李诞入“淘”，边讲段子边把钱给赚了

文｜王亚琪

编辑｜斯问

“这边给的（实在）太多了！”

双十一预售前夜，罗永浩在淘宝正式开播，当时还是“罗永浩直播间”驻场嘉宾的李诞，开玩笑说想和老罗互换工作，一个月后，这个“梦想”成真。12月10日，双12开启，李诞迎来了自己的淘宝直播首秀。持续四个小时的直播中，他一口气上了300多个商品链接，销售超3300万。

继罗永浩入淘，李诞直播间，也正式成为“交个朋友”推出的第二个淘宝直播间。

市场好奇的是，一个讲段子的脱口秀演员，在交易属性的直播间，会以哪种形式卖货？

开播当天，记者探访李诞直播现场，并采访了“交个朋友”副总裁、淘宝事业部总经理崔东升，以及淘宝双12市场负责人解滔、天猫生态营销负责人芝茵。目前，“交个朋友”已经成立专项对接淘宝直播业务的淘宝事业部，由崔东升负责，团队规模超过100人。

“淘宝事业部的整体团队搭建非常快，自11月16日算起，至今不超过1个月。但招商方面，李诞首场直播的招商情况，已经超过预期目标的200%以上。”崔东升表示。

李诞此次入淘，除了“交个朋友”的背景资源，还有淘宝天猫平台的影子。作为交叉验证，有业内人士透露，天猫和淘宝直播在品牌方资源、货品丰富度、供应链保障上经验丰富，此次李诞直播间合作的部分大品牌，比如沃尔沃、GUCCI等国际品牌都是天猫来辅助其开展招商。

一方面，脱口秀作为说话的艺术，和直播带货的匹配度本就较高，此前《脱口秀大会》就有不少因段子而出圈的品牌和商品，“反向带货”让人们津津乐道；另一方面，罗永浩之后，李诞加入，能为“交个朋友”开辟新增量，探索新的直播玩法，让跨平台直播、多账号矩阵的策略更具安全性；对平台而言，更内容化的直播，也是淘宝直播今年以来重点发力的方向。

多方诉求一拍即合。但回归到消费者，从脱口秀跨界而来的李诞，能胜任好带货主播这一新身份吗？从罗永浩开始发起的入淘潮中，身处其间的机构又是如何考量不同平台所要提供的差异化价值？

直播讲段子，也能带货？

12月10日下午，距离李诞淘宝首播还有6个小时，杭州云狐科技园、“交个朋友”直播基地现场，工作人员正在忙碌地搭建外景——一辆崭新的沃尔沃S60，成为李诞首播的第一款产品。当晚19:20左右，李诞趴在这辆沃尔沃上出现，以一个颇具喜感的姿势开启了自己的首播，过程中他调侃自己是“车模”，来衬托车的“颜值”，经典的开场白：“本环节由沃尔沃汽车特约播出”，在植入广告的同时，也让人拥有了综艺式的亲切感。

20分钟的讲解里，沃尔沃S60的500元购车订金和1.1元试驾券，分别销售了800多件、7000多件。当晚，直播间最终涌入1100多万人，在线围观李诞淘宝首播。直播间的脱口秀式风格则延续到了全场，卖床垫的时候，李诞说，“越陷越深，这床垫怎么跟爱情似的，无法自拔了”，反向形容床垫很软；卖眼罩时，李诞用的是吐槽式大白话：“热敷30分钟至少有一个功效，少玩30分钟手机”，反向体现了产品功效。直播结束后，诸如#李诞说有腿毛的人不适合穿秋裤#等话题登上热搜，即使带有商业属性，有意思的内容生产同样可以引发网友共鸣。

体现在选品方面，李诞当天售卖的品类包括了服饰、奢品、食品、百货、母婴、3C数码、美妆。但长远来看，“交个朋友”显然希望放大李诞自身的特质。“开播前我们做了数据分析，诞总在品的组成上，酒水、文创类会偏多一些，包括还有食品类的商品，其实分别对应他自己的爱好，他本身是好酒的人，也会品酒，非常懂酒；二是文创类的，诞总自己就出了很多书，能让很多文创产品进来；三就是（偏大众化的）食品。“崔东升表示。

事实上，脱口秀式的直播带货，效果如何，早先已经在《脱口秀大会》印证过。今年播出的节目中，在吐槽减肥食物难吃时，脱口秀演员邱瑞就举了个例子，表示有种面包难吃到“干吃小麦都比它好吃”，这个梗很快就在网友间扩散，形成了“反向带货”，就连电商平台也迅速出现了“邱瑞同款”，包括豆豆吐槽的煮面锅、肠镜裤，也有观众积极地分享其“购后体验”。

天猫生态营销负责人芝茵认为，李诞本质上不属于一个卖货主播，其商业价值也并不是在纯卖货直播上。“我们帮助完成了一部分的招商，包括沃尔沃、Gucci都进来了，还有优衣库，这些品牌都非常感兴趣。但他更多的价值并不是在直播带货能卖出多少身上，我们对GMV预期也没有那么高，因为他本身属性和纯卖货主播、吆喝式主播是不同的性质，诞总自己也是蛮认同这一点的，他认为更多还是代表脱口秀赛道能够进军到直播领域。”

淘宝双12市场负责人解滔则表示，“很多品牌选择诞总，一半也带着品牌代言属性，品牌跟他合作，能获得他的背书；包括他的用户人群跟老罗也不太一样，他代表更年轻，更具网感、更原生的互联网一代。老罗的粉丝画像，年龄层会偏大一点，其实是很不一样的。”

往大了看，对于淘宝直播而言，李诞入淘也代表着新生态的不断搭建。淘宝直播相关负责人告诉记者，“我们确实希望有更多外部具备内容属性的人能加入我们，去摸索到适合在淘系兼顾内容和卖货属性的新方式……今年淘宝直播着重在各个品类赛道深耕，除了李诞也有其他的，比如医生、音乐人，各行各业的奇才、人才其实都是我们想要重点扶持的新主播，包括还有大学生。不管是垂类主播还是新的00后，我们认为都是源源不断新的活水。”

“交个朋友”成立淘宝事业部

擅长做内容的李诞，和想要做内容的淘系平台，两相结合并不让人意外。但在这个环节中，“交个朋友”等头部直播机构，又是如何考虑不同平台之间直播布局所带来的价值？

记者了解到，此前老罗入淘是在一个非常短的周期内就敲定的，和淘系平台前后加起来对接不到一周时间。当时恰逢双11，整场双11的承接是由“交个朋友”迅速调拨了抖音直播团队投入到淘宝。“双11结束后，整个支援团队撤出，我们才开始着手搭建淘宝事业部。”崔东升告诉记者，新成立的淘宝直播业务在集团内被定位为“增量业务”，短期内还无法确定GMV的量级，但目标是在未来一年内持续保持淘宝头部主播的排位，将其发展为稳定的基本盘。

“在搭淘宝事业部的时候，我们也在考虑两个平台的玩法和生态是不一样的，我们分岗位做了不同的人员招聘组成的方式。一种是高复用性、高内部流程保障性，需要我们内部沉淀传承的岗位，我们尽量用内部，例如说商家管理、直播技术和后端支持这些岗位，我们基本上都是调用了内部的人员；第二种是资源可以部分复用的，例如招商团队实际上是用了一部分，原有的招商团队调拨过来，同时有一大半是为了扩充新的资源，从外部招聘了一些在淘宝深度耕耘的商务团队；第三，技术执行、现场运营团队，我们定位是这部分全新招。”

不到一个月组建了超100人的团队，“交个朋友”积极入驻淘宝直播，原因是为何？

丰富的货品资源，以及直播模式的稳定性，或将是两个重要的原因。崔东升认为：“淘宝的私域沉淀是比较重要的。我们都知道很多大主播私域沉淀数量是非常多的，所以一方面，他们在大促节点往往有很强的爆发力，这是私域决定的；另一方面，淘宝直播日播有很好的私域基本盘，能保证日播平稳状态。对于淘系生态来讲，私域的建设就决定了日播稳定性和大促期间的爆发力。而私域的沉淀需要长效经营的过程，这也是我们比较看中的一个部分。”

左：12月10日首播当晚21:00左右 右：李诞讲解沃尔沃S60

此外，进一步加深和品牌的绑定深度，也是“交个朋友”看重的一点，淘系平台在货源上有着自己的优势。芝茵认为，“（淘系）能够认识到的品牌，经营的深度会非常深，不单只在直播带货，而是整个品牌要做经营，包括会员运营、用户运营等方面（都会涉及）。淘系还是跟品牌沟通最好的通道，这一点也是交个朋友认可的部分。”比如，崔东升提到，未来将会关注新锐品牌，前期会考虑成为品牌的天使投资人，通过孵化的方式和品牌进行深度绑定。

罗永浩之后，李诞接过了直播带货的接力棒，但这或许只是一个开始。

“我们和笑果的合作关系一直很好，所以不排除会有更多的人进入直播间，像呼兰、徐智胜，其实都来过了，已经浅度合作过了，浅度合作之后会不会走入深度合作，我们认为这个可能性还是比较大的。”在采访过程中，崔东升也表示，“直播卖货依托的是语言输出，所谓语言输出能不能做出差异化，其实还是对消费者产品感知差异化的问题……基于此，我们认为语言工作者们的机会非常大。语言工作者们有哪些？一是老师，已经有案例跑出来了；二是相声、脱口秀演员，这时候能不能跑出来，我们觉得这会是极具想象空间的事情。”