天猫双11增长20倍，是谁让女孩有了内衣外穿的勇气？

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

新消费里什么最火？女性消费。

女性消费什么最火？内衣！

几乎从内衣的诞生伊始，就没有绕开塑型和满足视觉审美的标签。伴随着女性意识的觉醒，“塑型”被“舒服”取代，满足他人不如满足自己的观念日趋主流，内衣也开始了新的革命。在当下，即便一个直男也能随口说得出“无钢圈”、“无尺码”这些新派内衣的标签，自由、舒适与包容的需求下，各类新品牌入局，打开了内衣的新市场。

这其中，既有内外、Ubras不断刷新着无钢圈、无尺码的定义，也有奶糖派、瑕专注在大胸人群，以及MAIA ACTIVE和暴走的萝莉改造着运动内衣。包括爱慕、曼妮芬、都市丽人等传统内衣品牌，如今也毅然选择转型，抛弃蕾丝、钢圈等性感标签，向软钢圈与无钢圈内衣进发，而日渐式微的维多利亚的秘密，更成了整个内衣市场新旧时代更替的侧写。

不论在舆论端还是资本眼中，热闹的内衣赛道都是“香饽饽”。企查查数据显示，单2020年一年，就有奶糖派、素肌良品、Ubras、蕉内、MAIA ACTIVE等新锐内衣品牌先后获得数百万、数千万乃至数亿元的融资。今年7月，内外宣布已完成1亿美元D轮融资。

热钱涌动总是带来新消费的两面性，泡沫、伪需求的质疑声接踵而至，与蕉内同年成立的内衣品牌蒛一，正在悄然退出线上旗舰店。

大浪淘沙之下，仅成立2年的内衣新品牌THE BLENDER这样迎难而上。通过撞色法式三角杯无缝文胸超级单品，轻运动风的品牌定位，在天猫打开了市场，并搭建了完整的会员体系，提升消费者忠诚度和复购，在今年天猫双11实现了20倍增长，成为新品牌中的又一匹黑马。

从“网红”变“长红”，是所有新品牌都渴望实现的终极目标，在快速变化的节奏中找到持续增长的因子，夯实内功，其实是新品牌和平台的一场“共谋”。

红海的内衣市场还有机会吗？

“中国的内衣市场已经是充分竞争的市场。”

THE BLENDER联合创始人熊珂对「电商在线」坦言，当前国内环境里，无钢圈、无尺码类型文胸已经做到非常极致，包含传统内衣品牌在内的红海市场里，无论是供应链还是消费者心智培养都已成熟。

这场起于2015年前后的内衣革命，入场者也都是带着新女性宣言的新品牌们，诸如内外、Ubras等。大胸显小、小胸聚拢等细分需求开始被挖掘出来，也顺势成为新品牌占领市场的突破口。

很大程度上，内衣市场的特点，给这些新品牌在各种垂直需求端的成长带来了可能性：

1、和快消品类似，内衣也属于高频复购品类，不同的是内衣的生命周期相对更长且粘性较高，因此内衣市场高度品牌化，而CR10（市场份额前十）的占比不足10%，品牌之间有竞争空间；

2、中国内衣消费正处于被教育稳定增长的阶段、人均内衣年消费仅为欧美国家的1/4，因此内衣行业更多追求的是消费者渗透和教育的“快”、消费需求升级和变化满足的“迭代”。

快速迭代的新品牌，逐渐被打破传统内衣的刻板印象，垂直化需求在不断被满足的当下，新的问题是：留给新品牌的空间又在哪里？

“我们依然在挖掘内衣市场的增量。”在熊珂看来，当舒适度已经成为基础需求，消费者爆发出了更加多元的内衣需求，她们要求内衣产品既舒适又好看，要具有时装的属性，甚至是打破女性的边界，追求更中性的表达。

“我们的内衣是可视化的”，熊珂描述了消费者穿着THE BLENDER的场景：在上班期间这件内衣就是日常文胸，下班之后，可以直接褪去外衣，作为运动内衣进行瑜伽之类的简单运动；也可以单穿内衣搭配一个小外套，去参加聚会或是去蹦迪。而可视化的定义，就在于不同场景不同搭配之下，内衣都可以被大大方方晒出来，告别了蕾丝时代的尴尬与害羞。

很大程度上，内衣的增量市场并不等同于全新的需求和人群，而是将人群、需求和场景做更深度的融合。

和服装一样，趋势风格也影响着内衣的设计。来自天猫的观察发现，内衣产品的设计和风格越来越趋于展示中性美，2018年至2020年，女性在女装品类和内衣品类上购买中性风/男女同款产品的人数逐年增长。

切中新的场景搭配需要和更中性化的设计风格，THE BLENDER在天猫上迈出了新品牌成长的第一步：通过撞色法式三角杯无缝文胸超级单品打开市场、建立舒适高颜值具备极高可晒性的品牌及产品识别度，再依靠多场景（内衬、外搭、健身、聚会等）indoor to outdoor以及保暖、泳衣、legging的货品延展，打破了全年淡季同时拉升成交。

熊珂介绍，成立至今，她们还没有进行过融资，但靠着自身的造血能力，品牌已经“活下来”了。

造新=产品力

实际上，品牌从0-1的过程并非直线行进，大多是在波动中向上。快速冲上山顶，成了很多新品牌想要走的捷径，但就像赛跑，前面冲得太快往往意味着后劲不足。

而想要抓住瞬息万变的市场，如何能维持住新品牌的生命力？在熊珂看来，这其实是产品力决定的。

“产品才是整个品牌的核心和基础”，熊珂说道，THE BLENDER还未进入融资阶段，就是希望能够保持住自己的节奏，而不要陷入盲目追求营销与销量的“被动”中。

很多时候，我们会被新品牌强大的造词能力吸引。在“无钢圈”的话语体系下，有了“云朵感”、“零敏感”、“肌底衣”等等新鲜的名词出现。在有些人看来，这是营销能力的体现，但实际上，这背后依然是以产品力作为根基。

为了实现“可视化”，把应用在运动衣上的无缝针织技法用到了内衣上，这样内衣可以优于传统内衣面料的弹性、亲肤性、透气性以及多样性，让一件内衣有多场景穿搭的属性，既可以作为舒适日常的穿着，也可以在慢跑、瑜伽、普拉提或蹦迪等轻运动场景下穿着。

而Ubras和内外的成功，实际上也是来自产品端的变革。在工业化流程上，以往罩杯式的内衣制作流程复杂，至少需要14台设备、几十道工序才能做出来；现在无尺码内衣的制作从罩杯变成了“一码通”，一般仅需要3-4台生产设备就可以进行流水线式的操作，生产大批量的内衣，让内衣有了更快速更迭的可能性。

奶糖派创始人大白因为看到妻子怀孕时胸部变大的困扰，而心生做适合大胸内衣品牌的想法。他和团队做了很多市场调研发现，是中国的大杯市场产品做得不好，国外的产品又并不适合中国人穿，因为大家的胸型条件，胸型特征、穿戴习惯都不太一样。

“一款产品的开发周期短则9个月，长则18个月”，大白提到，内衣要给胸部承托，就要稳定有力量，如果没有把这个力量分散好，那么就是产品设计不够精致。

“打关键词去获客，可能会打出一些单独的爆品，但是在研发上投入不够，它可能解决的依然是相对单一的需求。”大白说。

做长期价值的品牌

来自天猫的数据显示，平台上新品牌占比已超过20%，并且预计新品牌占比会进一步提升。在刚结束的天猫双11中，内衣类目Top10的品牌中新品牌占到1半，Ubras更是拿下第一的位置。

“双11更像是舞林大会”，在熊珂看来，新品牌参与双11的最大价值，是看到自己的综合能力，以及在行业中所处的位置是哪里。

在天猫内衣行业运营小二木翊看来，无论是传统内衣品牌，还是新锐内衣品牌其实都面临着各自的长短板，如何消灭短板、正确规划品牌战略将直接决定谁能成长为真正的长期价值品牌。

“传统内衣品牌有着很强的供应链和组织管理能力，而新锐品牌更年轻化，并且善于抓住营销爆点。” 木翊对「电商在线」说。

如何与目标人群对话，或许是新品牌诞生之初就带着的疑问。而熊珂对此非常肯定:THE BLENDER要瞄准的，就是泛25岁的年轻群体，研究她们的多场景生活模式（如上班、运动、下班放松、睡觉等），洞察她们对内衣的需求丰富性来开发相应的产品。

“对于品类的开拓，其实都来自于消费者的反馈”，熊珂提到，接下来会将品类拓展到男性内衣、男女同款、度假休闲等方向。

“新品牌是天然的D2C型企业，天猫提供一系列的工具和方法论助力其成长。”天猫新品牌孵化中心总经理仲生提到，天猫在看待新品牌时，不仅关注其短期规模与增速，而是更看重长期健康经营的能力——即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。

而形成复购的抓手，一端是产品侧的持续研发，另一端则是人群资产的积累。截至目前，THE BLENDER的天猫旗舰店粉丝已有18.5万人，在搭建了完整的会员体系之上，实现了28%的复购率。

当新消费的泡沫逐渐退去，市场逐渐在把视角拉到长期主义的维度上。今年9月23日，天猫提出将从电商全域营销（B2C），走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

天猫的新身份，无疑标志着平台与品牌关系的一种重塑。正如阿里巴巴集团副总裁吹雪所说，天猫要和企业一起思考：“长期的用户忠诚如何做到，下一个新产品是什么。”