小米、ONLY、moody，是如何打造新品的？

文｜沈嵩男

编辑｜斯问

在消费市场，“喜新厌旧”与忠诚从未真正对立。

一方面，如新型折叠屏手机、新设计的彩瞳、服饰等新品，总能激发消费市场的新需求，也给到行业新灵感。另一面，用户的注意力将顺势从“新品”延伸至背后的“品牌”，继而成为品牌拥趸。

据天猫《2021新品消费调查报告》显示，过去一年里，有约九成消费者会尝试购买新品。同时，有超四分之一的消费者养成了“买新”的习惯。

任何品牌都不能奢望像可口可乐那样，以一种口味打造出长达数十年的护城河。新品消费趋势的确立，倒逼品牌在供给侧不断“推陈出新”，通过节奏性的新品发布，培养用户忠诚。

阿里妈妈为更好服务品牌新品，推出了双11王牌新品计划。 王牌新品计划核心定位“天猫双11重磅新品首发阵地”，帮助品牌在天猫双11的新品首发，获得确定性回报。一经推出就吸引了波司登、小米、LEGO、moody、ONLY等数十个品牌加入。

《电商在线》联合阿里妈妈“王牌新品计划”，采访了moody、小米、ONLY等消费趋势引领品牌，了解到——

今年天猫双11前4小时，隐形眼镜品牌moody联名LINE FRIENDS系列销售破5万件、moody联名AYAYI超瞳™系列销售破1万件，大量单品出现售罄；

左：moody联名AYAYI超瞳™系列

右：moody联名LINE FRIENDS系列

手机品牌小米以“科技焕新季”作为大促主题，天猫双11开门红全渠道支付金额破84亿，天猫平台上品牌直播间销售额破亿，品牌位列安卓手机销量、销售额第一；

基于上半年冬奥会、下半年世界杯等诸多赛事的热度，与露营、飞盘等户外运动在社交媒体上的持续升温。服装品牌ONLY将天猫双11的新品发布瞄准于“运动户外”。品牌总监Jaycie称，对于天猫双11的诉求，不单纯在于新品销售额上的突破，更看重天猫的流量规模、精度，能为品牌带来的不俗的品宣价值。

与此同时，《电商在线》发现如今品牌不仅在天猫进行新品首发，包括前期如研发、营销等环节也都已广泛布局于线上。

双11，品牌选择刷“新”

新品首发天猫，首选天猫双11周期，似乎已成行业共识。

走到第14年的天猫双11，是每年消费者参与度最高的购物节点。新品对品牌而言，则是流量、用户心智的最佳抓手。在消费者最具购物热情的时期，推广品牌最具吸引力的新品。对品牌来说这不是做加法，而是乘法。

“天猫每年都有一系列营销节点，比如三八节、618、99大促、双11。这些关键节点是我们去吸引新客、老客复购的关键契机。”moody市场总监玟嘉对记者解释，在这其中，新品是一个重要抓手，尤其对重视色彩、个性、体验的彩瞳产品来说，消费者十分重视品牌能否持续给到自己新鲜的体验。“我们内部会发现，很多彩瞳用户走在很前面，他们大胆地去追逐自己想要的色彩、设计。”

旗下有多个子品牌的小米，几乎每个月都有新品上线。其品牌天猫事业部副总经理陈幕楠介绍，平台有一系列大促，小米自己有米粉节、周年庆，小米旗下新品每一款都会尽可能踩在营销节点上。而其中，针对天猫双11这样的重磅节点，小米一般都会选择最重要的产品线的新品，比如Redmi下的Note系列。

“这背后有一个考虑是，双11期间，每个用户都在忙着消费，没太多时间去解读一个产品。所以产品必须要有鲜明的标签。新品之外，我们认为极致性价比是一个很好的选品策略，因为它与双11的折扣心智，有很强的适配性。”陈幕楠表示。

双11王牌新品计划海报

ONLY品牌总监Jaycie对此总结，新品是品牌能够保持高速增长的一个核心要素。但同时她指出，新品具备机遇与风险的双重属性。以服装行业举例，新品最大的难度在于库存管理。

每一次新品开发都意味着巨大的机会成本和时间周期，一款市场表现失败的新品不仅会让投入落空，还会使得品牌永久性地失去一些风口。

在moody的介绍中，其新品研发过程更精细。期间品牌会就设计、材质、营销，乃至人群、包装等多维度信息进行反复碰撞。在试水市场后，也会持续收集产品的反馈信息，动态调整。

陈幕楠认为，当下品牌所面临的不是信息不足的问题，而是信息过载。此时，如何筛选信息，提升对信息的利用效率，就显得尤为重要。

作为产品矩阵中的重要构成，品牌每年发布的新品在市场上的表现，都将直接影响品牌整体的经营结果。而品牌们在天猫大规模的“上新”，也需要平台数智经营能力的支持。

元宇宙营销，照进现实

互联网平台连接供需两端的海量消费者与商家，给品牌在新品经营上更可靠的指引。

“过往每年阿里妈妈都会将最新的数智经营能力，优先应用在新品上。今年，王牌新品计划以‘双11新品gallery’概念贯穿线上线下。背后，是阿里妈妈最新的元宇宙营销能力。阿里妈妈联动王牌新品计划，让元宇宙营销不再停留在概念中，而是过程可实践、效果可量化。“王牌新品项目负责人辽沙介绍到。

天猫双11前，阿里妈妈联动数字人AYAYI打造“数字花园俱乐部”，覆盖一线城市头部商圈。完成用户触达后，当用户在淘内搜索新品时，阿里妈妈王牌新品计划为品牌匹配了针对性的创意呈现，助推新品转化。

数字花园俱乐部

“元宇宙有很多可拓展的方向，我们内部研究后认为，讲究色彩、设计的彩瞳产品，在虚拟偶像、数字藏品层面，有深度演绎产品的空间。”玟嘉介绍，moody有不少元宇宙营销的尝试。不论是与数字人AYAYI的联名彩瞳，还是赛博朋克风的“蝴蝶次元”。今年天猫双11，moody推出的一个slogan是“想象构筑不同”。元宇宙营销，让原先存在于想象中的设计，在现实中有了具象的表达。

目前，阿里妈妈王牌新品计划第一阶段覆盖全网三大平台，曝光量超3亿，“数字花园俱乐部”项目粉丝量累计突破一百万；“数字植物养成计划”通过站外搜索和站内引流，带动超百个社群讨论。

元宇宙植物

虚拟偶像、数字藏品等元宇宙营销之外，王牌新品计划的能力更在于——阿里妈妈货品长效价值经营方法论（PLTV）。

PLTV将货品生命周期拆解为：潜力单品—新品—爆品—尾货品。进而帮助商家诊断不同阶段的货品，匹配相应的经营举措。

“阿里妈妈的深链人群通DEEPLINK、数据银行等，能给到品牌在各个阶段的投放环节精准的人群圈选，与直观的信息反馈。”玟嘉介绍，比如在新品营销这块，品牌会重点使用“万相台”拉新快能力，去助推新品的爆发。

Jaycie表示目前品牌通过阿里妈妈精准投放到了很多喜欢运动的客户，透传了ONLY也在做运动户外类服装这一信息。

美国贝恩资本（Bain Capital）曾将中国消费者分为八大人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z世代、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。人群细分的背后，是用户需求走向个性化、多元化，最终推动旧有大市场被不断切分出五花八门的细分赛道，生长出无数新品牌与新品。

但与此同时，社交媒体渠道的不断演变，流量各自为阵，使得用户注意力趋于碎片化、分散式。阿里妈妈王牌新品计划通过整合大促资源、创意、传播、数智等多个场景，为头部品牌提供广覆盖、全周期触达并运营用户的能力。

人群之外是货品。双11王牌新品计划数智策略板块负责人卓晟介绍到，借助PLTV，品牌能够了解店铺商品所有叶子类目的细维度数据，包括行业大盘数据、60天价格带分析、近30天的灵活周期调整等。

PLTV还能够以量化、可视化的方式，给出商品搜索、点击、加购等消费决策链路内的各环节成本，让品牌对新品成功率，有更精准的预判。并分析新品、潜力品、爆品、尾品等对品牌经营的贡献占比，方便品牌精细化其货品运营，优化货品结构。

在可以预见的未来，新品将不只是品牌高速增长的保障，更将成为品牌的生命线。

过去一年，阿里妈妈帮助品牌孵化的新品数量超过2681万，新增叶子类目超1900。这其中包括我们日常吃喝的无糖低脂化的食品饮料，以及智能化、侧重颜值的如破壁机、扫地机器人等小家电，还有身上穿着的风格显著的设计师品牌服饰等。

年轻人吃穿用度全面迭代的背后，是一系列被验证的“新品”。它们或孵化于满足新兴需求的细分市场，或从传统市场中升级改造而来。一致的是，这些新品最终构成了这个丰富、多元、有趣的“物质世界”。

同时，这些消费需求通过阿里妈妈数智能力反馈给了品牌，进而推动了供给侧升级。基于此，品牌对外开发出了更符合消费者诉求的新品。对内则优化了商品研发、打爆的动态流程。最终，品牌得以更好地服务全体消费者。