淘宝京东念念不忘的「二楼」，究竟是什么？

文｜沈嵩男

编辑｜斯问

剁手党不难发现，如今在淘宝进入很多品牌的店铺，扑面而来的是一个占据半屏的店铺直播间或短视频，一句引导下滑、点击的文案，十分显眼。直播间或短视频在半屏显示时默认静音，点进去后，音量会被打开。用户可以根据店铺的内容深度不断下刷。

这一新空间被称为“店铺二楼”，占据店铺首页焦点位，以直播、短视频、营销互动为主要形式。

「电商在线」体验一番后，发现梵克雅宝、古驰等奢品品牌的二楼，承载的都是新品的TVC广告，OPPO、小米等消费电子品牌的二楼既会有店铺直播间，也会有品牌广告以及达人型种草视频，这些素材在站内外渠道诸如逛逛、小红书、抖音上推广都可以得到复用。

如果用户选择不进入二楼，直接下滑浏览店铺，直播间就会自动以静音悬浮小窗的样式出现。

各品牌店铺二楼案例

京东的首页焦点位二楼，区隔于淘宝——任务奖励，第二件0元购，中心是“货”，体现的是一个营销场。支付宝也在去年上线“地下室”的小程序的入口，用户可以通过上拉的方式看到广告或者优惠券，点击后跳转到商家的小程序中，实现一站式购物。

电商平台搭建的新场域，让二楼成了平台和商家触达粉丝的桥头堡，但它其实并非新产品。在电商进入直播和短视频的效率化表达时代，电商平台对二楼这个入口依旧念念不忘。

电商平台的二楼往事

2016年3月，淘宝年度卖家大会上，社区化、内容化和本地生活化被确定为未来的三大方向。淘宝引导商家从运营商品向运营内容升级，带动用户在淘宝上消费内容。随后的一两年时间里，陆续推出了淘宝直播、淘宝头条、问大家，以及淘宝二楼等产品。

“大家对淘宝的认知就是首页那样（一个购物App），我们想在淘宝上提供新的内容和体验给到年轻人。”当时负责淘宝二楼内容的小二解释到。“类似于睡前故事，以视频的形式。”

淘宝二楼正式上线于2016年8月，每晚10点后通过APP首页下滑进入。用户“上楼”会看到开屏文案：世界都睡了，我们醒着。还会被告知自己是今晚第**位访客。

淘宝二楼

电商平台做内容，评价体系除了流量，互动性，破圈等常规维度外，销量也是核心指标。或许是考虑到深夜和美食的搭调，又有《深夜食堂》、《舌尖上的中国》等剧作的成功案例在先，二楼的首档短剧《一千零一夜》选择了美食题材，每期视频时长4、5分钟，点击视频会出现推荐商品页，包括一个主推商品（短视频中植入的商品）和更多推荐。其中鲅鱼水饺播出后销量涨超百倍，2小时卖出20万只，伊比利亚火腿也在2小时内迅速售罄。

2016年10月庆功宴上，张勇称《一千零一夜》对淘宝内容营销很有借鉴意义，鼓励把淘宝二楼做成一个长期的项目。

京东在2017年跟进了平台二楼，推出《京晚8点》栏目。一反3C电器的平台主属性，同样用美食作为内容化的试验田。视频附带的商品也是橄榄油、毛尖茶等农产品。

《京晚8点-人间有味》

但《京晚8点》到了第三、四季，开始放弃商业化，不再植入商品，而是聚焦于平台形象塑造。推出如《夜与白日梦》等以科幻、超现实主义手法，讲述都市人群情感痛点的短剧。还在抖音、微博等平台上发起#京晚8点神回复、#抖音挑战赛等活动，刺激UGC内容产出，推动二楼破圈。

京东淘宝你来我往一番，消费者下拉上划的使用心智，直到2017年1月微信上线小程序，下拉后有了小程序集合页之后，真正形成惯性。

但如今的淘宝APP平台二楼没不生产内容，而是演变成了和微信小程序栏目类似的下拉菜单。从上至下依次是“最近常用”，“我的频道”，和“精选频道”。用户可以将常用栏目添加至二楼，方便打开。精选频道有包括全球购、ifashion、极有家等频道入口。

虽然谈及内容电商、兴趣电商，我们首先想到的是抖音快手这些短视频平台，但从时间线上来看，淘宝京东才是吃螃蟹的人。而回顾当时电商平台做二楼，都基于两大核心诉求：

1、晚上10点是流量的高峰，且以年轻人为主，平台希望借助新的内容场景，触达更多年轻人，满足更多的消费需求。

2、电商平台试图通过短剧，在移动时代短视频、信息流资讯等产品崛起的大背景下，获得更多的用户时长。

如果联想到二楼上线前的2016年7月，拼多多用户规模突破1亿，或许对淘宝京东的当时的创新行为，会有更深层次的理解。

商家的私域阵地

供给带动需求，电商平台的内容化战略，依赖商家侧生产力的释放。2017年，淘宝将做二楼的经验从公域复制到了私域，欧莱雅、方太、奇居良品、毛菇小象等在内的50多个品牌上线了“店铺二楼”功能。

当时的店铺二楼，主要承载自建小程序，包括VR互动，小游戏等。后期以定向要邀约形式，开放了短视频权限，但没法带商品链接。

“店铺二楼已支持加购、收藏，但希望保持独立心智，跳转到宝贝详情页和立即购买的功能暂时不做支持。重要的是把品牌的故事说出去，然后承担一些营销互动的属性。”当时负责店铺二楼的小二解释。从数据看，有了店铺二楼功能后，消费者在店铺的平均停留时长增长了1倍。

OPPO曾在二楼以“我的城市不睡觉”为主题，为一款主打夜摄的新品做预热，号召KOL带消费者探索城市夜景，二楼成了达人直播间的聚合地。

我的城市不睡觉

方太的店铺二楼除品牌视频外，还提供了VR互动页，消费者相当于进入了一个虚拟的家，类似3D样板间，可以看到商品在家用场景下的实际效果。用场景辅助用户做消费决策，如今在很多家居品牌上也有运用。方太店铺二楼的用户停留时长在5分钟左右，数据上看，用户逛的意愿有所提升。

回过头来看，当时淘宝意图借助二楼，打造立体店铺概念：店铺首页负责商品即时导购，商品详情页承担销售转化，店铺二楼负责品牌的营销和互动。但二楼以自主开发的小程序为主，从资金到技术，都对品牌提出了较高的要求，也限制了产品的规模化。

2019年开始，天猫推行旗舰店2.0模式，核心在三个中心：

店铺是货品中心，涉及爆品打造，新品发布等。运营上新率、动销率等维度的数据。店铺也是关系中心，每个店铺都会设计会员体系、权益，借助首页订阅信息流、消息栏目，和粉丝进行连接。而内容化趋势下，店铺更是媒体中心，从逛逛的前身买家秀社区，到店铺二楼，品牌在公私域都有了运营内容的阵地，可以在站内实现从种草到拔草的全链路。

平台希望如今店铺能从货品中心、关系中心，向媒体中心迁移。2021年下半年开始，店铺二楼的定位逐渐从品宣阵地，向富媒体内容中心转变。

OPPO互联网经理李晓莹告诉「电商在线」，过去品牌在电商平台缺乏表达阵地，很多内容需要到站外比如抖音、小红书上去宣发，品效分离。二楼提供了从种草到拔草的通路，但具体该制作怎样的内容，和逛逛又该如何区分，品牌仍需要继续探索。

大多数品牌会将二楼定位成品宣的阵地。良品铺子的二楼视频是新代言人彭昱畅的TVC广告和种草视频，鸿星尔克是旗下尖货的品牌广告，几个品牌在接受「电商在线」采访时均表示作为店铺的“门面”，会倾向于将更具品宣感的视频置入入口。良品铺子表示，店铺首页已有很多承担销售的入口，他们希望二楼能为消费者提供更差异化的体验，比如新代言人的官宣，新品的曝光，品牌新动态的讲述。

良品铺子、鸿星尔克二楼短视频

生意参谋在2022年年初开放了店铺二楼的相关数据，涉及uv（访客量）、pv（页面浏览量）、观看时长、人均观看数、引导成交金额等，这也让品牌对二楼内容的设计，能更有针对性。目前，良品铺子、鸿星尔克、OPPO等店铺的二楼从uv到引导成交金额数据都比较理想，店铺私域的种草效果开始体现。

特别是考虑到店铺二楼不论是直播还是短视频，往往是素材复用，不需要品牌付出额外精力。这样看，也是有效的生意增量。

目前店铺二楼有半屏展示和收起两种形态，店铺二楼运营酱妞称正式上线后会默认半屏，商家如果担心“扰民”，也可以将二楼设置成收起，这样就只会显示一条分界线，一句引导上楼的文案。当然，数据显示半屏的点击效率更高，OPPO和鸿星尔克利用店铺二楼，通过半屏强引导的方式，将进店粉丝转化成直播间观众，提升了直播间人气。

短视频和直播已是电商基础设施，相较于小程序，配置门槛更低，不论大品牌还是小商家都可以尝试。目前淘宝二楼开通商家超4000家，其中有一半以上是KA商家，另一半为新锐品牌及行业特色商家，未来将继续放量。

淘宝京东，在二楼分道扬镳

长跑6年，电商平台对二楼的执念可见一斑。淘宝开始力推店铺二楼，而自营为主的京东仍将平台二楼作为主要方向。《京晚8点》四季完结后，2021年4月，京东在二楼推出“特物Z”，但在首页没有任何引导进入的提示，隐秘度很高。

在特物Z会场，品牌可以通过长图、短视频、互动小游戏等形式触达用户，既可以推新品爆品，也可以讲述品牌故事。此前大疆围绕新品推出了创意玩法，切入年轻人“远方”、“说走就走的旅行”等情结，通过飞行器的视角，在平台二楼，带用户游览各地风景，做了一场第一视角的电商直播。

特物Z营销页

同时，特物Z也是一个主题营销场，下滑会出现各种与节日匹配的爆款尖货。比如在2022年2月22日，特物Z挑选了一批母婴、情侣相关的sku，以“热2全开”，“成2成双”等主题，定类似222元的价格，2件一套进行出售。

当90后、Z世代跻身消费主力，如今的交易双方都处于持续的变化之中。也对电商平台的营销场景、方式不断提出新要求。不论是淘宝主打直播间、短视频的店铺二楼，还是京东的平台二楼，都是对这些新要求，在产品侧给出的解法。

早在2020年淘宝就提出了live store概念，即店铺和直播间深度融合，店铺就是直播间，二者并没有谁包含谁的明确关系。如今短视频和直播，已成为店铺的重要构成。

2021年淘宝在公私域的打通上做了不少动作，比如逛逛短视频带店铺、平台推出淘宝神店榜单等，而猜你喜欢的商品流中，短视频和直播间的占比也在不断走高，内容正越来越频繁地出现在公域。

「电商在线」还观察到，淘宝正在孵化短视频店铺：店铺内的全部宝贝将不再以列表的形式呈现，而是一个又一个的商品短视频。上下刷切换不同商品，左右刷看商品不同维度的信息，比如材质面料、买家秀、产品图等等，试图打造沉浸式逛店的体验。

此时再看平台对店铺二楼的重新定位，一方面是平台对商家做内容意愿的进一步引导。另一方面，也是让品牌积累更多的内容资产和能力，以应对未来可能到来的店铺改革。