今年双11的号角,似乎是由“套路”吹响的,各种预热活动、分享转发以及折扣满减,在套路满满的同时,也让我们累得够呛。
在这个问题上,深谙营销学之道的许老板曾非常直白地给大众上了一课——全场七折,干就完事!许老板在震惊业内的同时,也赚足了流量。毕竟,在铺天盖地的广告宣传下,大众的审美早已疲劳,还不如说得直白点儿,更能得人心。于是,“套路”与“反套路”的争夺赛开始了。不同于以往的是,今年的双11阵营里,还有新鲜血液的加入——11月5日,贝壳找房开启了“11.11新房节”,号称好房子也能真打折。覆盖面决定了活动的宽度,参与感决定了活动的深度。很难得的是,由贝壳找房所推出的11.11新房节,两者同时兼顾到了。作为线上线下房产交易服务平台的头部,贝壳找房的很多资源都是独家的。首先说覆盖面,贝壳找房联合了恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等上百家知名品牌开发商,超过7000个楼盘参与到了本次活动中,真实房源超过100万套,覆盖了市面上超过90%在售的主流楼盘。换而言之,你所在城市的新房楼盘,可能都参与了11.11新房节。再来说参与感,参与感向来是建立在活动力度上的,尤其是买房这种动辄数十万、上百万的大事。如果活动不拿出点真金白银的实惠来,很难让购房者心动,就更不要说什么参与感了。在活动力度上,贝壳的打法很简单,直接放了两波大招:从11月5日开启的11.11新房节活动,共放出了10000多套特价房源,折扣范围在5折到9折之间。在这批房源中,有一批特价房可以重点关注——6折五星好房。这批房子很有意思,总共60多套住宅,覆盖了全国30多个热门城市,既有深圳这样万众瞩目的一线城市,也有成都、杭州这样吸人眼球的明星城市,绝对是抢到就能赚到。这批房子的折扣没有丝毫水分,因为它们是由贝壳独家补贴的——6折开卖,最多能省140万!从11月11日开始,贝壳找房还给购房者准备了一波不限量的红包,只要在活动期间完成认购,即可兑换2000元的红包。同时,购房者还有机会参与抽奖活动,随机领取30000元的大额成交津贴。此外,活动期间还掉落1111元的现金红包,可以直接提现。话说到这份上,其实贝壳找房携11.11新房节冲进赛道的目的,已经很明确了:既然是全新的玩法,那么咱们来看看成效——11月12日,贝壳找房宣布了11.11新房节活动上线一周(11月5日至11月11日)的战绩:7天内,贝壳实现新房认购24699套,认购总额(GTV)达到367.9亿元。
从城市等级来看,一二线城市仍是大众置业的首选,郑州、上海、武汉、西安、重庆、南京、合肥等城市成交最为火爆,认购总额均超过15亿元;从品牌效应来看,头部房企最受欢迎,融创、万科、保利、华润等20多个开发商在贝壳平台实现认购额破亿元,其中融创突破10亿元。要知道,类似于房子这样的大宗商品,大众冲动消费的可能性几乎为0。正常情况下,购房者从看房到下定决心买房,是需要一定时间进行缓冲的,这个过程中,需要充分了解楼盘的详细信息。以站长综合了解的大众购房经历来看,光是确定房子的区域,前前后后可能就要花费几个月。落实到具体看盘,由于信息不对称,这个过程也是耗时耗力。好不容易找到个自己心仪的,家人又有可能不满意,于是只能吭哧吭哧继续找房。事实上,现在很多城市已经从刚需进入了改善市场。在这种态势下,70%以上的购房者并不会严格区分自己买的是一手房还是二手房,而是更注重房屋本身的品质,例如户型、价格、地段、学区以及周边配套等。这归根于贝壳找房对于市场的洞悉。它在线上拥有庞大的房屋信息数据库、海量的真实房源信息,同时,在线下又拥有超过4万家门店以及45万经纪人的庞大体系,能实现房屋交易的闭环。无论是对房企,还是对消费者,贝壳找房的存在都是独一份的。贝壳找房能迅速在新房市场所向披靡,并非无规律可循。最核心的一点就是贝壳找房对于潜在客户的转化。随着改善型购房者的数量不断增多,拥有真实需求的购房人根植于每个社区间。想将他们转化成真正的购房者并不容易,这需要经纪人深耕社区多年,建立起强大的连接。贝壳找房对客户的转化,也得到了合作房企的普遍认可。天津西青区保利拾光年营销负责人贾传生在接受采访时表示:“在目前拾光年项目的合作方中,贝壳的带访量、成交量占比最高,可以占到中介成交比例的70%左右,同时转化率也是非常高,达到9:1的转化。”我们不得不佩服贝壳找房的执行能力——能在短时间内,让购房者集中释放大批的购房需求的:若是现在断言双11对房产的价值,或许还有些为时尚早。11年前,当11月11日刚刚被作为购物节推出时,没有人会料想到它最终会演变成一场全民的狂欢盛宴,彻底改变大众的生活方式。11年后,各大房企频繁在线上平台发力,从线上直播到大额优惠券,不断拥抱数字化。纵观全局,我们能够发现,众多想要打造购房节的平台,其发展脉络十分清晰——从线下到线上,再从线上到线下,沟通中间的渠道。在大众的潜意识里,双11已经变成了购物节,通过铺天盖地的宣传与货真价实的让利,给大众营造出一种消费的氛围。反之,我们也可以进行倒推——只要满足了这些要素,每一天都可以变成“双11”。在此期间,我们不难发现,的确有人会因为双11活动的优惠去购房,但他们毕竟是少数。对更多的人而言,购房并不是一件能够轻易决定的事,房屋的本质决定了它的属性。数据显示,在贝壳每一单交易中,经纪人平均陪伴用户总时长1152小时。其中,每个经纪人平均线上响应客户咨询4.3次;平均线下带看2.63次,带看2.48个项目,每个扣袢带看39.8分钟,整个带看周期达34天,带看里程共52.78公里,足见买房是个非常漫长的流程。换而言之,贝壳找房在11.11新房节取得的大捷,靠的并不是短时间集中的流量,可以将之视作一次日常功力的释放,通过线上线下、一二手联动释放出的效能。凡事得看两面,尽管大众不会在双11一天就完成购房的决策,但对于看过房子、选好房子正在做最终决策的人来说,双11活动的确能起到一定的助推作用。而通过双11的优惠活动,能够更好地传播产品信息,刺激购房者的决策速度,这也是现阶段各平台、各房企所追求的目标。不过,一切爆发都源于积累,毕竟,我们已经可以从这次的活动中,看出些许苗头了。
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