获4亿投资的喜茶、估值60亿的奈雪の茶，离“中国星巴克”还有多远？

2017年7月，受累于百货业疲软的星巴克宣布关闭旗下高端茶饮品牌Teavana在美国的全部300家门店，只在咖啡门店内保留Teavana系列产品。

而在国内，茶饮则是另外一番光景。

即使你没有喝过喜茶，也一定听说过。扎根于珠三角的新式茶饮品牌一跃来到上海，布局华东，占据北京制高点，新增40多家新店，所到之处皆引起购买热潮，也让整个行业为之沸腾。

 “喜茶”昨日宣布完成四亿元人民币B轮融资，由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资。上个月奈雪的茶或A+轮融资，估值达到60亿。另外还有因味茶、煮茶等等“新中式茶饮”，他们都争相成为“中国星巴克”。

他们也成为资本市场的宠儿，《华尔街日报》中文网评论称，在科技初创公司市场降温且前景不明朗之际，那些曾经寻求投资中国版优步的风险投资者，瞄向了具有强劲收入和清晰盈利路径的“中国版星巴克”。

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茶饮行业容得下一个星巴克吗？

相比起星巴克来，中国的茶饮行业是否足够大？能否支撑起一家类似星巴克这样拥有近千亿美金市值的上市公司？

数据显示，目前，中国整体的茶叶市场在 3000 亿人民币，茶饮市场在 756 亿人民币左右，从数字上来看，现阶段中国茶叶以及茶饮市场还尚未达到千亿美金规模。

在消费端，中国的茶消费市场仍存在一定的增长空间。

一方面，虽然中国是茶叶消耗大国，但根据国际粮农组织的数据，中国人均茶叶消费量仅位列全球 20 位左右，远低于土耳其、爱尔兰、英国等茶叶消耗大国，和中国香港、台湾等具有相同文化背景的地区相比也具有较大差距。

有意思的是，我国茶叶消费仍在快速增长，比如在 2001 到 2003 年间，中国国内的人均茶消耗量为 0.38 千克/年，2011 到 2013 年间，这一数据则翻了三倍多，变成了 1.04 千克/年，平均年增长率为 10.89% ，保持了很高的增速。

此外，从微观区域的茶消费习惯来看，国内沿海等发达城市茶消费量较高，广东人均年饮用量位列第一，在 2 千克/年以上，已经超过了英国人的 1.94 千克/年。

另一方面，中国茶叶消费的潜在市场还很大。据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示 —— 中国的茶叶消费群体将近 5 亿人，占总人口的 36%，其中城市消费者 2.54 亿，农村为 2.14 亿，相比人口总数远未饱和，潜在消费人群（尤其是年轻一代消费者）还大有人在。

而在茶饮产品方面，根据市场调研公司欧睿的统计，2010 年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26 亿，随着消费升级和追求健康等因素的影响，这一数字也将被投射到新式茶饮的消费上。换言之，除了茶叶市场的增量以外，茶饮因为新增了一个“饮品”元素，更易被年轻人接受，因此增量机会也很可观。

所以，总体上来看，国内的茶饮消费市场眼下仍处于早期，尚未达千亿美金规模，但其潜在消费量巨大，增长动力十足。

新茶饮的重要因素，我们可以从几个方面去考量：

• 标准化的产品和供应链决定产品质量和门槛

• 用空间传递的文化是品牌和人的对话

• 全球化是考验“中国星巴克”的重点

02

倒逼标准化和供应链变革

茶行业一直有“七万茶企不敌一家立顿”的说法。中国茶的山头文化，让茶叶的标准化几乎成为妄想。

但新茶饮的产品作为饮品，则可以高度标准化，其品牌也具有天然普世性。

标准化的实现，让蓄势待发的新茶饮，有了成为大品牌甚至国际品牌的可能，这也是资本的兴趣点之一。

中国茶，这个绝对的大品类，一旦实现标准化、规模化、品牌化，其展现出来的市场想象空间是令人惊叹的。目前，资本加持的因味茶和喜茶，都在走出区域做全国化布局。

当然，在新茶饮的供给侧上，需要进行的是一个更为宏大的变革。这不是一件容易的事情，但好在它正在发生。

逅唐茶业是国内一家“新茶商”，为国内诸多知名新茶饮品牌提供产品服务。其总经理韩刚表示，传统茶商“渠道为王”，在纺锤形的供应体系上，经销商有着绝对的话语权。但随着礼品茶市场的崩塌，这种模式也正在式微。

新茶饮的崛起，某种程度上在倒逼茶饮供给侧的改革。“茶商在新茶饮的链条上，不仅仅再是一个渠道商，而是综合服务商。”韩刚说，除了要按照企业要求提供定制产品外，还会依靠供应商的敏锐嗅觉优势，为企业提供新的茶饮产品和趋势参考。

一些聪明的品牌，则早早开始布局自己的供应链。比如开出2600多家门店、制霸中部低价市场的蜜雪冰城，其抹茶冰淇淋常年只卖2元钱，还有一定的利润空间，靠的正是上游茶山、茶厂等供应链布局的优势。

03

空间文化是品牌和人的对话

研究了多年消费社会学的日本作家三浦展在其著作《第四消费时代》中提及，当一个社会从第三消费时代向第四消费时代慢慢过渡时（中国正处于这个阶段），人们的消费行为就不纯粹是为了从拥有商品中获得满足感，很多时候人们都是希望通过消费达成一种和别人的联结，通过消费来和他人进行社交、产生联系，从而在这种和他们建立关系的过程中，获得更大的消费的满足。

这一趋势在当今的线下业态变化中，也体现得格外明显 —— 如今，不少线下商场都由以往的以商品为核心的设计思路开始向“场景”转变，在这些场景中，消费元素的减弱让具体商业单元的社交属性更为明显，而消费也不再是单纯的物品购买。泰国商场 The Commons 是这种业态的典型，“先是社区、再有商场”，社交、活动的元素在这里被进一步强化。

喜茶每一家门店的设计，都是一个诠释灵感的过程。结合传统茶饮文化，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，修正现代茶饮消费的审美方式，让喝茶这件事变得更酷、成为一种风格。

喜茶也是同行中第一个用插画作为设计风格的品牌，并形成了属于自己的品牌调性。用绘画的语言表达饮茶之趣，创作出一系列符合喜茶品牌理念，饶有趣味的系列原创插画。可以说，是喜茶率先把喝茶变成了一种风潮，通过产品、设计、空间、插画等输出自己的品牌文化和独特的价值观。

奈雪的茶则着重强调舒适的环境对消费者是一种尊重。每家店都与国内外众多设计师携手尝试不同的空间设计，从空间设计，到装修用料都极为考究。奈雪的茶空间风格经历了五次迭代，务求做到“千店千面”。而2018年1月开业的广州花城汇店更是品牌第六次对空间进行升级。

04

全球化是真正的考验

以星巴克为例，2010 年时，星巴克美国的收入还占其全球收入的近 80% 之多，其来源于亚太区的收入仅占其总体的 4% ，彼时星巴克在中国只有 220 家自营门店。但从 2010 年到 2016 年的六年间，星巴克来源于全球非美国市场的收入一路攀升，到了 6 年后，星巴克来源于美国市场的收入占比下降了 10%，而来自亚太区的年收入占比则增长至 14%，此时星巴克在中国的自营门店数量也达到了 6 年前的六倍左右，即 1272 家。

要成为“中国星巴克”，走出去，让新茶饮被不熟悉“中国茶”的人所接受，是喜茶们的重大挑战。

刚刚拿到融资的喜茶也宣布今年业务将新增两个要点：一是外贸业务，二是出海。

此前，网络上就有网友发现在洛杉矶、多伦多等城市发现了翻版喜茶店，从某个层面来看 ，那也是需求的反映。

根据美国茶协会的数据显示，在过去的 20 年时间里，美国茶叶市场的规模增长了四倍以上，加拿大 2020 年的茶叶消费预期会比如今增加 40%。我们初步认可全球茶饮的消费趋势，这对于中国新式茶饮行业的创业者为一大利好，若能抓住这波机会，很可能可以像星巴克和可口可乐一样成为一个成功全球化的品牌。

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