次次的热点-变现过程中，我们也可以看到：如何承接流量，变得比如何获得更为重要。

学会制造流量“郑女士”，还没学会运用流量

在直播中，杭州郑女士也不理解，“自己怎么就火了”。

火起来的原因很简单。大家谈论郑女士，是因为她的好身材、口罩带来的神秘感，以及“美女”与民生新闻之间的反差感。

《1818黄金眼》、《谭谈交通》这些属于地方台的民生节目，因为微博、抖音、快手、B站等全国性媒体的传播与“二次创作”，早就从具有地方影响力的节目变成有全国影响力的IP。甚至因为“无意”捧红了几个人，被称作“1818创造营”。

维权、调解原本是这类节目的主要功能，但有时在节目中以黑色幽默形式出现的民间苦相，镜头下的展现的“另一种生活”，让大家有代入感，或因为过于荒诞成为谈资。

2018年到理发店免费体验项目的小吴，因为消费了“提发际线”和“修眉”被要求支付近4万元。上《1818黄金眼》的维权过程成了他走红的起点。小吴本人不光成为表情包，还开始接广告进行商业变现。去年被浴室钢化玻璃割伤手而上节目维权的宁波小张，同样因为外貌获得了远超事件之外的关注。作为太平鸟男装的主播，关注也给太平鸟直播间带去了平时4倍的观看人数。

郑女士走红的路径基本类似。因为搬家叫了一位师傅上门装锁，结果对方从白天装到晚上都没装好，最后还把妈妈和婆婆锁在屋里，关到了第二天中午。

没有多少人在意究竟发生了什么，凭小吴的浓眉苦相就可以看着乐，凭小张的长相、郑女士的身材就可以玩梗。

但从郑女士发布的短视频、直播内容，以及粉丝的留言来看，我们找不到她可以持续爆火的证据：

贫瘠的人设和库存不多的才华，支撑不了骤然而至的热度。

目前郑女士在发布的几条短视频，似乎是为了迎合某种流量密码，不光自曝了前空姐的身份，还在重复玩网友创造出的“郑女士说什么都对”的梗，所有视频下都带着#郑女士都是对的#的标签，还变成了一句固定口播。

在一段视频结尾，郑女士还来了一段身着空姐制服的舞蹈，画风让人猝不及防。无论是直播带货、跳舞唱歌的行为和其所谓的“分享工作生活”显得矛盾，让部分网友开始反感，“我感觉郑女士没理了”、“开始尬了”。

短视频和直播显然过度消耗了这些人设。尽管郑女士在直播间中不断引导粉丝，希望他们聊聊自己的周末与国庆节，但无人接话。直播间评论里倒是反复出现关于郑女士年龄、空姐职业的留言，希望一睹口罩下的模样，或是问她为什么不穿那件更显身材的灰色"战衣"。

而郑女士脸上那只标志性的口罩，也无法保持神秘感。直播中，郑女士表示，自己获得100万粉丝之后，就会摘掉口罩。

网友往往对自己挖掘的宝藏赞不绝口，随机或偶然出现的素人更有魅力。但当他们发现“宝藏”一旦开始主动走进走红-变现-收割-过气模式，会立刻质疑ta的价值。

郑女士直播首秀的视频预告下，有人评论“带货的话我就不来了，千万别说是给粉丝谋福利啊”。

网红速朽，品牌上扑

郑女士是考虑过直播带货的。

为凯迪仕站台是一次试水。她也在自己直播间多次问起粉丝，“我适合做带货主播吗？”

她在杭州这个网红和直播电商之都，拥有唾手可得的团队与品牌资源。但如果拿她的战绩来看，她并不那么适合带货。

那场88万人的观看没有真的给凯迪仕带来多少销量，全程11小时的抖音直播，品牌只卖出了24单，销售额4.14万元。尽管这已经是凯迪近期销量的高峰，但我们可以得出结论：郑女士给品牌带来的价值，眼球大过钱包。

尤其是智能门锁，单价一两千元，高客单价、决策链路长、又是低复购商品，往往只有恰好在装修的人才有可能下单，消费者会到天猫、京东多次比价。再爱郑女士的观众，也很难激情消费。

如果郑女士真要带货，得考虑人设与货相统一的问题。空姐人设+强调身材，很难吸引真正会在直播间消费的男性用户，而郑女士目前的宝妈身份容易带货，但如何树立起这个身份，需要依靠内容团队的设定与包装——从此前几条短视频来看，她目前的团队并不具备这个能力与审美，为郑女士打造出了一个在女性群体中并不讨喜的形象。

网红速朽，品牌不会不知道，但他们当下需要考虑的，是更迅速地抓住这转瞬即逝的机会。趁红人热度正好时赶紧打铁，给自己吸引一波关注。

按照以往的品牌营销节奏，品牌专门需要策划一个活动、申请营销预算，考虑红人的形象是否吻合，时间周期短则数日，长则以数月计，往往营销还没做，一些红人可能就已经凉了。

能抵抗速朽网红的，只有品牌更快的变现速度。而直播，正是这种反应速度的基础条件。直播间本来就是品牌与消费者日常沟通的窗口，也让一个素人为品牌站台、带货的路径被缩得很短。

这也让凯迪仕的这个商业动作显得相对轻巧。如果结合该品牌的淘宝直播数据来看，这场品牌打响战是成功的。当天，凯迪仕的淘宝直播间里，销量和销售额也达到了历史新高。仅1.29万人观看，销售额却达到近26万，是抖音直播间的6倍多。

用户在抖音看热闹，消费者在电商平台下单，很难说谁对品牌来说才是更好的直播平台。但多平台经营的品牌，一定会将各平台视作与消费者对话的不同环节，在品牌曝光阶段，选择更容易“玩”起来的抖音快手，在消费决策链路更后端，会选择将流量转化为更实际的销量的淘宝、京东。