深度：你需要了解的“下沉市场”，我国近95%的土地面积被它覆盖
本文来源：苏宁财富资讯
本文作者：苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理 付一夫
要说时下最火的词语，“下沉市场”必居其一。
近年来，以快手、拼多多、趣头条为代表的互联网公司，纷纷用高速增长不断诠释着下沉市场的无限前景。
特别是2018年，年仅三岁的拼多多与两岁多的趣头条先后达成了赴美上市的壮举，更是宛如里程碑一般，彻底撬开了这片长期以来被人们忽视的广阔天地，让那些执着于深耕发达城市的商家领略到了下沉市场的魅力与价值所在。
随着一二线城市发展的日趋饱和与线上流量红利的逐渐消减，今天的下沉市场俨然成为了商业战场上的必争之地，除了电商与内容之外，游戏、金融、社交、科技、服务……几乎人们能够想到的一切商业，都处于“下沉”进行时。
事出必有因，下沉市场的爆火也不会是偶然。于是，我们有必要去看清它的面貌，读懂那里的人群，理顺崛起的逻辑，挖掘潜在的机遇。
01
如何定义下沉市场，目前并没有权威机构给出明确的答案。不过业内普遍认为，下沉市场指代的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。基于这一描述，我们可以挖出不少有价值的信息。
第一，下沉市场幅员辽阔，人口众多。
人人都知道我们国家有960万平方公里的土地，但鲜有人对其中到底有多少城市、县镇和乡村的数量了如指掌。
据民政部统计，截至2017年底，全国范围内共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。
在这些区划当中，一线城市有4个（北上广深），“新一线”城市有15个（成都、杭州、南京等），二线城市有30个（无锡、佛山、合肥、大连等），一线、“新一线”、二线城市共计49个，其他均属于下沉市场范畴。
有意思的是，将这49个发达城市的行政面积加总之后可以发现，所得结果占全国总面积的比重仅为5.36%——也就是说，我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。
那么，这片辽阔的土地上有多少人居住呢？
根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个堪比美国总人口三倍的数字。
这也解释了为什么很多人认为“下沉市场”这个名字不招人待见：当人们说出“下沉”二字的时候，就已经暴露出他的视角是俯瞰；既然是俯瞰，免不了带有一丝傲慢甚至偏见，就好似青蛙在“坐井”之时，恰恰也是自以为视野开阔之际。殊不知，若是置身于所谓的下沉市场来“向上”审视，你会发现北上广深才是华夏大地中一小部分“另类”的存在，而代表绝大部分土地和人群的下沉市场，才是泱泱大国最为真实的写照。或许，称其为“大众市场”更为贴切。
第二，优质供给欠缺，居民需求远未被满足。
随着国民经济的飞速发展与居民收入水平的不断提升，绝大多数人都已解决温饱，奔向小康，而电商的崛起与物流的成熟，更是抹平了区域的界限，让人们随时随地都能买到想要的商品。然而相比于一二线城市，下沉市场优质商品与服务的供给还是有着不小的差距，这在线下零售业态上表现得尤为明显。
相信很多人都有这样的经历，到了小县城或者乡镇，能见到的大型商超要明显少于一二线城市，而盒马鲜生、苏鲜生、超级物种等零售新业态几乎根本见不到，至于酒吧等其他消费场所，同样少之又少。
不仅如此，如果到了农村，人们还常常会发现，整条大街几乎见不到几家像样的超市，反倒是那些颇为老旧传统的夫妻店、食杂店占据主流。典型案例便是人人皆知的热播剧《乡村爱情》，一家“大脚超市”就扮演了整个象牙山村村民购物枢纽站的角色。同时，一二线城市里较为罕见的“杂牌货”，在农村是司空见惯，而村民们对此也见怪不怪，甭管是不是正品，反正能用就行。
相信这样的剧情在全国范围内不是个例——毕竟，像华西村那般富裕的村子屈指可数。而这也侧面反映出：下沉市场居民的消费需求，还远未被满足。
第三，发展潜力巨大。
数据可以佐证这一论断。来自易观的统计显示，当前10亿下沉市场居民拥有移动设备5亿台，即平均每人有0.5台移动设备；相比之下，一二线城市人均设备已达到1.3台。此外，中国互联网络信息中心数据显示，截止2018年6月，下沉市场中的农村网民数量仅为2.11亿，人口渗透率为36.59%；反观城镇网民，渗透率已经达到72.65%。
不难发现，下沉人群才刚刚“触网”不久，而他们的背后，正是移动互联网时代最后一块流量红利洼地，潜力之巨大足以令人浮想联翩。
以上三点，勾勒出下沉市场的大致轮廓。
人群画像
人，不仅是财富的创造者，更是一切商业价值的起点。在这个用户思维占据主导的新时代，想要真正洞悉下沉市场的精髓，必须要摸清楚下沉人群的特征。
发展阶段的不同与生活环境的差异，使得下沉人群在潜移默化之中，形成了以下三条独特的属性：
一是熟人社会属性。
“熟人社会”这一概念，是社会学泰斗费孝通先生在《乡土中国》中用以描述乡村社会秩序的。通俗点说，熟人社会就是一种“小圈子”社会，是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，人们因为熟悉，所以可以相互帮衬，相互照应。
如果来到县城、乡镇或者农村，人们一定会感知到亲戚之间的你来我往，左邻右里的其乐融融，处处洋溢着和谐温暖的“人情味儿”。可是在一二线城市，这种氛围就逊色了不少，尤其是在北上广深这样的一线城市，很多居民甚至都不清楚对门住的是谁，哪怕经常打照面，都很难寒暄几句。这在另一个层面暗示着，社交手段在下沉市场的大有可为。
二是价格敏感属性。
由于我国城市的发展具有渐进性，一二线城市的经济发展要快于三四线城市，因此一二三四线城市居民的收入也大体呈现出逐级递减的态势。于下沉人群而言，尽管他们的收入水平已经有了明显改善，但仍然称不上高。
国家统计局数据显示，2018年，我国每个月人均可支配收入超过3000元（即每年人均可支配收入超过36000元）的城市只有41个（参见图1），这意味着绝大多数下沉人群，每个月可花的钱大概只有一两千甚至几百元，这就是为什么我国还有“10亿人没坐过飞机，5亿人没用上马桶”的原因。再加上基础设施建设的相对滞后，下沉人群的消费选择相对较少，所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感，哪怕是微小的价格波动，不管是贵了还是便宜了，都可能左右他们的消费决策。
三是闲暇娱乐属性。
习惯了大城市繁忙工作和快节奏生活的人们如果来到下沉市场，一定会觉得惬意无比，因为这里的闲暇时间明显要多得多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；在工作时间大于41小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比，高于一二线城市。
于是，下沉人群在工作之余，还有大把的时间去休闲消遣娱乐，他们完全不会认为发动亲朋好友拼团购物是在浪费时间。同时，受制于有限的线下娱乐基础设施，下沉人群会去线上寻找各类轻娱乐资讯的相关内容，从八卦新闻、养生保健到家长里短或是广场舞，照单全收。
熟悉了上述三个属性，我们就容易理解，为何拼多多和趣头条能如此迅速地切入下沉市场并打开局面——无论是基于社交媒介，利用熟人之间的信任和亲密来实现裂变式传播快速获客，还是主打低价爆款商品与大力度补贴用户，亦或是拼团购物及消遣娱乐，种种打法背后的底色，都是对下沉人群属性的深刻理解。
消费升级
有人说，下沉市场是“中低端消费市场”，这可能是受拼多多“假货风波”的舆论影响。然而，我并不同意这一看法，虽然下沉人群收入依然偏低，但他们表现出来的消费能力却不弱。
我们不妨对城乡居民的收入和支出状况做一番考察。根据国家统计局有关数据，近几年的农村居民人均可支配收入实际同比增速一直显著高于城镇居民，相应地，农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民（参见图2、图3）。
此外，低线城市和地区大多房价较低，相当一部分居民无需为巨额的房贷焦虑，从而拥有颇为旺盛的消费意愿，敢于花钱，甚至不输那些每个月去了房贷就所剩无几的一二线人群。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示，2018年，一线城市居民的消费信心是最弱的，而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈（参见图4）。
除此之外，下沉人群的消费升级步伐也在提速。借用日本学者三浦展的表述，低线城市和地区居民大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”，其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡，即在满足家庭生活必需品消费的情况下，人们开始有意识地去追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。
这当中，还有一股不容小觑的消费新势力，那便是小镇青年，即下沉市场中年龄处于18~30岁的人群。
若干年前，“小镇青年”只是一个贬义词，被打上这一标签的人往往觉得不甚光彩，因为它与“土里土气”、“没有审美”、“收入不高”、“缺乏品位”等特性相关联。然而，今时不同往日，当前小镇青年所展现出来的消费新面貌，早已大大颠覆了人们的印象，这从数据中可以窥见一斑：
其一，汽车市场持续向好。
如今，汽车已是很多小镇青年出行的“标配”。罗兰贝格的统计数据显示，当前的90后正逐渐成为国内汽车市场的消费主力军，其中以三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速，而价格在8万~18万元区间的汽车消费在三线以下城市的增长态势最为显著。
其二，海淘颇为流行。
根据海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》，跨境电商的发展让国内消费市场呈现出大众化态势，而三四线城市居民迸发出了比一二线城市居民更大的消费能量。最直观的表现便是在最敢花钱的城市中，三四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位。
其三，泛娱乐消费提升显著。
据光大证券的研究报告，小镇青年在泛娱乐领域的消费有显著提升，其中以游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出，这也进一步证实了小镇青年群体的消费升级。
幕后推手
其实自始至终，下沉市场一直都在，绝非近期才有的新生事物。早在多年前，地产界的碧桂园与饮食界的娃哈哈就曾在这片广袤的土地上缔造过属于他们的商业辉煌。时至今日，下沉市场却突然再度蹿红，这是怎么回事呢？
在我看来，这当中固然有拼多多和趣头条迅速赴美上市的影响，不过深入考虑，下沉市场现象级觉醒的背后，至少有以下五股力量在推动：
一则，区域经济增长动能正在发生转换。
从宏观层面看，虽然东部发达地区占据着重要的经济地位，也长期扮演着引领者的角色，但近年来，许多地方的发展越来越趋于饱和，经济增速明显放缓。反倒是不少中西部欠发达的地区展示出了非常好的增长态势，让人眼前一亮。
官方数据显示，2018年北京、上海、广东的GDP增速分别为6.6%、6.6%和6.8%，而云南、贵州、四川、西藏的增速却高达8.9%、9.1%、8%和9.1%，充分证明国民经济增长的动力正在由发达地区向欠发达地区转移，而欠发达地区刚好就是下沉市场的主阵地。
二则，部分一二线城市的人口回流。
近几年，受房价房租高企、交通拥堵、空气质量打折等负面因素的影响，叠加有关部门的政策调控，很多一二线城市的外来常住人口正在减少，不少人喊出了“逃离北上广”的口号。典型如北京，自2017年起，其常住人口规模已连续两年呈收缩态势（参见图5）。
那些离开大城市的外来务工人员，有相当一部分选择在就近的低线城市就业，而这群人还保持着自己在一二线城市生活时的消费习惯，并潜移默化地影响着身边的人，进而促进了下沉市场消费升级的提速。
三则，政策红利的逐步释放。
这主要归因于精准扶贫政策与棚改货币化的实施。前者自然无需多言，后者则是大大推动了三四线城市及西北西南边陲地区商品房市场的发展，并在相当程度上释放了中低收入水平家庭的消费意愿，特别是对家用电器、家居装潢、电子设备等产品的需求。
四则，网络设备渗透率的不断提高。
这可以从OPPO和vivo的崛起中窥探一斑。公开数据显示，2017年，二者在全球的出货量分别占据了第二与第三的排名；2018年，二者在国内的整体销量更是稳居前两名，甚至大幅度高于华为和苹果。此外，根据市场分析机构Canalys公布的数据，OPPO手机的平均售价为270美元，其主要的目标受众为低线城市居民；而vivo手机同样几乎占领了全国所有的三四线城市。这便给低线人群的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障。
五则，85后与90后的成熟。
当前，以85后与90后为主导的消费结构已经形成。根据美国著名研究机构ComScore的统计数据，我国25~34岁消费人群占据总人口比例超过30%，大幅度高于世界平均水平。其中自然包括相当一部分下沉市场中的小镇青年，他们对新鲜事物更为敏感和好奇，也更愿意在消费过程中彰显自己的个性，比如追求新鲜刺激多样化、高品质、体验式的消费方式，这也大大推动了下沉市场消费升级的步伐。
掘金之道
正因为上述种种，下沉市场蕴藏着的金矿日渐显露，不仅越来越受到各界人士的关注与追捧，还引得各路商家纷纷来此淘金。除了拼多多、趣头条、快手等互联网新贵之外，以苏宁、阿里为代表的老牌劲旅也在加足马力布局。
那么，如何才能快速俘获下沉人群的“芳心”呢？或许以下三个原则可以参考借鉴。
首先，高性价比商品仍将长期是主流。
受限于收入水平，下沉人群往往不会主动去追求高端大气上档次的商品与服务，而“平平淡淡才是真”更符合他们真实的生活状态。因此，“价格美丽”的商品更容易被下沉人群所接受，而那些具有品牌溢价的商品却常常不受待见。
不过，价格绝非下沉市场消费者关注的唯一指标，根据易观的最新报告，下沉人群对于商品质量、用户口碑的关注程度已经超过了价格，而电商平台的信誉同样越来越受到下沉人群的重视。因此，如何生产出真正物美价廉又保质保量的商品，是商家们需要重点思考的问题。
其次，在内容上要迎合下沉人群的口味与兴趣。
由于下沉用户刚刚“触网”不久，他们对于内容的需求自然也就不同于互联网早已普及的一二线城市人群。再加上他们生活节奏普遍较慢，空余时间相对较多，故而在内容上更加青睐休闲娱乐类型，比如情感、生活等泛娱乐的垂直内容细分领域，普遍都有着极大的市场需求和发展空间。
最后，在操作上应秉承简单易懂、界面友好的理念。
同样是受“触网”不久的影响，越是简单的用户界面越具有“亲和力”，也就越能激发出下沉人群的使用意愿。比如，拼多多首页呈现的是多款生活必需品，用户选择起来极为方便；而趣头条则只有任务系统与内容界面，简洁明了。这也是为什么今日头条会推出“今日头条极速版”来狙击趣头条，微博会推出“微博极速版”来切入下沉市场的原因。
此外，在具体营销的过程中，商家们还可以给予实质性的利益诱导。正如前文所说，下沉人群对商品价格变动极为敏感，这就导致他们对一点点收益都会格外重视。特别是对于种种带有“优惠福利”、“大降价”等字样的广告宣传语，下沉人群的抵抗力要比一二线城市居民弱得多。
需要提醒的是，这些只能是短期的策略。长期来看，下沉市场的消费升级步伐不会停止，终究会逐步向一二线城市靠拢——毕竟，经济社会还在持续发展，人们的观念、思想与品位也在不断进步。因此，任何商家都务必要时刻保持着对市场变化的敏锐嗅觉，贴近消费者，了解消费者，满足消费者，而不是停留于眼前的成绩。
心怀敬畏
除了商业上的布局，国家也在不遗余力地支持下沉市场的崛起。从“西部大开发”到“支持东北老工业基地”，从“大力发展县域经济”到“家电汽车下乡”，全都彰显着国家对这片广阔天地的无比重视。
归根结底，一切的一切，都是为了满足那里的人们对美好生活的追求与向往，为他们增添福祉——而这，也应该是我们看清下沉市场、读懂下沉人群、理顺种种逻辑、挖掘潜在机遇的最终目的。
特别是在这个日新月异的新时代，即使下沉市场居民暂时比不了“高净值人群”，但也必须有资格和权利去分享经济与技术发展的巨大红利。只因他们是组成这个国家的绝大多数，经营好他们，几乎就是经营好了整个国家，更何况这群人身上蕴藏着的惊世力量已经开始绽放，而且永远也不会结束。我们甚至可以认为，泱泱大国的前景如何，很大程度上将由他们决定。
永远不要轻视这群人，他们值得我们每一个人的尊重与敬畏！
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