为什么大家不愿意消费了？！
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来源：综合山石观市、李迅雷金融与投资、 吴晓波频道
半夜刷朋友圈，看到有个企业家如此感慨：
接着再看面上的情况。
在贸易摩擦以及去杠杆的经济大背景下，驱动经济增长的三驾马车中出口和投资举步维艰，市场普遍认同未来中国经济转型需要进一步突出内需消费对经济的作用，因为从全球来看主要国家经济可持续增长基本都是靠消费驱动的。
现在中国的情况是，“渔”太多，“鱼”太少！中国大搞基建已20年，全国大部分地区基建水平已足够好，根本不需再继续搞！现在缺的是“鱼”！
老百姓根本没钱消费，宁愿去挤绿皮火车，也坐不起高铁；高速修好了，老百姓没钱买车，或为了面子买了车，也开不起，又有什么用？
在贸易摩擦以及去杠杆的经济大背景下，驱动经济增长的三驾马车中出口和投资举步维艰，如今消费也渐显疲软，周围好几个做企业的朋友都说和去年相比，消费在“断崖式”、“自由落体般”下跌，老百姓手里真的没钱了....
那为什么大家不愿消费，这个问题就很重要了。
国信证券认为个税是一个原因，但主因是：房贷对居民消费的挤出效应以及房贷之外保障性投入不足；
国泰君安则提醒棚改货币化安置逐步退出对于整个消费行业的深远影响，可能是目前市场担忧缺又未被充分认知的；
广发证券宏观团队则细致评估了中国居民部门杠杆率：自2000年来持续上升，目前在有数据观测以来的高点附近。
过去几年，我国个人所得税增速一直高于居民可支配收入增速，且增速差逐年扩大。工资增速跑不过征税增速啊。
但是，这个不是主因。
当前中国城镇居民消费收入比在67%，而美国居民的消费支出比在93%，两者相差有约25%，是什么原因造成了这么大的缺口？ 仅仅是两国居民消费理念的差异所致，还是背后有更深层次的客观经济原因？
直观上来说，居民消费收入比低意味着储蓄率更高。
但从2010年开始，储蓄率上行的趋势已被扭转， 居民消费收入比下降与国内储蓄率下降是同时发生的。 换言之， 2010年以前可以用储蓄率上升去解释居民消费收入比降低，但 2010年以后这个解释数据上并不支持。
国信证券策略分析师燕翔博士因此分析：在储蓄以外，一定有其他“非消费支出”对“消费支出”产生了挤出效应 ，这个“非消费支出”就是房贷，它对居民消费的挤出效应越来越突出。
居民房贷支出占收入的比重有多少？这个数字没有直接的统计公布。燕翔根据人民银行的金融机构信贷收支表估算，居民债务偿还占可支配收入的比重大概在14%左右。
也就是说，居民14%的收入用于偿还房贷。
与此同时，中国医疗教育社保等分项财政支出占比显著低于美国。政府医疗教育社保支出占居民可支配收入的比重，这个数字目前美国在27%左右，而我国在19%左右。
简单来说，房贷压力大+保障性投入不足，造就中国居民消费支出跑不过美国。
房贷有多重要？广发宏观分析师周君芝博士测算中国居民杠杆率，主要就是关注房地产进一步加杠杆的概率。
作为重要的内需稳定手段，房地产曾在08金融危机后对中国投资和增长稳定做出较大贡献，而且房地产跟随政策调控亦步亦趋，尤其对房贷利率变动即为敏感。
目前外部条件面临“明显变化”，国内流动性又较去年显著改善，是否意味着未来房地产开启新一轮周期上行？
问题换一个提问角度是：房地产价格还能否承受再一轮上涨，即居民部门是否还存在加杠杆的空间？
最能直接回应这个问题的方法在于，测算得到中国居民杠杆的“极限值”，再根据极限值和当前居民杠杆所处水平来反推居民加杠杆空间。
先来直接说广发测算后的结论：目前居民杠杆风险未必大，但政策放开房地产进一步加杠杆的概率偏低。
也就是说，收入增速趋势性下降背景中居民部门负债率和债务偿付压力提升，居民没有钱再承受房价再一轮上涨。
当前居民杠杆率处于有数据观测以来的高点附近，还得密切关注四类重要变量：房价、利率、债务结构、收入增速。
比如房价下降10%，资产负债率的变幅达到4.3%；
债务结构以美国为例，美国居民债务偿付率从2005年的10%平稳状态迅速提升到2007年年中的11.5%。
而在2005~2007年， 美国房贷信用评级分布明显下移，新发放房贷规模中信用评分持续下降。 最终美国居民部门债务危机爆发，而房贷危机源头在于次贷危机。
消费被房贷吸血的同时，也面临棚改货币化安置逐步退出的利空。
伴随2015年以来的货币化安置的快速增加，一定程度上通过定向降准的方式，在收入并未出现明显提升的情况下，为三四线为代表的消费升级注入了一定的活力。
这一定程度上解释了，以汽车、家电、旅游、珠宝、酒店和中高端白酒等市场，都出现了明显的消费升级现象。但这本身更多理解为消费升级而非消费扩张，也正是因为，其出现于消费力总量上并未显著扩张的时期。
国泰君安策略首席李少君测算，棚改货币化逐步退出后，对于整个消费的冲击并不体现在社零总额的下降，但对于部分行业而言，影响可能是被低估的：
“地产后周期的行业，未来两年面对最严峻的新购置房面积减少，测算为减少304万套，对于以家电会代表的行业来说未来增速影响在2%左右，但是这部分需求会在2021年开始逐步回归。这主要影响家电、家具和家纺等行业。
房价上升带来的财富效应， 本质上是“货币幻觉”，这种效应影响主要由于房地产价格的变动。随着货币化的退出以及稳杠杆下房地产市场难以出现大幅度转向， 三、四线地产价格后续很难快速上升，这部分效应的退出是必然的。后续财富效应明显的汽车、旅游、博彩和高端白酒等，受到影响的因素可能较大。
纯货币化的消费，其实是市场一直所低估的力量，由于低收入人群获得了定向货币分配，这在过去体现为大众消费品以及部分耐用消费品销售的增加，这在原本地产销量和价格影响的因素以外，多增加了一层明显的因素，但这并不会体现在社零总额的变化上。
同时，后期由于杠杆的挤出效应的存在，部分居民的消费支出，特别是中低收入家庭，压力较大， 这部分主要涉及行业为： 汽车、珠宝、 大众消费品（食品、服装、烟酒、化妆品） 等。
所有曾经正向效应的消退和伴随而来的副作用的出现，将使整个消费需求面临基本面松动的风险，这对于将把对棚改影响的目光更多集中于房地产的市场来说，可能是近年最大的预期陷阱。”
延伸阅读：为什么大家不愿消费却花钱追星？
按照统计局在新闻发布会上提及的口径，服务经济包括了旅游、健康、养老、教育、文化等领域，用指标来完整刻画服务经济难度确实较大。但可以从当前火爆的“粉丝经济”中“管中窥豹”式地反映服务消费的发展。
在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。或许是因为在经济不景气的情况下，人们会转而购买比较廉价的奢侈品，口红恰恰是一种比较廉价的奢侈品。故“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。并且在随后的几次经济危机中均得到了验证：2008年次贷危机时期，化妆品公司欧莱雅2008年上半年销售额逆市增长5.3%。
那么，我国在经济增速下行过程是否也出现了类似现象呢？
最近大家都在抱怨“消费降级”，一个典型的案例是生产榨菜的公司股价大涨。
“粉丝经济”火爆背后
在中国，某些经典文化现象的诞生，也都与GDP的波动呈现一定的相关性。
现在，以TFboys和SNH48为例，二者的粉丝向综艺节目《TF少年GO》和《国民美少女》的全网点击量分别为2.22亿和3.85亿次，各期平均点击量为2469.5万和3209.9万次，依托大量的粉丝基础，为相关平台带来了大量的点击量以及价值，但这些并未能够统计进入整个消费的大盘子。
GDP增速与偶像团体
资料/图片来源：中泰证券研究所传媒团队
“粉丝经济”火爆背后反映的是收入增速的滑落和心理落差的补偿。经济回落过程中，体现在人均可支配收入的减少，人均可支配收入的回落进而影响居民的消费支出。
商品零售额与人均可支配收入累计同比
资料/图片来源：WIND，中泰证券研究所
当汽车、住房等昂贵支出回落时，居民手中的余钱可以用于消费那些“不那么昂贵、也不那么必要”的消费替代品，这也就是经济学中有趣的“口红效应”。
与口红相类似的这些相对廉价的文化娱乐活动，成为经济衰退时人们倾向选择的消费支出。
中国汽车零售额与票房收入当月同比增速
资料/图片来源：WIND，中泰证券研究所
例如在1929年美国爆发的经济危机，几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，产生了卓别林、秀兰·邓波儿等一批电影明星。1929年，美国电影总票房比前一年增长了58.2%，包括《金刚》、《乱世佳人》等电影相继搬上荧屏，给人们带来精神慰藉，为战胜经济衰退提供了精神力量。
同为东亚经济体的日本、韩国，也在经济增长出现危机、不景气或增速下滑等拐点时，迎来了“粉丝经济”的爆发。而当前国内“粉丝经济”的爆发，或许也反映了宏观经济回落过程中，人们需要依赖偶像进行心理补偿的因素。
日本人均GDP及偶像产业发展
资料/图片来源：中泰证券研究所传媒团队
叛逆的ChinaJoy
前面我们了解到，具备口红效应的行业，大致需要符合以下几个条件：
1.产品不是必需品。
2.行业增速明显优于其他。
3.整体花费相对廉价。
而ChinaJoy，尽管很少有人能说清楚它的官方名——中国国际数码互动娱乐展会，但在很多人尤其家长眼中，它几乎集合了所有不务正业的元素于一身：网络游戏、电竞、动漫、二次元、Cosplay等。这些东西被统一归类，称为泛娱乐。
泛娱乐产业内的基本元素
《2018泛娱乐产业白皮书》显示，2017年中国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%，成为我国新经济发展的重要引擎。
在2018年，与泛娱乐高度相关的公司，例如小米、爱奇艺、B站、映客、虎牙纷纷上市。而濒临关闭的A站则得到快手的投资，第七次满血复活。
与其他行业面临全面紧缩、融资难、爆雷相比，A站的复活恰好证明了泛娱乐产业身上存在明显的逆周期特征。
快手官微告知收购A站
不仅如此，与泛娱乐相关的App也在今年保持了高速增长。极光大数据最新出炉的2018年二季度App排名中，泛娱乐的最新分支——短视频龙头抖音，其市场渗透率环比增长80.2%，近30%的手机用户下载了抖音。
我们以追星为例。
2015年的数据显示，85.6%的年轻人同时喜欢3个偶像，其中的12%甚至拥有5个以上的偶像。当然，不同的年龄段有不同的体验。70后的追星特征是狂热，他们崇拜和仰望偶像；80后大部分将偶像投射为恋人。
80后回忆杀：古法简报追星
到了95后这一代，则更像是组团开了家明星经纪公司，从各方面助力偶像的成长，又称为养成式追星。
综艺节目《创造101》 pick等词语火爆网络
这类粉丝中，59.9%的在社交平台会有意识地带话题和点赞、自发规范粉丝行为、抵制黑粉或其他不利偶像的行为，消除负面评论等。为了助力偶像的业绩，34.2%的粉丝会购买偶像周边，27%刷电影票房，26.6%参加演唱会。
虽然流程复杂，且动不动就看到承包纽约时代广场放爱豆照片应援庆生，但平均下来，这些年轻人的追星费用月均也在100元以内。
同样的情况也出现在数字阅读、在线音乐和视频网站中。为了购买这些精神慰藉，他们每月只需要花费30元左右。即便是泛娱乐中的重度用户二次元人群，平均每个月花费也仅为145元左右。
从口红效应到支柱产业
泛娱乐虽然被称为逆周期，但并不与周期为敌，只是在大家都表现不佳的情况下，尤为突出而已。
但对于某些国家而言，它却成了危机里的一剂良药。
1997年，韩国深受亚洲金融危机影响，为摆脱困境提出“文化立国”战略。十年后，无论是影视剧还是综艺，中国的泛娱乐行业都深受韩流影响。
美国电影占据了世界电影市场80%的份额；日本几乎垄断了全球的唱片业、出版业和动漫卡通业，文化产业年产值占到了GDP的20%。
2018年最火的韩剧之一《金秘书为何那样》
2017年，我国文化产业增加值占GDP的比重达到5%，相比以上国家，文化产业成为国民经济支柱产业还有很大的增长空间。
好消息是，以电影为例，2018年8月5日，中国2018年电影总票房成功突破400亿元。中国电影史上共有5部票房破30亿元的电影，2018年目前就出现了3部。
虽逆水行舟，但其势正劲。
面对整体消费形势不佳的大背景下，有关部门可以结合当前“积极财政政策更加积极”，从收支两端同时入手支持：在收入端，还是要通过减税、降费，并在此基础上，将收入更加向居民部门倾斜，只有推动居民可支配收入的回升，这才是扩大内需，尤其是消费内需的根本方法。另外，在支出端，加大对文化娱乐等社会事业的支出力度，营造更好的环境、供给更好的产品，满足服务消费扩大的需要。
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