动态变革：我国县级融媒体功能拓展的历史土壤与现实动能
内容摘要：我国国家顶层设计对县级融媒体的定位是：更好“引导群众，服务群众”。这一定位既包含了功能，又明确了对象，同时也提出了要求。“引导群众，服务群众”方针的践行需要拓展新的媒介功能才能实现。2018年以来，县级融媒体呈现出强劲的能动性，依托技术系统、流程再造、组织调适，不断拓展媒介功能，一定程度上具有了使用工具的属性。依据实地调查与研究，县级融媒体的功能研究，需要对其背后的动因、基础与动能进行历史分析与现实关照。县级融媒体的功能实践是动态变革，并将以制度化形式被确定下来。模块化技术样态、机构重组与组织下沉联动构成了县级融媒体功能拓展的三大支撑性力量，这也成为全媒体时代进程中中国基层媒体变革的特色与趋向。
// 目录
一、县级融媒体中心建设的动因、基础与动能转化
二、模块化系统构建与功能拓展
三、新机体运行规范与组织架构再造
四、区域下沉覆盖与协同联动
五、结语
拓展媒介功能是县级融媒体中心建设的逻辑起点。换言之，县级融媒体建设围绕增强必要的功能而展开，因为只有具备相应的新功能才能发挥新作用，也才能对标国家顶层设计制定的定位。我国已有研究成果主要聚焦于县级融媒体基本功能定位，少有深度剖析其功能拓展的动因、基础与驱动要素的研究。从实践层面来看，在国家战略部署的推动之下，县级融媒体进行了各具特色、丰富多样的创新实践，处在十分活跃的动态变革之中。因此，对县级融媒体功能的研究应该在锚定基本定位坐标的基础上，深入一线考察其功能拓展的进路与效能，分析困难与问题，对其变革趋向作前沿性的预判。笔者选择北京、福建、云南、河北、陕西、河南等六个省市的18个区县融媒体为考察对象，着重将其机构运行与移动客户端建设作为跟踪观察窗口，同时对“一把手”和骨干人员进行实地座谈访问，围绕具体问题进行探讨，包括：县级融媒体拓展了哪些新的功能？县级融媒体创新实践的发展逻辑和驱动因素是什么？取得显著成就的典型经验是否具有普遍借鉴意义？县级融媒体的功能拓展预示着怎样的变革趋向？
一、县级融媒体中心建设的动因、基础与动能转化
县级融媒体建设与发展是具有当代中国特色的媒介实践，对此可以从其动因、基础与动能转化的过程加以印证。2018年8月18日，在全国宣传思想工作会议上，中央对县级融媒体建设进行了战略部署，2022年年底全国范围完成全部挂牌。在宏观战略层面上，我国县级融媒体建设的动因主要有两个：一是媒介演进的必然，二是国家治理的需要。
从媒介演进的维度考察，我国县级融媒体中心建设的直接动因是应对新的媒介环境的变化与挑战。第一，融媒体中心的构建速度快，步调一致，仅用两年多的时间就完成了全部挂牌；第二，媒介性质、体制统一，融媒体中心模式是每个县唯一的媒介组织机构，其体制性质都是公益二类事业单位；第三，具有相对稳定的依托基础、基本条件，绝大多数中心的前身为县级广播电视台。相比较而言，中央、省级、地市级媒体融合面对的局面相对复杂。由于每个层级的媒体机构较多，样态多样，队伍庞大，因而在转型、整合的过程中遇到的问题也相对复杂，在速度、效率、机制、运行等方面都各有各的做法，虽然大方向一致，但是推进的程度、体制机制、模式样态等都有所不同。比如体制，既有纯粹的事业性质，又有事业性质企业管理，还有股份制企业性质等。从一定意义上讲，县级融媒体中心建设的模式独具特色。
从国家治理的时代要求考察，县级融媒体建设是筑牢基层社会治理、提升治理能力现代化的抓手。中国是拥有14亿人口的大国，幅员辽阔，地域发展差别很大。改革开放40余年，随着市场经济的推进，农村的政体发生了深刻变化，从1958年到1983年维持了25年的人民公社解体，建立起新的乡政府、镇政府，形成了县、乡镇两个层级的农村政务体制。伴随农村政体的逐步规范完善，政务服务不但成为常态化，而且在内容与方式上不断拓展，这也是县级融媒体拓展政务服务功能的缘由。此外，随着城镇化建设的推进，农村人口结构发生了巨大变化，一方面，流入城市的人口急剧增多，另一方面，农民转变为城镇居民。农村的政治、经济、文化、人口结构等方面发生了巨大变化，同时带来了农村基层社会治理的复杂性与难度。由此，我们不难理解为什么县级融媒体中心建设是一把手工程。我们也看到，经过几年的摸索，县级融媒体在社会治理方面已经发挥出潜在功能，尤其在政务服务方面已成为基层社会治理的抓手。
从我国县域层级的媒体基础维度考察，县级广播电视台为其融媒体中心的搭建奠定了基础并转化为新动能。基于我国1983年开始实施四级办广播电视的政策，绝大多数县级融媒体中心是在县级广播电视台的基础上整合重构搭建起来的。从一定程度上讲，县级融媒体中心的发展虽然只有短短4年的时间，但是规模化的县级广播电视台却有近40年的历史。在互联网还没有普及的年代，我国农村获取信息的渠道主要是广播电视，从家家户户有小喇叭到家家户户有电视机，广播电视在农村发挥了巨大的作用，深刻影响着农民的生产、生活、文化和娱乐。同时，围绕党和政府的中心工作，广播电视肩负着上传下达、传播新闻、沟通信息的使命，成为县级党委、政府和一方百姓离不开的地方权威媒体。可以说，县级广播电视台已近40年的历史沉淀为融媒体中心建设奠定了基础。
特别值得提及的是，县级广播电视台积累了新闻传播、各类节目制作的丰富经验，拥有一支相对稳定的队伍。正是由于有了广播电视的基础，融媒体中心才能够做到快速启动、快速建设、快速运行。所以说，县级融媒体中心建设是在广播电视的基础条件下进行的，并不是从零起步。今天，县级广播电视台以新的姿态融入了全媒体时代，成为融媒体中心的主力军。也正是因为有了县级广播电视台近40年的基础，融媒体中心才能够在动态中边建设、边运行，没有间断常态的传播。
新的时代背景赋予县级广播电视台转化成融媒体中心建设的新动能。但是，搭建融媒体中心是一场脱胎换骨的媒介变革。故此，需要面对媒介环境变化带来的严峻挑战。在县级融媒体中心建设初期，笔者调研所到之处遇到普遍的困难是技术问题、人才问题以及对新媒体的认知问题。例如，面对农村出现空心化、自然村人口结构松散、党和政府的声音不能有效抵达基层群众、很多国家新政策群众不了解等问题，融媒体中心如何发挥作用？从县委、县政府领导层到融媒体中心业务层，都还缺少运用融媒体的经验。然而，经过短短几年的摸索，应运而生的县级融媒体已经走上轨道。从2019年开始，国家广播电视总局开展年度全国广播电视媒体融合先导单位、典型案例、成长项目征集评选工作，每年评选10家全国广播电视媒体融合先导单位、15个全国广播电视媒体融合典型案例、15个全国广播电视媒体融合成长项目。江苏省邳州市融媒体中心、浙江省青田县广播电视台、湖南省浏阳市融媒体中心、河南省城市融媒体中心等多家县级融媒体入选。2022年8月18日，中共中央宣传部召开“新时代宣传文化工作举措与成效”新闻发布会，中央宣传部副部长孙业礼介绍，我国2 585个县级融媒体中心建成运行，新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力大大提升。
中央对县级融媒体提出了非常明确的要求，“引导群众”与“服务群众”构成了县级融媒体功能实践的核心定位。那么，如何“引导群众”与 “服务群众”？笔者认为，当前县级融媒体仍然处在动态变革之中，其功能拓展是基于历史基础与现实考量的实践。面对新的传播环境，新生的县级融媒体在拓展功能的过程中，主要依托三大层面的支撑性力量，即技术层面的模块化系统构建与功能排布、机构运行层面的架构设计与调适，以及组织层面的下沉覆盖与协同联动，三大支撑性力量驱动其功能不断拓展，发挥效能。
二、模块化系统构建与功能拓展
2019年，中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布了《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》。文件要求，县级融媒体中心的技术系统由采集和汇聚、内容生产、综合服务、策划指挥、数据分析、内容审核、 融合发布、网络安全、运行维护和监测监管等部分组成，并以模块化方式进行功能部署。这一文件是我国县级融媒体建设的主要验收标准，其对功能的种类与范围的规定构成了当前县级融媒体功能实践的基本逻辑。因此，笔者认为，基于当前的传播环境，技术支撑成为县级融媒体功能拓展的首要驱动因素。
当前，县级融媒体作为我国第四层级的媒介机构，不断完善技术层面的工程建设，初步构建起新系统。这一新系统的搭建具有显著的模块化特征，模块化为县级融媒体的功能拓展与排布提供了新功能。模块化是通过人的设计而形成的物质运动的特定方式。对于县级融媒体来说，就是通过标准的界面结构，按照一定的规则，将具有一定作用的部分连接起来，构成一套完整的运行体系。
需要强调的是，县级融媒体中心模块化体系的运行具有动态特征，不但可以将系统进行分解，还可以进行有效整合。换言之，模块化系统能够将各个细分部分按照功能原则重新聚合。在保证系统稳定性的前提下，分解式结构功能可以赋予系统最大程度的灵活性。因此，县级融媒体中心的某一功能的调整，不会影响其他模块，整个系统仍然可以按照规则运行，最大限度满足用户差异化、定制化的需求。此外，模块化结构具有支撑不同功能组成部分并行创新的作用，一方面有效提升创新能力，另一方面为系统提供更多的选择，控制盲目尝试的风险。
县级融媒体中心模块化系统的组成部分主要包括技术支撑、产品设计、生产流程、组织架构、产业布局、指挥调度等。从发展的趋势看，县级融媒体正在嵌入更高层级的云平台矩阵，布局多元功能模块，推进融合发展的数字化与智能化。透视县级融媒体中心各个移动终端屏幕界面，可以探究其当前模块化功能排布的现状与成效。移动端成为考量我国各层级媒体融合的重要窗口，县级融媒体建设伊始就瞄准移动端发力，努力打造自有移动客户端，主动入驻规模化的商业社交平台。当下，自有移动客户端已经成为县级融媒体发挥功能作用的最重要的端口，成为新闻生产、信息传播、员工考核、部门评估、监督管理的平台。在一定意义上，移动客户端不但成为县级融媒体的主要阵地，成为用户的使用工具，而且成为学术研究界进行动态观察的窗口。
总体而言，基于模块化方式，我国县级融媒体初步完成了功能的拓展与排布，围绕“新闻+政务服务商务”，实现功能发挥。基于实际考察，当前县级融媒体的模块化功能排布还存在一些问题。例如，政务、民生等综合类服务的模块存在应付排布与聚合、简单化链接等问题，这反映出县级融媒体对本地服务资源的开拓能力较弱。许多县级融媒体移动客户端推出的服务功能往往不是唯一的线上入口，陷入无人使用的窘境。在县级融媒体客户端的商务服务拓展方面，往往采用简单的与购物平台的链接或广告投放，服务的本地化设计水平较低。此外，一些电商直播缺乏头部商业互联网平台成熟完善的支付体系、物流体系等支撑，效果十分惨淡。可见，完成技术层面的功能排布与呈现是县级融媒体功能拓展的第一步，真正发挥效能，还需要整个机构的规范运行与支撑。
三、新机体运行规范与组织架构再造
依据新系统运行着手组织架构再造是县级融媒体发展的重要环节。省级技术平台为县级融媒体中心提供业务和技术支撑，包括支撑县级融媒体中心的省级技术平台的设计、建设和运行维护。构建起模块化的技术系统是县级融媒体功能实践的第一步，其功能发挥需要依托整个媒体机构产能支撑。因此，规范机构运行与组织架构设计，是其功能实践的又一驱动要素。
目前，在中央与各层级主管部门的政策支持与指导下，县级融媒体已经建立起较为趋同的制度架构与组织形制，并开始发挥和拓展多元功能。组织架构再造是随着县级融媒体模块化技术系统的不断深化而产生的新的资源配置形态。当前，融媒体的运行与建设过程中，技术系统的设计往往基于模块化思路，但媒体机构的架构设计往往需要冲破传统的具有一定模块色彩的行政层级组织结构，逐步转变为大部制、扁平化的具有互联网特征的组织架构，实现内部各个组成部分灵活的连接和高效的配置。大部制的组织架构的作用是：弱化部门的模块化分割，避免职能交叉，提高行政效率，降低管理成本，有效进行整合。“扁平化管理”是相对于传统金字塔“垂直管理” 结构的一种管理模式。扁平化管理模式的核心原则是权责一体，需求平行发起，中层管理者拥有决定权和自主权，高层拥有知情权。在日常运行中，高层很少介入团队内部的工作，注重调动中层管理者的主观能动性，促进员工个人和团队的发展。
组织架构再造是维系县级融媒体机体畅通运行的关键，首先必须要考虑组织架构如何维系技术平台的规范运行。当前，绝大多数县级融媒体虽然都在不同程度探索扁平化组织结构，但传统媒体的行政制管理观念依旧残留。由于不同地域在地理面积、人口密度、经济政治情况等层面的不同，县级融媒体信息流动与获取的层级间传递链条较长，往往难以适应瞬息万变的信息传播形态以及基层社会的复杂性特征，这应当引起县级融媒体在组织架构再造过程中足够的重视。
从技术系统的建设到新机构的运行，当前县级融媒体建设的趋同现象带来了一定的弊端。在规定时间内，全国县级融媒体全部挂牌成立，省级云平台介入县级融媒体建设，成为技术标准与基本功能验收者。我们注意到，全国范围的县级融媒体几乎都采用了类似的组织架构和运行方式。此外，县级融媒体之间相互学习的现象十分突出，县级融媒体间的相互学习模仿，对于具备相应条件的融媒体中心来说，一定程度上缩短了相互之间的差距，对于不具备条件的融媒体中心来说，则带来了盲目趋同现象，或者以自身条件不具备为理由产生消极因素。
县级融媒体依托省级云平台的技术与政策支持，打通了省级云平台与县级融媒体的通道，一方面形成上下互通的有利局面，另一方面导致县级融媒体的消极依赖、盲目随从的问题。一些县级融媒体缺少创新精神和创造力，停留在形式上的转型之中。多数县级融媒体的新闻生产能力较弱，未能完全把握新系统运行的规律。新闻与信息服务是县级融媒体的首要任务，依托省级云平台的资源共享，打通了省级云平台与县级融媒体的通道，实现了指挥策划、采集汇聚、内容生产、内容管理以及融合发布等多模块的协同生产。这种新的格局使得县级融媒体过度依赖省级云平台，忽视了自身的创新。例如，在县级融媒体的党建新闻中，鲜见将党的路线方针政策与本土资源结合打通，从两者的情感共鸣点和思想交汇处做好解释性、阐述式、“分析型”的优质新闻产品。此外，面对社会热点话题，许多县级融媒体盲目追求流量，结果往往无法获得有效的流量。
县级融媒体的功能实践离不开组织架构的重构与新机构的运行与调适，这一过程往往呈现出周期长、动态变化等特征。技术层面的运行规范往往容易掌握，但什么样的组织架构与管理制度适合自身发展，是一个需要长期探索、不断调适的问题，这考验着广大县级融媒体管理者与一线人员的智慧。从笔者的调研来看，各地县级融媒体在不断向上级、同级媒体取经的过程中，往往忽略了自身的在地性。当前取得较多突破的县级融媒体，往往基于区域独特资源，下沉至基层寻找更大的发展空间。
四、区域下沉覆盖与协同联动
从组织社会学的视角来看，县级融媒体在功能拓展与发挥过程中的实践需要依托于“合法性机制”（legitimacy），即县级融媒体需要不断采纳具有合法性的组织架构和行为的观念力量。由于各地区经济社会情况各异，不同区域的县级融媒体对基层群众关系的维系具有不同的规则和实践路径。因此，县级融媒体应在不断完善自身功能、强化组织能力的过程中，规范“合法性机制”，满足群众期待，得到社会认可，同时促进县级融媒体间以及县级融媒体与基层群众的多样化交往。在这一过程中，发展较好的县级融媒体取得了一定的突破性进展，主要体现在两个层面：一是在组织结构层面增设诸如分中心、群众服务部等新的部门，将宣传阵地延伸至社区、村；二是强化基层共建，激发基层群众参与治理，并通过树立典型、强化互动等情感维系方式，提升基层群众的参与度与满意度。
2020年年底，全国县级融媒体中心完成挂牌，初步搭建起相应的组织架构。然而，挂牌仅仅是县级融媒体建设的开端。作为最靠近基层群众的主流媒体，县级融媒体需要不断完善、不断调整。对此，可以从北京市朝阳区融媒体中心、丰台区融媒体中心的实践中获得一定启示。
朝阳区作为北京市城区之一，具有国际化程度高、舆论环境复杂、自办政务媒体多等特点。自2018年开始，朝阳区融媒体中心陆续成立54家分中心，覆盖全区43个街乡和11家委办局。54家分中心统一由朝阳区融媒体中心管理，人员构成以编制人员与社会招聘相结合，并将部分技术服务业务外包，有效提升了各分中心的工作效率。43个街乡分中心利用“街乡吹哨、部门报到”的工作机制，在环境整治、全要素小区打造、初心教育、疫情防控等街道重点工作中积极配合街道工作，及时与融媒体中心沟通交流，提供新闻选题和新闻素材，增强了基层新闻宣传成效。11家委办局分中心充分发挥其基层治理工具的作用，转变传统媒体身份，引导群众多元参与，形成多层次全方位的多点架构。
针对重大宣传报道，54家融媒体分中心第一时间协同转发，覆盖朝阳区各街道、社区、乡村，实现与融媒体中心同频共振，将党的声音第一时间传递到基层。朝阳区融媒体中心在54家融媒体分中心的协调支持下，将宣传阵地延伸至社区村，向基层群众传递党委政府声音的同时将基层鲜活新闻的素材传递给党委政府，助力党委政府与基层群众建立沟通的桥梁。
从朝阳区融媒体中心的实践来看，其通过分中心的下沉覆盖、具体部署、统一协调等组织化调适手段，强化了分中心之间与融媒体中心的横纵向联系，提升了基层治理的能力，实现了宣传成效的纵深扩散。这一组织化调适是依据区域经济社会特征而进行的实践，取得了层级联动的良好效果。在对个体资源的整合与再开发方面，传统主流媒体的组织结构存在一定的缺陷，难以通过技术路径整合社会个体资源。而新媒体的技术通道则非常便捷地将社会个体资源融入，成为内容生产的组成部分。因此，对于县级融媒体而言，通过一定有组织的调适，激发基层群众参与内容生产，不但可以更紧密地联系群众，而且能够增强内容生产的力量。
北京丰台区融媒体中心成立专门的群众工作部、组建“社区新闻发声人”队伍并形成机制，有效激发了群众参与基层治理的热情，加深了群众与融媒体中心的情感联系。“新闻发声人”发端于东高地街道，该街道是我国航天事业的发祥地，街道居民学历高、素质高，为街道的基层治理注入了新的活力。丰台区融媒体中心强化“社区新闻发声人”机制，将镜头对准社区，接地气，讲故事，在社区精神文明建设中发挥了凝聚力。
丰台区融媒体中心群众工作部对“社区新闻发声人”进行专业化培训，许多退休的居民学会了基础摄影、剪辑等技能，学会了使用抖音、快手等社交应用。专业团队还对“社区新闻发声人”拍摄的素材进行后期制作，形成有温度的短视频产品，许多“社区新闻发声人”参与制作的短视频通过新华社的全媒体矩阵进行传播，获得了百万点击的传播效果。
“社区新闻发声人”机制体现了中国特色社会主义的制度优势，是群众路线的传承和创新。融媒体中心精准发掘了东高地街道的退休居民，通过专业培训与日常沟通，与群众建立起亲如一家的关系。“社区新闻发声人”机制使融媒体中心获取了丰富的新闻素材，强化了群众基础。
总体来看，在不断拓展媒介功能的过程中，县级融媒体边界的不断下沉，体现了其开放性特征以及与基层社会的多维互动。由于各个区县在区域面积、人口密度、经济政治情况等层面的不同，县级融媒体在功能实践中，要应对信息传播的瞬息万变以及基层社会治理的复杂性，在保证现有体制不变的前提下强化组织调适，更好地下沉基层、靠近群众、引导群众、服务群众。
五、结语
县级融媒体建设发展得到了国家的鼎力支持与具体指导。我国县级融媒体数以千计，各地区发展差异巨大，构成了县级融媒体生长的环境特征。作为我国第四层级的主流媒体，县级融媒体中心的功能定位远远超出了传统新闻的传播范畴，在加强社会连接、动员公众参与、协同多元主体、创新社会治理方面发挥出重要作用。着眼未来，县级融媒体应围绕国家战略，拓展功能，更好地履行时代使命。
基于实地调研与考察，笔者认为，县级融媒体的发展演变与功能实践是一个历史进程，需要在动态变革中创新前行。县级融媒体应该是一种什么样的合理稳定的媒介样态？具有什么样的体制机制特征？其功能特点有哪些规律可循？以现实的需求和时代的发展来考量，“引导”“服务”“群众”是其发展的关键词。由于全国不同区域具有不同的社会、政治、经济、文化特征，县级融媒体中心的功能发挥具有不同程度的地缘基因，积累了可圈可点的经验。然而，我们必须要看到，当前县级融媒体中心运行的时间仅有4年，一些成功的经验必然带有一定的时代烙印，需要我们用长远的目光来衡量判断，避免生搬硬套。
从本质上来看，县级融媒体的功能应用是一个制度化过程，其变革模式最终将以制度化的方式沉淀下来。毋庸置疑，我国县级融媒体中心建设与发展取得了非常大的成效，但还需要保持清醒的头脑，冷静的审视。目前，我国县级融媒体中心的新机体在运行过程中不断完善，这一阶段不可避免地显现出诸多问题症候，其合理性还需要不断地调适与验证，需要经受现实性与历史性的检验。因此，现阶段县级融媒体的功能拓展仍处于探索阶段，制度化沉淀还需要长期不断的探索。
当前，世界正经历百年未有之大变局，面对错综复杂的未来世界格局，县级融媒体发展应着眼于中华民族复兴战略全局，将自身发展深度嵌入国家的建设与治理中，不断拓展和发挥自身功能。同时也要注意，县级融媒体的功能并非无限大，不可盲目夸大，或无限拔高。作为我国媒体融合发展进程中的先行者，县级融媒体还要在发展中不断积累经验，不断完善系统化建设，踔厉奋进，创新前行。
（注释略）
作者赵淑萍系中国传媒大学电视学院学术委员会主任，教授；吴昊系中国传媒大学电视学院 2020 级博士研究生。
引用格式参考：
GB/T 7714-2015 赵淑萍,吴昊. 动态变革：我国县级融媒体功能拓展的历史土壤与现实动能[J].现代出版,2022(6):74-81.
CY/T 121-2015 赵淑萍、吴昊:《动态变革：我国县级融媒体功能拓展的历史土壤与现实动能》,《现代出版》2022年第6期,第74页至81页。
MLA 赵淑萍,吴昊." 动态变革：我国县级融媒体功能拓展的历史土壤与现实动能."现代出版.(6)2022:74-81.
APA 赵淑萍,吴昊.(2022). 动态变革：我国县级融媒体功能拓展的历史土壤与现实动能.现代出版,(6),74-81.
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