富力地产突围战

随着我国城镇化进程的加快，一线城市以及一些热点二线市场的房地产市场进入存量时代。

楼市调控的持续和长效机制的逐步完善，房地产行业马太效应愈加明显。

其中商业地产的变化更是跌宕起伏：从百货商场时代，到开发商全国跑马圈地建商场、搞商圈，再到聚焦运营，3.0时代的商业地产必将经历一段风云争霸的激情岁月。

迭代大潮中，谁又会胜出呢？

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存量时代，头部玩家的主场

去年底，中国指数研究院发布的《2018中国商业地产市场年报》显示：

2018年1-11月，我国商业地产开发投资额18489亿元，同比下降10.2%；商业地产的开发投资额占整体房地产的比重继续下降，由2017年1-11月的20.5%下降3.7个百分点至16.8%。

新开工方面，2018年1-11月商业地产新开工面积23525万平方米，同比下降2.4%；商业营业用房新开工面积占房地产新开工面积9.5%，2015年以来该占比持续下降。

与此同时，2018年全国开业购物中心数量创新高，总量超530个。

据统计，2019年全国拟开业购物中心项目约982个，商业总体量约8622万平方米，再创新高。体量比2018年度拟开业量增200余万平方米。

从宏观上说，商业地产显然已进入存量时代。

然而相比片面的悲观，我们要看到，商业地产未来的市场潜力依然巨大。

商业地产说到底是提供办公、消费的空间和场景，它与我们的收入和社会消费品零售水平息息相关。

据国家统计局公布，2019年前三季度，全国居民人均可支配收入22882元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.1%。其中，城镇居民人均可支配收入31939元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增长）7.9%，扣除价格因素，实际增长5.4%。

和GDP增速比，居民收入的增长还是更加显著。

同时，消费方面也表现出平稳的势头。前三季度，全国居民人均消费支出15464元，比上年同期名义增长8.3%；扣除价格因素，实际增长5.7%。

加之超2亿新中产的消费升级，商业地产自然成为地产大佬们争夺的市场。

我们都知道，存量时代的残酷在于，马太效应更加显现其威力。加之商业地产需要长时间的持有和运营，小玩家撑不到黎明来临前往往就只能缴枪投降，这里注定将是头部玩家们的主场。

从近年商业地产的发展格局看，确实如此，并越来越明显。比如富力、龙湖、万达等头部房企，就表现出较强的商业运营和扩张、复制能力。

那么，支撑富力等在商业地产赛道上取得领先的秘诀是什么？

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从大开发到大布局

从数据上看，万达、富力地产、新城控股、华润置地、中粮集团、龙湖集团、万科等，从新开业购物中心数量到运营，各家都是使出了十八般武艺。

商业地产，跑马圈地的时代已经过去，做好布局，自持优质物业，良好运营才能重塑护城河。

在商业领域深耕十来年后，2018年富力集团加码布局，成立富力商业，整体管理运营旗下自持商业物业，以“新人”姿态再战商业地产，它能否突围？

从富力集团的家底来看，无疑是底气十足的。

10月31日晚，富力地产第三季度财务报告发布。

据财报披露：前三季度，富力地产实现协议销售金额925.6亿元，协议销售面积达853.44万平方米，较去年同期分别上升6%和29%；

营业收入505.24亿元，同比增12%；净利润、归母净利润也有所增长，分别为47.51亿、45.37亿元；其资产总额4153.10亿元，同比增长约13.43%。

综合毛利率近40%，整体保持优秀的盈利能力。这个毛利水平，放到全球都是非常不错的。

尽管面临全球性资金面收紧，富力的资金链安全也在继续加固。

截止9月底，富力货币资金304.22亿元，流动资产3125.82亿，流动性较为充裕；另一方面，债务结构继续有所优化：短期借款约为132.57亿元，较2018年末下降约3.86%。

在地产主业优秀的业绩和雄厚资金支持下，富力各方面的布局能力稳步提升。

富力是一家老牌地产商，1994年在广州起步，发家于旧城改造。目前，富力城市更新板块签约合作城市已超过60个，规划总建筑面积超6000万平米。按货值算，一二线城市占比95%，大湾区占比70%。坐拥主场便利，搭上国家战略发展的顺风车。

可谓天时地利人和。

不仅如此，富力早已走向全国。国内，除了华南，在华北、华东、西北、西南均有大量的布局。如今，富力在国内外140个城市和地区，拥有项目超420个。体量不可谓不惊人。

地产大开发同时，持续稳定的现金流和优质布局，也支持了富力在商业地产方面的卓越表现。富力早已表现出非一般的雄心，其拥有酒店和商业资产市值超800亿元。

具体来说，拥有132家酒店，其中90家已完工在运营中；在北京、广州等十余座城市拥有含超甲级、甲级等写字楼物业；在营商场10个（位于北京、广州、天津、太原、成都、重庆、无锡等地），在建及规划中商业项目近20个。

这个实力，意味着富力已经提前拿到了商业地产存量时代，头部争霸战的入场券。富力取得今天商业成绩的秘密，就是有前瞻性的大开发、大布局。

3

敢吃进，还能精于运营

富力在这场突围战中，采取了“胆大心细”的策略。

除了在一线城市、省会城市及部分潜在城市核心布局写字楼，通过选取优质地段获得未来增长的长足空间，还大胆吃进。

最为众人津津乐道的莫过于，2017年，富力与万达的“世纪大交易”。富力以200亿元从前首富手中买下七十余家酒店，喜提“全球最大豪华酒店业主”。

富力从此成为全球酒店业顶级玩家。

进击的富力并不满足于此，酒店之外，富力也开始进行商业地产的精细化运营。富力商业近来主推的“富力广场”系列和“富力星光”系列就是其典型表现。

《2019第三季度中国商业地产指数报告》指出，第三季度，我国商业地产指数升至128.3点，同比增长8.6%，环比增长2.0%；商业地产指数持续回升，各项二级指标均同比走强。

残忍的是，并非所有的商业地产都出现了回暖，反而是加剧分化。

一些多年营业的老牌商场，尽管处于核心地段，也不得不关门大吉。纯购物中心操盘时代的没落势不可挡。

当电商们都在积极布局线下新零售的时候，商业地产的发展逻辑和模式也在发生根本性的转变。

除了商业模式的转变，消费者的转变也是重要原因之一。

到今年，最年轻的90后已20岁，80后、90后乃至00后们成为商业地产的消费主力。他们的消费观念从过去老一辈的注重性价比转为重视体验，追求便捷、娱乐、社交及情感的需求。

依然按照老的思维模式运营商业地产，要么停摆，要么就只能割肉卖项目。

相比传统商业，富力商业近来主推的“富力广场”系列和“富力星光”系列产品，则融入了艺术、文化、娱乐、差异化等元素。

“富力广场”系列主抓核心地段、核心商业区，面向周边商务及家庭的中高端消费群体，满足其体验式消费及对精品商圈的需求。服务和体验成为其打磨的主要方面。

相比做大做全和同质化竞争，“新生”富力更加注重差异化。

例如，天津富力广场，背靠其发展了十余年的富力城，因附近有多家重点学校及幼儿园，着重开发儿童教育+体验，打造一站式儿童成长基地。

重庆的富力坊，位于人流量密集的观音桥商圈，这里各层次商业综合体林立，富力另辟蹊径，打造了该区域内的首家医美健康商业中心，脱颖而出。

“富力星光”系列则主推社区型综合体。从发达国家的发展经历来看，这个领域未来的潜力巨大。

80后、90后消费者们更加“宅”，日常生活除了公司和家两点一线，去商圈的频率相对较低，但家附近的社区型商业综合体如果能够满足其快捷、舒适、有体验感的消费需求，无疑将成为他们的新宠。

这也能很好地盘活了存量商业。如此潜力无限的社区型商业综合体，当然并非富力一家在积极布局。国内很多巨头，和富力一样，都在积极布局。

拥有雄厚基础和良好布局的富力，未来能否在这场商业地产的大战中继续胜出，我们也将拭目以待。

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